Как подобрать ключевые фразы для Яндекс.Директ — гайд для новичков в контексте
На фоне блокировки иностранных рекламных площадок мы наблюдаем значительный приток новых рекламодателей в Яндекс Директ. Мы не можем оставаться в стороне от этого процесса и хотим помочь новичкам в Директе начать работу правильно с самого начала.
Вместе с экспертом по настройке Директа Александром Львовым разбираемся, как подобрать ключевые фразы, чтобы запустить эффективную рекламную кампанию в Директе: рассмотрим, какие есть виды ключевых запросов, какие из них будут работать, а какие лучше отправить в минус-слова, чтобы сэкономить деньги. В конце статьи бонус — памятка по настройке контекстной рекламы.
Содержание
- Что такое ключевые слова
- Принцип подбора и группировки ключевых фраз в Яндекс Директ
- Виды ключевых запросов и когда какие использовать
- Какие запросы выбрать для рекламной кампании
- Частотность: что выбирать, а что отсеивать
- Операторы: как опереться на частотность при настройке рекламы
- Символы и операторы в Яндекс Директе
- Когда использовать семантическое соответствие ключевых фраз в поисковой рекламе
- Как правильно использовать минус-слова
- Как добавить фразы в Яндекс Директ
- Оптимизация ставок на ключевые фразы и управление корректировками в Андата
- Памятка по настройке рекламы в Яндекс.Директе для новичков
Доверьте подбор модификаторов ставок на ключевые слова и оптимизацию вашей рекламы в Яндексе искусственному интеллекту Андата! Наши алгоритмы улучшают и дообучают автостратегии Яндекса до 30%.
Что такое ключевые слова
Ключевые слова — это слова или фразы, по которым люди ищут в интернете ответы на свои вопросы.
Когда пользователь вводит в поисковую строку запрос, он ожидает найти нужные ему товары, услуги или информацию. Например, «купить билеты в кино» или «где починить смартфон».
Поисковая система предлагает соответствующие сайты, которые могут удовлетворить такие запросы. Важно, чтобы ключевые слова, используемые на сайте, приводили к цели. Ключевики полезны и для поисковой системы, и для пользователя, и для самого сайта.
Основная задача ключевых слов состоит в том, чтобы:
- Соответствовать требованиям поисковых систем.
- Привлекать внимание и удовлетворять потребности посетителей.
- Повышать релевантность сайта в конкретной тематике.
Представьте, что ваш сайт – это магазин, и чтобы клиенты могли найти именно вас среди множества других, нужно знать, какие слова и фразы они используют для поиска ваших товаров или услуг. Это как если бы вы знали, какие вывески или указатели привлекут внимание прохожих и помогут им найти дорогу к вашему магазину. Здесь на помощь приходит семантическое ядро.
Семантическое ядро (семантика или СЯ) — это набор ключевых фраз и слов, по которым будет показываться ваше рекламное объявление.
С его помощью можно не только правильно настроить контекстную рекламу, но и улучшить органическую видимость сайта на поиске. От качества семантического ядра зависят результаты рекламы.
Принцип подбора и группировки ключевых фраз
Для подбора ключевых фраз необходимо опираться на продукт, который вы рекламируете: часто ключевой запрос уже содержится в названии. Например, компания занимается строительством домов из газобетона в Москве. Потенциальные клиенты будут искать: «построить дом из газобетона в Москве», «строительство домов из газобетона под ключ», «компании по строительству домов из газобетона в Москве» и всё в таком духе.
Есть бесплатный инструмент для подбора ключевых слов и оценки поискового спроса — Яндекс Вордстат. Все примеры ниже мы будем оценивать именно в нём. Пользуйтесь Вордстатом и его рекомендациями, чтобы подобрать как можно больше релевантных запросов.
В среднем Яндекс обрабатывает более 2-х миллиардов запросов в день, согласно исследованиям на момент публикации статьи. То есть, каждый житель России (около 146 млн человек) совершает по 13-14 поисковых запросов в день. Вот принципы, которые помогут не утонуть в ручном переборе ключевых слов и найти нужное.
