18.04.2022

На что обращать внимание при оптимизации рекламы Яндекс Директ

Одноразовой настройки рекламной кампании в Яндекс. Директе недостаточно — значимые показатели нужно отслеживать и в момент настройки, и после запуска продвижения. Это позволяет держать руку на пульсе и вовремя корректировать цели оптимизации для повышения эффективности и снижении бюджетных трат.

В этой статье мы рассказываем о важных аспектах оптимизации рекламных кампаний в Яндекс. Директе, анализируем параметры отчетности и говорим о стратегиях в контекстной рекламе.
Содержание

Как понять, что кампании нужна оптимизация?

Понимание того, что запущенная рекламная кампания в Яндекс. Директе нуждается в оптимизации приходит не сразу: сначала нужно получить и проанализировать первые промежуточные результаты и попытаться понять, есть у рекламы шанс добежать до KPI или нет.
Рекомендуем прочесть отдельную статью:
Но если коротко, вот что нужно сделать и проверить до оптимизации:

  1. Еще до момента запуска рекламы определимся с ключевыми метриками рекламной кампании: они основываются на двух главных показателях — количестве визитов (CV) и стоимости конверсий (CPA/CPL). После настройки основных параметров аналитики можно использовать дополнительные метрики — рентабельность, доход, доля рекламных расходов и т. д.
  2. Проверим корректность настройки веб-аналитики на сайте, проконтролируем установку счетчиков Метрики и Analytics на всех страницах — они должны быть установлены в верхней части кода страницы.
  3. Проверим результативность отслеживания всех принятых способов лидогенерации, в том числе с помощью звонков колл-трекинга.

Чтобы понять, как отрабатывает кампания, понадобится сверка с запланированными ориентирами по всем категориям рекламируемых товаров и услуг.

Пример
Клиент согласен на привлечение заявок по продаже антикварной мебели в рамках бюджета, ограниченного 4000 рублей в месяц, адекватные, с его же точки зрения, траты на продвижение услуги выезда и оценки вещей составляет ежемесячные 1000 рублей. При этом он желает видеть не менее 150 реальных заявок за тот же период. Эти параметры и составляют основу KPI, по ним и будем оценивать эффективность идущей кампании.

Цели оптимизации кампании в Яндекс Директ

Предварительный анализ уже запущенных кампаних помогает определиться с целями дальнейшей оптимизации. Сформулируем эти цели через ответ на главный вопрос — а зачем что-то менять?

Вариантов может быть несколько:
— Обойти конкурентов — оптимизация позволяет оставаться на виду у целевой аудитории и привлекать новых клиентов.
— Увеличить окупаемости — периодическая корректировка запущенных рекламных кампаний удерживает их в рамках намеченных бюджетов, а иногда позволяет и снизить цену на объявления.
— Адаптироваться к изменениям алгоритмов самого Яндекс.Директа.

Процесс оптимизации с помощью инструмента «Мастер отчетов»

Обратим внимание на те параметры, которые желательно улучшить в первую очередь. При неограниченных бюджетах на проведение кампаний можно выбирать широкие таргетинги (в том числе с подключением автостратегии), тогда алгоритм «обучается» самостоятельно на основе обширного массива данных. При таком варианте оптимизация сводится к анализу ключевых метрик, тестированию настроек стратегий, креативов и посадочных страниц.

Большие вливания в рекламу, однако, могут позволить себе не все: при ограниченном бюджете директологи вынуждены скрупулезно отбирать таргетинги и аккуратно корректировать ставки. Приходится ежедневно глубоко изучать статистику, подбирать эффективные решения и устранять всё, что зря съедает бюджет.

В мониторинге статистики помогает бесплатный инструмент Яндекс. Директа под названием «Мастер отчетов» — он позволяет проводить анализ по самым разным срезам и метрикам. Перейти в «Мастер отчетов» можно только после того, как накопится статистика показов, поэтому для объявлений без показов получить данные не получится.

Просматривать «Мастер отчетов» можно на уровне как всего аккаунта, так и на уровне статистики выбранной определенно кампании.
Базовый инструмент «Мастер отчетов» для оценки эффективности рекламных кампаний Яндекс. Директа
Процесс оптимизации можно разделить на две категории — ежемесячный и еженедельный.

Ежемесячная оптимизация помогает улучшить позиции в поиске и в РСЯ: анализ трафика и конверсий, отсев неэффективных ключевых слов и т. д.

