Реклама, которая показывается над поисковой выдачей и в РСЯ, — разная. Поэтому становится целесообразно создавать отдельные кампании для показа на поиске и в сетях. Давайте разберемся в том, какие факторы и почему влияют на ключевые показатели рекламы. Сравним особенности двух типов рекламы.
1) Формат объявлений:
- В поисковых кампаниях показывается объявление с двумя заголовками.
- В РСЯ используется только один заголовок. Если у вас длинный торговый оффер, его нужно сжать и поместить в первый заголовок.
2) Типы объявлений:
- В поисковых кампаниях применяются текстовые объявления. Объявления для поиска делаются максимально точными, в текст и заголовок важно добавить ключевые фразы.
- В РСЯ можно использовать текстово-графические и графические объявления. Текст может быть размещен поверх изображения. Для некоторых форматов часть информации можно перенести на изображение. К примеру, информацию о скидках или других дополнительных условиях.
3) Использование минус-слов:
- В поисковых кампаниях широко используются минус-слова и их нужно постоянно обновлять.
- В РСЯ также есть минус-слова, но их применение более осторожное. Минус-слова следует выбирать отдельно от поисковых запросов и вручную из самых частых запросов. Также существуют минус-площадки, где можно отключить показы объявлений на определенных сайтах.
4) Поведение аудитории:
- На поиске пользователи ищут товары или услуги здесь и сейчас, и объявления должны предлагать актуальную информацию.
- В РСЯ пользователи могут искать товары или услуги за длительный период, поэтому важно адаптировать объявления под такое поведение. Рекомендуется создавать отдельные объявления с учетом этой особенности.
5) Показ уточнений и быстрых ссылок:
- В поисковых кампаниях отображаются уточнения, быстрые ссылки и текст объявления, включая расширение быстрых ссылок (если объявление находится на первом месте).
- В РСЯ часто показывается только заголовок и картинка, поэтому важно поместить суть и ключевые преимущества в первый заголовок и изображение или текст.
6) Семантика:
- В поисковых кампаниях важно глубоко прорабатывать семантику, создавая отдельные объявления для различных групп запросов.
- В РСЯ можно чуть менее детально работать с семантикой, особенно для более частотных запросов.
В результате одно и то же объявление может отрабатывать по-разному в РСЯ и на поиске. Это значит, что оно будет иметь разный показатель CTR (англ. click-through rate — кликабельность) для поиска и РСЯ. Отсюда следует, что и цена клика (CPC) в сетях и на поиске будет отличаться. Отличаться она будет еще по одной причине: из-за разной конкуренции и аукциона, с помощью которого определяется стоимость клика и позиция показа. В итоге совокупно эти факторы приводят к разной стоимости конверсии.