ROI, ROMI, ROAS п оказатели рентабельности в маркетинге – в чем разница и как их считать

Что такое ROI, ROMI и ROAS, и чем они отличаются?

Как улучшать ROI

Как отслеживать ROI

Заключение

Содержание

Содержание

Заключение

«Мы снизили CPC/CPA/CPL на 30%!»

Не правда ли, каждый из нас хоть раз встречал подобные статьи-кейсы. И многие из них действительно демонстрируют повышение эффективности маркетинга компании – но давайте взглянем на это и с другой стороны:

Какая разница на сколько процентов дешевле стал наш клик/целевое действие/лид, если дальше это не конвертируется в реальную выручку?

Если мы хотим понять, как наши действия реально влияют на финансовый успех компании, то нам не обойтись без понятия «рентабельность» – то есть денежного выражения эффективности различных затрат.

В этом материале мы разберемся, что такое общая рентабельность инвестиций, рентабельность маркетинговых инвестиций и рентабельность рекламных расходов;  почему важно отслеживать их как комплексно, так и по отдельности на каждом уровне управления маркетингом: от уровня специалиста до уровня собственника бизнеса.

Что такое ROI, ROMI и ROAS, и чем они отличаются?

ROI (Return on Investment) – рентабельность инвестиций, то есть показатель, который показывает окупаемость определенной активности, проекта или компании в целом. На самом деле существует немалое количество интерпретаций и формул для расчета ROI, мы же отметим следующее:

• Когда мы считаем окупаемость маркетинговых активностей, то корректней говорить о расчете ROMI (о нем чуть ниже), ROI же больше подходит для анализа на макроуровне;

• Данный показатель больше относится к экономике, чем к маркетингу – правильнее использовать его для оценки эффективности инвестиций в определенные проекты внутри бизнеса или оценки бизнеса в целом;

• Существует несколько формул расчета ROI в зависимости от контекста анализа. Мы покажем лишь базовую, так как в большинстве случаев вы будете работать именно с ней:

Показатель измеряется в процентах

В данном отчете из Google Analytics мы видим, что за определенный период компания смогла получить доход 4 003,62 € при общих расходах в 1 573,02 €. Важно понимать, что это совокупная сумма расходов: сюда включены и маркетинговые затраты, и заработная плата сотрудников, оплата сервисов, расходы общего назначения и т.д.

Таким образом, в данном примере ROI = (4 003,62 – 1 573,02) / 1 573,02 * 100% = 154,52%

Это значит, что наши инвестиции окупаются, то есть на 1 инвестированную единицу денег мы получаем 2,5452 единицы дохода или 1,5452 единицы прибыли.

Какой ROI считается нормальным?

Для начала укажем, что ROI очень зависим от сферы, конкретного рынка, методики подсчета и других факторов, поэтому однозначно назвать хороший ROI практически невозможно. Однако в общем смысле ROI > 0% означает то, что инвестиции генерируют прибыль, а ROI < 0% говорит о том, что инвестиции формируют убыток.

ПОЛЕЗНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Существуют сферы деятельности, где ROI рассчитывается довольно редко или не используется в аналитике вовсе:

• Отрасли с длительным циклом сделки (B2B, недвижимость, продажа автомобилей и др.) – в таких случаях сложно корректно подсчитать затраты на каждую реализованную единицу продукции;

• В случае высокой доли оффлайн-покупок – при такой структуре продаж также сложно соотнести расходы с конкретной продажей;

• В стартапах – большинство стартапов (по крайней мере на первых этапах своего существования) нацелены на кратный рост дохода, а не на достижение стабильной окупаемости. Для них ROI является не самой показательной метрикой;

• В некоммерческих проектах.

Отметим, что средний ROI для S&P 500 (индекс, который включает в себя акции 500 наиболее торгуемых компаний США с наибольшей капитализацией) составляет около 10% в год. Логично предположить, что для менее крупных, но успешных компаний рентабельность инвестиций, вероятно, может быть и должна быть выше – особенно если речь идет про компании с уникальным продуктом.

Приведем и некоторые другие показатели рентабельности по отдельным сферам бизнеса (по данным NYU Stern School of Business):

• Ритейл ~18%
• Интернет-магазины ~38%
• Разработка ПО ~32%
• Медицина ~80%
• Строительство ~27%
• Образование ~13%
• Реклама ~20%
• Производство мебели ~25%
• Телекоммуникации ~8%

Что такое ROMI в маркетинге

Когда мы говорим об анализе инвестиций непосредственно в маркетинг, то оптимальной метрикой является ROMI (Return on Marketing Investment).

Формула расчета похожа на формулу для расчета ROI, однако все показатели здесь связаны именно с маркетинговой активностью:

Показатель также измеряется в процентах.

В дашборде из Google Looker мы видим общую эффективность маркетинга в e-commerce-проекте. Благодаря маркетинговым активностям в различных каналах был привлечен доход в $25 829,61 при маркетинговых расходах в $7 757,00.

