Что такое CTR в рекламе: что показывает, как посчитать и улучшить

В этой статье мы поговорим о коэффициенте кликабельности (CTR). Вы узнаете, на что влияет CTR и как можно его повысить для различных рекламных каналов. Статья будет полезна для начинающих маркетологов и контекстологов, которые хотят улучшить свои рекламные стратегии и увеличить успех своих кампаний.

Итак, CTR — это отношение количества кликов к количеству показов. Оно выражается в процентах и позволяет оценить, эффективно ли объявление привлекает внимание пользователей: чем выше показатель, тем выше интерес аудитории к объявлению или баннеру.

Обратите внимание, CTR — базовый показатель, на его основании нельзя сделать однозначный вывод о том, насколько успешной будет ваша рекламная кампания. Давайте разберемся, о чем можно судить по CTR и на что он может повлиять.

Показатель кликабельности рекламной кампании — это индикатор заинтересованности целевой аудитории, он позволяет:

• Определить самые привлекательные креативы и перераспределить бюджет на объявления, увеличивающие трафик рекламной кампании.
• Убедиться в правильности выбранного сегмента / условия таргетинга аудитории. То есть понять, правильно ли вы сделали выбор параметров аудитории, таких как: пол, возраст, интересы, локация и используемый девайс.
• Высокий CTR указывает на то, что на данной площадке есть ваша целевая аудитория. Однако, при оценке площадок важно также учитывать коэффициент конверсии полученного трафика.

Чем выше CTR, тем больше кликов из показов получает рекламная кампания. Это значит, что повышая CTR, вы повышаете количество трафика из рекламной кампании.

Опираясь на кликабельность объявлений, можно выбрать наиболее эффективные с точки зрения трафика, то есть наиболее заметные и привлекательные для пользователя креативы, заголовки, офферы или УТП. Так CTR напрямую определяет объем трафика, получаемого из показов.

В контекстной рекламе высокий CTR — один из факторов, который помогает снизить стоимость клика в вашем рекламном кабинете: если ваша кампания превосходит показатели кликабельности конкурентов, это говорит о качественно составленных объявлениях, которые попадают в целевую аудиторию. В результате, рекламная система высоко оценит такой подход и наградит более низкой ценой за клик.

Всегда ли высокий CTR — это хорошо? Иногда высокая кликабельность может говорить о том, что объявления или креативы «цепляющие», но если помимо большого количества кликов по таким обяъвлениям вы не получаете соответствующе высокой конверсии, стоит проверить, не слишком ли кликбейтные креативы или офферы вы используете?

Давайте посмотрим на пример, чтобы понять, как считается эта метрика. Представьте, что ваше объявление было показано 1000 раз. Из этих 1000 показов, предположим, что 100 человек кликнули на вашу рекламу, желая узнать больше о вашем предложении. В этом случае, CTR = 10% (100 кликов / 1000 показов * 100).

Например, в Яндекс Директе CTR объявления поможет оценить, как хорошо ваша реклама привлекает внимание. Улучшая этот показатель, вы сделаете свои РК в Директе более эффективными и сможете увеличить видимость бренда в сети, привлекая больше целевых пользователей.

Одно и то же объявление может давать разные результаты в зависимости от места размещения: на одной платформе креатив привлекает клиентов, а на другой его просто не замечают. Чтобы реклама не расходовала бюджет зря, важно понимать, от чего зависит кликабельность. Давайте рассмотрим каждый фактор подробнее.

Релевантность — это соответствие интересам и потребностям целевой аудитории. Верно адресованное объявление имеет гораздо больше шансов на клик. Например, в ответ на поисковый запрос «натяжные потолки заказать» пользователь видит два объявления. Одно про услугу — монтаж натяжных потолков. Второе — про то, что некая компания нанимает на работу замерщиков с опытом работы с натяжными потолками. Очевидно, что второе не релевантно запросу.

Здесь очень важно привлечь внимание и выделиться. Привлекательность строится на нескольких факторах: конкурентная цена, преимущества типа бесплатной или быстрой доставки, множества вариантов оплаты, а также дополнительных услуг типа упаковки, праздничной упаковки и т.д. Сюда же можно отнести грамотно составленное УТП, хорошо подобранный оффер.

Красивые и яркие изображения, представляющие продукт или услугу в выгодном свете, способствуют росту CTR. Пример: реклама ресторана с размытыми и необработанными снимками будет отталкивать посетителей и даст меньший CTR, чем объявление с качественными и профессиональными фото блюд.

