Особенности настройки РСЯ: настраиваем Яндекс Директ правильно

Несмотря на то что настройка рекламного объявления в РСЯ очень похожа на настройку рекламы в поиске, это разные инструменты и работают они по разным принципам.

Рекламная сеть Яндекса — это система партнерских сайтов, мобильных и Smart TV приложений, которые размещают рекламу пользователей Яндекс Директ. По данным за февраль 2022 года в среднем за сутки рекламу из Директа видят 75 млн пользователей. Из них 4000 показов приходится только на поиск, почти 44 млн — только на РСЯ. Остальные 27 млн — это аудитория, которая видит рекламу и в поиске Яндекса, и в РСЯ.

Пользователи площадок РСЯ и поиска по-разному воспринимают рекламные объявления.

Так как пользователи по-разному относятся к рекламе в поиске и рекламной сети, метрики значительно отличаются.

Но CTR — не самый важный показатель для РСЯ. Напротив, если рекламодатель видит очень большой CTR в каком-либо объявлении, нужно срочно анализировать другие метрики. Если кликов много, а конверсия близка к нулю, большая вероятность, что объявление скликивают и бюджет сливается впустую.

В рекламной сети можно показывать текстово-графические и медийные объявления. Система выбирает площадки для показа, ориентируясь в первую очередь на поведение пользователей, тематику объявления и характеристики аудитории.

В РСЯ заложено полторы сотни факторов для ранжирования. Три самых главных:

• статистика. Текст объявления и контент на посадочной странице соответствуют интересам пользователей;
• релевантность. Если пользователь искал информацию по данной теме, большая вероятность, что он увидит объявление;
• сегментирование. Система делит аудитории по полу, возрасту, интересам, поведению и десяткам других факторов. Объявление показывается тем, кому с наибольшей вероятностью оно будет интересно.

Поэтому объявление даст больше конверсий, если оно будет:

• релевантным ключевому запросу. Ключ лучше указывать в заголовке объявления;
• соответствовать посадочной странице. На посадочной странице так же должны быть указаны ключи в заголовках и контенте;
• содержать ответ на проблему пользователя. Например, если пользователь срочно ищет запчасти для Renault, то он скорее кликнет по объявлению с заголовком «Запчасти для „Рено“ за один день», чем по рекламе «Доставка автозапчастей».

Работа с ключевыми фразами в поиске и РСЯ также отличаются.

Например, если для рекламы в поиске указать ключ «свадебная фотосессия», то пользователь увидит объявления по запросам «свадебная фотосессия», «фотосессия в свадебном платье», «свадебная фотосессия в Москве». Но ему не будут показаны объявления по запросам типа «свадебные платья» или «постановка свадебного танца».

В РСЯ ключ «свадебная фотосессия» нужен, чтобы определить, на сайтах с какой тематикой показывать объявление и для пользователей с какими интересами. То есть объявление о фотосессии, скорее всего, будет показано в статье о постановке свадебного танца. Или на сайте любой другой тематики пользователю, который раньше искал в интернете свадебные платья.

Подробнее о работе с ключевыми фразами можно узнать из справки Яндекса.

Как и для рекламы в поиске, в настройке кампании по РСЯ можно указать минус-слова. Они исключат показы по неподходящим запросам. Например, если рекламодатель продает полеты на воздушном шаре, то ему следует указать в минус-словах ключи «фильмы» и «книги». Тогда система не будет учитывать аудиторию, которая искала кино и литературу о полетах на воздушном шаре.

Но минус-слова не всегда стоит указывать, так как охват может значительно снизиться. Здесь подход такой — настравиваем разные кампании, с минус словами и бех, и смотрим в статистику. Если у рекламы с минус-словами будет очень низкий охват, ее лучше отключить.

Подробнее о минус-словах можно узнать из справки Яндекса.

Рекламодатель не может самостоятельно выбрать конкретные сайты или приложения, на которых будет крутиться объявление. Но может настроить таргетинг по нескольким параметрам. В апреле 2022 года в РСЯ доступны автотаргетинг, настройка гео, ретаргетинг и ручная настройка по интересам.

По умолчанию в настройках объявления активен автотаргетинг.

Когда этот параметр включен, Яндекс автоматически подбирает площадки, ориентируясь на поведение пользователя в интернете.

Также РСЯ может показать объявление, тематика которого совпадает с темой страницы.

Когда включен автотаргетинг, не обязательно подбирать список ключевых фраз. Система автоматически анализирует текст объявления и рекламируемую страницу и подбирает подходящие поисковые запросы.

Обязательное условие настройки рекламы — указать регионы показа объявления. Можно выбрать страны или города из списка, либо поставить точку на карте и указать радиус.

При настройке кампании можно не указывать ключевые фразы, а настроить ретаргетинг. То есть показывать рекламу заходившим на сайт пользователям или похожей аудитории.

В рекламном кабинете Яндекс. Директ есть готовые параметры ретаргетинга. Первая — пользователи, которые уже взаимодействовали с сайтом рекламодателя.
Второй тип готового ретаргетинга — аудитория, похожая на посетителей сайта. Иначе она называется look-alike. Система соберет данные о пользователях, взаимодействовавших с сайтом рекламодателя, и на этой основе подберет похожую аудиторию.

Рекламодатель может настроить условие ретаргетинга вручную. Например, по настроенным в Яндекс. Метрике целям.

Рекламодатель выбирает, на какие конкретно цели должна ориентироваться система. Директ проанализирует характеристики пользователей, достигших указанных целей. На этой основе подберет похожую аудиторию, которой и покажет рекламу в РСЯ.

