Роман Тарасов
Специалист по контекстной рекламе
16.10.2023

РСЯ или поиск в Яндекс Директ: в чем разница и зачем их разделять

Роман Тарасов
Специалист по контекстной рекламе
Яндекс.Директ позволяет показывать рекламу в поисковой выдаче и на сайтах рекламной сети Яндекса (РСЯ). Давайте разберемся, зачем при настройке рекламы нужно разделять кампании на поисковые и для РСЯ, и какие преимущества дает такое разделение.
Содержание

Кому показывается реклама на поиске и в РСЯ

Самые главные различия между поисковыми и РСЯ кампаниями в том, что они имеют разные алгоритмы подбора аудитории для показа рекламы, разные форматы объявлений и места показа. Подробно рассмотрим как устроены эти два вида рекламы в Яндекс Директ.

Поисковые рекламные кампании

Поисковая реклама показывается как первые 4 ответа над результатами поиска и 4 ответа под ними. Она выглядит почти как ответы на запрос пользователя из органической выдачи, но имеют небольшую пометку “Реклама”. Объявления привязаны к поисковому запросу пользователя. Вот, как это выглядит:
Результаты рекламной выдачи поисковых кампаний Яндекс Директ над органической поисковой выдачей

Результаты рекламной выдачи поисковых кампаний Яндекс Директ под органической поисковой выдачей

Все объявления на поиске (включая поисковые системы партнеров Яндекса) относятся к контекстным. То есть они показываются в соответствии с ключевым запросом, который ввел пользователь, если это же ключевое словосочетание будет указано в настройках объявления. В идеале, объявления должны соответствовать конкретному запросу пользователя в текущий момент.

Хотя тут могут быть нюансы. Яндекс использует семантическое соответствие. Поэтому вы можете использовать запрос “купить кухонный стол”, а показаться объявление может по запросу “купить кухонную мебель”.
Начиная с 1 сентября 2023 года Яндекс стал применять для всех кампаний автотаргетинг. Это значит, что алгоритм Яндекса может самостоятельно подбирать запросы, по которым будет показываться ваша реклама, даже если вы прямо не указали эти ключевые фразы в настройках, подробнее можно узнать об этом в справке Яндекс Директ.
Из-за того, что реклама может быть показана по таким ключевым запросам, которые в действительности не соответствуют целям бизнеса, снижается конверсионность рекламной кампании, рекламодатель переплачивает за клики по нецелевымзапросам, по которыми не планировал показывать рекламу. В итоге эта ситуация приводит к повышению стоимости заявки из РК и страдает бюджет и эффективность всей рекламной кампании.
Чтобы избежать этой проблемы, мы в Андата разработали ML-алгоритм, который постоянно мониторит эффективность ключевых фраз и управляет ставками по каждому ключевому запросу, тем самым убирая показы по неэффективным запросам и приводя больше показов по тем запросам, при переходе с которых совершались конверсии с допустимой стоимостью конверсии. Андата следит за эффективностью запросов 24/7, отправляя корректировки ставок в Яндекс Директ ежечасно и принимая решения строго на основе данных. Такой подход позволяет получать на 30% больше конверсий, чем при использовании автостратегии Яндекс Директ.

Рекламные кампании РСЯ

Объявления рекламных кампаний в рекламной сети Яндекса (РСЯ) демонстрируются в виде изображения с текстовым описанием и дополнениями или в виде баннеров. Для пользователей это выглядит примерно так:

На скриншоте сайт lenta.ru, как пример, один из крупных партнеров сети Яндекса, где демонстрируется реклама Яндекс Директ. У автора скриншота открыта статья про Арнольда Шварценеггера, а в рекламном объявлении - шкаф. Все потому, что автор заходил на этот мебельный сайт недавно и теперь этот сайт может “догонять” его рекламой через РСЯ.

