I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
Игнат Сатирский
Автор блога Андата
27.04.2024
Маркетинговые KPI — что действительно ценит CEO
Игнат Сатирский
Автор блога Андата
Автор блога Андата
Прошли те времена, когда главный маркетолог (CMO) мог обходиться без знаний в области метрик, аналитики и электронных таблиц. Интернет сделал маркетинг более измеримым (и, следовательно, более подотчётным), чем когда-либо.
Но главным маркетологам сложно подобрать правильные показатели, которые укрепят их авторитет и покажут, как именно маркетинг способствует увеличению дохода и привлечению клиентов, особенно когда 80% генеральных директоров не доверяют усилиям своих маркетинговых команд.
Некоторые из лучших маркетинговых метрик анализируют общую стоимость маркетинга, включая расходы на программы, зарплаты команды и накладные расходы, и связывают эти затраты с результатами, которые вас интересуют: доходом и привлечением клиентов.
Но главным маркетологам сложно подобрать правильные показатели, которые укрепят их авторитет и покажут, как именно маркетинг способствует увеличению дохода и привлечению клиентов, особенно когда 80% генеральных директоров не доверяют усилиям своих маркетинговых команд.
Некоторые из лучших маркетинговых метрик анализируют общую стоимость маркетинга, включая расходы на программы, зарплаты команды и накладные расходы, и связывают эти затраты с результатами, которые вас интересуют: доходом и привлечением клиентов.
Содержание
1. Стоимость привлечения клиента (CAC)
2. Процент маркетинга в стоимости привлечения клиента (M%-CAC)
3. Отношение ценности клиента за все время работы с ним к стоимости его привлечения (LTV:CAC)
4. Время окупаемости CAC
5. Процент клиентов, привлечённых маркетингом
6. Процент клиентов, на которых повлиял маркетинг
2. Процент маркетинга в стоимости привлечения клиента (M%-CAC)
3. Отношение ценности клиента за все время работы с ним к стоимости его привлечения (LTV:CAC)
4. Время окупаемости CAC
5. Процент клиентов, привлечённых маркетингом
6. Процент клиентов, на которых повлиял маркетинг
Шпаргалка по маркетинговым показателям
Другие показатели, такие как стоимость за лид, стоимость за подписчика или стоимость за просмотр страницы, могут быть полезны для анализа внутри маркетинговой команды, поскольку они помогают принимать решения о том, на что стоит сосредоточиться и какие части вашего маркетингового процесса работают неэффективно.
Однако большинство генеральных директоров больше заботятся о стоимости и конечных результатах, чем о промежуточных шагах. Этот список показателей ориентирован на наиболее критичные аспекты маркетинга, которые ваш CEO, вероятно, захочет обсудить с вами.
Вот некоторые показатели, которые мы считаем наиболее полезными в процессе роста нашей компании и работы с другими членами высшего руководства.
Однако большинство генеральных директоров больше заботятся о стоимости и конечных результатах, чем о промежуточных шагах. Этот список показателей ориентирован на наиболее критичные аспекты маркетинга, которые ваш CEO, вероятно, захочет обсудить с вами.
Вот некоторые показатели, которые мы считаем наиболее полезными в процессе роста нашей компании и работы с другими членами высшего руководства.
1. Стоимость привлечения клиента (CAC)
Это ваши общие затраты на продажи и маркетинг: суммируйте все расходы на программы или рекламу, плюс зарплаты, плюс комиссионные и бонусы, плюс накладные расходы за определенный период времени. Затем разделите это на количество новых клиентов за тот же период времени.
Например, если вы потратили 300,000 долларов на продажи и маркетинг в течение месяца и привлекли за этот месяц 30 новых клиентов, то ваша CAC составит 10,000 долларов.
Например, если вы потратили 300,000 долларов на продажи и маркетинг в течение месяца и привлекли за этот месяц 30 новых клиентов, то ваша CAC составит 10,000 долларов.
