Вебинар 29 ноября 2022: Оптимизация рекламы с ML и Big Data доступна всем
Вебинар 29 ноября 2022: Оптимизация рекламы с ML и Big Data доступна всем
26.09.2022

Как оптимизировать CPA для рекламных кампаний

Содержание
CPA (Cost per Action) — это цена за действие. Показатель CPA нужен чтобы понять во сколько рекламодателю обошлось целевое действие пользователя. Это может быть регистрация в онлайн-сервисе, отправка заявки на услугу, звонок по телефону или онлайн-покупка, то есть то действие ради получения которого запускалась реклама. От размеров СРА зависит стоимость продажи, поэтому цена за действие — один из ключевых показателей рекламы.

Формула расчета CPA

В системах контекстной рекламы Яндекс и Директ Google Ads показатель рассчитывается как отношение расходов на рекламу к количеству целевых действий, совершенных пользователями в рамках визита с рекламы. 

Формула расчета CPA:

Как работает CPA модель в рекламе

Показатель CPA применяется в рекламной модели с оплатой за действие, ее же называют оплатой за конверсию. Эта модель до недавнего времени использовалась в CPA-партнерках, но сейчас можно платить за конверсии, давая рекламу в Яндекс Директ и Google Ads.

Подробнее остановимся на том как работает CPA реклама в Директе.

Стратегия “Оптимизация конверсий”

В Яндекс Директ помимо привычных и вариантов оплаты за клики и за показы с апреля 2020 года работает автостратегия «Оптимизация конверсий», которая подразумевают оплату не за клики и не за показы, а за совершенные пользователем полезные действия. Стратегия обучается с помощью нейросети и выбирает каким пользователям показывать рекламу,чтобы с наибольшей вероятностью получить конверсию. Если вы остановили свой выбор на этой стратегии, нужно знать несколько важных особенностей ее настройки:

  1. Стратегия эффективно работает только после того как обучится. Это занимает около двух недель. Она не обучается на исторических данных, то есть если у вас были конверсии ранее с рекламного трафика, стратегия все равно будет обучаться с нуля на своем трафике.
  2. Есть рекомендуемая цена конверсии, то есть размер того самого показателя CPA. Стоимость конверсии Яндекс порекомендует вам автоматически. Вы можете поставить более низкую стоимость и посмотреть, что будет. Возможно, что вы получите меньше конверсий, но их цена будет не выше той, что вы указали.
  3. Важно проверить насколько правильно у вас настроено отслеживание целей. Не стоит добавлять для обучения стратегии промежуточные цели, если вы не готовы платить за их выполнение. Это не ускорит обучение и не улучшит эффективность кампании. Самый правильный путь - это назначать плату за лиды, регистрации и другие действия, которые приносят вам клиентов.

Также оплату за конверсию можно использовать в мастер кампаниях.

Мастер кампаний

Мастер кампаний - это относительно новый инструмент для создания кампаний в Яндекс Директ. По сути, это режим новичка, в котором нет таких гибких настроек параметров как в классических кампаниях, а реклама показывается сразу и в поиске, и в РСЯ.

Как использовать мастер кампаний

На старте Яндекс предложит вам создать кампанию через Мастер кампаний или использовать режим профессионала и настроить все самостоятельно. выбираем Мастер.

Интерфейс предложит создать несколько заголовков, текстов, картинок и далее будет их перемешивать между собой, выбирая лучший вариант (подобную механику мы видели в Google Ads).

У вас есть возможность либо довериться нейросети Яндекса полностью, либо настроить показ только по добавленным ключевикам, а также настроить регионы показа и время показа.

Нажимаем кнопку добавить кампанию и выбираем раздел “Мастер кампаний”. Выбираем “Конверсии и трафик”.
Первый шаг настройки рекламы через Мастер кампаний в Яндекс Директ.
Далее интерфейс предложит ввести ссылку, а на следующем шаге можно будет настроить внешний вид объявления. При этом Директ сам предложит некоторые варианты текстов и заголовков, показываем, что предлагает в нашем случае.
Как выглядит генерация заголовков и вариантов текстов объявлений в Мастере кампаний.
Эту информацию Директ подтягивает непосредственно с посадочной страницы, которую указали.

