Оптимизация рекламы Яндекс Директ — делаем правильно

Понимание того, что запущенная рекламная кампания в Яндекс Директе нуждается в оптимизации приходит не сразу: сначала нужно получить и проанализировать первые промежуточные результаты и попытаться понять, есть у рекламы шанс добежать до KPI или нет.

Вот с чего необходимо начать еще до того, как вы пришли к выводам о том, что кампанию пора оптимизировать:

1. Еще до момента запуска рекламы определимся с ключевыми метриками рекламной кампании: они основываются на двух главных показателях — количестве визитов и стоимости конверсий (CPA/CPL). После настройки основных параметров аналитики можно использовать дополнительные метрики — рентабельность, доход, доля рекламных расходов и т. д.
2. Проверим корректность настройки веб-аналитики на сайте, проконтролируем установку счетчиков Метрики и Analytics на всех страницах — они должны быть установлены в верхней части кода страницы.
3. Проверим, корректно ли отслеживаются все формы лидогенерации, в том числе отслеживаются ли звонки через колл-трекинг.

Чтобы понять, как отрабатывает кампания, понадобится сверка с запланированными показателями по всем категориям рекламируемых товаров и услуг.

Предварительный анализ уже запущенных кампаний помогает определиться с целями дальнейшей оптимизации. Сформулируем эти цели через ответ на главный вопрос — зачем что-то менять?

Вариантов может быть несколько:

• Обойти конкурентов — оптимизация позволяет оставаться на виду у целевой аудитории и привлекать новых клиентов.
• Увеличить окупаемости — периодическая корректировка запущенных рекламных кампаний удерживает их в рамках намеченных бюджетов, а иногда позволяет и снизить цену на объявления.
• Адаптироваться к изменениям алгоритмов самого Яндекс Директа.

Обратим внимание на те параметры, которые желательно улучшить в первую очередь. При неограниченных бюджетах на рекламу можно выбирать широкие таргетинги (в том числе с подключением автостратегии), тогда алгоритм «обучается» самостоятельно на основе большого массива данных. При таком варианте оптимизация сводится к анализу ключевых метрик, тестированию настроек стратегий, креативов и посадочных страниц.

Базовый инструмент «Мастер отчетов» для оценки эффективности рекламных кампаний Яндекс. Директа

Есть задачи оптимизации, которые важно делать еженедельно, а есть такие, которые достаточно делать раз в месяц. Рассмотрим, какие это задачи.

Ежемесячная оптимизация помогает улучшить позиции в поиске и в РСЯ: анализ трафика и конверсий, отсев неэффективных ключевых слов и т. д.

Еженедельная оптимизация позволяет скорректировать работу запущенных кампаний. Алгоритм работы такой:

• В «Мастере отчетов» выбираем период — семь дней, установив модель атрибуции «Последний переход из Яндекс Директа».
• Устанавливаем в поле «Срезы» галочку возле пункта «Кампании», а в поле «Столбцы» — возле «Цена цели» и «Конверсии».
• После анализа всех запущенных кампаний выбираем самые дорогостоящие (в сравнении со средней ценой на все кампании) и устанавливаем пониженную ставку, воспользовавшись инструментом «Единая ставка».

Поисковая реклама работает с целевой аудиторией, чей спрос уже сформирован. Поэтому выделяются несколько основных стратегий оптимизации рекламы в Яндекс Директ.

В Яндекс Директе доступные цели показываются при клике по соответствующему полю «Цели кампании»:

В кампании без обозначенной цели Директ приводит по рекламе максимум заинтересованных пользователей: деньги списываются за их переходы по объявлениям

Инструменты Яндекс Метрики позволяют настроить цели рекламной кампании. Это можно сделать непосредственно при установке счетчика Яндекс Метрики, либо при его дальнейшей настройке. Для этого переходим к вкладке «Цели» в меню на панели слева:

Обратите внимание, что в Метрике есть цели двух типов: конверсионные и ретаргетинговые:

• Конверсионные позволяют отслеживать целевые действия (заявка, звонок, заказ и т. д.).
• Ретаргетинговые обычно используются при настройке ретаргетинговой рекламной кампании, но их можно выставлять и в настройках по аудитории и в конверсионной РК.

После формирования четкой картины имеющихся показателей, переходим к следующему этапу — определению целей оптимизации.

Оптимальной позицией показа рекламы считается уровень 2−3 позиции (при наименьшей возможной цене за клик), но нередко этот показатель опускается до 3−4 или 5−6 позиций.