Еженедельная оптимизация позволяет скорректировать работу запущенных кампаний. Алгоритм несложен:
— В «Мастере отчетов» выбираем период — семь дней, установив модель атрибуции «Последний переход из Яндекс. Директа».
— Устанавливаем в поле «Срезы» галочку возле пункта «Кампании», а в поле «Столбцы» — возле «Цена цели» и «Конверсии».
— После анализа всех запущенных кампаний выбираем самые дорогостоящие (в сравнении со средней ценой на все кампании) и устанавливаем пониженную ставку, воспользовавшись инструментом «Единая ставка».

Оптимальный принцип понижения ставок зависит от выставленных цен заявки. Базовое правило: если они выше средней в два-три раза, то уменьшать нужно соответственно на 20−30%.

Стратегии оптимизации контекстной рекламы в Директе и в Метрике

У Яндекса есть два базовых инструмента для анализа рекламных объявлений — Яндекс. Директ и Яндекс.Метрика. Но данные в них различаются из-за принципиально разной системы подсчета посещаемости сайта и учета целевых визитов. Так, в Метрике фиксируются все визиты длительностью свыше 15 секунд, а в Директе — клики. Соответственно, конверсия в Яндекс. Директе — это переход, в рамках которого пользователь совершает конверсию, а Яндекс. Метрика просто считает количество совершенных конверсий для настроенных целевых действий.

Поисковая реклама работает с целевой аудиторией, чей спрос уже сформирован. Поэтому выделяются несколько основных стратегий оптимизации рекламы в Яндекс.Директ.

Корректировка оптимизации по конверсии

В Яндекс. Директе доступные цели выскакивают автоматически при клике мыши в соответствующем поле «Цели кампании»:
В кампании без обозначенной цели Директ приводит по рекламе максимум заинтересованных пользователей: деньги списываются за их переходы по объявлениям
Инструменты Яндекс. Метрики также позволяют настроить ряд целей рекламной кампании. Это можно сделать непосредственно при установке счетчика Яндекс. Метрики, либо при его дальнейшей настройке. Для этого переходим к вкладке «Цели» в меню на панели слева в выбранной кампании:
В обновленном кабинете Яндекс. Метрики вкладка «Цели» расположена только на панели слева
Стоит обратить внимание: цели бывают конверсионными и ретаргетинговыми:
  • Конверсионные позволяют отслеживать целевые действия (заявка, звонок, заказ и т. д.).
  • Ретаргетинговые обычно используются при настройке ретаргетинговой рекламной кампании, но их можно выставлять и в настройках по аудитории и в конверсионной РК.

Дублировать цели в разных типах кампаний полезно, потому что в конверсионных кампаниях цели «подтягиваются» в настройки автостратегий и улучшают оптимизацию. В ретаргетинговых рекламных кампаниях цели помогают уточнить условия таргетированной рекламы в РСЯ.
На один счетчик может быть добавлено до 200 целей, автоцели не учитываются
Для объективной картины нужно анализировать данные и из Яндекс.Директа, и из Яндекс.Метрики, поскольку Директ передает в Метрику данные об источниках переходов (объявления и фразы), а из Метрики в Директ — данные о целях.

После формирования четкой картины имеющихся показателей, переходим к следующему этапу — определению целей оптимизации.

Корректировка поисковой позиции

Оптимальной позицией показа рекламы считается уровень в 2−3 (при наименьшей возможной цене за клик), но нередко этот показатель опускается до уровня 3−4 или 5−6.

Чтобы посмотреть, на каких позициях наши объявления, и скорректировать их, заходим в «Мастер отчетов», ставим период «Последние семь дней» и установим галочки в пунктах «тип площадки», «цена цели», «средняя позиция показа», «конверсии» (в полях «Столбцы» и «Срезы»).
Выбираем параметры при оптимизации поисковых позиций объявлений
Чтобы выставить позицию 2−3 во всех объявлениях кампании, заходим в параметры инструмента «Единая ставка» и корректируем ставки. Добиться результата помогает еженедельное увеличение ставки на шаг в 15−20% в тех объявлениях, которые требуют изменения позиций, — главное, вовремя отслеживать изменения показателя.

Корректировка поисковых запросов

Высокочастотные ключевые слова включают в себя множество поисковых запросов — с длинным словесным шлейфом («хвостом») и более коротких, близких друг другу по семантическому сходству.

