Вебинар eLama и Андата: Повышение эффективности рекламных кампаний в Яндекс Директ с помощью ИИ | 21 июня
22.02.2023

Ставки в Яндекс Директ — как работает аукцион в Яндексе

Сергей Китайченков
Эксперт Андата по контекстной рекламе
Содержание
Сегодня управление контекстной рекламой во многом автоматизировано. Рекламные системы предлагают на выбор множество автоматических стратегий, сами подбирают оптимальные сочетания элементов объявления, в них можно интегрировать различные инструменты автоматизации управления рекламой.

Значит ли это что ручное управление ставками в прошлом и можно полностью довериться алгоритмам и нейронным сетям? И да, и нет. Вот лишь несколько случаев, когда контекстологу напрямую или косвенно все еще нужно управлять ставками вручную:

  • Узкие ниши, где данных для обучения автостратегии недостаточно;
  • Первичный запуск кампании;
  • Кампании с выделенным пулом «горячих» ключевых фраз;
  • Если необходим точный контроль стоимости клика;
  • Кампании управляются через инструменты автоматизации контекстной рекламы (биддеры).

Для эффективного ручного управления ставками или его сочетания с биддерами необходимо хорошо понимать, как работает аукцион ставок в Яндекс Директ.

Теория аукционов в контекстной рекламе

Аукцион в общем смысле – это продажа какого-то объекта (товара или услуги), построенная на принципе состязательности. В результате проведения аукциона объект приобретается победителем аукциона, который определяется по определенным правилам и критериям.

В зависимости от правил и критериев выделяют десятки видов аукционов, которые применяются в тех или иных отраслях:

  • Открытые и закрытые аукционы – соответственно, участники либо видят, либо не видят ставки других участников;
  • Аукционы первой и второй цены – победитель платит либо ту ставку, которую он назвал (она же наивысшая), либо «вторую цену», то есть ставку ближайшего конкурента;
  • Английский аукцион – наиболее популярный вариант, когда все участники предлагают пошагово растущую ставку, оставшийся последним участник – и есть победитель;
  • Голландский аукцион – для него наоборот характерно постепенное понижение цены, пока не найдется участник, готовый ее заплатить.

Помимо уже упомянутых выше, существуют и различные отраслевые виды аукционов, но для понимания принципа работы аукциона внутри Яндекс Директ нам уже достаточно теоретической информации. Забегая вперед скажем, что аукцион в Директ закрытый, в нем применяются механики английского аукциона и аукциона второй цены, но с некоторым количеством тонкостей и дополнений.

Как работает аукцион в Яндекс Директ? Аукционы GSP и VCG

Итак, первое что нужно запомнить – аукцион в Директ работает постоянно, это динамичная среда, где каждую секунду за показ конкурируют сотни тысяч рекламодателей. Соответственно, важно понимать, что конкретная стоимость клика в одном и том же месте показа может меняться ежесекундно в зависимости от множества факторов.

Хорошая новость в том, что по мере накопления статистики отклонение CPC от среднего значения по кампании будет становиться все меньше – и управлять ставками будет все проще.

Сам аукцион проходит в два этапа:
  1. Отбор и ранжирование объявлений
  2. Определение списываемой стоимости клика

Отбор и ранжирование объявлений заключается в том, что каждый раз, когда пользователь инициирует показ страницы с рекламными блоками (это может быть поисковая выдача или любая страница, где есть блоки с рекламой РСЯ), отбираются объявления, у которых наилучшая комбинация:
  • ставки,
  • прогнозного CTR,
  • коэффициента качества.
И это, на наш взгляд, крайне важный для понимания момент: аукцион Яндекс Директ ранжирует рекламодателей не только по ставке, но и по другим показателям. То есть для увеличения шансов выигрыша в аукционе необходимо не только напрямую повышать ставки, но и:
  • оптимизировать посадочную страницу;
  • максимально улучшать рекламные объявления (использовать расширения, все доступные заголовки и т.д.);
  • вдумчиво кластеризовать семантическое ядро, чтобы запросы были релевантны тексту объявления и посадочной странице.

После того как рекламная система отобрала и отранжировала в рамках аукциона объявления отдельных рекламодателей, наступает этап определения списываемой стоимости клика.
Списываемая стоимость клика в одном и том же блоке для двух рекламодателей будет почти всегда разной даже при абсолютно идентичных объявлениях.