2. Процент маркетинга в стоимости привлечения клиента (M%-CAC)
Мы рассчитываем долю маркетинга в CAC и называем это M-CAC, а затем вычисляем это как процент от общей CAC. M%-CAC интересно наблюдать со временем, и любые изменения сигнализируют, что что-то изменилось в вашей стратегии или эффективности.
Например, увеличение может означать, что
Для компании, которая в основном работает с внешними продажами и имеет длинный и сложный цикл продаж, M%-CAC может составлять только 10-20%. Для компаний, у которых есть команда внутренних продаж и менее сложный процесс продаж, M%-CAC может быть около 20-50%. А для компаний, у которых низкая стоимость и более простой цикл продаж, где продажи в некоторой степени автоматизированы, M%-CAC может составлять 60-90%.
Например, увеличение может означать, что
- вы тратите слишком много на маркетинг,
- затраты на продажи ниже, потому что они не выполнили план,
- вы пытаетесь повысить продуктивность продаж, увеличивая расходы на маркетинг и предоставляя продажам больше и качественных лидов.
Для компании, которая в основном работает с внешними продажами и имеет длинный и сложный цикл продаж, M%-CAC может составлять только 10-20%. Для компаний, у которых есть команда внутренних продаж и менее сложный процесс продаж, M%-CAC может быть около 20-50%. А для компаний, у которых низкая стоимость и более простой цикл продаж, где продажи в некоторой степени автоматизированы, M%-CAC может составлять 60-90%.
3. Отношение ценности клиента за все время работы с ним к стоимости его привлечения (LTV:CAC)
Для компаний, которые имеют повторный доход от своих клиентов — или даже любую возможность для клиентов совершать повторные покупки — вам нужно оценить текущую ценность клиента и сравнить это с тем, что вы потратили на привлечение нового клиента.
Для расчета LTV необходимо взять доход, который клиент приносит вам за период, вычесть валовую маржу, а затем разделить на оценочный процент оттока (коэффициент отмены) для этого клиента. Так, для типа клиента, который платит вам 100,000 долларов в год, где ваша валовая маржа от дохода составляет 70%, и предполагается, что этот тип клиента отменяет услуги со скоростью 16% в год, тогда LTV составит 437,500 долларов.
Теперь, когда у вас есть LTV и CAC, вы рассчитываете отношение двух. Если вам стоило 100,000 долларов привлечь этого клиента с LTV в 437,500 долларов, то ваше отношение составляет 4.4 к 1. Для растущих компаний SaaS большинство инвесторов и членов совета директоров хотят, чтобы это соотношение было больше 3X — потому что более высокое соотношение означает, что ваши отделы продаж и маркетинга имеют более высокий ROI.
Однако высокий показатель не всегда лучше. Когда соотношение слишком высоко, возможно, стоит увеличить расходы на продажи и маркетинг для более быстрого роста, потому что вы сдерживаете свой рост, недостаточно тратя, и делаете жизнь легче для конкурентов.
Для расчета LTV необходимо взять доход, который клиент приносит вам за период, вычесть валовую маржу, а затем разделить на оценочный процент оттока (коэффициент отмены) для этого клиента. Так, для типа клиента, который платит вам 100,000 долларов в год, где ваша валовая маржа от дохода составляет 70%, и предполагается, что этот тип клиента отменяет услуги со скоростью 16% в год, тогда LTV составит 437,500 долларов.
Теперь, когда у вас есть LTV и CAC, вы рассчитываете отношение двух. Если вам стоило 100,000 долларов привлечь этого клиента с LTV в 437,500 долларов, то ваше отношение составляет 4.4 к 1. Для растущих компаний SaaS большинство инвесторов и членов совета директоров хотят, чтобы это соотношение было больше 3X — потому что более высокое соотношение означает, что ваши отделы продаж и маркетинга имеют более высокий ROI.
Однако высокий показатель не всегда лучше. Когда соотношение слишком высоко, возможно, стоит увеличить расходы на продажи и маркетинг для более быстрого роста, потому что вы сдерживаете свой рост, недостаточно тратя, и делаете жизнь легче для конкурентов.