ВАЖНО

В данном кейсе учитывается не весь доход кампании, а только тот доход, который привлечен из маркетинговых каналов. При этом в данные расходы включены не только непосредственно затраты на контекстную, таргетированную и другую рекламу, но и оплата внешних сервисов, зарплата маркетологов и т.д. При подсчете ROMI такая методика хоть и сложна – но она более корректно показывает эффективность работы маркетинга компании.

Таким образом, ROMI = (25 829,61 – 7 757,00) / 7757,00 * 100% = 232,98%

Это значит, что наши маркетинговые инвестиции окупаются, то есть на 1 инвестированную в маркетинг единицу денег мы получаем 3,33 единицы дохода или 2,33 единицы прибыли.

Что такое ROAS в маркетинге и чем он отличается от ROI/ROMI?

ROAS (Return on Ad Spend) – показатель, позволяющий оценить рентабельность конкретной рекламы. Но будьте осторожны: смысл и механика расчета ROAS отличается от указанных выше метрик.

Формула ROAS:

Обратите внимание, что в числителе, в отличие от формул ROI и ROMI, мы учитываем только доход. То есть мы анализируем «чистую» отдачу от рекламы, без учета дополнительных расходов и усложнения расчетов. Но при всей кажущейся простоте и удобстве, использование ROAS для анализа эффективности рекламных кампаний имеет ряд недостатков:

• ROAS обычно не учитывает атрибуцию;

• Его невозможно рассчитать для отдельных типов маркетинговых активностей (письма с информацией о «брошенной корзине», поп-апы с предложениями для новых посетителей сайта, кросс-продажи и т.д.)

• Отсюда и третий недостаток – ROAS не подходит тем, у кого сложный многоканальный маркетинг;

• ROAS не показывает реальную экономическую эффективность рекламы, потому что рассчитывается на основе дохода, а не прибыли.

Например, доходы с определенной рекламной кампании составили $50 000, а расходы на нее – $25 000.

ROAS = $50 000 / $25 000 * 100% = 200%. Все выглядит супер. Но что, если себестоимость проданных товаров составляет $30 000, а также мы ранее заплатили агентству $1 000 за запуск этой самой рекламы? Очевидно, что в результате мы понесли убыток.

Таким образом, хороший маркетолог должен быть аккуратен в интерпретации отдельных метрик и формировании выводов на основе каких-то из них в отрыве от других релевантных метрик.

Примером хорошей альтернативы или дополнением показателя ROAS может быть ДРР (Доля Рекламных Расходов).

Формула ДРР:

Как видим, здесь мы меняем показатели в числителе и знаменателе местами и считаем, какой процент полученного дохода составляют рекламные расходы. 

Почему именно ДРР используется маркетологами чаще:

• Если ROAS – это достаточно автономная метрика, то на основе ДРР можно считать еще несколько важных показателей: например, долю маркетинговых расходов (добавляем в числитель формулы также и иные маркетинговые расходы: зарплату маркетологов, оплату сервисов и т.д.), долю затрат на привлечение клиента (в числителе ко всем маркетинговых расходам добавляем расходы отдела продаж) и др.;

• Параллельно с долей расходов обычно ведется анализ стоимости привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost), так как в дуэте эти метрики отлично показывают динамику эффективности маркетинговых затрат; 

• На практике ДРР просто удобнее в расчетах: значения вроде “20%” всегда легче считывать, чем “500%”. Также для ДРР проще установить бенчмарк, то есть эталонное значение, относительно которого и отслеживать динамику эффективности рекламы.

Как улучшать ROI?

На этом мы закончим с теорией и перейдем к практике.

Логично предположить, что более высокий ROI / ROMI / ROAS – лучше, и эти показатели всегда стоит оптимизировать и растить. Об этом мы и поговорим в данной части статьи, но в начале:

1. Прежде чем начинать считать ROI / ROMI / ROAS, нужно научиться полно и корректно отслеживать все доходы и расходы. Типичные примеры некорректной аналитики:

• Большая доля выручки приходит с неопознанных каналов, то есть мы не можем отследить отдельных наших клиентов и правильно соотнести их с источником трафика;
• Большая доля выручки соотносится с «техническими» источниками (платежные шлюзы, триггерные письма-подтверждения регистрации или оплаты и т.д.)
• Не отслеживаются отмены покупок в случае с e-commerce;
• Отслеживаются не все расходы и т.д.

2. Прежде чем считать рентабельность, нужно полностью понимать юнит-экономику продукта;

3. Если продвижение продукта подразумевает многоканальность маркетинга – то подсчет ROI / ROMI / ROAS нужно делать только после глубокого моделирования атрибуции;

4. Если продукт имеет высокую долю оффлайн-продаж, то возможно вам стоит полностью отказаться от анализа ROMI / ROAS, считая только общую рентабельность бизнеса;

5. Анализ рентабельности подразумевает сегментный подход: в каждом маркетинговом канале есть источники, в каждом источнике могут быть кампании, в кампаниях отдельные группы / ключевые фразы / отдельные таргетинги / посадочные страницы / сегменты аудитории. Если вы хотите анализировать ROI / ROMI / ROAS действительно глубоко, то стоит изучать все эти сегменты для поиска действительно перспективных точек роста. Но стоит понимать, что так поступает очень малая доля компаний из-за сложности и неточности подобной аналитики.