При этом, как показывает практика, недостаточно включить в эти запросы большой список минус-слов или просто закавычить словоформы — нецелевые запросы в объявлениях рекламной кампании все равно проскакивают.
Настройка отчетов по поисковым запросам
Для вылавливания «мусорных» запросов лучше использовать фильтры в отчетах Яндекс.Директа. Например, для ежедневного и еженедельного мониторинга нам хватит фильтра по типу соответствия — семантического.

Для выставления этого соответствия заходим на этапе создания рекламной кампании в блок «Специальные настройки» и находим фильтр «Дополнительные релевантные фразы». Далее нажимаем на кнопку изменить, и в открывшемся окне сдвигаем виртуальный бегунок в положение «Вкл», после чего сохраняем настройки:
Настраиваем запросы по типу семантического соответствия

Оптимизация кампании РСЯ

Стратегия оптимизации РСЯ-кампаний в Яндекс. Директе похожа на поисковую оптимизацию, отличие в том, как оценивать результаты.

Нужно иметь в виду, что далеко не все площадки в РСЯ качественные — некоторые приносят «мусорный» трафик.

Чтобы отследить эффективность площадок, нужно посмотреть статистику оп ним. Выбираем в «Мастере отчетов» пункт «Название площадки». Откроется таблица, в которой будут представлены все площадки, где демонстрировались объявления кампании.
В отчете указываются все площадки, на которых были показы
На что обратить внимание во время анализа:
  1. Высокий CTR может быть следствием скликивания — соответственно, этот показатель рассматриваем в совокупности с другими важными метриками.
  2. Важно также определить площадки, которые хоть и приносят клики/показы, но не дают просмотров — и отключить.

Нужно помнить, что выводы об эффективности той или иной площадки, следует делать после сбора релевантной статистики, то есть спустя два-три месяца после запуска рекламной кампании.

После оптимизации площадок заходим в отчеты по таргетингам и анализируем результаты этого параметра. В РСЯ отчетов по таргетингу больше, чем в поиске — ретаргетинг, автотаргетинг, краткосрочные интересы, аудитории.
Настройка условий ретаргетинга в РСЯ

Оптимизируйте рекламную кампанию в Яндекс Директ с помощью Andata

Идеальная оптимизация зависит от результатов сквозной аналитики, которая учитывает стоимость конверсий, но и можнество связанных показателей: выручкe, стоиомть сделки, LTV (жизненного цикла клиента) и других.

Для эффективной оптимизации понадобится учесть и результаты отчетов по сегментацией пользователей по типам устройств, операционным системам, полу, возрасту, времени показа объявлений, географии.

То есть, по каждой рекламной кампании наберутся десятки факторов, которые находятся в постоянной динамике.

Проводить самостоятельно комплексную оптимизацию с учетом множества самых разных, точечно настраиваемых параметров, нецелесообразно — этим обычно занимаются опытные специалисты по Яндекс.Директу. Они точно знают, какие инструменты в какой момент времени нужно использовать.

Наши маркетологои изучают тонкости работы Яндекс. Директа не первый год. В Andata мы тщательно анализируем все эти параметры, но не вручную, а с помощью математических моделей. Мы проводим сравнительный анализ по десяткам отчетов и срезов одновременно, и только затем приступаем к оптимизации, используя хорошо обученные ML-алгоритмы.

Хотите оптимизировать рекламную кампанию в Яндекс. Директ с помощью AI-решений? Регистрируйтесь по ссылке и пробуйте доступный функционал нашего ML-оптимайзера.
Оцените преимущества
ANDATA прямо сейчас

Подводим итоги

Перед тем как приступать к оптимизации рекламной кампании в Яндекс. Директ, следует четко определиться с целями KPI. Осознать необходимость в проведении оптимизации помогают инструменты отчетности Яндекс. Директ и Яндекс.Метрики.

Сформировать цели оптимизации поможет ответ на главный вопрос — для чего что-то менять в настройках рекламной кампании? Изменения могут потребоваться для улучшения позиций в конкурентной борьбе, для снижения чрезмерных трат бюджета или для корректировки кампании при изменениях алгоритмов Яндекс.Директа.

Оптимизации помогает грамотное использование инструмента «Мастер отчетов», а также выбор одной (или нескольких) стратегий корректировки рекламной кампании.

Если данных настолько много, что уже сложно систематизировать и анализировать их вручную — переходите на автоматизированные решения.
Читайте также