15.03.2022

Как рассчитать стоимость лида - формула CPL

Стартап нередко сталкивается с проблемой: с рекламы пришли клиенты, купили товар или услугу, а по результатам месяца бизнес остался в минусе. Такое может произойти, если не учитывать затраты на рекламу.

Чтобы понять, насколько дорого обошлось привлечение клиентов, анализируют метрику CPL. В статье рассказываем, как посчитать стоимость привлеченного контакта, с чем ее сравнивать и как анализировать результаты.
Содержание

Что такое «лид» и CPL

Лидом в интернет-маркетинге называют пользователя, который оставил контакт: email или номер телефона. Получить контакт можно разными путями. Например, пользователь:
  • заказывает обратный звонок для консультации;
  • отправляет email-адрес, чтобы получить полезный файл или подписаться на рассылку;
  • отправляет номер телефона, чтобы получить ссылку на вебинар.

CPL — это стоимость лида (аббревиатура от английского cost per lead). То есть сколько рекламодатель заплатил за один такой контакт.
Больше о том, как рассчитать стоимость лида, читайте в нашей статье:

Как рассчитать стоимость контакта

Маркетологи выделяют фактическую и благоприятную стоимость лида: то есть, какая цена за контакт получилась в результате рекламной кампании и какую цену планировал отдать рекламодатель. Давайте научимся считать обе.

Фактическая стоимость

Фактическая цена лида — это сумма, которую потратили, чтобы получить лид.
Формула фактической стоимости лида - блог ANDATA
Важно учитывать абсолютно все расходы, которые ушли на то, чтобы получить контакты. То есть не только затраты на рекламные площадки и таргет, но также оплату специалисту, который занимался привлечением.
Рассчитывая фактическую CPL, в формулу нужно ввести количество качественных лидов — тех, кто заинтересован в покупке. Для этого перед расчетом убирают «мусор». Например, не учитывают пользователей, которые:
  • оставили контакт не для того, чтобы покупать. Например, это оказались подрядчики, которые хотят сотрудничать по бизнес-вопросам.
  • не отвечают на звонки. Возможно, дали неверный номер или просто не выходят на связь.

Также к мусорным причисляются контакты от ботов, спам.
ПРИМЕР
Фотостудия разместила рекламу с приглашением на съемки. Пользователи заполняли форму, чтобы заказать обратный звонок.

Заявку оставили 80 человек. До пятнадцати не удалось дозвониться. Два человека сказали, что менеджер ошибся, они не оставляли заявку. Один оказался представителем производства и предлагал купить декор для студии.

25 отказались от съемки при разговоре с менеджером. Четверо назначили съемку, но не пришли. Остальные оплатили фотосъемку.

Маркетологи студии посчитали качественные лиды:
Качественные и некачественные лиды - блог ANDATA
Несмотря на то что часть людей отказались от съемки или не пришли, все равно они считаются лидами. Это пользователи, которые были заинтересованы в услуге, когда оставляли заявку.
Предположим, фотостудия потратила на рекламу 50 000 ₽. Значит, фактическая стоимость лида равна:

CPL = 50 000 / 62 = 806 ₽

Благоприятная стоимость

Благоприятная или оптимальная стоимость контакта — это прогнозируемая цена за лид. Это ориентир, который поможет понять, насколько дорогой получается кампания.

Чтобы правильно спрогнозировать цену лида, исходят из показателей конкретного бизнеса. Нельзя брать случайную цифру из головы только потому, что именно столько хочется платить за контакт. Также нельзя ориентироваться на стоимость по кейсам других компаний или брать среднюю стоимость лида в нише.
Формула благоприятной стоимости лида - блог ANDATA
Важно! Рассчитывая прогноз CPL, учитывают именно стоимость клиента, а не стоимость заявки. То есть сколько было потрачено на клиента, который уже купил продукт.
Бесплатный аудит вашей контекстной рекламы
Поручите Искусственному Интеллекту ANDATA проверить насколько эффективно настроена ваша реклама
Из примера с рекламной кампанией фотостудии в расчет благоприятной стоимости возьмут только тех клиентов, что заказали съемку:
Схема квалификации лидов - блог ANDATA
Формула: Стоимость клиента - блог ANDATA
Также можно рассчитать благоприятную CPL исходя из маржи: вычисляют разницу между средним чеком и себестоимостью продукта, из маржи берут сумму, которую готовы потратить на привлечение клиента. Далее эту сумму соотносят с конверсией в покупки.
Съемка в фотостудии стоит 20 000 ₽. Расходы студии на фотографа и визажиста — 8 000 ₽. Сумма маржи в таком случае — 12 000 ₽.

Из этой суммы фотостудия выделяет 2000 ₽ на привлечение пользователя, который закажет фотосъемку. Это и будет стоимость клиента.
Формула конверсия в продажу - блог ANDATA
Фотостудия планирует новую кампанию. Конверсия в предыдущей кампании получилась следующей:

Конверсия в продажу =

33 (клиента заказали съемку) / 80 (заявок оставляли по рекламе) *100 = 41%


Теперь студия может определить благоприятный CPL:

Прогнозируемый CPL = 2000 (стоимость клиента) * 41% (конверсия в продажу) = 800 ₽

Полученная сумма станет ориентиром, насколько хорошо проходит кампания. Студия будет сравнивать благоприятный и фактический CPL и на этой основе корректировать расходы или маркетинговую стратегию.
Если бизнес только стартовал и данных по конверсии нет, берут гипотетический коэффициент 30%. Также можно посмотреть конверсию из кейсов компаний, работающих в этой же нише.

