Как увеличить конверсию рекламных кампаний

Конверсия рекламных кампаний — это показатель достижения рекламой конечных целей, которые вы ставите перед ее запуском. Такими целями могут быть не только продажи, но и получение лида (контактной информации клиента), звонок или регистрация на мероприятие. В этой статье мы расскажем о проверенных способах повышения конверсии в контекстной рекламе.

Мы можем измерять конверсию из чего угодно, во что угодно — из показов в клики, из кликов в лиды, из лидов в продажи (оплаты), но давайте договоримся, что в этой статье мы говорим о методах повышения конверсии из кликов по рекламе в целевое действие на сайте или в мобильном приложении. Чем больше будет количество целевых действий относительно количества кликов (переходов) по рекламе, тем выше получится коэффициент конверсии (CR или Conversion Rate), о повышении именно этого показателя мы и будем говорить.

Когда мы говорим, что пользователь совершил конверсию, мы понимаем конверсию как целевое действие, которое пользователь совершил на сайте рекламодателя. Поскольку мы будем повышать конверсию из контекстной рекламы, в данном случае конверсией будет считаться то Целевое действие, которое рекламодатель отметил в рекламном кабинете как конверсию. Целевых действий может быть несколько, они могут иметь разную ценность. Например, для e-commerce конверсией может быть как оформленный заказ, так и добавление товара в корзину.

С одной стороны, эти действия не равнозначны и ценность этих двух конверсионных действий очевидно разная. С другой стороны, оба действия могут быть интересны рекламодателю на разных этапах проведения рекламной кампании. Если действий конверсий в виде оформленных заказов недостаточно, чтобы обучить алгоритмы рекламной системы, придется сначала отметить как цель рекламной кампании микроконверсии, то есть менее значимые шаги, которые показывают заинтересованность пользователя.

Теперь перейдем к путям повышения конверсии трафика из контекстной рекламы и обсудим, что делать, если конверсия низкая и цели рекламной кампании не достигнуты. Начать нужно с анализа существующих рекламных кампаний.

Если мы поставили для себя как KPI повысить коэффициент конверсии (CR), будем искать, какое сочетание параметров наших рекламных кампаний приносит конверсии. По большому счету на конверсию влияет три фактора:

• качество настройки рекламной кампании (подбор ключевых фраз, тексты объявлений и заголовки),
• качество посадочной страницы, качество предложения (продукта)
• качество связки всех трех составляющих.

Разберемся подробнее, как влиять на каждый из факторов и повышать конверсию.

В первую очередь необходимо проанализировать качество настройки рекламной кампании. Будем проверять по пунктам:

• качество ключевых фраз (они должны быть близки к продукту и описывать свойства продукта);
• качество текстов и заголовков объявлений (необходимо проработать УТП, протестировать разные варианты призывов к действию);
• проработанность расширений и дополнений (проверяем, использованы все возможные расширения и дополнения, которые помогают выделить объявление среди конкурентов).

Работа будет продуктивной, если вы будете выписывать идеи по улучшению РК по каждому пункту. Можно сразу исправлять очевидные проблемы при анализе рекламной кампании, а остальное добавлять в список для исправления и тестирования гипотез.

Теперь перейдем от теории к практике и расскажем, как именно анализировать рекламные кампании и на что важно обратить внимание в аналитике,чтобы сделать правильные выводы и избежать субъективного подхода. Аналитика поможет найти те проблемы с РК, которые не лежат на поверхности.

Начнем с анализа эффективности ключевых фраз: нам важно знать, какие из них получают конверсии и сколько стоит конверсия по фразе. Важно проверить, какие ключевые фразы генерируют клики, приводят на сайт целевого клиента.

Рекомендуем анализировать цифры в рекламном кабинете в следующем порядке:

Шаг 1
Рекламная кампания получает показы и клики? Их достаточно за отчетный период, чтобы иметь столько конверсий, сколько вы предполагаете?