Оставим пока так. Фотографии тоже подтягиваются, хоть они нам и не подходят, но для наглядности оставим их.
Как выглядит добавление вариантов изображений в Мастере кампаний.
В мастере кампаний есть 2 режима, полностью автоматический или ручной. Можно довериться системе и на основе алгоритмов будет подбираться аудитория, а можно добавить свои ключевые слова, указать соц. дем, выбрать устройства.
Выбор аудитории в Мастере кампаний.
Выбор категорий таргетинга в Мастере кампаний.
Таргетинг по полу и возрасту в Мастере кампаний.
Самое главное в работе с мастером кампаний - выбрать главную конверсию и указать ее стоимость, иначе оплата будет происходить за клики, а реклама, которая сразу работает за клики на всех площадках в полуавтоматическом режиме, будет точно неуспешной.
Определение главной цели в Мастере кампаний.
Далее нажимаем кнопку “Создать кампанию” и ждем проверки модерации
Завершение настройки рекламной кампании в Мастере кампаний Директ.
В мастере кампаний есть 2 режима, полностью автоматический или ручной. Можно довериться системе и на основе алгоритмов будет подбираться аудитория, а можно добавить свои ключевые слова, указать соц. дем, выбрать устройства.

Управление рекламой по показателю CPA с помощью ИИ

Если вы давно следите за нашими обновлениями, наверняка знаете, что мы развиваем AI маркетинг платформу, которая задействует всю силу искусственного интеллекта и возможности машинного обучения для работы с большими данными.

Почему искусственный интеллект хорошо справляется с оптимизацией рекламных кампаний по CPA

Суть оптимизации CPA сводится к проверке большого числа факторов, влияющих на вероятность совершения целевого действия и на стоимость клика по объявлению. Чтобы снизить CPA нам нужно получить такие клики, которые приведут к выполнению определенных действий за меньшие деньги, чем мы уже платим в среднем. Что бы для этого делал человек, мы описывали выше. Перечислим еще раз коротко, за чем приходится следить специалисту по настройке рекламы для снижения цены цели:
  1. время показа и дни недели
  2. география показов
  3. ключевые фразы
  4. варианты текстов объявлений
  5. ставки за клик
  6. устройства и операционная система пользователя
  7. соцдем (пол, возраст)
  8. время на сайте
  9. процент отказов

Все эти факторы влияют на аукцион в режиме реального времени и реальная цена клика меняется в зависимости от них. Вручную можно ежедневно мониторить небольшие рекламные кампании, добавлять мусорные фразы в минуса и улучшать эффективность рекламы. Но по факту действительно вносить изменения в рекламу также часто как машина, человек не может.

ANDATA обучается ежесекундно на десятках тысяч запросов крупнейших рекламодателей в Яндекс Директ и обладает большими данными для оптимизации Cost per Action. Благодаря этому у нас есть возможность подстраивать вашу рекламу под рынок, генерировать рекомендации по улучшению настроек рекламы с помощью AI и получать наиболее выгодную стоимость действия.
Приглашаем на Demo AnData
Узнайте как машинное обучение повысит эффективность ваших рекламных кампаний: живая демонстрация и ответы на вопросы

Как оптимизировать CPA вручную

Итак, у нашего бизнеса есть видение, какой должна быть CPA чтобы реклама приносила клиентов и была рентабельной и мы решили прийти к этой цели без помощи автоматизации. Как привести стоимость лида к нужной нам цифре?

Улучшаем качество рекламного аккаунта и объявлений

1. Посмотрим отчет по условиям показа, фразам в Яндекс Директ. Отсортируем список по сумме затрат и посмотрим какие фразы забирают большую часть бюджета. Убедимся, что мы не зря платим за них и по ним были конверсии. Если не было конверсий - мы нашли точку роста: ограничиваем стоимость клика по невыгодным фразам и получаем перераспределение бюджета на более выгодные. Проводим подобный анализ по остальным факторам, на которые мы можем влиять. Посмотрим отчеты по времени суток, дню недели, вариантам объявлений и так далее. Наша задача - вычислить наиболее выгодную комбинацию.