Рассчитывая CPL, важно учесть:
  • если цена за лид равна или выше маржи, финансы уходят в минус;
  • чем выше средний чек, тем выше должна быть ставка и тем качественнее должен быть сам лид;
  • если клиенты приходят за повторными покупками, цену за контакт можно поставить выше. Даже если привлечение не окупится с первого заказа, прибыль придет с повторных покупок.

Например, фитнес-клуб заплатил за лиды сумму, близкую к марже. Но большинство посетителей стали регулярно продлевать абонемент, поэтому вложения в рекламу быстро окупились.

Зачем считать стоимость лида

Когда рекламодатель знает цену за контакт, он может контролировать бюджет.

1. Понимать эффективность рекламной кампании в целом

Если стоимость лида выше или равняется прибыли, которую дает один клиент, значит, затраты на рекламу очень высокие. Скорее всего, нужно корректировать рекламную кампанию: например, тестировать другие креативы и площадки, менять параметры аудитории, на которую нацелена реклама.

2. Понимать эффективность рекламных каналов

Возможно, слишком дорогие лиды дает только один канал. И в результате всей рекламной кампании контакт кажется слишком дорогим. Но если убрать неэффективный канал, цена за лид окажется достаточно низкой.

ПРИМЕР
Фотостудия заплатила за контекстную рекламу 50 000 ₽ и получила 60 лидов. Затем она разместила объявления в Facebook за 100 000 ₽ и получить еще 130 контактов. А также в нескольких Telegram-каналах, где в сумме заплатила 20 000 ₽ и получила 15 лидов.

Чтобы посчитать CPL со всей рекламной кампании, учитывают все расходы и полученные лиды. Можно узнать, сколько стоил лид на каждой площадке и понять, какая из них дала самые дешевые заявки.
В этом примере Telegram оказался самой дорогой площадкой. Студия может отказаться от нее и перераспределить расходы. Например, направить их в более перспективный таргет на Facebook, где стоимость лида оказалась ниже прогнозируемой.

Оценивая эффективность каналов, нужно смотреть на платежеспособность лида. Возможно, канал дает дорогие контакты, но эта аудитория покупает больше, чем аудитория с других каналов.

3. Корректировать цену продукта или услуги

Когда владелец бизнеса рассчитывает цену продукта или услуги, он учитывает все расходы, в том числе затраты на рекламу. Когда понятны маркетинговые показатели, в том числе CPL, можно перераспределять бюджет.

ПРИМЕР
Маркетологи фотостудии отказались от дорогого Telegram-канала. Бюджет, запланированный на эту площадку, было решено потратить на дополнительный реквизит в залы.

Другой вариант. Маркетологи заметили, что с Telegram-каналов приходят клиенты, готовые заказывать семейную фотосъемку. Они оставили эту рекламную площадку с высокой ценой за лид и одновременно повысили стоимость семейной фотосъемки.

В чем разница между CPL, CPA и CAC

CPA — это стоимость действия (аббревиатура от Cost per action). Полезным действием маркетолог может считать не только отправку контакта. Это могут быть любые, интересные для анализа шаги к покупке: посещение определенных страниц сайта, клик на кнопку, переход в корзину.

То есть CPL — это частный случай CPA. Стоимость действия рассчитывают по той же формуле, что и стоимость лида: отношение расходов к количеству полезных действий.

ПРИМЕР
Интернет-магазин тестирует новый сайт. Маркетологи оценивают, сколько страниц пользователи посещают, прежде чем положить товар в корзину. Клик по каждой странице — это действие. Можно посчитать количество таких действий и определить стоимость CPA.

Когда пользователь кликает кнопку «Заказать», он отправляет свой номер телефона. Это тоже действие, в результате которого магазин получает лид. На этой основе маркетологи могут рассчитать CPL.
Стартап часто считает лид как клиента, совершившего покупку. Это ошибка. Продукт купят не все пользователи, которые оставили контакты. Стоимость клиента отражает другая метрика — CAC.

CAC — стоимость привлечения клиента (аббревиатура от Customer Acquisition Cost).
Формула CAC - Customer Acquisition Cost - блог ANDATA
В примере с фотостудией в формулу CAC нужно ставить число 33 — то есть количество завершенных сделок.
Разница между лидом и клиентом на примере - блог ANDATA

Запомнить

  • CPL — стоимость контакта.

  • CPA — стоимость действия.

  • CAC — стоимость клиента, совершившего сделку.

  • Фактическая стоимость лида — сумма, которую рекламодатель заплатил по факту за один контакт.

Фактическая CPL = Все маркетинговые расходы / Лиды, пришедшие с рекламы


  • Благоприятная стоимость — сумма, которую рекламодатель готов отдать за контакт.

Благоприятная CPL = стоимость клиента * конверсия в продажу


Чтобы оценить успешность рекламной кампании, сравнивают благоприятную и фактическую CPL. Если по факту лид оказался дороже, корректируют или рекламную стратегию или стоимость продукта.
Достигайте ваших целей по оптимизации РК автоматически с ANDATA
Читайте также