Допустим, вы знаете, что CR из посещения в заявку на вашем сайте с успешной рекламы 1,5%. Вы получили 1000 посещений с рекламной кампании, значит ожидаете 15 заявок. Отмечаем, оправдывают ли ожидания цифры по количеству трафика и движемся дальше.

Шаг 2
Сколько тратит рекламная кампания и какие условия показа самые невыгодные: смотрим на затраты по фразам и другим условиям показа, а также на конверсии, сравниваем CPL.

Примеры отчетов по географии, полу, возрасту и зависимости цены конверсии от этих параметров в личном кабинете Андата.

Шаг 3
Принимаем решение об ограничении показов по каким-либо фразам, ключевым словам или сочетанию соц/дем параметров.

Если ключевая фраза приносит много кликов, тратит большую часть бюджета, но не приносит конверсий или они дорогие для вашего бизнеса (высокий CPL), возможно, ей соответствует какой-то поисковый запрос, по которому идет нерелевантный трафик. Находим такой запрос и отключаем показы по нему.
Такой анализ удобно делать при помощи отчета по рекламной кампании в Андата:

Пример списка фраз и показатели CPC и CPL по фразе.

То есть мы уточняем ключевые запросы и отключаем то, что не работает. Обратите внимание: то, что не работает, это не самые дорогие запросы в плане цены за клик (CPC), это запросы, которые не приносят конверсий или приносят конверсии, но очень дорогие. Высокий или низкий CPC напрямую не коррелирует с ценой конверсии.

Пример:

Допустим, по фразе клик стоит 5 долларов, она приносит конверсию на каждые 50 кликов, то есть CPL по фразе 5*50=250 долларов. И посмотрим на другую фразу, клик по ней стоит 1 доллар, а конверсия приходится на каждые 500 кликов. CPL будет 1*500=500 долларов. Выходит, что дешевая по кликам фраза нам в два раза менее выгодна.

Таким образом, перейдя с рекламы на сайт, пользователь либо находит для себя релевантную информацию и совершает целевое действие, что засчитывается как конверсия, либо покидает сайт не дойдя до целевого действия. Почему так происходит и что делать для повышения конверсии - далее в этом материале.

В первую очередь, нужно проанализировать тексты объявлений и заголовки на соответствие таким критериям:

1. В тексте или в заголовке есть вхождение ключевой фразы, по которой настроены показы объявления. Это влияет на кликабельность объявления, а история кликабельности, в свою очередь, влияет на стоимость клика для рекламодателя.
2. У вас есть сильное УТП, которое выделяется на фоне конкурентов (или смотрится не хуже в особо конкурентных нишах).
3. В объявлениях настроены все возможные расширения, которые делают ваше объявление заметнее.

После такой проверки по тексту, давайте углубимся в аналитику. Если вы делали варианты объявлений для А/В теста, у вас есть возможность сравнить как эффективно отработали разные объявления по одним и тем же условиям показа. Помним о статистической значимости и не делаем поспешных выводов на основе 9 кликов по одному объявлению и 5 кликов по второму. Нужно накопить хотя бы по 100 кликов / 1000 показов.
На что обратить внимание при анализе объявлений из AB теста:

• Цена конверсии
• Количество конверсий
• CTR
• CPC

Эти показатели помогут понять, какие объявления эффективны. Всегда начинайте анализировать с более значимых показателей и спускайтесь по очереди до менее значимых если в предыдущих шагах недостаточно данных. Это не значит, что совсем не нужно сравнивать цену клика по разным объявлениям, но если одно объявления дает 10 конверсий по 1000 рублей, а второе 7 конверсий по 1500 рублей, то очевидно, что какая бы ни была цена клика и кликабельность, лучше то, где конверсий больше и они дешевле.

Привлекательные и убедительные Call-to-Action (призывы к действию) - действенный способ повысить конверсию рекламных кампаний. Призывы позвонить или зарегистрироваться прямо сейчас в обмен на получение выгоды побуждают потенциальных клиентов к выполнению целевого действия.

