Как оптимизировать CPA для рекламных кампаний

Показатель CPA применяется в рекламной модели с оплатой за действие, ее же называют оплатой за конверсию. Эта модель до недавнего времени использовалась в CPA-партнерках, но сейчас можно платить за конверсии, давая рекламу в Яндекс Директ и Google Ads.

Подробнее остановимся на том как работает CPA реклама в Директе.

В Яндекс Директ помимо привычных и вариантов оплаты за клики и за показы с апреля 2020 года работает автостратегия «Оптимизация конверсий», которая подразумевают оплату не за клики и не за показы, а за совершенные пользователем полезные действия. Стратегия обучается с помощью нейросети и выбирает каким пользователям показывать рекламу,чтобы с наибольшей вероятностью получить конверсию. Если вы остановили свой выбор на этой стратегии, нужно знать несколько важных особенностей ее настройки:

1. Стратегия эффективно работает только после того как обучится. Это занимает около двух недель. Она не обучается на исторических данных, то есть если у вас были конверсии ранее с рекламного трафика, стратегия все равно будет обучаться с нуля на своем трафике.
2. Есть рекомендуемая цена конверсии, то есть размер того самого показателя CPA. Стоимость конверсии Яндекс порекомендует вам автоматически. Вы можете поставить более низкую стоимость и посмотреть, что будет. Возможно, что вы получите меньше конверсий, но их цена будет не выше той, что вы указали.
3. Важно проверить насколько правильно у вас настроено отслеживание целей. Не стоит добавлять для обучения стратегии промежуточные цели, если вы не готовы платить за их выполнение. Это не ускорит обучение и не улучшит эффективность кампании. Самый правильный путь - это назначать плату за лиды, регистрации и другие действия, которые приносят вам клиентов.

Также оплату за конверсию можно использовать в мастер кампаниях.

Мастер кампаний - это относительно новый инструмент для создания кампаний в Яндекс Директ. По сути, это режим новичка, в котором нет таких гибких настроек параметров как в классических кампаниях, а реклама показывается сразу и в поиске, и в РСЯ.

Как использовать мастер кампаний

На старте Яндекс предложит вам создать кампанию через Мастер кампаний или использовать режим профессионала и настроить все самостоятельно. выбираем Мастер.

Интерфейс предложит создать несколько заголовков, текстов, картинок и далее будет их перемешивать между собой, выбирая лучший вариант (подобную механику мы видели в Google Ads).

У вас есть возможность либо довериться нейросети Яндекса полностью, либо настроить показ только по добавленным ключевикам, а также настроить регионы показа и время показа.

Нажимаем кнопку добавить кампанию и выбираем раздел “Мастер кампаний”. Выбираем “Конверсии и трафик”.

Далее интерфейс предложит ввести ссылку, а на следующем шаге можно будет настроить внешний вид объявления. При этом Директ сам предложит некоторые варианты текстов и заголовков, показываем, что предлагает в нашем случае.

Эту информацию Директ подтягивает непосредственно с посадочной страницы, которую указали.

Оставим пока так. Фотографии тоже подтягиваются, хоть они нам и не подходят, но для наглядности оставим их.

В мастере кампаний есть 2 режима, полностью автоматический или ручной. Можно довериться системе и на основе алгоритмов будет подбираться аудитория, а можно добавить свои ключевые слова, указать соц. дем, выбрать устройства.

Самое главное в работе с мастером кампаний - выбрать главную конверсию и указать ее стоимость, иначе оплата будет происходить за клики, а реклама, которая сразу работает за клики на всех площадках в полуавтоматическом режиме, будет точно неуспешной.

Далее нажимаем кнопку “Создать кампанию” и ждем проверки модерации

В мастере кампаний есть 2 режима, полностью автоматический или ручной. Можно довериться системе и на основе алгоритмов будет подбираться аудитория, а можно добавить свои ключевые слова, указать соц. дем, выбрать устройства.

Если вы давно следите за нашими обновлениями, наверняка знаете, что мы развиваем AI маркетинг платформу, которая задействует всю силу искусственного интеллекта и возможности машинного обучения для работы с большими данными.

Суть оптимизации CPA сводится к проверке большого числа факторов, влияющих на вероятность совершения целевого действия и на стоимость клика по объявлению. Чтобы снизить CPA нам нужно получить такие клики, которые приведут к выполнению определенных действий за меньшие деньги, чем мы уже платим в среднем. Что бы для этого делал человек, мы описывали выше. Перечислим еще раз коротко, за чем приходится следить специалисту по настройке рекламы для снижения цены цели:

1. время показа и дни недели
2. география показов
3. ключевые фразы
4. варианты текстов объявлений
5. ставки за клик
6. устройства и операционная система пользователя
7. соцдем (пол, возраст)
8. время на сайте
9. процент отказов

Все эти факторы влияют на аукцион в режиме реального времени и реальная цена клика меняется в зависимости от них. Вручную можно ежедневно мониторить небольшие рекламные кампании, добавлять мусорные фразы в минуса и улучшать эффективность рекламы. Но по факту действительно вносить изменения в рекламу также часто как машина, человек не может.

