Людмила Хилько
Тим лид команды маркетинга Андата
23.10.2023

Что такое ДРР и как использовать этот показатель

Людмила Хилько
Тим лид команды маркетинга Андата
ДРР (доля рекламных расходов) — это процентное отношение расходов на рекламу к доходам от этой рекламы. По ДРР оценивают, насколько эффективна реклама и как она окупается. Можно расчитывать ДРР в рекламе для отдельных кампаний, рекламных каналов, а также сравнивать их между собой.
Содержание

Формула расчета ДРР

Рассчет ДРР производится по следующей формуле:

ДРР = Расходы на рекламу / Доходы от рекламы × 100%

  • "Расходы на рекламу" представляют собой сумму денег, которую компания затратила на различные маркетинговые и рекламные мероприятия.

  • "Доходы от рекламы" представляют собой выручку, которую компания получила непосредственно из-за этих рекламных усилий.

Какой ДРР норма — объясняем простыми словами

Доля рекламных расходов — это процентный показатель, за разделительную черту между “хорошей” и “плохой” ДРР можно принять условно 100%. ДРР равная 100% значит, что весь доход от рекламы был потрачен собственно на эту рекламу, то есть прибыли бизнес не получил.

Например, мы продаем корм для котиков и получаем доход в месяц 500 тысяч. В рекламу корма при этом мы каждый месяц вкладываем тоже 500 тысяч. ДРР = 500 000 / 500 000 *100% = 100%

Получается, что бизнес работает вхолостую и не получает прибыли, а все тратит на рекламу, 100% в этом случае — это плохой показатель для ДРР и задача маркетинга в том, чтобы сделать этот показатель как можно меньше ста процентов, тем самым сократив расходы на рекламу и увеличив долю дохода.
В большинстве случаев интерпретация ДРР будет следующей:

1) ДРР выше 100%: Доходы от рекламы меньше, чем расходы на рекламу. Это может указывать на неэффективность рекламной кампании, и бизнес терпит убытки от рекламных инвестиций.

2) ДРР равен 100%: В этом случае расходы на рекламу точно соответствуют доходам от рекламы. Это может быть показателем эффективной, но без прибыли рекламной кампании. Вопрос, устраивает ли это бизнес? Об этом скажем ниже.

3) ДРР меньше 100%: Это означает, что доходы от рекламы превышают расходы. Результат хороший. Каждый доллар / рубль / тенге, вложенный в рекламу, приносит более одного доллара (рубля / тенге) дохода.

Когда высокий показатель ДРР не так уж плох

Чаще всего, 100% ДРР не норма и мог бы означать, что компания просто прожигает деньги на рекламу и ничего не зарабатывает. Однако есть ситуации, когда такая высокая ДРР имеет смысл.

Рассмотрим два примера, где высокая ДРР не повод для паники.

1) Высокие рекламные инвестиции в стартапе: Представьте, что у вас есть молодой стартап, который только начал свою деятельность и стремится быстро завоевать рынок. В таком случае, вы можете выделить значительную часть бюджета на рекламу, чтобы создать узнаваемость бренда и привлечь первых клиентов. В этом контексте, 100% ДРР допустима в краткосрочной перспективе.

2)Высокий LTV и прибыль от повторных продаж: Допустим, ваша бизнес-модель подразумевает, что с первой покупки или оплаты абонентского платежа, затраты на рекламу не окупятся, но окупятся позже — со 2-й, 3-й и т.д. покупки. Не важно, что вы не окупили рекламные расходы сразу, важно, что вы знаете LTV в своем бизнесе и понимаете:

  1. затраты на рекламу окупятся;
  2. знаете когда они окупятся;
  3. сколько прибыли получит бизнес и на каком отрезке времени ситуация выправится.

Оба примера говорят о том, что высокая доля расходов на рекламу здесь и сейчас не всегда говорит о проблемах в бизнесе на длинном отрезке времени. И все же спокойно игнорировать ДРР выше 100% можно себе позволить только при условии, что бизнес качественно ведет финансовую аналитику и у управленцев есть понимание, почему сейчас ДРР именно на таком уровне и критично ли это для бизнеса в целом. Во всех остальных ситуациях высокая ДРР — это красный флаг для бизнеса в целом и в частности для маркетинга: значит пришло время оптмизировать расходы на рекламу и повышать эффективность рекламной кампании до выхода на приемлемый уровень ДРР.

Пример рассчета ДРР с учетом повторных продаж

Предположим, компания начинает новый бизнес — запускает интернет-магазин товаров для животных. В течение трех месяцев они вложили $20,000 в рекламу и получили $10,000 в доходах от продаж. Сначала ДРР вычисляется только за эти 3 месяца следующим образом:

ДРР=20,000 / 10,000×100%=200%.

Изначально ДРР составляет 200%, что означает, что расходы на рекламу в два раза превысили доходы от нее.

Ситуация выглядит печально. Закрываем бизнес, как думаете?

Теперь давайте вспомним, что владелец бизнеса опытный предприниматель и с финансовым учетом и планированием у него все отлично. Он понимал, что на старте вложения могут не окупиться, но в долгосрочной перспективе повторные продажи постоянным клиентам сделают принесут существенную долю дохода, а на их повторное привлечение не придется тратить столько средств, как на первичное.