Объявления в РСЯ демонстрируются людям по следующим параметрам:

  • Целевые пользователи. Это люди, которые с большей вероятностью по оценке алгоритма сделают целевое действие. Только вот не всегда Яндекс.Директ делает это эффективно, лучше дополнительно использовать предиктивные алгоритмы отключающие сегменты не приносящие результата.
  • Искали что-то связанное с ключевыми запросами. К примеру, человек искал «заказать окна», после этого пошел читать про котиков, в рекламном блоке на сайте ему может быть показано объявление с предложением заказать окна.
  • Исходя из контекста сайта. Если человек зашел на сайт финансовой тематики, ему возможно покажут рекламу из этого сегмента.

В целом то, кому будет показано ваше объявление, очень сильно зависит от настроек рекламной кампании. Можно выбрать определенный возраст или пол, местоположение и другие параметры пользователей.

  • Уже на этом этапе можно выбрать правильную стратегию оптимизации. Например, может выясниться, что показ рекламы людям определенного возраста и на некоторых сайтах, значительно повышает конверсию. В автоматизации показа рекламы по параметрам аудитории помогают автобиддеры на основе машинного обучения.

Нейросетевые алгоритмы Андата решают именно эту проблему особенно в ситуации, когда нужно эффективно отсечь площадки, которые вообще не конвертят, а штатные инструменты минусации не справляются. С площадками Андата действует аналогично подходу, который использует для управления показами по ключевым фразам. Неэффективные площадки, которые приносили переходы без конверсий дбавляются в список минус-площадок, на которых реклама не будет показана. В результате показы распределяются между площадками, которые показали себя наилучшим образом. Сокращается неэффективный расход бюджета на бесполезные рекламные площадки.
Сравнительная таблица РСЯ и поисковых кампаний по аудитории:

Зачем нужно разделять кампании

Реклама, которая показывается над поисковой выдачей и в РСЯ, — разная. Поэтому становится целесообразно создавать отдельные кампании для показа на поиске и в сетях. Давайте разберемся в том, какие факторы и почему влияют на ключевые показатели рекламы. Сравним особенности двух типов рекламы.

1) Формат объявлений:
  • В поисковых кампаниях показывается объявление с двумя заголовками.
  • В РСЯ используется только один заголовок. Если у вас длинный торговый оффер, его нужно сжать и поместить в первый заголовок.

2) Типы объявлений:
  • В поисковых кампаниях применяются текстовые объявления. Объявления для поиска делаются максимально точными, в текст и заголовок важно добавить ключевые фразы.
  • В РСЯ можно использовать текстово-графические и графические объявления. Текст может быть размещен поверх изображения. Для некоторых форматов часть информации можно перенести на изображение. К примеру, информацию о скидках или других дополнительных условиях.

3) Использование минус-слов:
  • В поисковых кампаниях широко используются минус-слова и их нужно постоянно обновлять.
  • В РСЯ также есть минус-слова, но их применение более осторожное. Минус-слова следует выбирать отдельно от поисковых запросов и вручную из самых частых запросов. Также существуют минус-площадки, где можно отключить показы объявлений на определенных сайтах.

4) Поведение аудитории:
  • На поиске пользователи ищут товары или услуги здесь и сейчас, и объявления должны предлагать актуальную информацию.
  • В РСЯ пользователи могут искать товары или услуги за длительный период, поэтому важно адаптировать объявления под такое поведение. Рекомендуется создавать отдельные объявления с учетом этой особенности.

5) Показ уточнений и быстрых ссылок:
  • В поисковых кампаниях отображаются уточнения, быстрые ссылки и текст объявления, включая расширение быстрых ссылок (если объявление находится на первом месте).
  • В РСЯ часто показывается только заголовок и картинка, поэтому важно поместить суть и ключевые преимущества в первый заголовок и изображение или текст.

6) Семантика:
  • В поисковых кампаниях важно глубоко прорабатывать семантику, создавая отдельные объявления для различных групп запросов.
  • В РСЯ можно чуть менее детально работать с семантикой, особенно для более частотных запросов.