Призыв к действию (Call To Action или CTA) должен ясно сообщать пользователю, что именно нужно сделать, чтобы воспользоваться предложением, используя фразы типа «Купить сейчас», «Получить скидку», «Зарегистрироваться бесплатно». Это предотвращает путаницу и увеличивает конверсию из показов в клики.

Реклама должна совпадать с ожиданиями ЦА, включая культурный контекст, общее чувство юмора и манеру обращения (на «ты» или на «вы»). Например, молодёжь может лучше реагировать на современный сленг и мемы, в то время как старшему поколению будут ближе традиционные и утончённые образы.

Мнения и оценки от реальных людей вызывают доверие и этим увеличивают CTR рекламной кампании. Показывая положительные отзывы и высокие оценки, можно убедить потенциальных клиентов в надёжности и качестве предлагаемого продукта или услуги.

Так как CTR, помимо того, чем вы можете управлять, еще сильно зависит от отрасли, ценового сегмента, целевой аудитории, нельзя точно сказать, какой CTR считать хорошим. Можно опираться на показатели предыдущих кампаний или на статистику по отраслям, собранную в результате исследований.

Подробнее рассмотрим, на что ориентироваться при оценке CTR в разных рекламных каналах.

Средний CTR: 7-11%. Кликабельность поисковых объявлений по определению выше, чем рекламы в контекстных сетях, поскольку поисковая реклама показывается более целевой аудитории: тем, кто прямо сейчас ищет продвигаемый продукт черезпоисковый запрос. Реклама в контекстной сети (будь то РСЯ или контекстно-медийная сеть Google) показывается на более широкую аудиторию, подобранную по параметрам, это менее точный таргетинг, отсюда и более низкий CTR.

Если у вас нет исторических данных о CTR по собственным рекламным кампаниям, можно обратиться к исследованиям по отаслям. Данные из одного из исследований на данных Google Ads приведены в таблице:

Средний CTR: 0.5-1.5%. В таргетированной рекламе объявления нацелены на интересы, демографические и гео данные, поведение пользователей. При этом пользователи соцсетей не искали активно товар или услугу, которую вы рекламируете прямо сейчас. Именно поэтому CTR в соцсетях часто ниже, чем в контекстной поисковой рекламе.

К тому же CTR зависит от каждой площадки и от направления бизнеса. Например, согласно исследованию CLX, кликабельность таргетированной рекламы в различных соцсетях выглядит следующим образом:

Также, как и в контекстной рекламе, в таргетированной рекламе важную роль играет направление бизнеса, что видно из исследования:

Средний CTR: 11-30% для позиций с 1 по 3. В SEO кликабельность зависит от соответствия сниппета в поисковой выдаче запросу пользователя, а также от привлекательности сниппета и, безусловно, от позиции в поиске: чем выше позиция, тем больше кликов относительно показов она получает. В среднем, подъем на один пункт в поисковой выдаче может привести к росту кликов на 30,8%.

На графике ниже показана зависимость CTR от позиции сайта в выдаче.

Средний CTR: <2%. В email-маркетинге показатель кликабельности указывает на заинтересованность и вовлеченность подписчиков. Но и здесь этот показатель нет смысла считать как "среднюю температуру по больнице", потому как на него влияет множество факторов, например, тип рассылки. Средний CTR для информационных писем имеет одно значение, для транзакционных — совершенно другое, а у новостных рассылок — свои стандарты. Они имеют серьёзные различия и нельзя сделать общую метрику для всех видов рассылок сразу.

Помимо типа рассылки, на кликабельность влияет география пользователей, индустрия, способ сбора базы, время отправки письма и даже количество писем, отправляемых в неделю.

Для сравнения, можно ориентироваться на исследования почтовых сервисов. В таблице представлены данные исследования GetResponse по отраслям.

Сниженная кликабельность может быть вызвана несколькими факторами:

• неправильный выбор целевой аудитории;
• слабый CTA;
• низкая релевантность объявления запросу;
• плохой / не актуальный креатив.

Однако даже с низким CTR ваша реклама может оказаться эффективной. Большое количество кликов еще не гарантирует конверсии. Иногда рядом с высоким CTR стоит низкий коэффициент конверсии. Так бывает, если реклама притягивает людей, которым ваш товар не нужен или когда рекламу скликивают. В мобильных приложениях пользователи могут случайно тапнуть по объявлению, что тоже искажает истинный CTR.