Определение стоимости клика

В аукционе Яндекс Директ используется две механики определения фактической стоимости клика:

  • Для поисковых площадок (непосредственно Яндекс, mail.ru и др.) применяется VCG-аукцион;
  • На внешних площадках РСЯ применяется GSP-аукцион.

Аукцион GSP (Generalized Second Price)

Начнем с аукциона GSP (Generalized Second Price) – это классический аукцион второй цены, в ходе которого фактическая стоимость клика приравнивается к ставке рекламодателя, который следует за победителем аукциона.

Для примера представим, что есть рекламный блок в РСЯ с 4 позициями для показа, на которые претендует 5 рекламодателей:
В этом примере рекламодатель №1 будет платить за клики ставку рекламодателя №2, то есть 10 рублей. В свою очередь рекламодатель №2 будет платить ставку рекламодателя №3, то есть 8 рублей – и так далее.

Здесь может возникнуть закономерный вопрос: а почему мы вообще должны стараться выиграть данный аукцион и зачем нам платить за клики больше? Можем ли мы найти такую ставку, с которой мы и попадем в блок показов, и будем платить минимальную стоимость за клик?

Ответ довольно прост: в GSP-аукционе РСЯ, как и на поиске, ставка и позиция показа объявления тесно связана с понятием прогнозируемого охвата. Добавим в нашу таблицу данные о прогнозном охвате и попробуем рассчитать общие расходы каждого из рекламодателей:
Итого: у нас в целом выше рекламные расходы, мы больше платим за каждый клик – но получаем взамен трафика больше, чем остальные рекламодатели. Именно получение достаточного охвата и является целью, ради которой повышается ставка.

Аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса)

Аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса) имеет более сложную механику и используется в основном на поисковых площадках самого Яндекса и на поиске в РСЯ. Основное отличие от GSP состоит в том, что рекламодатель платит за свою позицию только в рамках дополнительно полученного трафика, а за остальной трафик он платит по стоимости более низких позиции.

Рассмотрим на примере:
Здесь у нас те же 5 рекламодателей и 4 позиции для показа. Последний рекламодатель не попадает в показы, так как он выставил слишком малую ставку. Но при этом остальные 4 рекламодателя, попадая в аукцион, заплатят за базовый объем трафика (условно принят в Яндекс Директ за 65 единиц) ставку первого выбывшего рекламодателя – то есть 2 рубля. Переведя для удобства объем трафика в клики, можем высчитать общие понесенные расходы рекламодателей за базовую долю трафика:

65 х 2 = 130 рублей

Аналогично рассчитываются ставки и расходы для следующих позиций, объем трафика для которых в Яндекс Директ установлен на условном уровне в 75, 85 и 100 единиц, соответственно. Но здесь в расчетах используем уже дополнительный объем трафика, то есть +10, +10 и +15 единиц, соответственно.

Теперь мы знаем общий расход каждого рекламодателя и можем рассчитать среднюю списываемую стоимость клика по каждому из них.
Этот расчет упрощенно показывает то, как работает аукцион VCG в Яндекс Директ. В реальности нужно учитывать некоторые моменты, которые могут повлиять на цену клика:

  • При расчетах Яндекс не относит напрямую конкретный клик к базовому или дополнительному. Математическая модель внутри аукциона лишь исходит из того, что основной трафик не должен становиться дороже, когда вы пытаетесь занять более высокие позиции;
  • Коэффициенты в 100, 85, 75 и 65 единиц — это не какие-то постоянные и жестко заданные величины, это скорее оценка кликабельности каждой позиции в рекламной выдаче.

Существует расширенный формат показа объявлений, который оценивается в аукционе как 120 единиц, при этом такой формат забирает по 10 единиц трафика у второго и третьего рекламодателя, а четвертый рекламодатель может вообще не показываться вверху поисковой выдачи.
Пример расширенного формата объявления на первой позиции в поисковой выдаче
Показ объявлений в поисковых подсказках, а также в товарной галерее над поисковой выдачей также работают по правилам VCG-аукциона. При этом если в товарной галерее показывается несколько объявлений одного рекламодателя, то для расчетов будет использоваться наименьшее из значений списываемой ставки.

