Лидогенерация через электронную почту: как работает и почему ее стоит попробовать

Без хорошей лидогенерации не будет высоких продаж. А хорошая лидогенерация – это такая, которая проходит почти автоматически и привлекает много потенциальных клиентов. В общем – отнимает минимум усилий, но приносит максимум результатов.

Именно такой лидогенерации можно добиться через электронную почту. В статье рассказываем, как здесь устроена лидогенерация, почему ее стоит использовать и как в целом работать с лидами в email-маркетинге.

В маркетинге лид – это потенциальный клиент, который оставил компании свой контакт.

Лидогенерация – маркетинговая тактика, которая направлена на получение контактов потенциальных клиентов.

И одним из самых рабочих способов получения контактов (и дальнейший работы с лидами) выступает email-маркетинг.

Главная цель лидогенерации через электронную почту – создать базу потенциальных клиентов, которые оставили электронный адрес. Потом с этой базой можно работать – отправлять кампании по электронной почте. Такие рассылки с большей вероятностью приведут к продажам, потому что пользователи изначально были заинтересованы – они подписались на рассылку.

Лидогенерация через электронную почту проходит в 3 шага:

1. Пользователь заходит на сайт компании.
2. Оставляет почту в форме подписки.
3. Компания получает контакт клиента.

И все – лид сгенерирован. Конечно, это схематичный процесс без учета всех нюансов, потому что у каждой компании они свои. Например:

• Некоторые компании включают в форму подписки не только просьбу оставить email-адрес, но и запрашивают другие данные – имя человека, интересные темы, частоту рассылки.
• Пользователи могут приходить из разных источников: из поисковых систем, из соцсетей, по рекомендации.

В зависимости от уровня интереса к компании можно разделить потенциальных клиентов на три вида, и с каждым будет своя схема работы:

• Холодные лиды. Не знакомы или плохо знакомы с компанией. Например, они могли перейти на сайт из поисковика. Через электронную почту таких лидов важно прежде всего заинтересовать – им можно отправлять развлекательные и познавательные материалы.

• Теплые лиды. Знакомы с компанией, у них уже есть потребность в продукте, но они пока не решили, у кого покупать. Например, они могли заполнить корзину и выйти с сайта, чтобы подумать. Через электронную почту таких лидов важно стимулировать к покупке – можно предложить скидку.

• Горячие лиды. У них есть потребность в покупке и они готовы купить у этой компании. Например, они изучили сайт компании, соцсети, отзывы и поняли, что это их вариант. Здесь достаточно упростить процесс покупки – отправить письмо с возможностью купить прямо в нем.

На рассылку чаще всего подписываются холодные и теплые лиды. Но важны все три группы. И чтобы эффективно работать с каждой, лучше создать для каждой отдельную стратегию.

Итак, лидогенерация через почту позволяет собирать email-адреса потенциально заинтересованных пользователей, чтобы продвигать их по воронке к продаже.

Но есть много других способов лидогенерации – от офлайн-мероприятий до реферальных ссылок. И все же во многих случаях электронная почта доступнее и удобнее. Вот почему:

• Электронный маркетинг экономит время и деньги. Сам по себе электронный маркетинг проще, чем некоторые другие каналы. Например, запустить рассылку дешевле и легче, чем запустить контекстную рекламу. В то же время благодаря сервисам рассылок запуск email-кампаний упрощается еще сильнее – достаточно следовать инструкциям. При этом услуги сервисов не такие дорогие, есть даже бесплатные тарифы.

• В почте легко сегментировать аудиторию. Разделить аудиторию на несколько групп (сегментов) по их интересам можно вручную или автоматически – и то, и другое доступно в сервисах рассылок. Благодаря сегментации компания может присылать каждому сегменту уникальные офферы – а значит вовлекать, влюблять в продукт в итоге доводить до покупки.

• В сервисах есть детальная аналитика. В любом современном сервисе email-рассылок после каждой рассылки можно отследить ее показатели: сколько человек открыли письмо, сколько перешли по ссылке внутри, а сколько отправили в спам. Помимо этого, доступна отдельная статистика по каждому сегменту. Так компания может оперативно отслеживать результаты работы и своевременно менять стратегию.

С почтой легко выстраивать омниканальность. Если продукт сложный или человек никак не может решиться на покупку, однозначно нужна омниканальность – когда компания взаимодействует с одним клиентом сразу в нескольких каналах. Тогда, если пользователь уходит из одного канала, другой канал «перехватывает‎» его внимание – в итоге у клиента и бренда есть постоянная связь. В рамках омниканальности ‎‎почта может быть каналом, который подводит к покупке. Например, если пользователь заполнил корзину на сайте, но не купил, то в почте ему можно отправить письмо со скидкой на товар, который он смотрел.

Теперь переходим к практике — даем реальные советы для лидогенерации и дальнейшей работы с лидами через почту.

Через сервис рассылок и автоматизации маркетинга Sendsay отправляется больше миллиарда писем в месяц. Мы знаем, что помогает превращать холодного клиента в лояльного и постоянного.

Чтобы мотивировать потенциального клиента оставить почту, нужно предложить ему что-то ценное взамен. Особенно это важно в работе с холодными лидами, которые еще плохо знают компанию и не расположены к ней.