Здесь показан пример Call-to-Action, позволяющего привлечь внимание потенциального покупателя и совершить целевое действие на сайте. Это и есть главная задача Call-to-Action. Дальше — работа менеджера отдела продаж.

Любой А/В тест начинается с продуктовой гипотезы — какой рост конверсии мы хотим получить по результатам теста.

Пример гипотезы для автосалона: ожидаем, что конверсия на сайте (заполнение формы заявки) повысится, если убрать из объявления стоимость автомобиля. Гипотеза состоит в том, что не зная стоимость автомобиля, клиент с большей вероятностью оставит заявку, чтобы получить информацию по стоимости.

Пример:

Запуская А/В тест по данной гипотезе автосалон в одном рекламном объявлении указывает стоимость нового автомобиля, в другом - оставляет ту же информацию об автомобиле и условиях приобретения без указания стоимости. По предварительным прогнозам автосалон ожидает рост конверсии на сайте с 3% до 5% от переходов пользователей на сайт со второго объявления.

После выбора гипотезы определитесь с размером выборки - сколько пользователей должно перейти на ваш сайт, чтобы вы могли измерить рост либо уменьшение конверсии.

Запускайте A/B тест - в нашем примере настройте разные группы объявлений с одинаковым бюджетом и сроком. Запуск делается в рекламных кабинетах Google или Яндекс. Тест проведет сама рекламная система, вам не нужно ждать статистической значимости и отслеживать изменения. По истечении установленного срока действия A/В теста вы сможете проанализировать результаты и выбрать объявление - победитель. Это то объявление, которое даже если и не перетянуло на себя все показы, но повысило конверсию на сайте.

Не все успехи зависят от того, как настроена рекламная кампания. Большую роль играет ваша посадочная страница и оффер (предложение), которое вы транслируете аудитории на этой странице. Сам продукт и его правильное позиционирование тоже очень важны: продавать снег зимой на аляске точно будет трудно. О позиционировании продукта мы еще поговорим в отдельной статье, это объемная и интересная тема. Сейчас остановимся на оценке качества посадочной страницы: посмотрим, что на ней должно присутствовать и по каким метрикам понять насколько качественна ваша посадочная страница, и как от абстрактного ”хороший лендинг” и “плохой лендинг” перейти к конкретным критериям.

Для начала определим, что должно быть на посадочной странице. В этом поможет анализ конкурентов: составьте таблицу, в колонках которой будут параметры лендингов, а в строках —- URL с адресами лендингов конкурентов. Этот способ подходит для высококонкурентных ниш, где можно найти много примеров в сети. Получится таблица параметров страницы, в которой вы отметите, какие параметры есть у конкурентов и как они представлены. На что обратить внимание при анализе страниц конкурентов:

1. Оффер на первом экране (или главный заголовок страницы). Проверьте, как сформулировано главное предложение у конкурентов и у вас. Что можно улучшить, как звучит ваш оффер на фоне конкурентов.
2. Формы связи, кнопки, призывы к действию. Анализируйте и количество и суть призывов. Для начала можно просто выписать в таблицу то,что вы нашли.
3. Отзывы. Проверьте, размещают ли конкуренты отзывы, в каком виде / формате. Есть ниши, в которых отзывы обязательно присутствуют на лендингах и помогают принять решение покупателю, клиенту. А в некоторых отраслях их почти никто не оставляет и не читает. Например, в сфере ecommerce отзывы уже давно стали стандартом, а в b2b их показывают далеко не все и не всегда и это нормально.
4. Скриншоты или фото, анимация, видео. В зависимости от типа продукта, показать его с лучшей стороны можно с помощью фото товара, видео или скриншотов. Изучите способы, которыми конкуренты визуализируют свой продукт.
5. Описание продукта. Этот пункт индивидуален, важно отметить для себя, что именно описывает конкурент на лендинге: какие выделяет сильные стороны. По описанию во многом ваш продукт могут сравнивать с конкурентами, поэтому важно уделить составлению описания больше внимания.
6. Преимущества, гарантии. Часто преимущества и гарантии выделяются в отдельный блок на странице. Убедитесь, что ваш лендинг выглядит уверенно на фоне конкурентов в этом плане.