1. Делаем запрос максимально конкретным
Чем чётче формулируем мысли, тем ближе желаемый результат. Например:
«Микроволновки» — слишком общий запрос. Пользователи по нему могут искать конкретную модель, которой у вас нет в наличии или вообще не хотят ничего покупать.
«Купить микроволновку самсунг ME-88SUG» — конкретизированный запрос. Человек точно знает, что он хочет, и если у вас это есть, покажите ему рекламу.
2. Учитываем опечатки
«Агентство недвижимости» — корректный запрос с большим количеством показов.
«Агенство недвижимости» — запрос с орфографической ошибкой, но и так ищут достаточно часто.
3. Пишем названия брендов на кириллице и латинице
Учитываем разные способы записи названий иностранных брендов в запросах — русскими и латинскими буквами. Например: «купить смартфон самсунг» и «купить смартфон SAMSUNG».
Так можно учесть большое количество запросов, где название производителя написано на другой раскладке.
4. Используем разные словоформы
В русском языке слова могут передавать признаки, которые помогают понять его общее значение в контексте предложения. В большинстве случаев различные словоформы могут быть вариациями одного и того же слова.
Например: «мануальный терапевт» и «мануальная терапия».
Кроме того, в разных регионах или среди разных групп людей могут быть более популярны разные варианты одной и той же фразы. Когда мы ищем информацию в интернете, поисковые системы, такие как Яндекс, учитывают не только точные совпадения, но и различные словоформы, чтобы найти наиболее релевантный контент.
Например, если мы возьмём результаты только по центральной части России, то увидим, что больше распространён второй вариант:
Читайте также: “Оптимизация рекламы Яндекс Директ — делаем правильно”
5. Указываем синонимы, профессиональные термины и сленг
Потенциальные клиенты (лиды) могут использовать специфические отраслевые термины или сленговые выражения при поиске. Добавляя их в ключевые фразы, вы сможете лучше соответствовать их запросам.
Например, «настройка РК» — так маркетологи сокращают словосочетание «рекламная кампания».
Более подробно о подборе ключевых фраз по ссылке: Как подобрать ключевые фразы – Директ. Справка (yandex.ru)
Виды ключевых запросов и когда какие использовать
Ключевые запросы обычно делят по смыслу. Это связано с тем, что одни виды запросов работают в рекламе эффективнее других, и если их разделить, то управлять рекламой будет проще. Давайте разберёмся, какие виды ключевых запросов выделяют, а затем посмотрим, как их использовать при настройке рекламных кампаний в Яндексе.
Ключевые запросы можно разделить на два вида: прямые и косвенные.
- Прямые запросы полностью соответствуют вашему продукту или услуге.
- Косвенные запросы могут быть связаны с вашим продуктом, но не называют его.
Например, компания строит дома из газобетона:
| Прямые запросы | Косвенные запросы |
|---|---|
| Купить дом из газобетона | Купить квартиру |
| Строительство дома из газобетона | Земельные участки под ижс |
| Дома из газобетона цены | Дома фахверк |
Запросы «земельные участки под ижс», «купить квартиру» и «дома фахверк» являются косвенными, потому что люди, которые решают жилищный вопрос, с большой долей вероятности могут выбрать постройку дома из газобетона в качестве альтернативы.
Прямые и косвенные запросы делят еще на 3 группы:
1. Транзакционные запросы — показывают действие, которое хочет совершить человек.
2. Информационные запросы — используются для поиска информации о продукте.
3. Навигационные запросы — это запросы, по которым люди ищут конкретный адрес.
Теперь разберёмся, что есть что, на примере магазина электроники.
| Транзакционные | Информационные | Навигационные |
|---|---|---|
| Купить ноутбук | Ноутбук самсунг r530 отзывы | Магазин ноутбуков в спб адреса |
| Заказать ноутбук hp | Обзор ноутбука хонор 14 | Магазин ноутбуков в Москве |
| Ноутбук asus цена | Лучшие ноутбуки 2022 года | Где купить ноутбук |
Читайте также: «Маркетинговые KPI — что действительно ценит CEO»
Какие запросы выбрать для рекламной кампании
Во-первых, это зависит от площадки, где вы будете размещать рекламу.
