Как подобрать ключевые фразы для Яндекс.Директ — гайд для новичков в контексте

На фоне блокировки иностранных рекламных площадок мы видим новый приток рекламодателей в Яндекс.Директ — и не можем оставаться в стороне. Эта статья для новичков в директе, которые с самого начала хотят делать всё правильно. 

Вместе с экспертом по настройке Директа Александром Львовым разберемся, как подобрать ключевые фразы, чтобы запустить эффективную рекламную кампанию в Директе: рассмотрим, какие есть виды ключевых запросов, какие из них будут работать, а какие лучше отправить в минус-слова, чтобы сэкономить деньги. 

Доверьте подбор ключевых слов и оптимизацию вашей рекламы в Яндексе искусственному интеллекту AnData! Наши алгоритмы улучшают автостратегии Яндекса на 12-17%.

Ключевые фразы — это слова, по которым люди ищут в интернете ответы на свои вопросы. Например, «купить билет на новых “Мстителей”» или «где починить смартфон».

Семантическое ядро — это набор ключевых фраз, по которым будет показываться ваше рекламное объявление. От качества семантического ядра зависят результаты рекламы.

Для подбора ключевых фраз необходимо опираться на продукт, который вы рекламируете: часто ключевой запрос уже содержится в названии. Например, компания занимается строительством домов из газобетона в Москве. Потенциальные клиенты будут искать: «построить дом из газобетона в Москве», «строительство домов из газобетона под ключ», «компании по строительству домов из газобетона в Москве» и всё в таком духе.

Есть бесплатный инструмент для подбора ключевых слов и оценки поискового спроса — Яндекс.Вордстат. Все примеры ниже мы будем оценивать именно в нем. Пользуйтесь Вордстатом и его рекомендациями, чтобы подобрать как можно больше релевантных запросов.

В среднем Яндекс обрабатывает 280 миллионов запросов каждый день. Вот принципы, которые помогут не утонуть в ручном переборе ключевых слов и найти нужное.

1. Старайтесь максимально конкретизировать запрос:

«Микроволновки» — слишком общий запрос, потому что люди могут искать конкретную модель, которой у вас нет в наличии или вообще не хотят ничего покупать.

«Купить микроволновку самсунг ME-88SUG» — конкретизированный запрос. Человек точно знает, что он хочет, и если у вас это есть, покажите ему рекламу.

2. Учитывайте опечатки:

«Агентство недвижимости» — корректный запрос с большим количеством показов.

«Агенство недвижимости» — запрос с грамматической ошибкой, но и так ищут достаточно часто.

3. Используйте в запросах названия иностранных брендов на кириллице и латинице: «купить смартфон самсунг» и «купить смартфон SAMSUNG».

4. Используйте разные словоформы: «мануальный терапевт», «мануальная терапия».

5. Укажите синонимы, профессиональные термины и сленг: «Настройка РК» — так маркетологи сокращают словосочетание «рекламная кампания».

Более подробно о подборе ключевых фраз по ссылке: Как подобрать ключевые фразы - Директ. Справка (yandex.ru)

Ключевые запросы обычно делят по смыслу. Это связано с тем, что одни виды запросов работают в рекламе эффективнее других, и если их разделить, то управлять рекламой будет проще. Давайте разберемся, какие виды ключевых запросов выделяют, а затем посмотрим, как их использовать при настройке рекламных кампаний в Яндексе.

Ключевые запросы можно разделить на два вида: прямые и косвенные.

1. Прямые запросы полностью соответствуют вашему продукту или услуге.
2. Косвенные запросы могут быть связаны с вашим продуктом, но не называют его. 

Например, компания строит дома из газобетона:

Запросы «земельные участки под ижс», «купить квартиру» и «дома фахверк» являются косвенными, потому что люди, которые решают жилищный вопрос, с большой долей вероятности могут выбрать постройку дома из газобетона в качестве альтернативы.

Прямые и косвенные  запросы делят еще на 3 группы:

1. Транзакционные запросы — показывают действие, которое хочет совершить человек.

