Как снизить показатель отказов и улучшить путь пользователя на сайте

Показатель отказов может показаться непонятной метрикой, когда вы впервые столкнулись с его измерением. Наверняка у вас возникает несколько вопросов. Например, такие: Хорошо ли, что показатель отказов близок к 100%? Схож ли он с показателем по недоставленным электронным письмам? Является ли этот показатель “метрикой тщеславия” (как еще говорят “пузомеркой”), которую мне следует игнорировать? И если я хочу его исправить, что мне следует делать?

К счастью, вы не одиноки. Многие маркетологи задавали эти вопросы и могли не найти до сих пор однозначного ответа. Мы здесь, чтобы развеять заблуждения о показателе отказов, предоставив обзор того, что такое показатель отказов — что он не означает — и точно как вы можете его исправить.

Показатель отказов — это процент посетителей, которые попадают на страницу вашего веб-сайта, а затем уходят. При этом пользователи не переходят на другую страницу и ни на что не кликают.

Важно помнить, что показатель отказов отличается от показателя выхода. Показатель отказов измеряет только визиты «раз и навсегда» — те случаи, когда люди приходят и уходят с вашего веб-сайта, не переходя со страницы входа куда-либо еще.

Показатель отказов полезно изучать в рамках срезов. Вот пример из Андата Аналитики, когда мы смотрим срез по городам: выявляя города, трафик из которых дает наиболее высокий процент отказов, можно сделать вывод о том, что такой трафик закупать не стоит и снизить ставки в контекстной рекламе для этого трафика:

С другой стороны, показатели выхода немного сложнее. Они включают процент людей, которые покидают ваш сайт с определенной страницы — но это не обязательно единственная страница, которую они посетили на вашем сайте. Страница, с которой они вышли, может быть последней в длинной цепочке посещений страниц. Вот почему показатель выхода не всегда так тревожен, как показатели отказов

Допустим, вы сравниваете показатели отказов и выходов для страницы благодарности. Высокий показатель отказов на этой странице был бы довольно тревожным, потому что это означает, что люди просматривают только эту страницу, а затем уходят. Что еще хуже, они не заполнили форму, чтобы попасть на нее, что означает потерю конверсий.

Но высокий показатель выхода, с другой стороны, не вызывал бы беспокойства. Это означало бы, что эта страница была последней в цепочке посещений — люди, выходящие с этой страницы, вероятно, пришли с предыдущей целевой страницы, скачали предложение на странице благодарности и ушли использовать только что скачанный контент, либо совершили покупку и так попали на страницу благодарности. Логично, что это была страница выхода, она последняя в цепочке.
Имейте в виду, что этот сценарий гипотетичен, и выводы могут отличаться в зависимости от других метрик страницы — но наш пример служит простой иллюстрацией различия между показателями отказов и выходов.

Поскольку показатель отказов — это процент посетителей, которые просматривают только одну страницу на вашем сайте, его рассчитывают, разделив общее количество визитов на одну страницу на общее количество посетителей.

Например, если 100 человек посещают ваш сайт, и 10 из них посещают только одну страницу, то ваш показатель отказов будет 10%. Это число со временем, скорее всего, будет меняться, поэтому использование услуг провайдера аналитики для отслеживания всех изменений полезно для понимания того, что влияет на ваш показатель отказов.

Важно знать, что показатель отказов рассчитывается по-разному в зависимости от той системы аналитики, которую вы используете. Дело в том, что в разных системах аналитики принято по-разному определять отказ. Например, в Яндекс Метрике отказом считается такой визит, при котором посетитель не совершал кликов, не переходил со страницы входа, а также пробыл на сайте менее 15 секунд.

Если вы недавно проверяли показатель отказов вашего веб-сайта, вы можете быть разочарованы полученным числом. Однако, если вы решите стремиться к показателю отказов в 0%, вы, вероятно, окажетесь еще более разочарованными.

Средний показатель отказов находится где-то между 26% и 70%, при этом оптимальный диапазон составляет от 26% до 40%. Получить показатель менее 20% в целом маловероятно, поэтому если ваши данные показывают именно такие значения, вам следует перепроверить некоторые моменты. Дублирующийся код, неправильно реализованное отслеживание и сторонние дополнения могут привести к неверному отображению показателя отказов.

Средний показатель отказов также может изменяться в зависимости от устройства пользователя. Например, мобильные устройства имеют самый высокий показатель отказов по всем отраслям — 51%. В то время как средний показатель отказов на десктопах составляет 43%, а на планшетах — 45%. Таким образом, учитывайте источник трафика при оценке показателя отказов вашего сайта и следите, чтобы сайт был доступен и корректно открывался с разных устройств.

Показатель отказов выше 70% — это точно высокий показатель отказов, но начинать беспокоиться стоит уже при превышении 56%. Если отказы превышают 90%, это серьезный повод для беспокойства, но обычно его несложно уменьшить, потому что причиной, скорее всего, является что-то конкретное, отталкивающее пользователей. К таким факторам могут относиться плохой дизайн, ошибки в коде отслеживания, избыток ботов или несовместимость с браузерами, а также слишком долгая загрузка страницы. Также стоит учитывать, что высокий трафик из социальных сетей или платных объявлений, а также большое количество мобильных пользователей могут увеличивать ваш показатель отказов. Поэтому анализировать его всегда лучше в каком-то определенном срезе (отказы по каналам или отказы по типу устройства и т.д.).