В поисковых рекламных кампаниях
Лучше использовать прямые запросы. На поиске клиенты уже четко знают, какой продукт им нужен, поэтому косвенные запросы не дадут результата.
В рекламной сети Яндекса (РСЯ)
В РСЯ можно использовать и прямые, и косвенные запросы. Рекомендуем сначала сделать кампании с прямыми запросами, а косвенные использовать, когда прямых уже не хватает и надо расширяться.
Во-вторых, пробежимся по видам запросов с точки зрения их применимости в рекламе.
Транзакционные запросы
- Прямые наиболее эффективные в рекламе, так как пользователь точно знает, что хочет найти. Следовательно, с большей долей вероятности выберет именно вашу услугу или товар. Но обычно их одних недостаточно, чтобы вывести продажи на нужный объём, и нужно работать с другими группами.
- Косвенные работают ещё хуже прямых, потому что пользователь ищет другой продукт и вероятность, что он переключится на ваш товар или услугу, крайне мала.
Навигационные запросы
- Прямые также эффективны. Потенциальный клиент уже знает, что хочет приобрести, ему осталось найти адрес компании или магазина.
- Косвенные лучше не использовать в рекламной кампании. К косвенным навигационным можно отнести запросы, в которых пользователи ищут компанию в другом районе или в другом городе. Клиенту нужно конкретное место, поэтому он с большей долей вероятности выберет не вас.
Информационные запросы
- Прямые уже не так хороши. Люди, которые ищут отзывы, рейтинги и обзоры, как правило, ещё не готовы к покупке.
- Косвенные применимы на том же уровне, что и транзакционные. Человек ищет информацию о другом товаре, но в процессе поиска может переключится на ваш продукт.
Выбор группы запросов зависит от объема рекламного бюджета. Чем больше бюджет, тем больше возможности экспериментировать с ключевыми фразами.
Частотность: что выбирать, а что отсеивать
Частотность — это величина, которая отражает, насколько часто тот или иной запрос вводится в поисковую строку.
По частотности все запросы делят на:
- Высокочастотные (ВЧ);
- Среднечастотные (СЧ);
- Низкочастотные (НЧ).
Но такое деление условно. Чем больше спроса в тематике, тем больше показов будет у высокочастотных запросов. Для конкурентной ниши к ВЧ запросам можно отнести фразы с миллионами показов в месяц, а в низкоконкурентной — и 800 показов в месяц будет хорошо.
Возьмём пример с интернет-магазином компьютерной техники. Тут высокочастотными считается запрос, который показывается примерно полмиллиона раз в месяц:
Среднечастотными будут до 20 000 показов в месяц:
Низкочастотные запросы — до 1 000 показов в месяц:
В более узких нишах частотность запросов будет заметно ниже.
Так, для компании по ремонту квартир в Твери ВЧ запросом будут фразы с несколькими тысячами показов в месяц:
СЧ запросы будут набирать в районе тысячи показов:
А НЧ до 100:
Выделяют также пустые запросы. Частота показа таких фраз в большинстве случаев равняется нулю.
Читайте также: “РСЯ или поиск в Яндекс Директ: в чем разница и зачем их разделять”
Операторы: как опереться на частотность при настройке рекламы
Для настройки рекламы лучше всего использовать среднечастотные и низкочастотные запросы, потому что они точны в формулировках.
Чем конкретнее запрос, тем вероятнее, что по нему будет покупка.
У высокочастотных запросов две проблемы.
- Первая: при их использовании Яндекс покажет рекламу по всем запросам, содержащим такой же набор слов. Среди них может быть много нецелевых и мусорных.
- Вторая: высокочастотные запросы имеют слишком размытые формулировки, что усложняет формирование релевантного предложения для аудитории.
Обычно высокочастотные запросы уточняют с помощью операторов Яндекс Директа.