Можно выбрать не цель, а сегмент, собранный в Яндекс.Аудиториях. Это сервис, который подбирает аудитории по заданным параметрам. Например, по данным из CRM, Яндекс. Метрики, а также по геолокации, ID мобильных устройств, пикселю на сайте.

Вместо того, чтобы указывать ключевые фразы или настраивать ретаргетинг, можно указать интересы пользователей. Рекламодатель при настройке рекламы вводит тему, которая гипотетически интересует его целевую аудиторию, либо адреса сайтов, которые посещают интересующие его пользователи.

В Директе хранятся характеристики пользователей, которые интересуются выбранными темами и сайтами. Реклама будет показана им и схожей с ними аудитории.

Одновременно можно настроить несколько видов таргетинга. Например, выбрать автотарегинг, определенный город и указать сегменты из Яндекс.Аудитории. Либо отключить автотаргетинг, выбрать район города и указать интересы пользователей.

Можно и нужно сочетать разные виды таргетинга, но иногда кампания может работать плохо: не давать трафик или показывать очень низкий CTR. В таком случае нужно проанализировать причины. Возможно:

• аудитория получилась очень маленькой. Например, рекламодатель сузил геотаргетинг до одного района и указал низкочастотные запросы. Показов в таком случае будет мало.
• реклама не интересна выбранной аудитории. Например, рекламодатель продает мебель премиум-линейки и предположил, что товар будет интересен женщинам 35−50 лет. Он собрал соответствующий сегмент в Яндекс. Аудиториях, получил много кликов, но очень мало конверсий. После исследования оказалось, что такую мебель заказывают дизайнеры интерьера, реализующие дорогие проекты. Кампания, которая ориентировалась на профессиональных интерьерных дизайнеров принесла больше конверсий.
• объявление не соответствует посадочной странице. Например, при настройке рекламы указали неправильный URL. Пользователь кликает и попадает на страницу с 404 ошибкой или совсем с другим товаром.
• объявление некачественное. Например, рекламодатель обещает в объявлении скидки 70% на товар. Пользователь кликает на рекламу и попадает на страницу, где видит, что такую скидку он получит, если приведет в магазин троих друзей. Это очень сложное условие, пользователь разочарован. Рекламодатель заплатил за CTR, но конверсию не получил.
• на кампанию выделили мало времени. Нужно помнить, что в РСЯ аудитория холодная и на ее прогрев иногда нужно много времени. Также нужно учитывать, что РСЯ работает на самообучающейся технологии. То есть если бизнес находится на специфическом рынке, в системе может быть недостаточно данных об аудитории этой сферы и ей нужно время, чтобы понять характеристики аудитории.

Таргетинг стоит отключать, если видно, что другие объявления в кампании работают явно лучше. В остальных случаях нужно тестировать разные стратегии и комбинации таргетинга.

Один из важнейших отчетов в РСЯ — данные о том, как работают площадки. При настройке кампании нельзя выбрать сайты, на которых нужно показывать объявление. Но можно исключить URL — то есть выбрать, где объявление показывать не нужно.

Не рекомендуется исключать площадки сразу при настройке объявления. Лучше подождать, когда соберется статистика, и посмотреть отчеты по площадкам.

Чтобы увидеть в отчете нужные данные, нужно зайти в раздел «Статистика» — «Мастер отчетов»:

Далее в столбце «Срезы» выбрать пункты «Название площадки», «Турбо-версия площадки» и «Внешние сети»:

В отчете можно посмотреть статистику по конкретным URL:

В отчете можно увидеть, какая площадка работает неэффективно. Например, показывает CTR значительно больше 1% либо дает много нецелевых кликов. Такую площадку можно исключить. Для этого на первой странице в настройках кампании нужно раскрыть дополнительные настройки:

Выбрать раздел «Площадки, на которых запрещены показы» и ввести URL:

Реклама на этих сайтах показываться не будет.

Следить за статистикой рекламных кампаний в сравнении с другими площадками удобнее всего через AnData. Сервис собирает данные со всех площадок и из CRM и создает отчеты и графики, из которых можно быстро понять эффективность каждой площадки.

1. Настраивать рекламные кампании для поиска Яндекс и Рекламной сети Яндекса нужно отдельно друг от друга.
2. РСЯ обязательно нужно тестировать, так как она дает охват аудитории, в два раза превышающий аудиторию пользователей Яндекса.
3. Аудитория в РСЯ холоднее, чем в поиске. Пользователи не готовы видеть рекламу, поэтому главная цель объявлений — привлечь внимание, замотивировать на клик.
4. CTR в Рекламной сети ниже, чем в поиске. Норма CTR в РСЯ равен примерно 1%.
5. Чтобы объявление в РСЯ привлекло внимание, оно должно быть релевантным интересам и отвечать на актуальную проблему пользователя.
6. Посадочная страница должна соответствовать заявленным в объявлении ключевым запросам и решать проблему пользователя.
7. Для объявлений в РСЯ нужно выбирать высокочастотные ключевые фразы. Они нужны, чтобы задать тематику объявления и указать Директу, на какие пользовательские интересы должна ориентироваться система.
8. В рекламе на рСЯ не обязательно указывать ключи. Можно настроить показ по таргетингу.
9. Если реклама работает плохо, нужно проверить:

    а) не слишком ли узкая аудитория указана в настройках;
    б) соответствует ли посадочная страница ключевому запросу объявления;
    в) соответствует ли обещание в рекламе контенту на посадочной странице;
    г) не слишком ли мало времени было дано на открутку объявления.