CAC в маркетинге — что это такое, как рассчитать и оптимизировать

Маркетинг и реклама требуют затрат, но они важны для привлечения клиентов и увеличения продаж. Чтобы понять, насколько эффективно всё это работает, используется показатель CAC. Статья объясняет, что это такое, как и зачем считать, и что делать, чтобы его понизить для оптимизации эффективности бизнеса.

CAC (англ. Customer Acquisition Cost) или стоимость привлечения клиента — это метрика, отражающая затраты на привлечение одного покупателя.

В эту метрику входят все расходы на маркетинг и рекламу, включая:

• содержание сайта,
• создание контента,
• SEO-оптимизацию,
• затраты на рекламные кампании,
• работу маркетинговых команд и сторонних агентств.

CAC позволяет оценить эффективность различных способов привлечения клиентов, таких как контекстная реклама, таргетированная реклама в социальных сетях, email-маркетинг, партнёрские программы и органический трафик.

Эту метрику используют многие компании, особенно в сфере SaaS (англ. Software as a Service, программное обеспечение как услуга), e-commerce, онлайн-сервисы и стартапы. Для таких бизнесов важно знать CAC, чтобы понимать, насколько рентабельны их маркетинговые усилия и как они могут оптимизировать расходы для улучшения возврата на инвестиции.

Метрики похожи, однако не идентичны. Давайте рассмотрим их подробнее:

• CAC. Это средняя стоимость одного привлеченного клиента. В неё входят траты на маркетинг, продажи и другие прямые издержки. Метрику рассчитывают для конкретного периода и включают туда все затраты по привлечению ЦА.
• CPA. Это Cost Per Action — стоимость клиентского действия. Например, стоимость покупки или регистрации на сайте. Чтобы получить CPA, нужно разделить все маркетинговые затраты на число целевых действий.
• CPL или Cost Per Lead. Это стоимость за потенциального клиента (лида). Достаточно разделить расходы на маркетинг на число лидов и получить CPL. Он показывает стоимость привлечения клиента с потенциальной точки зрения, а вот CAC дает реальную цифру фактического лида.

Бизнесы берут на вооружение расчёт стоимости привлечения клиента по нескольким причинам:

• Анализ каналов продвижения. Расчёт CAC помогает выявить эффективные и неэффективные каналы. Если затраты на канал высоки, а количество привлечённых клиентов мало, значит, этот канал работает неэффективно. Напротив, низкий показатель стоимости привлечения клиента указывает на высокий потенциал канала, который следует развивать.
• Масштабирование бизнеса. Знание CAC позволяет предпринимателю точно рассчитать бюджет для привлечения новых клиентов при расширении бизнеса. Это помогает избежать ошибок при планировании расходов на маркетинг, закупку оборудования и другие необходимые ресурсы.
• Привлечение инвестиций. Инвесторы часто рассматривают показатель CAC как один из ключевых при оценке потенциала компании. Низкий CAC говорит о высоком потенциале роста и привлекательности бизнеса для инвесторов.
• Стратегическое планирование. Понимание CAC способствует принятию обоснованных стратегических решений, таких как расширение или сокращение маркетинговых кампаний, изменение ценовой политики или улучшение процессов продаж. Это помогает компании устойчиво расти и развиваться в долгосрочной перспективе.

Несмотря на то, что формулы расчёта CAC достаточно простые, на практике маркетологи встречают как минимум 4 препятствия:

1. Определение источника привлечения клиента. Чтобы понять, какие рекламные каналы приносят наибольший доход, необходимо точно определить, откуда пришёл клиент. Эту проблему решает сквозная аналитика и интеграция с CRM-системой компании. Дополнительно, отслеживание каналов привлечения можно осуществлять с помощью UTM-меток.
2. Выбор периода для расчёта. Разные каналы могут не сразу приносить результаты. Важно правильно выбрать период для расчета CAC, чтобы учесть задержку в конверсии и оценить долгосрочную эффективность кампаний.
3. Учёт всех издержек. Важно определить, какие затраты включать в расчет CAC. Например, расходы на сервисы с бесплатным тестовым периодом. Нужно учитывать издержки на поддержание работоспособности продукта: зарплаты технического персонала и аренда серверов.
4. Разделение новых и вернувшихся клиентов. Для расчета CAC важно учитывать, какие клиенты новые, а какие возвращаются. Один из подходов — включать затраты на возвращение клиентов в общий расчет CAC. Альтернативный метод — рассчитывать CAC для новых и возвращенных клиентов отдельно. Первый метод проще, но второй дает более детальную и объективную информацию.

Расчёт показателя стоимости привлечения клиента (CAC) можно провести с помощью двух формул, различающихся числом переменных и степенью точности. Выбор зависит от данных, доступных в вашей компании. Давайте подробно разберем оба принципа:

Рассмотрим пример: за год стартап инвестировал в маркетинг 5 млн ₽ и привлек 2500 новых клиентов. В этом случае расчет CAC будет выглядеть следующим образом:

Эта формула проста и удобна для быстрого расчета, когда не требуется учитывать дополнительные переменные и детали.

Далее разбираем на практическом примере:

ООО «Ондатра» предоставляет инновационный сервис для управления маркетингом, специализируясь на обработке больших массивов данных и оптимизации рекламы. Благодаря внедрению сквозной аналитики, компания достигла высокого уровня конверсии на различных этапах воронки продаж, что также позволило привлечь несколько крупных долгосрочных партнеров.

Вот каков процесс расчёта годового CAC:

• Затраты на содержание команды аналитиков и маркетологов — 7 млн ₽.
• Отчисления за использование рекламных платформ и инструментов — 1,2 млн ₽.
• Затраты на SEO-оптимизацию и контент-маркетинг — 2 млн ₽.
• Количество привлеченных покупателей за год — 3000.