Теперь вы знаете, что такое показатель отказов. Но что вы можете с этим сделать? В целом, высокие показатели отказов могут указывать на то, что страница не соответствует ожиданиям или сбивает с толку посетителей сайта. Но не стоит сразу предпринимать радикальные действия, такие как удаление страницы или полное переосмысление дизайна. Есть несколько важных шагов, которые вам нужно предпринять, прежде чем вы решите, какие меры принять.

Помните: показатель отказов лишь говорит вам, что кто-то попал на сайт и покинул ее, не посетив ни одной другой страницы вашего сайта. Это не говорит вам о том, как пользователь взаимодействовал со страницей. Поэтому важно предпринять практические шаги для изучения других метрик и аспектов вашего онлайн присутствия, чтобы выяснить, что может стоять за показателями отказов. Мы описали эти шаги ниже.

Мобильные пользователи составляют около половины всего глобального веб-трафика. Поэтому важно не только обеспечить готовность принимать на сайте пользователей мобильных устройств, но и удостовериться, что этот опыт взаимодействия будет приятным. Как неприятно, когда вы заходите на мобильный сайт и должны увеличивать масштаб, чтобы прочитать содержимое? Наличие адаптивного сайта уже недостаточно — взаимодействие с мобильной версией должно быть удобным и интерактивным.

Видео — это особенно привлекательный тип контента. Оно может объяснить сложные темы более кратко, чем текст, возможно, поэтому в 4 раза больше клиентов предпочитают смотреть видео о продукте, чем читать о нем. Но когда речь заходит о мобильном использовании, длинные видео требуют значительного объема данных и могут замедлить пользовательский опыт, вызывая уход посетителя. По этой причине хорошим решением будет убрать эти длинные видео с вашего мобильного сайта или создать более краткие версии, которые все же охватывают наиболее важные моменты.

Однако такие улучшения не ограничиваются только видео. Примите комплексный подход к оценке вашего мобильного опыта и подумайте, как вы будете решать такие проблемы.

Иногда источники, направляющие трафик на определенную страницу, могут влиять на показатель отказов.

Допустим, ваш показатель отказов особенно высок для прямого трафика — внимательно проверьте URL, чтобы убедиться, что он легко читается, запоминается и вводится. Затем проверьте, не встречает ли посетителя ошибка 404 или главная страница, которая не выглядит привлекательно. Заголовок должен быть ясным и сигнализировать человеку, что он находится в нужном месте.

Ваши страницы должны соответствовать ожиданиям посетителя независимо от источника.

Мы уже обсуждали важность хорошего мобильного пользовательского опыта, который важен для всех платформ. Например, всплывающие окна, которые занимают весь экран, не только раздражают пользователей, но и могут привести к санкциям со стороны поисковых систем.

Ключевым моментом является учет интересов пользователей. Мы должны создать условия, чтобы посетители были заинтересованы в нашей странице и оставались на ней столько, сколько необходимо для достижения конверсии. И хотя некоторые всплывающие окна могут быть полезными, например, хорошо продуманные сообщения, которые добавляют контекст сайту, следует избегать тех, которые существенно нарушают пользовательский опыт таким образом, что могут заставить посетителей уйти.

Помните, как мы предостерегали вас от введения в заблуждение посетителей относительно содержания вашего сайта при распространении в социальных сетях? То же самое касается ранжирования по ключевым словам. Соответствие интента ключевого слова вашему контенту важно, чтобы убедиться, что посетители из поисковых систем получают контент, который они ожидают.

Допустим, кто-то ищет «решения для автоматизации маркетинга» — скорее всего, этот человек ищет программное обеспечение, которое поможет превратить потенциальных клиентов в покупателей. Но если кто-то использует запрос «Что такое автоматизация маркетинга?», вероятно, он еще не на том этапе, когда готов купить продукт. Скорее всего, этот человек ищет информационный и обучающий контент, а не продукт или сервис.

Таким образом, когда вы анализируете ключевые слова, по которым ранжируется ваша страница, убедитесь, что они соответствуют фактическому контенту. После этого попробуйте взглянуть на фреймворк тематических кластеров — такой, который группирует страницы вашего сайта в кластеры по темам — чтобы помочь привлекать органический трафик на правильные страницы.

Когда вы изучаете показатели отказов, убедитесь, что вы рассматриваете полную картину. Обратите внимание на время, которое люди проводят на вашем сайте, откуда они приходят, и какое устройство используют — и соответствует ли ваш контент и пользовательский опыт всем этим факторам. Вы можете обнаружить закономерности, которые покажут, как можно решить проблему с показателями отказов.

Думайте о показателях отказов как о сигнале «проверьте двигатель» в вашем автомобиле. Когда он загорается, вы знаете, что может быть проблема — но вам нужно проверить все системы автомобиля, чтобы точно диагностировать проблему. Не существует универсального решения для показателей отказов, но понимание того, что они собой представляют и как они могут информировать вас, может помочь обеспечить успех вашего веб-сайта.