4. Время окупаемости CAC
Это количество месяцев, необходимое для того, чтобы окупить затраты на привлечение нового клиента (CAC). Для расчета необходимо взять CAC и разделить его на доход за месяц от нового клиента, скорректированный с учетом маржи. Результатом будет количество месяцев, необходимых для окупаемости. В отраслях, где клиенты платят единовременно вперед, этот показатель менее актуален, так как предоплата должна быть выше CAC, иначе вы теряете деньги на каждом клиенте. С другой стороны, в отраслях, где клиенты платят ежемесячно или ежегодно (как это часто бывает в компаниях SaaS), обычно желательно, чтобы срок окупаемости был менее 12 месяцев. Это означает, что новый клиент становится "прибыльным" менее чем за год, и после этого вы начинаете зарабатывать деньги.
5. Процент клиентов, привлечённых маркетингом
Этот коэффициент показывает, какой процент новых клиентов был привлечен благодаря усилиям маркетинга. Чтобы его рассчитать, возьмите всех новых клиентов, которые появились за определенный период, и посмотрите, какой процент из них начал свое сотрудничество с вашей компанией благодаря лидам, сгенерированным маркетинговой командой.
Это гораздо проще сделать, если у вас есть система маркетинговой аналитики с замкнутым циклом, которая автоматически собирает данные о лидах и клиентах. Однако, если такой системы нет, то можно сделать это вручную, но учтите, что это потребует много времени.
Нам нравится этот показатель, поскольку он напрямую демонстрирует, какая часть общего процесса привлечения клиентов начинается с маркетинга, и он часто может быть выше, чем вы ожидаете. По нашему опыту, этот процент может сильно варьироваться от компании к компании.
Для компаний с внешней командой продаж, поддерживаемой командой внутренних продаж и холодными звонками, этот процент может быть довольно небольшим, возможно, 20-40%. Но для компании с внутренней командой продаж, которую поддерживает значительное количество лидов от маркетинга, он может достигать 40-80%.
Вы также можете рассчитать этот процент, используя доход вместо количества клиентов, в зависимости от того, как вам удобнее анализировать свой бизнес.
Это гораздо проще сделать, если у вас есть система маркетинговой аналитики с замкнутым циклом, которая автоматически собирает данные о лидах и клиентах. Однако, если такой системы нет, то можно сделать это вручную, но учтите, что это потребует много времени.
Нам нравится этот показатель, поскольку он напрямую демонстрирует, какая часть общего процесса привлечения клиентов начинается с маркетинга, и он часто может быть выше, чем вы ожидаете. По нашему опыту, этот процент может сильно варьироваться от компании к компании.
Для компаний с внешней командой продаж, поддерживаемой командой внутренних продаж и холодными звонками, этот процент может быть довольно небольшим, возможно, 20-40%. Но для компании с внутренней командой продаж, которую поддерживает значительное количество лидов от маркетинга, он может достигать 40-80%.
Вы также можете рассчитать этот процент, используя доход вместо количества клиентов, в зависимости от того, как вам удобнее анализировать свой бизнес.
6. Процент клиентов, на которых повлиял маркетинг
Этот показатель похож на процент клиентов, первоначально привлечённых маркетингом, но он учитывает всех новых клиентов, даже если маркетинг взаимодействовал с ними в какой-то момент и поддерживал лид в процессе продаж, а не только создавал лид.
Например, если продавец нашел потенциального клиента, но впоследствии этот потенциальный клиент посетил маркетинговое мероприятие, а затем заключил сделку, то можно сказать, что этот новый клиент был привлечен маркетингом. Очевидно, что этот показатель выше, чем процент «первоначально привлеченных» клиентов, и для большинства компаний мы считаем, что этот показатель должен быть где-то между 50% и 99%.
Например, если продавец нашел потенциального клиента, но впоследствии этот потенциальный клиент посетил маркетинговое мероприятие, а затем заключил сделку, то можно сказать, что этот новый клиент был привлечен маркетингом. Очевидно, что этот показатель выше, чем процент «первоначально привлеченных» клиентов, и для большинства компаний мы считаем, что этот показатель должен быть где-то между 50% и 99%.
Шпаргалка по маркетинговым показателям
Читайте также