2. Посмотрим отчет по устройствам, сделаем понижающие или повышающие корректировки, можно настроить на десктоп/планшеты/мобайл:
3. Проверим отчет по соцдему, пользователи какого пола и возраста оставляли заявки, а какие нет. Это удобно сделать с помощью AnData: наш сервис подскажет, на что обратить внимание.
4. Если рекламная кампания актуальна для нескольких регионов, то нужно посмотреть срез по гео: для регионов с дорогими и редкими конверсиями можно сократить бюджет, а для тех регионов, где цена за целевое действие ниже выделить больше денег на рекламу.
5. Также если реклама работает в рекламной сети яндекса (РСЯ) можно посмотреть отдельно площадки, по которым были конверсии и постараться отключить те, где конверсий не было или они были дорогими. 

6. Проверяем качество объявлений: все ли расширения заполнены, добавлены ли быстрые ссылки, соответствуют ли целевые страницы тексту объявлений и ключевым фразам. 

Перемножая все эти факторы и срезы отчетов можно добиться идеальной стоимости CPA, но стоит обратить внимание при этом на объем конверсий, что тоже немаловажно.

Улучшаем посадочную страницу

После того как реклама запущена и накоплена статистика, у нас появляется возможность скорректировать посадочную страницу, чтобы сделать ее более эффективной.

Вот ряд критериев, на которые нужно обратить внимание:
  1. Как глубоко пользователи просматривают посадочную страницу. Доходят ли они до блока CTA. Определить это поможет отчет Яндекс Метрики - Карта скроллинга.
  2. Насколько охотно посетители кликают по важным элементам интерфейса и насколько эти элементы хорошо привлекают внимание. Смотрим Карту кликов в Метрике.
  3. Не слишком ли сложные формы заказа / заявки / регистрации на вашем сайте. Дем снова в Метрику, отчет Аналитика форм.

Проанализировав все эти пункты, можно составить гипотезы по улучшению вашей посадочной страницы. Если трафика достаточно, в идеале сделать параллельный A/B тест старой и новой версии страницы. Если трафика немного, допустим, менее 1000 визитов на страницу в месяц, лучше заменить старый вариант страницы на доработанный и проверить работоспособность гипотезы на равном промежутке времени.

Кроме лендинга, слабым местом может быть другое звено в вашей конверсионной цепочке.

Продумываем цепочку взаимодействия с пользователем, подключаем ретаргетинг

Еще одна точка роста — оптимизация пути конверсии. Изучайте своих пользователей,их поведение: как они приходят к оставлению своих контактов. Делают ли они целевое действие сразу после того, как перешли по рекламе или же после перехода по рекламе они изучают сайт, уходят, приходят еще несколько раз и только потом превращаются в лид. Во многих бизнесах это долгий процесс и чтобы привести пользователя к совершению целевого действия приходится провести его через целую цепочку взаимодействий.

Для снижения стоимости лида иногда приходится выстраивать многоуровневые цепочки взаимодействий, в которых участвуют сразу множество маркетинговых каналов. Например, для типичного пользователя онлайн сервиса такая цепочка может выглядеть следующим образом:
  1. Клик по объявлению в контекстной рекламе
  2. Знакомство с брендом на посадочной странице и выход с сайта
  3. Клик по ссылке на сайт в поисковой выдаче (переход в блог компании)
  4. Прочтение статьи в блоге, интерес к бренду и как результат подписка на рассылку
  5. Получение email информационного характера и переход на сайт снова в блог, просмотр баннера с предложением попробовать сервис и клик по баннеру, но без завершения регистрации.
  6. Ретаргетинг пользователя рекламой в РСЯ (он уже знаком с сервисом и подписан на корпоративный блог, а также недавно проявил интерес кликнув по баннеру со спецпредложением)
  7. Попадание на посадочную страницу и регистрация в сервисе, начало триал периода.

Таким образом с помощью ретаргетинга получаем лид, который до этого уже прошел через множество взаимодействий с брендом.

Выводы

Можно получить желаемый уровень CPA несколькими способами:
  • вручную через изменение настроек рекламной кампании;
  • с помощью использования автостратегий или мастера кампаний;
  • с помощью сервисов использующих машинное обучение.

Кроме того всегда можно и нужно улучшать результаты рекламы изменяя лендинг и совершенствуя цепочку взаимодействия с пользователем.
Читайте также