Символы и операторы в Яндекс Директе
Символы и операторы нужны, чтобы более точно сформулировать ключевую фразу и исключить нецелевой трафик. Разберем, какие операторы существуют и как их использовать.
Оператор «!»
Фиксирует форму слова.
| Запрос | Выдача по запросу | Исключено из показа |
|---|---|---|
| Купить билет в !Париж | купить билет +в париж | купить билет +на автобус париж |
| купить билет +на поезд +в париж | мулен руж +в париже купить билеты | |
| пламя парижа большой театр купить билеты |
“Я всегда использую оператор ! при настройке поисковой рекламы. Яндекс Директ часто грешит показами рекламы по синонимам: заменяет одно слово на другое, схожее по смыслу. Фиксация формы слов в ключевой фразе через оператор «!» помогает этого избежать — показы будут только по тем фразам, которые вы выбрали сами”
Оператор «+»
По умолчанию Яндекс Директ исключает из запросов предлоги, местоимения и служебные части речи. Запросы без предлогов часто приводят к тому, что ваше рекламное объявление соберёт нежелательные показы.
| Запрос | Выдача по запросу |
|---|---|
| Купить билеты в Санкт-Петербург | музеи санкт петербурга купить билеты |
| русский музей санкт петербург купить билеты | |
| юсуповский санкт петербург купить билеты |
Чтобы этого не происходило используйте оператор “+”.
| Запрос | Выдача по запросу | Исключено из показа |
|---|---|---|
| Купить билет +в +Санкт-петербург | купить билет онлайн +в санкт петербург | купить билет санкт петербург |
| где купить билеты +в санкт петербург | купить билеты санкт петербург онлайн | |
| купить билет из москвы +в санкт петербург | купить билет сапсан санкт петербург |
Оператор «“”»
Кавычки фиксируют конкретный набор слов в запросе.
| Запрос | Выдача по запросу | Исключено из показа |
|---|---|---|
| «строительство дома из газобетона» | строительство домов +из газобетона | блоки для строительства дома газобетон |
| стоимость строительства дома из газобетона | ||
| строительство домов газобетона фундамент |
Операторы «()» и «|»
Круглые скобки и знак «|» служат для группировки слов в сложных запросах.
| Запрос | Выдача по запросу |
|---|---|
| купить машину (тойота|шевроле) | купить машину тойота |
| купить машину шевроле | |
| купить машину тойота б/у |
“Не рекомендую использовать составные запросы новичкам — можно наделать ошибок. И, честно говоря, за 10 лет работы с контекстной рекламой у меня не было ни одного случая, когда бы этот оператор пригодился. Всегда выгоднее разбить запросы на отдельные группы и подготовить под них релевантные объявления.”
Оператор «[]»
Квадратные скобки используют, чтобы зафиксировать определенный порядок слов в запросе. Словоформы и служебные части речи в таких запросах не меняются.
| Запрос | Выдача по запросу | Исключено из показа |
|---|---|---|
| [Купить билет из Москвы в Санкт-Петербург] | купить билет из москвы в санкт петербург | сапсан санкт петербург москва купить билеты |
| купить билет санкт петербург москва самолет | ||
| купить билет санкт петербург москва расписание |
Используйте операторы, чтобы исключить показы по нерелевантным запросам.
Когда использовать семантическое соответствие ключевых фраз в поисковой рекламе
Для расширения семантики Яндекс.Директ по умолчанию использует семантическое соответствие ключевых фраз.
Семантическое соответствие — это тип соответствия, при котором рекламное объявление показывается по ключевым запросам, содержащим опечатки, синонимы, более конкретные слова и формулировки.
| Ключевая фраза | Семантическое соответствие |
|---|---|
| Детский рыбий жир омега 3 | Солгар омега 3 для детей |
| Омега 3 для детей | |
| Кусалочка рыбий жир |
Такой тип привязки удобен, если вы продвигаете продукт в узкой нише и хотите увеличить охват аудитории. В других случаях семантическое соответствие может привести к большому объему нецелевого трафика.
