Оптимизация рекламы Яндекс Директ — делаем правильно

Понимание того, что запущенная рекламная кампания в Яндекс Директе нуждается в оптимизации приходит не сразу: сначала нужно получить и проанализировать первые промежуточные результаты и попытаться понять, есть у рекламы шанс добежать до KPI или нет.

Вот с чего необходимо начать еще до того, как вы пришли к выводы о том, что кампанию пора оптимизировать:

1. Еще до момента запуска рекламы определимся с ключевыми метриками рекламной кампании: они основываются на двух главных показателях — количестве визитов и стоимости конверсий (CPA/CPL). После настройки основных параметров аналитики можно использовать дополнительные метрики — рентабельность, доход, доля рекламных расходов и т. д.
2. Проверим корректность настройки веб-аналитики на сайте, проконтролируем установку счетчиков Метрики и Analytics на всех страницах — они должны быть установлены в верхней части кода страницы.
3. Проверим, корректно ли отслеживаются все формы лидогенерации, в том числе отслеживаются ли звонки через колл-трекинг.

Чтобы понять, как отрабатывает кампания, понадобится сверка с запланированными показателями по всем категориям рекламируемых товаров и услуг.

Предварительный анализ уже запущенных кампаний помогает определиться с целями дальнейшей оптимизации. Сформулируем эти цели через ответ на главный вопрос — зачем что-то менять?

Вариантов может быть несколько:
— Обойти конкурентов — оптимизация позволяет оставаться на виду у целевой аудитории и привлекать новых клиентов.
— Увеличить окупаемости — периодическая корректировка запущенных рекламных кампаний удерживает их в рамках намеченных бюджетов, а иногда позволяет и снизить цену на объявления.
— Адаптироваться к изменениям алгоритмов самого Яндекс Директа.

Обратим внимание на те параметры, которые желательно улучшить в первую очередь. При неограниченных бюджетах на рекламу можно выбирать широкие таргетинги (в том числе с подключением автостратегии), тогда алгоритм «обучается» самостоятельно на основе большого массива данных. При таком варианте оптимизация сводится к анализу ключевых метрик, тестированию настроек стратегий, креативов и посадочных страниц.

Большие вливания в рекламу, могут позволить себе не все: при ограниченном бюджете директологи вынуждены скрупулезно отбирать таргетинги и аккуратно корректировать ставки. Приходится ежедневно глубоко изучать статистику, подбирать эффективные решения и устранять всё, что зря съедает бюджет.

В мониторинге статистики помогает бесплатный инструмент Яндекс Директа под названием «Мастер отчетов» — он позволяет проводить анализ по самым разным срезам и метрикам. Перейти в «Мастер отчетов» можно только после того, как накопится статистика показов, поэтому для объявлений без показов получить данные не получится.

Просматривать «Мастер отчетов» можно как на уровне всего аккаунта, так и на уровне статистики отдельной кампании.

Есть задачи оптимизации, которые важно делать еженедельно, а есть такие, которые достаточно делать раз в месяц. Рассмотрим, какие это задачи.

Ежемесячная оптимизация помогает улучшить позиции в поиске и в РСЯ: анализ трафика и конверсий, отсев неэффективных ключевых слов и т. д.

Еженедельная оптимизация позволяет скорректировать работу запущенных кампаний. Алгоритм работы такой:
— В «Мастере отчетов» выбираем период — семь дней, установив модель атрибуции «Последний переход из Яндекс Директа».
— Устанавливаем в поле «Срезы» галочку возле пункта «Кампании», а в поле «Столбцы» — возле «Цена цели» и «Конверсии».
— После анализа всех запущенных кампаний выбираем самые дорогостоящие (в сравнении со средней ценой на все кампании) и устанавливаем пониженную ставку, воспользовавшись инструментом «Единая ставка».

Оптимальный принцип понижения ставок зависит от выставленных цен заявки. Базовое правило: если они выше средней в два-три раза, то уменьшать нужно соответственно на 20−30%.

Поисковая реклама работает с целевой аудиторией, чей спрос уже сформирован. Поэтому выделяются несколько основных стратегий оптимизации рекламы в Яндекс Директ.

В Яндекс Директе доступные цели показываются при клике по соответствующему полю «Цели кампании»:

Инструменты Яндекс Метрики позволяют настроить цели рекламной кампании. Это можно сделать непосредственно при установке счетчика Яндекс Метрики, либо при его дальнейшей настройке. Для этого переходим к вкладке «Цели» в меню на панели слева:

Обратите внимание, что в Метрике есть цели двух типов: конверсионные и ретаргетинговые:

• Конверсионные позволяют отслеживать целевые действия (заявка, звонок, заказ и т. д.).
• Ретаргетинговые обычно используются при настройке ретаргетинговой рекламной кампании, но их можно выставлять и в настройках по аудитории и в конверсионной РК.

Дублировать цели в разных типах кампаний полезно, потому что в конверсионных кампаниях цели «подтягиваются» в настройки автостратегий и улучшают оптимизацию. В ретаргетинговых рекламных кампаниях цели помогают уточнить условия таргетированной рекламы в РСЯ.