Этот расчёт даёт более объективную картину, так как в нём учитываются все статьи расходов.

Пример. Онлайн-магазин запускает единую перформанс-кампанию в Яндекс Директе. Нужен точный расчёт CAC, чтобы оперативно корректировать стратегию продвижения. Вводные данные:

• Затраты на рекламную кампанию — 100 000 ₽.
• Зарплата маркетолога — 60 000 ₽.
• Стоимость программного обеспечения для аналитики — 20 000 ₽.
• Дополнительные расходы на контент и копирайтинг — 10 000 ₽.
• Количество привлечённых — 80 клиентов.

Итак, расчёт CAC будет следующим:

Общее правило гласит: чем ниже CAC, тем лучше. Однако сам по себе этот показатель не является достаточно информативным. Его следует рассматривать в связке со средним чеком или пожизненной ценностью клиента (LTV).

Хороший CAC обычно ниже среднего чека. Рассмотрим две ситуации:

• CAC составляет 1200 рублей, а средний чек покупателя — 12 тысяч рублей;
• CAC равен 150 рублей при среднем чеке в 140 рублей.

В первом случае получается, что доход составляет 10 800 рублей, во втором — минус 10 рублей, хотя покупатели во втором случае обходятся дешевле. Это показывает, что если покупатели не возвращаются за повторной покупкой, второй магазин работает в убыток.

Это также подходит для отраслей, где люди обычно совершаю лишь одну крупную сделку, например, покупка дорогой бытовой техники, такой как холодильники или стиральные машины. Всё это приобретается редко, т.к. товары рассчитаны на длительный срок эксплуатации.

По-хорошему метрика CAC должна быть ниже общей ценности клиента. LTV ( англ. Lifetime Value) — это сумма прибыли, которую клиент приносит компании за всё время сотрудничества. Например, клиент, привлечённый через SEO, ежемесячно покупал товары на 600 рублей в течение года. Его LTV составляет:

Сравнив это значение с CAC для клиентов из SEO-трафика, можно оценить эффективность продвижения:

• Если CAC составляет те же 7200 рублей, компания не получает прибыли, но и не несёт убытков.
• Если CAC меньше 7200 рублей, компания в плюсе.
• Если CAC выше 7200 рублей, бизнес работает в убыток.

К примеру, один сеанс ТО для авто может стоить меньше CAC, но если клиент доволен и возвращается вновь, привлечение окупается.

На начальном этапе бизнеса соотношение LTV и CAC часто оказывается убыточным. Со временем компания достигает точки безубыточности, когда LTV становится равен CAC. При эффективной организации продвижения бизнес в конечном итоге выходит в плюс.

Внедрение сквозной аналитики позволяет автоматически рассчитывать метрики, связанные с деньгами, в том числе и CAC. В Андате интеграция с вашими системами происходит силами нашей команды бесплатно и входит в общую стоимость контракта по внедрению сквозной аналитики.

Чтобы автоматизировать расчёт стоимости привлечения клиента в Андате, мы выполняем следующие шаги:

1) Собираем данные и интегрируем их источники.

Используем Дата Хаб для сбора и структурирования данных о расходах на маркетинг и количества привлеченных клиентов. Чтобы увидеть полную картину затрат и конверсий, подключиаем все источники данных, такие как рекламные кабинеты Яндекс Директ и VK Ads, CRM-системы, веб-сайты и другие маркетинговые каналы, используемые для привлечения клиентов. Для сбора данных с сайта устанавливаем трекинг-код аналитики Андата.

2) Размечаем данные.

Создаем теги и триггеры для передачи данных о событиях (конверсиях) и их параметрах в аналитику Андата. Чтобы передавать маркетинговые расходы в аналитику из других источников, помимо рекламных систем, настраиваем интеграцию с этими источниками индивидуально. Это позволит точно фиксировать все взаимодействия и затраты, связанные с привлечением клиентов.

3) Оптимизируем рекламные кампании.

Используем Оптимайзер для автоматического управления настройками рекламных кампаний. Андата предоставляет инструменты для эффективного перераспределения бюджета и улучшения показателей конверсии, помогая вам достигать лучших результатов.

4) Проводим анализ и готовим отчётность.

Применяемй AI Аналитику, на основе которой генерируем отчёты и дашборды, объединяющие данные о расходах, источниках сделок. Настройка автоматического расчёта CAC позволяет легко оценить эффективность маркетинговых инвестиций.

Благодаря подписке на услугу сквозной аналитики, вы получаете не только доступ к мощным инструментам платформы Андата, но и полную поддержку выделенного аналитика, который поможет вам на каждом этапе настройки и использования системы. Это гарантирует получение необходимых данных для принятия обоснованных решений.

Пусть и не существует универсального способа снизить CAC, но зато есть множество стратегий и кейсов, которые могут помочь найти решение. Вот советы от команды Андата:

Правильный анализ и оптимизация маркетинговых расходов могут существенно повысить эффективность бизнеса. Использование инструментов сквозной аналитики, оптимизация конверсии, повышение лояльности клиентов, автоматизация маркетинговых процессов – все это поможет достичь лучших результатов при меньших затратах.

Андата предлагает инструменты для сквозной аналитики и интеграции с CRM-системами, что позволяет получать точные данные и принимать решения для повышения эффективности и снижения стоимости маркетинговых кампаний.
Чтобы узнать больше о возможностях платформы и начать автоматизацию расчёта CAC, запишитесь на демо-встречу со специалистом Андата. Мы с радостью продемонстрируем, как наши решения могут помочь вашему бизнесу расти и развиваться.