ANDATA обучается ежесекундно на десятках тысяч запросов крупнейших рекламодателей в Яндекс Директ и обладает большими данными для оптимизации Cost per Action. Благодаря этому у нас есть возможность подстраивать вашу рекламу под рынок, генерировать рекомендации по улучшению настроек рекламы с помощью AI и получать наиболее выгодную стоимость действия.

Итак, у нашего бизнеса есть видение, какой должна быть CPA чтобы реклама приносила клиентов и была рентабельной и мы решили прийти к этой цели без помощи автоматизации. Как привести стоимость лида к нужной нам цифре?

1. Посмотрим отчет по условиям показа, фразам в Яндекс Директ. Отсортируем список по сумме затрат и посмотрим какие фразы забирают большую часть бюджета. Убедимся, что мы не зря платим за них и по ним были конверсии. Если не было конверсий - мы нашли точку роста: ограничиваем стоимость клика по невыгодным фразам и получаем перераспределение бюджета на более выгодные. Проводим подобный анализ по остальным факторам, на которые мы можем влиять. Посмотрим отчеты по времени суток, дню недели, вариантам объявлений и так далее. Наша задача - вычислить наиболее выгодную комбинацию.

2. Посмотрим отчет по устройствам, сделаем понижающие или повышающие корректировки, можно настроить на десктоп/планшеты/мобайл:

3. Проверим отчет по соцдему, пользователи какого пола и возраста оставляли заявки, а какие нет. Это удобно сделать с помощью AnData: наш сервис подскажет, на что обратить внимание.

4. Если рекламная кампания актуальна для нескольких регионов, то нужно посмотреть срез по гео: для регионов с дорогими и редкими конверсиями можно сократить бюджет, а для тех регионов, где цена за целевое действие ниже выделить больше денег на рекламу.

5. Также если реклама работает в рекламной сети яндекса (РСЯ) можно посмотреть отдельно площадки, по которым были конверсии и постараться отключить те, где конверсий не было или они были дорогими. 

6. Проверяем качество объявлений: все ли расширения заполнены, добавлены ли быстрые ссылки, соответствуют ли целевые страницы тексту объявлений и ключевым фразам. 

Перемножая все эти факторы и срезы отчетов можно добиться идеальной стоимости CPA, но стоит обратить внимание при этом на объем конверсий, что тоже немаловажно.

После того как реклама запущена и накоплена статистика, у нас появляется возможность скорректировать посадочную страницу, чтобы сделать ее более эффективной.

Вот ряд критериев, на которые нужно обратить внимание:

1. Как глубоко пользователи просматривают посадочную страницу. Доходят ли они до блока CTA. Определить это поможет отчет Яндекс Метрики - Карта скроллинга.
2. Насколько охотно посетители кликают по важным элементам интерфейса и насколько эти элементы хорошо привлекают внимание. Смотрим Карту кликов в Метрике.
3. Не слишком ли сложные формы заказа / заявки / регистрации на вашем сайте. Дем снова в Метрику, отчет Аналитика форм.

Проанализировав все эти пункты, можно составить гипотезы по улучшению вашей посадочной страницы. Если трафика достаточно, в идеале сделать параллельный A/B тест старой и новой версии страницы. Если трафика немного, допустим, менее 1000 визитов на страницу в месяц, лучше заменить старый вариант страницы на доработанный и проверить работоспособность гипотезы на равном промежутке времени.

Кроме лендинга, слабым местом может быть другое звено в вашей конверсионной цепочке.

Еще одна точка роста — оптимизация пути конверсии. Изучайте своих пользователей,их поведение: как они приходят к оставлению своих контактов. Делают ли они целевое действие сразу после того, как перешли по рекламе или же после перехода по рекламе они изучают сайт, уходят, приходят еще несколько раз и только потом превращаются в лид. Во многих бизнесах это долгий процесс и чтобы привести пользователя к совершению целевого действия приходится провести его через целую цепочку взаимодействий.

Для снижения стоимости лида иногда приходится выстраивать многоуровневые цепочки взаимодействий, в которых участвуют сразу множество маркетинговых каналов. Например, для типичного пользователя онлайн сервиса такая цепочка может выглядеть следующим образом:

1. Клик по объявлению в контекстной рекламе
2. Знакомство с брендом на посадочной странице и выход с сайта
3. Клик по ссылке на сайт в поисковой выдаче (переход в блог компании)
4. Прочтение статьи в блоге, интерес к бренду и как результат подписка на рассылку
5. Получение email информационного характера и переход на сайт снова в блог, просмотр баннера с предложением попробовать сервис и клик по баннеру, но без завершения регистрации.
6. Ретаргетинг пользователя рекламой в РСЯ (он уже знаком с сервисом и подписан на корпоративный блог, а также недавно проявил интерес кликнув по баннеру со спецпредложением)
7. Попадание на посадочную страницу и регистрация в сервисе, начало триал периода.

Таким образом с помощью ретаргетинга получаем лид, который до этого уже прошел через множество взаимодействий с брендом.

Можно получить желаемый уровень CPA несколькими способами:

• вручную через изменение настроек рекламной кампании;
• с помощью использования автостратегий или мастера кампаний;
• с помощью сервисов использующих машинное обучение.

Кроме того, всегда можно и нужно улучшать результаты рекламы, изменяя лендинг и совершенствуя цепочку взаимодействия с пользователем.