2. Информационные запросы — используются для поиска информации о продукте.

3. Навигационные запросы — это запросы, по которым люди ищут конкретный адрес. 

Разберемся, что есть что, на примере магазина бытовой техники.

Во-первых, ответ зависит от площадки, где вы будете размещать рекламу:

В поисковых рекламных кампаниях лучше использовать прямые запросы. На поиске клиенты уже четко знают, какой продукт им нужен, поэтому косвенные запросы не дадут результата.

В рекламной сети Яндекса можно использовать и прямые, и косвенные запросы. Рекомендуем сначала сделать кампании с прямыми запросами, а косвенные использовать, когда прямых уже не хватает и надо расширяться.

Во-вторых, пробежимся по видам запросов с точки зрения их применимости в рекламе:

Прямые транзакционные запросы — наиболее эффективные в рекламе, так как пользователь точно знает, что хочет найти. Следовательно, с большей долей вероятности выберет именно вашу услугу или товар. Но обычно их одних недостаточно, чтобы вывести продажи на нужный объем, и нужно работать с другими группами.

Прямые навигационные запросы также эффективны. Потенциальный клиент уже знает, что хочет приобрести, ему осталось найти адрес компании или магазина.

Прямые информационные запросы уже не так хороши. Люди, которые ищут отзывы, рейтинги и обзоры, как правило, еще не готовы к покупке. 

Косвенные транзакционные запросы работают еще похуже прямых, потому что пользователь ищет другой продукт и вероятность, что он переключится на ваш товар или услугу, крайне мала.

Косвенные информационные запросы применимы на том же уровне, что и транзакционные. Человек ищет информацию о другом товаре, но в процессе поиска может переключится на ваш продукт.

Косвенные навигационные запросы лучше не использовать в рекламной кампании. К косвенным навигационным можно отнести запросы, в которых пользователи ищут компанию в другом районе или в другом городе. Клиенту нужно конкретное место, поэтому он с большей долей вероятности выберет не вас. 

Выбор группы запросов зависит от объема рекламного бюджета. Чем больше бюджет, тем больше возможности экспериментировать с ключевыми фразами.

Частотность — это величина, которая отражает, насколько часто тот или иной запрос вводится в поисковую строку. 

По частотности все запросы делят на:

• Высокочастотные,
• Среднечастотные,
• Низкочастотные.

Но такое деление условно. Чем больше спроса в тематике, тем больше показов будет у высокочастотных запросов. Для конкурентной ниши к высокочастотным запросам можно отнести фразы с миллионами показов в месяц, а в низкоконкурентной — и 800 показов в месяц будет хорошо.

Возьмем пример с интернет-магазином бытовой техники. Тут высокочастотными считаются запросы, которые показываются от миллиона раз в месяц:

Среднечастотные имеют до 100 000 показов в месяц:

Низкочастотные запросы — до 1000 показов в месяц:

В более узких нишах частотность запросов будет заметно ниже. Так, для компании по ремонту квартир в Твери высокочастотным запросом будут фразы с несколькими тысячами показов в месяц:

Среднечастотные запросы будут набирать в районе тысячи показов:

А низкочастотные до 100:

Выделяют также пустые запросы. Частота показа таких фраз в большинстве случаев равняется нулю.

Для настройки рекламы лучше всего использовать среднечастотные и низкочастотные запросы, потому что они точны в формулировках.

Чем конкретнее запрос, тем вероятнее, что по нему будет покупка.

У высокочастотных запросов две проблемы. Первая: при их использовании Яндекс покажет рекламу по всем запросам, содержащим такой же набор слов. Среди них может быть много нецелевых и мусорных. Вторая: высокочастотные запросы имеют слишком размытые формулировки, что усложняет формирование релевантного предложения для аудитории.

Обычно высокочастотные запросы уточняют с помощью операторов Яндекс.Директа. Давайте научимся с ним работать.