Чтобы посмотреть, на каких позициях наши объявления, и скорректировать их, заходим в «Мастер отчетов», ставим период «Последние семь дней» и установим галочки в пунктах «тип площадки», «цена цели», «средняя позиция показа», «конверсии» (в полях «Столбцы» и «Срезы»).

Выбираем параметры при оптимизации поисковых позиций объявлений

Чтобы выставить позицию 2−3 во всех объявлениях кампании, заходим в параметры инструмента «Единая ставка» и корректируем ставки. Добиться результата помогает еженедельное увеличение ставки на шаг в 15−20% в тех объявлениях, которые требуют изменения позиций, — главное, вовремя отслеживать изменения показателя.

Высокочастотные ключевые слова включают в себя множество поисковых запросов — с длинным шлейфом («хвостом») и более коротких, близких друг другу по семантическому сходству.

При этом, как показывает практика, недостаточно включить в эти запросы большой список минус-слов или просто закавычить словоформы — нецелевые запросы в объявлениях рекламной кампании все равно проскакивают.

Настройка отчетов по поисковым запросам

Для вылавливания «мусорных» запросов лучше использовать фильтры в отчетах Яндекс Директа. Например, для ежедневного и еженедельного мониторинга нам хватит фильтра по типу соответствия — семантического.

Для выставления этого соответствия заходим на этапе создания рекламной кампании в блок «Специальные настройки» и находим фильтр «Дополнительные релевантные фразы». Далее нажимаем на кнопку изменить, и в открывшемся окне сдвигаем бегунок в положение «Вкл», после чего сохраняем настройки:

Настраиваем запросы по типу семантического соответствия

Стратегия оптимизации РСЯ-кампаний в Яндекс Директе похожа на поисковую оптимизацию, отличие в том, как оценивать результаты.

Чтобы отследить эффективность площадок, нужно посмотреть статистику оп ним. Выбираем в «Мастере отчетов» пункт «Название площадки». Откроется таблица, в которой будут представлены все площадки, где демонстрировались объявления кампании.

В отчете указываются все площадки, на которых были показы

На что обратить внимание во время анализа:

1. Высокий CTR может быть следствием скликивания — соответственно, этот показатель рассматриваем в совокупности с другими важными метриками.
2. Важно также определить площадки, которые хоть и приносят клики/показы, но не дают просмотров — и отключить.

Нужно помнить, что выводы об эффективности той или иной площадки, следует делать после сбора релевантной статистики, то есть спустя два-три месяца после запуска рекламной кампании.

После оптимизации площадок заходим в отчеты по таргетингам и анализируем результаты этого параметра. В РСЯ отчетов по таргетингу больше, чем в поиске — ретаргетинг, автотаргетинг, краткосрочные интересы, аудитории.

Настройка условий ретаргетинга в РСЯ

Идеальная оптимизация зависит от результатов сквозной аналитики, которая учитывает стоимость конверсий, но и множество связанных показателей: выручку, стоимость сделки, LTV (жизненного цикла клиента) и других.

Для эффективной оптимизации понадобится учесть и результаты отчетов по сегментации пользователей по типам устройств, операционным системам, полу, возрасту, времени показа объявлений, географии.

То есть, по каждой рекламной кампании наберутся десятки факторов, которые находятся в постоянной динамике.

Проводить самостоятельно комплексную оптимизацию с учетом множества самых разных, точечно настраиваемых параметров, нецелесообразно — этим обычно занимаются опытные специалисты по Яндекс Директу. Они точно знают, какие инструменты в какой момент времени нужно использовать.

Наши маркетологи изучают тонкости работы Яндекс Директа не первый год. В Андате мы тщательно анализируем все эти параметры, но не вручную, а с помощью математических моделей. Мы проводим сравнительный анализ по десяткам отчетов и срезов одновременно, и только затем приступаем к оптимизации, используя хорошо обученные ML-алгоритмы.

Перед тем как приступать к оптимизации рекламной кампании в Яндекс Директ, следует четко определиться с целями KPI. Осознать необходимость в проведении оптимизации помогают инструменты отчетности Яндекс Директ и Яндекс Метрики.

Сформировать цели оптимизации поможет ответ на главный вопрос — для чего что-то менять в настройках рекламной кампании? Изменения могут потребоваться для улучшения позиций в конкурентной борьбе, для снижения чрезмерных трат бюджета или для корректировки кампании при изменениях алгоритмов Яндекс Директа.

Оптимизации помогает грамотное использование инструмента «Мастер отчетов», а также выбор одной (или нескольких) стратегий корректировки рекламной кампании.