Мифы и неочевидные особенности аукциона Яндекс Директ

Не миф

«Списываемая цена клика на более высокой позиции может быть ниже, чем на более низких»

Приведем пару громоздких и несимпатичных формул из документации Яндекс Директ об аукционе VCG, в которых, однако, несложно разобраться за несколько минут.
Что для нас в них важно:

  • Xₙ – коэффициенты кликабельности (те, которые мы принимали как 100, 85, 75 и 65 в примерах выше)
  • Bidₙ – фактические ставки рекламодателей
  • CTRₙ – прогнозы кликабельности, построенные самим Директом

Представим, что у нас есть следующие вводные об аукционе:

  • Коэффициенты кликабельности Xn равны тем, что мы использовали в прошлых расчетах, то есть 100, 85, 75, 65.
  • Участвуют 5 рекламодателей, ставки: 10, 7, 5, 3 и 2 рублей.
  • Прогнозная кликабельность у рекламодателей №1,3,4,5 равна 10%, у рекламодателя №2 – 12%.
  • Прочие участвующие в аукционе параметры принимаем равными у всех рекламодателей.

Подставляем значения в формулы:
Магическим образом рекламодатель №2 платит за клик меньше, чем №3! Все из-за прогнозного CTR, который у него оказался выше конкурентов. Отсюда важный вывод для всех специалистов по контекстной рекламе:
Оптимизируйте объявления таким образом, чтобы выжать из них максимальную кликабельность. Используйте расширения, оптимизируйте заголовки и описания, тестируйте вхождения ключевых фраз и т.д.

Миф № 1

«Мои клики начали стоить дороже, наверно это теневой бан или пессимизация от Яндекса»

В Яндекс Директ нет технической возможности локально ухудшить перформанс конкретных кампаний, влиять на их списываемую стоимость клика. На самом деле чаще всего что-то «ломается» по одной из 3-х причин:

  • Что-то некорректно работает на сайте;
  • Не учтены какие-то правки в кампаниях;
  • Конкуренты повышают свою активность.

Миф № 2

«Этот аукцион искусственно „раздут“, поэтому мы платим так много за клики»

Вообще, теориям про «раздутые» аукционы много лет. В них упоминается и то, что аукцион можно раздуть, не вычищая дубли ключевых фраз (хотя в Яндекс Директ работает принцип неконкуренции), и что аукцион «разогревают» автостратегии (хотя аукцион в принципе не знает, кто назначал ставки – автоматика или человек), и что «раздуть» аукцион намеренно и по злому умыслу способен один рекламодатель.

На самом же деле аукционная система с годами эволюционировала таким образом, чтобы максимально исключить любые умышленные или неумышленные манипуляции со стороны контекстологов.

Миф № 3

«У домена есть „Карма“ и она влияет на списываемую цену клика»

Показателя «карма» домена не существует, но что действительно учитывает Яндекс Директ при аукционных расчетах, так это качество сайта и его релевантность поисковому запросу.

Хотите платить за клики меньше — оптимизируйте посадочные страницы, проверяйте их соответствие поисковым запросам по которым рекламируетесь, сделайте весь сайт удобным для пользователя и старайтесь сместить фокус на решение проблем пользователей.

Выводы

Итак, мы немного погрузились в то, как работает аукцион Яндекс Директ. Самое время сформулировать выводы — и начать использовать полученные знания в работе:

  • Аукцион в Яндекс Директ технически включает 2 шага: ранжирование объявлений и расчет списываемой цены клика.
  • Ранг объявления зависит от установленной ставки, прогноза CTR, а также показателя качества объявления.
  • Списываемая стоимость клика рассчитывается по двум механикам: GSP (для тематических площадок в РСЯ) и VCG (для поисковых площадок).
  • Рекламодатель может снизить списываемую стоимость клика без изменения ставки: в первую очередь за счет оптимизации прогнозного CTR.
  • Как таковых «теневых» банов, «кармы» домена и «раздувания» аукциона в Яндекс Директ не существует. Чаще всего проблемы со стоимостью клика или конверсией связаны с проблемами в сайте, с некорректными правками в кампаниях и/или с активностью конкурентов.
Читайте также