Символы и операторы нужны, чтобы более точно сформулировать ключевую фразу и исключить нецелевой трафик. Разберем, какие операторы существуют и как их использовать.

Фиксирует форму слова.

По умолчанию Яндекс.Директ исключает из запросов предлоги, местоимения и служебные части речи. Запросы без предлогов часто приводят к тому, что ваше рекламное объявление соберет нежелательные показы.

Чтобы этого не происходило используйте оператор “+”.

Кавычки фиксируют конкретный набор слов в запросе.

Круглые скобки и знак «|» служат для группировки слов в сложных запросах.

Квадратные скобки используют, чтобы зафиксировать определенный порядок слов в запросе. Словоформы и служебные части речи в таких запросах не меняются.

Для расширения семантики Яндекс.Директ по умолчанию использует семантическое соответствие ключевых фраз.

Семантическое соответствие — это тип соответствия, при котором рекламное объявление показывается по ключевым запросам, содержащим опечатки, синонимы, более конкретные слова и формулировки.

Такой тип привязки удобен, если вы продвигаете продукт в узкой нише и хотите увеличить охват аудитории. В других случаях семантическое соответствие может привести к большому объему нецелевого трафика.

Чтобы рекламное объявление показывалась по конкретному ключевому запросу, используйте оператор «!». Он установит пословный тип соответствия и сократит количество нежелательных показов.

Минус слова — это нерелевантные слова и фразы, которые целенаправленно убираются из показа. Они не приведут к конверсии, а только зря потратят деньги. 

В общем случае в кампанию добавляют минус-слова, которые:

• Отсеивают трафик низкого качества, например: «бесплатно», «дешево».
• Отражают запросы вторичного рынка: «подержанный», «бу», «авито». 
• Не относятся к желанию что-то купить: «эротика», «скачать», «торрент», «юмор».
• Относятся к информационным запросам: «что такое», «форум» «отзывы», «фото», «как сделать», «своими руками».
• Исключат несоответствия между вашим предложением и запросом пользователей. Не соответствовать могут характеристики, география, условия оплаты или доставки.

Например, если вы предлагаете строительные услуги в Екатеринбурге и области, отминусуйте Москву и остальные крупные регионы. А если у вас запчасти для машин только из Азии, уберите отечественные и западные бренды.

Список минус-слов и фраз составляют на этапе подготовки семантического ядра, а затем загружают его в рекламную кампанию. Подбирают минус-слова через тот же Вордстат.

Например, вы занимаетесь ремонтом квартир. Введите в Вордстат фразу «ремонт квартир». Из списка запросов отберите нецелевые фразы и слова:

Во всех выделенных случаях люди ищут другой продукт, услугу или информацию, связанную с вашей деятельностью, но не связанную с намерением сделать заказ. Добавьте их в список минус-слов, чтобы ваше объявление не показывалось по нерелевантным запросам и не тратило бюджет впустую.

В процессе ведения рекламы этот список будет дополняться. Необходимо изучать статистику показов, кликов и конверсий, чтобы убирать мусорные запросы. Если какой-то релевантный запрос долгое время не дает конверсий, его тоже стоит исключить.

Существуют готовые базы данных с минус-словами. В теории, они могут облегчить процесс подбора минус-слов и фраз, но пользоваться нужно внимательно. Часто в список минус-слов могут попасть и релевантные запросы, и наоборот, легко упустить слова, которые вам точно стоит убрать.

Наряду с с готовыми базами минус-слов существуют базы данных ключевых запросов. Они состоят из набора поисковых запросов, полученных путем парсинга всех открытых источников.

К таким базам относятся:

• MOAB Tools
• Базы Пастухова
• Букварикс

Использовать готовые базы ключевых запросов при настройке рекламных кампаний не стоит. Данные из базы придется проверять на актуальность через Вордстат. Многие запросы, скорее всего будут, неактуальны. В итоге вы потратите кучу времени и денег на проверку всех данных.   

Лучше использовать Вордстат, он показывает актуальные данные за последние 30 дней.