Показатель CPC в контекстной рекламе

Чтобы рассчитать фактический показатель CPC, нужно разделить рекламный бюджет на количество полученных кликов.

Обычно этот показатель уже есть в отчетах рекламных систем (например, Яндекс Директ, Вконтакте или Майтаргет).

Разберемся, от чего зависит цена клика и на что она влияет. 

Факторы, от которых зависит цена клика:

1. Гео-таргетинг. Клик в Москве дороже, чем в Ижевске.
2. Конкуренция. Цена клика в контекстной рекламе зависит от конкуренции среди рекламодателей, которые участвуют в аукционе за показы по ключевому слову. Чем больше ставки, которые делают рекламодатели и чем большее количество рекламодателей принимает участие в аукционе, тем выше будет цена клика.

Из-за того, что за клик в разных нишах и по разным ключам борется различное число рекламодателей и они готовы отдать за клик различное количество денег, Cost per Click варьируется в зависимости от направления вашего бизнеса.

• Время суток и день недели. Из-за разной деловой активности целевой аудитории в разное время суток рекламодатели используют повышающие и понижающие корректировки ставок. Например, для b2b клики в рабочее время дороже,но они же и эффективнее, а для сферы досуга клики в выходные и в нерабочее время часто могут быть дороже и приносить больше конверсий. Проводите эксперименты, чтобы понять эффективное для вашего бизнес-направления сочетание цены за клик и CR рекламы.

• Показываемся на Поиске или в РСЯ. Как правило, клики в РСЯ дешевле, но конверсия с рекламной сети ниже, чем с поиска, потому что аудитория менее “теплая”.

• Качество настройки рекламы. Проверьте, используете ли вы операторы и минус слова. Убедитесь, что ваше объявление и посадочная страница соответствуют ключевому запросу. Используйте расширения и быстрые ссылки там, где это уместно. Это важно, потому что от того, как составлено объявление зависит его CTR, т.к. система заинтересована в том, чтобы генерировать больше кликов по рекламе, объявления с высоким CTR могут получать более дешевые клики и ранжироваться выше в позициях показа. 

В настройках Яндекс Директ есть два разных показателя, которые относятся к цене клика: прогнозируемая цена клика и списываемая цена. 

Посмотрите на пример прогнозируемой стоимости клика в Яндекс Директ и списываемой цены за клик в бизнесе по монтажу отопления.

Как видно из примера, прогнозная и списываемая ставка могут очень существенно отличаться. Сейчас разберемся, в чем же дело.

Прогнозируемая цена клика основана на аукционе и зависит от ставок, которые выбрали рекламодатели для интересующего вас ключевого слова, а также коэффициента качества вашего объявления.

Списываемая цена клика — это цена, по которой Яндекс Директ по факту продаст для вас клики. Она формируется исходя из ставок на аукционе, прогнозируемого CTR для показа, а также из качества вашего аккаунта. На качество аккаунта влияет множество факторов, среди них:

• качество объявлений
• эффективность предыдущих кампаний
• бюджеты, которые откручиваются на аккаунте и т.д.

Мы можем повлиять на цену клика несколькими способами:

• напрямую в интерфейсе рекламного кабинета (или Директ коммандере)
• путем улучшения коэффициента качества аккаунта и каждого объявления 

На коэффициент качества влияет множество факторов, в том числе, насколько качественные в нем объявления и какой размер рекламного бюджета.

Для примера, есть крупный рекламодатель, например большой сетевой спортивный гипермаркет, имеющий филиалы по всей России. И есть небольшой локальный интернет-магазин, специализирующийся на спортивных товарах для плавания. У сетевого магазина месячный рекламный бюджет 1 млн рублей и реклама идет без перерывов, а у маленького местного игрока бюджет пусть 60 000 рублей в месяц и пополняется нерегулярно. Каждый из этих факторов влияет на коэффициент качества аккаунта, а тот в свою очередь влияет на позицию показа и цену клика (списываемую цену) как понижая ее, так и повышая.
Когда мы говорим о снижении CPC, то подразумеваем снижение средней цены клика по объявлению. Поскольку на каждое объявление мы добавляем группу ключевых слов, то можем получить клики не с самых “дорогих” слов, а клики по словам, которые выходят за рамки того, что рекламодатель может себе позволить, рекламная кампания получать не будет. Такая тактика часто применяется для снижения цены клика при ручном управлении ставками.

В том, что сказано выше, есть нюанс: не получая кликов по более “дорогим” фразам, мы лишаем себя некоторой части трафика и нет гарантии, что именно эта часть трафика не эффективна. Управление ценой клика - важная характеристика, которая помогает управлять закупкой трафика и стоимостью конверсий.

Ориентироваться только на стоимость клика можно когда основная задача рекламной кампании - привести тематический трафик. Если важны конверсии, изменение CPC в меньшую сторону может снизить и количество конверсий и коэффициент конверсии (CR), что в итоге увеличивает рекламный бюджет и CPL.

В рекламных кампаниях, цель которых привести конверсии, высокий CPC – не единственная проблема и точно не корень проблем. В таких рекламных кампаниях важно соблюдать баланс между приемлемой стоимостью за конверсию и количеством конверсий. Поэтому при оптимизации рекламы мы рекомендуем обращать внимание на комплекс показателей.

Чтобы помочь вам самостоятельно настроить рекламные кампании эффективно, мы составили подробный гид по оптимизации Яндекс Директ:

Ниже даем несколько рекомендаций, которые помогут оптимизировать рекламные кампании так, чтобы они приносили больше конверсий.

• Отслеживайте неэффективный временной и гео таргетинг и отключайте его. Например, если с определенных городов и в определенное время суток нет конверсий в течение статистически значимого периода и у вас достаточно информации о кликах и показах, лучше отключить неэффективные таргетинги и тем самым перераспределить бюджет на то, что приносит результат.

• Отслеживайте самые “дорогие” фразы по CPC. Если фраза “съедает” на порядок больше бюджета, чем остальные, но при этом не приносит конверсии или этих конверсий незначительное количество - отключите показы по ней. Так бюджет будет тратиться на более эффективные фразы.

• Обратите внимание на то, когда заканчивается дневной бюджет вашей кампании, если поставили ограничение дневного бюджета. Возможно, что все средства скликиваются утром, скажем, до 12 часов дня, при этом самый конверсионный период приходится на время с 13 до 15 ч. Тогда попробуйте увеличить на время дневной бюджет или поменять настройки его распределения в рамках суток.

Каждая рекламная кампания индивидуальна, поэтому важно смотреть на все настройки в совокупности. Выше приведены примеры параметров, на которые можно обратить внимание при оптимизации рекламной кампании.