Предположим, что каждый клиент, привлеченный через рекламу, в среднем приносит $500 дохода ежегодно, в первые 3 месяца на те самые $20,000 было привлечено 300 клиентов. Это означает, что за год магазин заработает $150,000 ($500 * 300 клиентов) на этих клиентах, это упрощенный вариант расчета LTV в среднем по магазину за год.

Теперь мы можем пересчитать ДРР за год, учитывая LTV привлеченных в первые 3 месяца работы клиентов:

ДРР=20,000/(150,000)×100%≈13,33%

Теперь ДРР составляет 13,33%. Это указывает на то, что расходы на рекламу составляют 13,33% от доходов, которые привела эта реклама, если учесть повторные продажи. Благодаря этому подходу, компания знает, что с течением времени рекламные инвестиции окупятся за счет лояльных клиентов и повторных продаж, что делает высокую ДРР приемлемой для бизнеса.

По мере развития интернет-магазина, накопления опыта и статистических данных, у бизнеса будет складываться все более точное значение прогнозного показателя ДРР. На старте бизнеса важно понимать целевую долю рекламных расходов.
Рассчитайте и установите целевой ДРР, это поможет не упустить “красные флаги”, когда план начинает расходиться с фактом.

Как снизить ДРР

Мы разобрались в том, как считать ДРР, какой уровень ДРР считать нормой и почему. Теперь нужно понять, как влиять на него. В этом разделе мы приведем в пример лучшие практики и расскажем, как снизить ДРР с помощью методов маркетинга и внедрения сквозной аналитики.

1) Сквозная аналитика:
  • Система сквозной аналитики позволит отслеживать все взаимодействия с клиентами на протяжении всего пути от знакомства с брендом до совершения покупки. Благодаря сквозной аналитике бизнес знает, какие каналы рекламы и точки контакта оказывают наибольшее воздействие на конверсии. Сквозная аналитика соединяет расходы на рекламу за каждый клик с доходами именно от этого клика. Обобщая данные о кликах, приведших к покупке, бизнес находит свою аудиторию для показа рекламы и максимально оптимально расходует рекламный бюджет.

2)Мультиканальная атрибуция:
  • Примение мультиканальной атрибуции каналов рекламы в системе аналитики необходимо, чтобы верно и гибко определить вклад разных каналов рекламы в конверсии. Это позволит перераспределить бюджет наиболее эффективно, исходя из реального влияния каждого канала на продажи.

3)Стимулирование повторных продаж:
  • Программа лояльности и мотивации для существующих клиентов может включать в себя скидки, бонусы, персональные рекомендации и другие меры, которые стимулируют повторные покупки. Повторные продажи могут значительно снизить ДРР, так как стоимость привлечения клиентов уже покрыта.

4)Партнерские программы:
  • Рассмотрите возможность создания партнерских программ, в рамках которых другие компании или веб-сайты могут продвигать ваши продукты или услуги. Выплачивайте комиссионные вознаграждения только при фактических продажах или целевых действиях. Это поможет снизить ДРР, так как вы платите за рекламу только при конкретных результатах.

5)Email-маркетинг:
  • Проводите целенаправленные кампании email-маркетинга, нацеленные на существующих клиентов. Отправляйте персонализированные предложения, триггерные рассылки, напоминайте о брошенной корзине, снижении цены на просмотренные товары. Email-маркетинг может стимулировать повторные продажи и укрепить лояльность клиентов.

Совместно эти методы позволяют оптимизировать бюджет рекламы, снизить ДРР и увеличить эффективность маркетинговых инвестиций. Регулярный анализ данных и эксперименты с разными стратегиями помогут выявить наилучшие способы снижения ДРР для вашего конкретного бизнеса.

Заключение

Все больше компаний осознают важность эффективного управления рекламными расходами и снижения Доли рекламных расходов (ДРР). Для достижения этой цели следует:

  1. Внедрить сквозную аналитику: Она помогает детально отслеживать влияние рекламных кампаний на конверсии и доходы, что обеспечивает основу для оптимизации бюджета.
  2. Применить мультиканальную атрибуцию на основе данных: Этот метод позволяет более точно определить влияние каждого канала на успех компании и перераспределить ресурсы по рекламным каналам пропорционально их вкладу в привлечение прибыли.
  3. Сосредоточиться на повторных продажах: Создание программ лояльности и стимулирование повторных покупок позволяют окупить рекламные расходы за счет долгосрочных отношений с клиентами.
  4. Использовать партнерские программы: Партнерство с другими компаниями может снизить риски и распределить затраты на рекламу только при достижении конкретных результатов.
  5. Вести эффективный email-маркетинг: Персонализированные email-кампании помогут стимулировать повторные продажи и поддерживать лояльность клиентов.

Совместное использование этих методов помогает компаниям оптимизировать рекламный бюджет, снизить ДРР и максимизировать эффективность маркетинговых инвестиций. Важно помнить, что постоянный мониторинг и анализ результатов позволяют лучше адаптироваться к изменяющимся условиям и достигать желаемых бизнес-целей.
Читайте также