В результате одно и то же объявление может отрабатывать по-разному в РСЯ и на поиске. Это значит, что оно будет иметь разный показатель CTR (англ. click-through rate — кликабельность) для поиска и РСЯ. Отсюда следует, что и цена клика (CPC) в сетях и на поиске будет отличаться. Отличаться она будет еще по одной причине: из-за разной конкуренции и аукциона, с помощью которого определяется стоимость клика и позиция показа. В итоге совокупно эти факторы приводят к разной стоимости конверсии.
Важно, что целевое действие для рекламной кампании может быть разным, поскольку и аудитория и степень ее готовности к совершению того или иного действия будут разными для поисковой кампании и кампании в партнерской рекламной сети Яндекса. На поиске мы “ловим” пользователя в момент, когда он активно ищет товар или услугу, а в партнерской сети Яндекса мы показываем рекламу тем, кто когда-то проявил интерес, но не знаем, остался ли у пользователя этот интерес, либо он уже удовлетворен (то есть он уже купил нужный товар, не искал его прямо сейчас, но ранее интересовался и долго еще будет видеть рекламу по теме)

В результате получается, что цели и задачи у поисковых рекламных кампаний и у РСЯ разные, стоимость привлечения клиента с их помощью тоже разная, отличаются и показатели ROMI и ДРР. Соответственно должен отличаться подход к настройке рекламы, подбору креативов и других элементов объявлений. Так можно увеличить эффективность рекламы.

Но и это далеко не все. Дело в том, что настроить РК одновременно на поиск и на РСЯ теоретически можно. И такая кампания возможно даже будет кое-как работать. Рано или поздно вы захотите ее оптимизировать, чтобы улучшить показатели.

И вот здесь возникнет проблема. Оптимизируя поисковую часть кампании, наверняка сломаете рекламу в сетях. В обратном порядке это также работает, оптимизируя РСЯ, можно ухудшить показатели поисковой рекламы.
Пример:

В кампании РСЯ больше вссего конверсий приносят женщины, 25-34 года, которые заходят с телефонов: нам надо повышать ставки на эту аудиторию, что мы и будем делать ради получения еще большего количества конверсий и снижения их стоимости в итоге. Но если в нашей рекламной кампании также присутствуют показы на поиске, может оказаться, что в этих условиях именно с поиска кампания получает конверсии с приемлемой стоимостью только от мужской аудитории, которая к тому же приходит с десктопов. В результате, применив повышающие коэффициенты ставок на аудиторию женщин 25-34 лет, заходящих со смартфонов, мы получим слишком дорогие клики нерелевантной аудитории из поиска и все наши старания по оптимизации цены конверсии не приведут к желаемому результату.
Мы обсудили, как таргетинг аудитории влияет на эффективность рекламных кампаний и нашли существенную разницу между поисковыми и РЯ кампаниями с этой точки зрения. Теперь рассмотрим, как отличаются объявления на поиске и в РСЯ и как использовать особенности каждого типа объявлений во благо для эффктивности рекламных кампаний.

Особенности объявлений

На поиске основным привлекающим элементом можно назвать заголовок. Именно он содержит основной оффер. При правильном подходе можно значительно улучшить кликабельность объявлений за счет быстрых ссылок и дополнений.
Внешний вид рекламного объявления на поиске в Яндекс Директ

В РСЯ одним из основных элементов объявления становится картинка. Она привлекает внимание. Причем, в РСЯ могут показываться не только графические объявления, но и медийные, то есть баннеры, без отдельного дополнительного текста. В результате разнообразие объявлений для сетей больше. Основная особенность: объявление должно привлекать внимание, ведь пользователь пришел на сайт со своей целью и привлечьего внимание не так просто, как при показе рекламы среди результатов поисковой выдачи,которые пользователь итак ожидал увидеть.

Посмотрим несколько примеров объявлений. Вы видите два объявления, они находятся в одном блоке, состоят из изображения и короткого объясняющего текста.
Посмотрим на объявления в другом формате. Одно из них повторяет предыдущее предложение. Только здесь текста больше, и он размещается не на картинке, а в отдельном блоке.
Еще один вариант объявления с кнопкой. Здесь применен яркий визуальный образ, привлекающий внимание. Справа расположен текст, показывающий выгоду предложения.
Получается, что для «Поиска» и для РСЯ необходимо делать разные объявления. Это еще один из доводов в пользу разделения кампаний.