И здесь поможет лид-магнит — бесплатное предложение, которое несет ценность для потенциального клиента. Лид-магнит обычно размещают около формы подписки. Так компания получает контакт клиента, а потенциальный клиент — что-то полезное и бесплатное.

Несколько примеров лид-магнитов:

• чек-лист
• электронная книга
• запись вебинара
• бесплатная консультация
• тестовый период
• скидка на первую покупку

Если возможности использовать лид-магнит пока нет, постарайтесь донести ценность самой подписки на рассылку. Например, можно рассказать, что человека ждет эксклюзивный контент и советы от экспертов, которые больше нигде не найти. Главное — писать увлекательно, но правдиво.

После того как вы придумали предложение, позаботьтесь о форме подписки, около которой оно будет находиться.

Важно сделать так, чтобы форма была простой и понятной. Допустим, в качестве лид-магнита вы предлагаете электронную книгу, показываете ее фото и в двух словах рассказываете о содержании. Тогда в форме подписки достаточно сделать поле, куда человек введет свой email, и кнопку «получить книгу на почту‎».

Чтобы вовлечь нового пользователя в рассылку, а в перспективе мотивировать купить — нужно сделать письма по-настоящему интересными для человека.

Поэтому сначала сегментируйте базу, чтобы в будущем создать под каждый сегмент отдельную стратегию. Например, рассылки для тех, кто совсем не знает о вашем бренде, будут отличаться от рассылок для заинтересованных читателей.

Помимо этого, персонализируйте сами письма, то есть подстройте контент под конкретного пользователя. Персонализировать можно по разным критериям:

• социально-демографические параметры
• интересы и действия
• покупки
• длительность подписки на рассылку
• активность в рассылке

Сегментация и персонализация не проводятся вручную. Эти функции встроены в сервисы рассылок — как правило, их несложно настроить, потом почти все работает автоматически.

Welcome-цепочка или приветственная цепочка — это несколько сообщений, которые отправляются друг за другом новому подписчику, а запускаются в ответ на подписку.

Приветственная цепочка — это не просто формальность в духе «‎надо поздороваться». Это единственная возможность произвести первое впечатление и задать тон дальнейшему общению. Поэтому такую цепочку важно сделать:

• Дружелюбной. Сделайте так, чтобы подписчику было комфортно и легко. Представьтесь, расскажите, чего ждать от рассылки, прикрепите милую гифку.
• Захватывающей. Постарайтесь сразу захватить внимание пользователя. Покажите примеры классных писем, удивите историей, используйте геймификацию.
• Вовлекающей. В зависимости от того, насколько человек знаком с вашим брендом, расскажите ему о своей компании. Пришлите промокод на первую покупку или подборку видео о вашем сервисе. Дайте возможность «прикоснуться‎» к продукту.

Конечно, в одном письме вряд ли получится и представиться, и рассказать, что будет дальше, и провести игру, и показать полезное видео. Именно поэтому контент лучше разбить на несколько писем, то есть использовать цепочку.

Если вы еще никогда не занимались email-маркетингом, в первое время нормально ошибаться, искать свой стиль и тон оф войс. Но в ваших силах сделать так, чтобы письма были аккуратными и доносили главные посылы. Поэтому уделяйте время каждому своему сообщению:

• Начните работу над письмом со структуры. Это важно, потому что от нее зависит восприятие всего сообщения. Посмотрите примеры писем от известных компаний, изучите блоги по email-маркетингу. Так вы поймете, какая структура письма оптимальна — и в целом, и конкретно для ваших подписчиков.

Чтобы эффективнее работать с новыми подписчиками, используйте A/B-тесты. Их также можно настроить в сервисах рассылок. Такие тесты помогут:

• Выбрать самую цепляющую тему первого письма
• Подобрать оптимальное количество писем в цепочке
• Найти самые конвертирующие призывы к действию
• Понять, какая длина письма лучше всего

В результате вы сможете исключить из стратегии неработающие письма, темы и предложения. А когда сфокусируетесь на работающих — получите лучшие результаты.

Помимо A/B-тестов, увеличивать эффективность рассылок помогает своевременное отслеживание статистики. Она доступна в сервисах — как информация по конкретному письму, так и в целом по рассылке.

В каждом сервисе статистика своя, но основные показатели вроде открытый, кликабельности, отписок, попадания в спам есть везде. При этом самостоятельно ничего не нужно рассчитывать — сервис показывает готовый процент. Ваша задача — лишь знать, какой процент оптимален, стремиться к нему и корректировать стратегию, если показатели падают.

Чтобы вся эта система работала, не обойтись без инструмента-помощника — сервиса рассылок.

Постарайтесь подобрать для себя оптимальный. В нем должны быть все возможности, про которые мы сказали выше — от генерации форм подписки до проведения A/B-тестов. Вообще, любой современный сервис рассылок их содержит.

Поэтому смотрите и на другие факторы: удобство использования, доступность техподдержки, приемлемость цены. Чтобы их оценить, можно попробовать бесплатный тариф — например, такой есть в Sendsay на 200 подписчиков.