Глядя на страницы конкурентов, вы сами сможете выделить общие места, которые есть у всех, а также отметить интересные решения. Добавляйте эти пункты в таблицу и анализируйте все, что поддается анализу.

Помимо анализа конкурентов, понять, насколько эффективна посадочная страница, поможет сервис Вебвизор в Яндекс Метрике. Проверьте, насколько глубоко пользователи листают страницу, доходят ли они до призывов к действию, до описания продукта и других важных частей страницы. По каким кнопкам кликают посетители чаще всего тоже можно посмотреть в вебвизоре.

Кроме использования вебвизора от Яндекса, необходимо размечать события на странице для того, что позже можно было увидеть в статистике: прокрутку страницы в процентах, например на 25 / 50 / 75 / 100% и клики по кнопкам. Само собой, важно разметить отправку форм как событие. В итоге вы получите в аналитике информацию о том, как глубоко прокручивают страницу, куда кликают и когда отправляют форму заявки. Благодаря такой информации сможете понять, как улучшить страницу, чтобы повысить конверсию рекламной кампании.

После тщательного анализа посадочной страницы, вы внесете коррективы и повторите анализ основных метрик снова.

Не всегда только посадочная страница виновата в низкой конверсии. Как понять, дело в посадочной странице или в рекламном трафике и его качестве? Поможет расставить все точки над i сравнение CR (conversion rate) контекстной рекламы с другими каналами.

Получить данные по рекламным кампаниям можно из личного кабинета рекламодателя в той рекламной системе, где вы подаете рекламу. Это самый простой метод, но и наиболее ограниченный по набору инструментов для аналитики РК. Поэтому в профессиональной среде стало негласным правилом устанавливать на сайт дополнительные трекеры, агрегировать данные из разных систем и настраивать сквозную аналитику. Всё это необходимо, чтобы получить полную картину данных, так выводы получаются более приближенными к реальности.

Об анализе рекламных кампаний в личном кабинете Яндекс Директ или Google Ads довольно много материалов. Сейчас мы остановимся на том, как использовать дополнительные источники информации и что они могут дать для аналитики.

В Андате для рекламодателей предлагается специальный отчет по рекламным кампаниям, в котором можно увидеть все параметры вашей аудитории и самые важные показатели - количество конверсий, стоимость конверсий.

В Андате удобно делать срезы, возможности по срезам ограничены только вашей фантазией, самые полезные и часто используемые срезы — аналитика по фразе, по рекламной кампании в целом, по географии.

Отчетами можно пользоваться “из коробки”, не понадобится ставить трекинг-код Андаты на сайт. Однако использовании Андата Аналитики результаты получаются в разы лучше за счет синергии продуктов.

В Яндекс Метрике есть специализированный блок отчетов по Яндекс Директ:

Здесь нам будет интересен отчет сводка по рекламным кампаниям, в котором можно увидеть достижения цели с точностью до ключевой фразы.

Такой отчет также доступен и в аналитике, которую предоставляет кабинет Яндекс Директ.

Регулярный мониторинг текущих рекламных кампаний позволяет оперативно, практически в интерактивном режиме, отслеживать любые изменения в конверсии. Анализ изменений как в позитивную так и в отрицательную сторону дает лучшее понимание того, какие способы повышения конверсии применить в том или ином случае.

Используйте эффективные инструменты определения целевой аудитории, оптимизируйте ваш веб-сайт или целевую страницу, проводите A/B тестирование и используйте сильные Call-to-Action в объявлениях.

Автоматически отследить конверсию можно с быстрым сервисом аналитики и оптимизации Andata. Алгоритмы искусственного интеллекта сервиса отследят конверсии по вашим метрикам и перенаправят трафик в наиболее конверсионные цели. Расходуйте рекламный бюджет разумно и высоких вам конверсий!