Чтобы повысить кликабельность, нужно учитывать особенности каждого сегмента аудитории и площадки и в каждом случае применять соответствующую стратегию.

Рассмотрим, как повысить CTR в разных рекламных каналах.

Оптимизация текстов и заголовков объявлений. Создавайте четкие и привлекательные тексты, которые таргетно отвечают на запросы ЦА. Чтобы выделиться, запускайте акции и составляйте уникальные торговые предложения (УТП).

Правильный выбор и постоянное просеивание ключевых слов. Тщательно подбирайте ключевые слова, чтобы они были максимально релевантны вашему предложению и интересам аудитории. Периодически пополняйте список минус-слов, чтобы реклама не показывалась незаинтересованной аудитории.

Используйте расширения и быстрые ссылки. Дополнительные элементы объявлений, такие как быстрые ссылки и расширения, помогают сделать объявление более заметным.

Точно настраивайте таргетинг. Используйте данные о вашей аудитории, чтобы показывать рекламу тем пользователям, кто наиболее вероятно заинтересован в вашем продукте.

Обновляйте креативы и не давайте им выгорать. Разрабатывайте креативные и визуально привлекательные объявления, которые будут выделяться в ленте и одновременно соответствовать интересам целевой аудитории.

Используйте ретаргетинг. Вероятность перехода по объявлению выше у аудитории, которая уже знакома с вашим брендом.

Сегментируйте аудиторию. Этот совет подойдет для любого вида рекламы. Чем более точно сегментирована аудитория и чем больше вы персонализируете сообщения, которые транслируете на эту аудиторию, тем больше вероятность, что пользователь будет заинтересован и совершит клик по объявлению.

Сегментация аудитории. Разделите вашу аудиторию на сегменты по интересам, демографии или поведению, чтобы отправлять более персонализированные предложения.

Персонализация сообщений. Используйте данные о подписчиках для персонализации тем писем и содержания, увеличивая релевантность для каждого получателя.

Призывы к действию. Четко прописывайте, что вы хотите, чтобы подписчик сделал после прочтения письма, и сделайте этот призыв заметным.

Оптимизация мета-тегов. Создавайте привлекательные и информативные title и description, которые побуждают кликнуть по вашему сайту в поисковой выдаче. Оптимизируя мета-теги, вы формируете привлекательные и информативные заголовки и описания, которые интегрируются в сниппеты, напрямую влияя на CTR.

Использование структурированных данных. Размещайте на своем сайте структурированные данные (микроразметку), чтобы поисковые системы могли лучше понимать содержание и предоставлять юзерам более полезную информацию.

Контроль качества контента. Улучшайте содержание сайта, делая его полезным, интересным и уникальным, чтобы посетители хотели взаимодействовать с вашим контентом.

Качественные изображения. Используйте высококачественные изображения, которые привлекут внимание и будут соответствовать объявлению.

Четкие призывы к действию. Размещайте заметные кнопки и тексты CTA, чтобы посетители понимали, что делать.

Адаптация под платформы. Адаптируйте креативы для разных платформ, чтобы обеспечить их эффективность.

CTR можно узнать через аналитические инструменты, такие как сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика, а также через платформу Андата (подключив свой кабинет Яндекс.Директ), которые предоставляют подробный анализ для мониторинга и оптимизации рекламных кампаний на основе полученных данных. Это поможет вам не только отслеживать эффективность рекламы, но и принимать обоснованные решения по ее оптимизации.

CTR — важный показатель эффективности рекламной кампании, но не единственный. Высокий CTR не всегда означает высокую конверсию, поэтому важно ориентироваться на комплексную оценку результатов.

Чтобы повысить CTR:

• Тщательно подбирайте целевую аудиторию.
• Создавайте релевантные и привлекательные объявления.
• Используйте четкие и лаконичные заголовки.
• Добавляйте призывы к действию.
• Используйте расширения и быстрые ссылки.
• Регулярно тестируйте разные варианты объявлений.

Средний CTR зависит от типа рекламы, площадки, целевой аудитории и других факторов. Не стоит ориентироваться на единый «хороший» CTR — сравнивайте свои показатели с усредненными значениями по вашей отрасли or с результатами предыдущих кампаний.
Помните: CTR — это лишь один из инструментов оценки эффективности рекламы. Для достижения лучших результатов используйте комплексный подход к анализу рекламных кампаний.