Для объективной картины нужно анализировать данные и из Яндекс Директа, и из Яндекс Метрики, поскольку Директ передает в Метрику данные об источниках переходов (объявления и фразы), а из Метрики в Директ передаются данные о целях.

После формирования четкой картины имеющихся показателей, переходим к следующему этапу — определению целей оптимизации.

Оптимальной позицией показа рекламы считается уровень 2−3 позиции (при наименьшей возможной цене за клик), но нередко этот показатель опускается до 3−4 или 5−6 позиций.

Чтобы посмотреть, на каких позициях наши объявления, и скорректировать их, заходим в «Мастер отчетов», ставим период «Последние семь дней» и установим галочки в пунктах «тип площадки», «цена цели», «средняя позиция показа», «конверсии» (в полях «Столбцы» и «Срезы»).

Чтобы выставить позицию 2−3 во всех объявлениях кампании, заходим в параметры инструмента «Единая ставка» и корректируем ставки. Добиться результата помогает еженедельное увеличение ставки на шаг в 15−20% в тех объявлениях, которые требуют изменения позиций, — главное, вовремя отслеживать изменения показателя.

Высокочастотные ключевые слова включают в себя множество поисковых запросов — с длинным шлейфом («хвостом») и более коротких, близких друг другу по семантическому сходству.

При этом, как показывает практика, недостаточно включить в эти запросы большой список минус-слов или просто закавычить словоформы — нецелевые запросы в объявлениях рекламной кампании все равно проскакивают.

Для вылавливания «мусорных» запросов лучше использовать фильтры в отчетах Яндекс Директа. Например, для ежедневного и еженедельного мониторинга нам хватит фильтра по типу соответствия — семантического.

Для выставления этого соответствия заходим на этапе создания рекламной кампании в блок «Специальные настройки» и находим фильтр «Дополнительные релевантные фразы». Далее нажимаем на кнопку изменить, и в открывшемся окне сдвигаем бегунок в положение «Вкл», после чего сохраняем настройки:

Стратегия оптимизации РСЯ-кампаний в Яндекс Директе похожа на поисковую оптимизацию, отличие в том, как оценивать результаты.

Нужно иметь в виду, что далеко не все площадки в РСЯ качественные — некоторые приносят «мусорный» трафик.

Чтобы отследить эффективность площадок, нужно посмотреть статистику оп ним. Выбираем в «Мастере отчетов» пункт «Название площадки». Откроется таблица, в которой будут представлены все площадки, где демонстрировались объявления кампании.

На что обратить внимание во время анализа:

1. Высокий CTR может быть следствием скликивания — соответственно, этот показатель рассматриваем в совокупности с другими важными метриками.
2. Важно также определить площадки, которые хоть и приносят клики/показы, но не дают просмотров — и отключить.

Нужно помнить, что выводы об эффективности той или иной площадки, следует делать после сбора релевантной статистики, то есть спустя два-три месяца после запуска рекламной кампании.

После оптимизации площадок заходим в отчеты по таргетингам и анализируем результаты этого параметра. В РСЯ отчетов по таргетингу больше, чем в поиске — ретаргетинг, автотаргетинг, краткосрочные интересы, аудитории.

Идеальная оптимизация зависит от результатов сквозной аналитики, которая учитывает стоимость конверсий, но и можнество связанных показателей: выручкe, стоиомть сделки, LTV (жизненного цикла клиента) и других.

Для эффективной оптимизации понадобится учесть и результаты отчетов по сегментацией пользователей по типам устройств, операционным системам, полу, возрасту, времени показа объявлений, географии.

То есть, по каждой рекламной кампании наберутся десятки факторов, которые находятся в постоянной динамике.

Проводить самостоятельно комплексную оптимизацию с учетом множества самых разных, точечно настраиваемых параметров, нецелесообразно — этим обычно занимаются опытные специалисты по Яндекс.Директу. Они точно знают, какие инструменты в какой момент времени нужно использовать.

Наши маркетологои изучают тонкости работы Яндекс. Директа не первый год. В Andata мы тщательно анализируем все эти параметры, но не вручную, а с помощью математических моделей. Мы проводим сравнительный анализ по десяткам отчетов и срезов одновременно, и только затем приступаем к оптимизации, используя хорошо обученные ML-алгоритмы.

Хотите оптимизировать рекламную кампанию в Яндекс. Директ с помощью AI-решений? Регистрируйтесь по ссылке и пробуйте доступный функционал нашего ML-оптимайзера.

Перед тем как приступать к оптимизации рекламной кампании в Яндекс. Директ, следует четко определиться с целями KPI. Осознать необходимость в проведении оптимизации помогают инструменты отчетности Яндекс. Директ и Яндекс.Метрики.

Сформировать цели оптимизации поможет ответ на главный вопрос — для чего что-то менять в настройках рекламной кампании? Изменения могут потребоваться для улучшения позиций в конкурентной борьбе, для снижения чрезмерных трат бюджета или для корректировки кампании при изменениях алгоритмов Яндекс.Директа.

Оптимизации помогает грамотное использование инструмента «Мастер отчетов», а также выбор одной (или нескольких) стратегий корректировки рекламной кампании.

Если данных настолько много, что уже сложно систематизировать и анализировать их вручную — переходите на автоматизированные решения.