Чтобы рекламное объявление показывалась по конкретному ключевому запросу, используйте оператор «!». Он установит пословный тип соответствия и сократит количество нежелательных показов.
| Ключевая фраза | Пословное соответствие |
|---|---|
| !массажер +для !спины | Массажер для спины |
| !роликовый !массажер +для !спины | Роликовый массажер для спины |
Читайте также: “ТОП-9 сервисов для автоматизации контекстной рекламы — улучшите свои результаты”
Как правильно использовать минус-слова
Минус слова — это нерелевантные слова и фразы, которые целенаправленно убираются из показа. Они не приведут к конверсии, а только зря потратят деньги.
В общем случае в кампанию добавляют минус-слова, которые:
- Отсеивают трафик низкого качества, например: «бесплатно», «дешево».
- Отражают запросы вторичного рынка: «подержанный», «бу», «авито».
- Не относятся к желанию что-то купить: «эротика», «скачать», «торрент», «юмор».
- Относятся к информационным запросам: «что такое», «форум» «отзывы», «фото», «как сделать», «своими руками».
- Исключат несоответствия между вашим предложением и запросом пользователей. Не соответствовать могут характеристики, география, условия оплаты или доставки.
Например, если вы предлагаете строительные услуги в Екатеринбурге и области, отминусуйте Москву и остальные крупные регионы. А если у вас запчасти для машин только из Азии, уберите отечественные и западные бренды.
Список минус-слов и фраз составляют на этапе подготовки семантического ядра, а затем загружают его в рекламную кампанию. Подбирают минус-слова через тот же Вордстат.
Например, вы занимаетесь ремонтом квартир. Введите в Вордстат фразу «ремонт квартир». Из списка запросов отберите нецелевые фразы и слова:
Во всех выделенных случаях люди ищут другой продукт, услугу или информацию, связанную с вашей деятельностью, но не связанную с намерением сделать заказ. Добавьте их в список минус-слов, чтобы ваше объявление не показывалось по нерелевантным запросам и не тратило бюджет впустую.
В процессе ведения рекламы этот список будет дополняться. Необходимо изучать статистику показов, кликов и конверсий, чтобы убирать мусорные запросы. Если какой-то релевантный запрос долгое время не дает конверсий, его тоже стоит исключить.
“Используйте оператор кавычки, если нет времени составить подробный список минус-слов. Просто заключите все запросы в кавычки, и тогда показов по неподходящим фразам не будет. Можно комбинировать с операторами «+» и «!».”
Читайте также: “Все про минус-фразы в Яндекс Директ”
Базы минус-слов
Существуют готовые базы данных с минус-словами. В теории, они могут облегчить процесс подбора минус-слов и фраз, но пользоваться нужно внимательно. Часто в список минус-слов могут попасть и релевантные запросы, и наоборот, легко упустить слова, которые вам точно стоит убрать.
Готовые базы ключевых запросов
Наряду с с готовыми базами минус-слов существуют базы данных ключевых запросов. Они состоят из набора поисковых запросов, полученных путем парсинга всех открытых источников.
К таким базам относятся:
- MOAB Tools
- Базы Пастухова
- Букварикс
Использовать готовые базы ключевых запросов при настройке рекламных кампаний не стоит. Данные из базы придется проверять на актуальность через Вордстат. Многие запросы, скорее всего будут, неактуальны. В итоге вы потратите кучу времени и денег на проверку всех данных.
Лучше использовать Вордстат, он показывает актуальные данные за последние 30 дней.
“Основная часть запросов в готовых базах — это фразы, которые искали пару раз за год. Перебирать их и добавлять в кампании — пустая трата времени: показы по ним будут и так за счет более высокочастотных ключевиков в группе объявлений, на аукцион наличие таких запросов в кампании тоже никак не влияет. Для настройки рекламы достаточно данных из Вордстата.”
Как добавить фразы в Яндекс Директ
Теперь рассмотрим как добавить ключевые фразы в Яндекс Директ за 5 шагов:
Шаг 1. Открываем боковое меню наверху слева. Кликаем «Добавить» и выбираем пункт «Ключевые фразы».