И только тогда, когда все вышеописанные условия соблюдены и понятны внутри команды, можно приступать к оптимизации рентабельности (далее мы будем использовать аббревиатуру ROI для сокращения объема текста, но в конкретных кейсах может подразумеваться ROMI или ROAS).

Глобально наша цель — сократить расходы и увеличить доходы

• Наименьший ROI чаще всего у платной рекламы – тратим на ее анализ больше всего времени и глубже всего прорабатываем моделирование атрибуции. Анализ проводим Bottom-Up, то есть «снизу вверх»: анализируем от уровня ключевой фразы до кампании или даже канала в целом. Анализируем, на каком этапе достаточно данных по расходам и доходам, и только при наличии достаточной информации принимаем решение об отключении / оптимизации / масштабировании.

• Зачастую эффективно с точки зрения продаж работает органический трафик (то есть трафик из поисковых систем) – не забываем инвестировать в SEO, так как через 6-12 месяцев этот канал может начать показывать экспоненциальный рост, сильно улучшая экономику компании.

• Аффилиатный (партнерский) трафик обычно хорошо прогнозируется с точки зрения ROI (так как мы платим чаще всего непосредственно за целевое действие). Если продукт это позволяет, то тестируем данный канал и пробуем максимально его масштабировать – это хороший и контролируемый источник расходов и доходов.

• Работа с соцсетями обычно подразумевает более длительный цикл коммуникации с пользователем, «прогревание» аудитории, формирование лояльности – в данном случае стоит быть осторожным с анализом ROI из-за возможных неточностей в расчетах. Однако во многих продуктах развитие соцсетей значительно снижает общий ROI, так как требует меньших затрат, чем платный трафик – хотя это развитие и занимает длительное время.

• Конверсия продукта – то, о чем обычно забывают, оптимизируя ROI компании. Очень хорошо, если в вашей команде будет продуктовый менеджер и аналитик, которые декомпозируют UX и найдут точки роста конверсии продукта и, следовательно, дохода.

• Оптимизировать стоит и Retention Rate – то есть растить долю возвращающихся клиентов, за привлечение которых уже не нужно платить или нужно платить значительно меньше. Здесь же порекомендуем не спешить с выводами вроде «на этой неделе у нас отрицательный ROI, нужно что-то делать», так как в подобных кейсах обычно не учитывается когортность и возвратность аудитории.

• Снизить можно и общие текущие расходы: в данном случае мы подразумеваем подписки на внешние сервисы, аренду, хранение и обработку данных, фонд оплаты труда и т.д. В крупных кампаниях анализ и оптимизация таких расходов производится ежеквартально.

• Не стоит забывать и об увеличении среднего чека: через бонусы для крупных заказов, продажу комплектов (бандлов) товаров, апсейлы, акции и другие механики.

• Рост дохода и масштабирование невозможны без постоянного тестирования гипотез: продуктовых, маркетинговых и других. Выделяйте определенную часть бюджетов и человеческие ресурсы на формирование гипотез и поиск точек роста на всех этапах воронки продаж.

• Автоматизируем все процессы, которые поддаются автоматизации: сбор данных и построение аналитических дашбордов, таск-менеджмент, управление продажами, запуск рекламы и т.д. Это также позволяет снизить расходы компании и более эффективно распределить ее ресурсы.

Помните, что идеальных решений не бывает: пробуйте разные варианты оптимизации, разную структуру маркетинга – и постепенно вы сможете достичь комфортных показателей ROI.

Как отслеживать ROI?

Сразу же отметим, что регулярный мониторинг ROI в современных компаниях используется не так часто, как может показаться на первый взгляд. Связано это с тем, что мы уже упоминали выше: несмотря на простоту формул, такие расчеты в реальности очень сложны, не всегда точны и они редко дают возможность принимать осмысленные практические решения. Намного чаще компании измеряют более простые метрики, например ДРР (доля рекламных расходов), CAC (Customer Acquisition Cost) и другие, а ROI анализируется ad hoc (латинск. «по особому случаю», то есть ситуативно, а не на постоянной основе).
 
Однако мониторить ROI все же можно и нужно, в подавляющем большинстве компаний используются следующие типовые решения:
 

1. В небольших командах с несложной структурой маркетинга – обычно через выгрузки и расчет в Google Sheets/Excel с помощью простых формул;
2. В компаниях среднего размера: готовые решения на базе «коробочных» сервисов (Roistat, Alytics, K50 и др.) либо полукастомизированные варианты на базе Google Analytics;
3. В крупных компаниях: через собственные системы хранения данных и сквозной аналитики.

Заключение

ROI – это важный показатель, который наглядно демонстрирует, насколько эффективно вы трансформируете инвестиции в доход. На разных этапах инвестиций можно и нужно анализировать ROAS, ROMI или даже ROI по компании/проекту в целом.

Но не стоит забывать о том, что это далеко не единственный показатель эффективности работы бизнеса и маркетинга. А также о том, что грамотная аналитика подразумевает изучение статистических данных в самых разных срезах и с использованием большого набора метрик на различных этапах воронки продаж.