Конверсия в РСЯ и на поиске

Теперь самое интересное — конверсия. Обычно конверсия на поиске бывает выше. Объясняется это тем фактом, что люди уже ищут решение своей проблемы. Причем их поведение можно прогнозировать. Для этого Андата использует нейросеть, способную с высокой точностью определять, какие сегменты принесут больше конверсий. При стандартной настройке стоимость рекламы на поиске будет выше, если применять прогноз от нейросети, получается снизить стоимость лидов.

Для большей наглядности давайте рассмотрим несколько примеров.

Оптимизация площадок

В РСЯ далеко не все площадки одинаково полезны. Зачастую мы можем получать большое число показов с мизерным CTR. Обычно рекомендуется «лечить» это с помощью минусации таких площадок (добавления их в список нежелательных).

Беда в том, что в рекламном кабинете можно отминусовать не больше 1000 площадок. Этот объем заполняется очень быстро. Вот здесь и можно использовать Андата (узнайте подробнее).

Благодаря дополнительным настройкам сервиса, можно настраивать корректировки ставок таким образом, чтобы аукцион не выигрывался. В этом случае показов на отминусованных площадках не происходит, а значит статистика кампании выравнивается. При этом лимит в 1000 минус-площадок практически не мешает эффективно управлять рекламой.

Оптимизация по возрасту и другим параметрам

Есть еще более сложный вариант оптимизации, когда алгоритм определяет, кому эффективнее показывать рекламу. Нейросеть обучаясь в процессе определяет, кто наш потенциальный клиент, и опять производит корректировку в соответствии с этими параметрами. Это может быть пол, возраст, географическое положение, устройство.

Переобучение математической модели происходит после закачки новых данных раз в сутки. Этого вполне достаточно, чтобы эффективно реагировать на изменение поведения пользователей.

Оптимизация конверсий

В стандартных настройках Яндекс.Директ предлагается делать не менее 10 конверсий, это не вседа удобно. Так встроенный алгоритм начнет обучаться только при достижении 10 конверсий. Также изменения происходят только раз в неделю.
Алгоритмы Андаты для обучения используют меньший объем конверсий. Достаточно только 3 целевых действия, чтобы получить результат. Нейросеть уже начинает обучаться и улучшает показатели. При этом, рекомендуется использовать конверсии более низкоуровневые, тогда обучение будет идти быстрее и точнее. А за счет снижения цены конверсии, получится дешевле достигать конечных целей рекламной кампании.
Конверсия в РСЯ зачастую ниже, причем в некоторых случаях намного. Бывают проекты, где этот показатель не дотягивает и до 1%, в то же время для поисковой рекламы этот параметр может достигать 5–10%. Чтобы увеличить процент конверсии, можно отключать сегменты с низкой эффективностью, отключать объявления и площадки, не дающие конверсий, а на более эффективные параметры — повышать ставки. Андата помогает делать анализ и применение наилучших параметров буквально в пару кликов с минимальными трудозатратами. Обязательно ознакомьтесь с подробным описанием Андата Оптимайзера для РСЯ на этой странице.

В то же время, стоимость рекламы в РСЯ как правило ниже, и это может способствовать низкой цене конверсии.

Заключение

Разделение кампаний в Яндекс.Директ на поисковые и РСЯ позволяет эффективнее использовать возможности рекламы.

  • Показывается реклама на поиске и РСЯ по разным принципам.
  • Разделение кампаний на поисковые и сетевые, позволяет улучшить их работу.
  • Для поиска и РСЯ используются разные типы объявлений.
  • Конверсия на поиске выше, но использование нейросетевых алгоритмов при настройке, позволяет подтянуть конверсию в РСЯ.
  • Стоимость рекламы в РСЯ обычно ниже.

Читайте также