Шаг 2. В открывшемся окне указываем кампании и группы.
Выбираем нужную рекламную кампанию, а затем и соответствующую группу объявлений.
Шаг 3. Добавляем ключевиков.
Кликаем «Добавить ключевые фразы». Здесь опционально: либо используем комбинатор фраз для генерации вариантов или переходим на вкладку «Ручной ввод», чтобы ввести заранее подготовленные запросы.
Шаг 4. Проводим группировку объявлений в Яндекс Директ.
Чтобы добавить фразы к отдельному объявлению, создаём новую группу объявлений.
Шаг 5. Учитываем ограничения.
Вот как правильно добавлять фразы в Яндекс Директ:
- длина ключевика — не более 4096 символов,
- количество фраз на группу — не более 200 шт.,
- одна ключевая фраза — не более 7 слов.
У Яндекса есть отдельный сервис, чтобы оптимизировать выбор и группировку ключевых фраз в Директе, о нём уже рассказали выше.
Читайте также “Ставки в Яндекс Директ — как работает аукцион в Яндексе”
Оптимизация ставок на ключевые фразы и управление корректировками в Андата
Подбор ключевых фраз влияет на все дальнейшие настройки и результаты. Но не менее важно правильно управлять ставками по подобранным ключевым фразам, чтобы избежать переплаты за «левые» клики и увеличить общую рентабельность инвестиций (ROI).
Андата использует передовые алгоритмы и автоматизированные инструменты для динамической корректировки ставок в реальном времени на основе текущих данных и исторических показателей.
Как это работает:
- Платформа анализирует данные по каждому ключевому слову, оценивая их эффективность.
- В зависимости от данных система автоматически корректирует ставки, снижая расходы на неэффективные запросы и увеличивая ставки на более результативные.
- Все изменения отслеживаются и фиксируются в отчетах, что позволяет видеть полную картину и принимать обоснованные решения
Как увеличить конверсии и снизить CPL — кейс успешной оптимизации с Андата
Используя инструменты Андата для управления ставками, сервис онлайн-бронирования смог увеличить количество конверсий на 33%, одновременно снизив стоимость привлечения лида (CPL) на 18%. Это было достигнуто за счет автоматической корректировки ставок и анализа эффективности ключевых фраз. Подробнее о кейсе можно узнать здесь.
Подпишитесь на наш телеграм-канал Неламповый Маркетинг, там мы регулярно публикуем полезные лайфхаков, советы и свежие новости о маркетинге и не только. А также записывайтесь на бесплатную демо-консультацию с экспертами Андата, чтобы получить профессиональную помощь в настройке и оптимизации рекламных кампаний.
Памятка по настройке рекламы в Яндекс.Директе для новичков
- При настройке рекламной кампании в Яндекс Директе опирайтесь на продукт, который вы производите. Обычно ключевой запрос — это и есть ваш продукт.
- На начальном этапе стоит использовать прямые транзакционные и информационные запросы. Они позволят вам получить целевой трафик и не тратить деньги впустую.
- Добавляйте прямые информационные и косвенные запросы, чтобы расширить аудиторию.
- То же самое касается и частотности. Среднечастотные и низкочастотные запросы чётче сформулированы, а чем конкретнее запрос, тем вероятнее, что по нему будет покупка.
- При использовании высокочастотных запросов не забывайте уточнять их с помощью специальных символов и операторов Директа. Они позволят установить пословный тип соответствия и отсеять мусорные запросы.
- При настройке рекламы составьте список минус-слов, по которым ваше рекламное объявление не будет показываться. В процессе ведения рекламы дополняйте этот список запросами, которые не приводят к покупке.
- Когда берёте готовые базы минус-слов и ключевых запросов, внимательно проверяйте данные на актуальность и корректность.
Часто ищут в Андате
Новые материалы — на почту
Подписаться на блог Андаты
Отправляем только редакционно одобренные статьи, обучение и обновления платформы. Старый архив не рассылаем как новый.
Подписка активируется только после подтверждения адреса в письме.