I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
22.02.2023
Ставки в Яндекс Директ — как работает аукцион в Яндексе
Сергей Китайченков
Эксперт Андата по контекстной рекламе
Эксперт Андата по контекстной рекламе
Содержание
Сегодня управление контекстной рекламой во многом автоматизировано. Рекламные системы предлагают на выбор множество автоматических стратегий, сами подбирают оптимальные сочетания элементов объявления, в них можно интегрировать различные инструменты автоматизации управления рекламой.
Значит ли это что ручное управление ставками в прошлом и можно полностью довериться алгоритмам и нейронным сетям? И да, и нет. Вот лишь несколько случаев, когда контекстологу напрямую или косвенно все еще нужно управлять ставками вручную:
Для эффективного ручного управления ставками или его сочетания с биддерами необходимо хорошо понимать, как работает аукцион ставок в Яндекс Директ.
Значит ли это что ручное управление ставками в прошлом и можно полностью довериться алгоритмам и нейронным сетям? И да, и нет. Вот лишь несколько случаев, когда контекстологу напрямую или косвенно все еще нужно управлять ставками вручную:
- Узкие ниши, где данных для обучения автостратегии недостаточно;
- Первичный запуск кампании;
- Кампании с выделенным пулом «горячих» ключевых фраз;
- Если необходим точный контроль стоимости клика;
- Кампании управляются через инструменты автоматизации контекстной рекламы (биддеры).
Для эффективного ручного управления ставками или его сочетания с биддерами необходимо хорошо понимать, как работает аукцион ставок в Яндекс Директ.
Теория аукционов в контекстной рекламе
Аукцион в общем смысле – это продажа какого-то объекта (товара или услуги), построенная на принципе состязательности. В результате проведения аукциона объект приобретается победителем аукциона, который определяется по определенным правилам и критериям.
В зависимости от правил и критериев выделяют десятки видов аукционов, которые применяются в тех или иных отраслях:
Помимо уже упомянутых выше, существуют и различные отраслевые виды аукционов, но для понимания принципа работы аукциона внутри Яндекс Директ нам уже достаточно теоретической информации. Забегая вперед скажем, что аукцион в Директ закрытый, в нем применяются механики английского аукциона и аукциона второй цены, но с некоторым количеством тонкостей и дополнений.
В зависимости от правил и критериев выделяют десятки видов аукционов, которые применяются в тех или иных отраслях:
- Открытые и закрытые аукционы – соответственно, участники либо видят, либо не видят ставки других участников;
- Аукционы первой и второй цены – победитель платит либо ту ставку, которую он назвал (она же наивысшая), либо «вторую цену», то есть ставку ближайшего конкурента;
- Английский аукцион – наиболее популярный вариант, когда все участники предлагают пошагово растущую ставку, оставшийся последним участник – и есть победитель;
- Голландский аукцион – для него наоборот характерно постепенное понижение цены, пока не найдется участник, готовый ее заплатить.
Помимо уже упомянутых выше, существуют и различные отраслевые виды аукционов, но для понимания принципа работы аукциона внутри Яндекс Директ нам уже достаточно теоретической информации. Забегая вперед скажем, что аукцион в Директ закрытый, в нем применяются механики английского аукциона и аукциона второй цены, но с некоторым количеством тонкостей и дополнений.
Как работает аукцион в Яндекс Директ? Аукционы GSP и VCG
Итак, первое что нужно запомнить – аукцион в Директ работает постоянно, это динамичная среда, где каждую секунду за показ конкурируют сотни тысяч рекламодателей. Соответственно, важно понимать, что конкретная стоимость клика в одном и том же месте показа может меняться ежесекундно в зависимости от множества факторов.
Хорошая новость в том, что по мере накопления статистики отклонение CPC от среднего значения по кампании будет становиться все меньше – и управлять ставками будет все проще.
Сам аукцион проходит в два этапа:
Отбор и ранжирование объявлений заключается в том, что каждый раз, когда пользователь инициирует показ страницы с рекламными блоками (это может быть поисковая выдача или любая страница, где есть блоки с рекламой РСЯ), отбираются объявления, у которых наилучшая комбинация:
Хорошая новость в том, что по мере накопления статистики отклонение CPC от среднего значения по кампании будет становиться все меньше – и управлять ставками будет все проще.
Сам аукцион проходит в два этапа:
- Отбор и ранжирование объявлений
- Определение списываемой стоимости клика
Отбор и ранжирование объявлений заключается в том, что каждый раз, когда пользователь инициирует показ страницы с рекламными блоками (это может быть поисковая выдача или любая страница, где есть блоки с рекламой РСЯ), отбираются объявления, у которых наилучшая комбинация:
- ставки,
- прогнозного CTR,
- коэффициента качества.
И это, на наш взгляд, крайне важный для понимания момент: аукцион Яндекс Директ ранжирует рекламодателей не только по ставке, но и по другим показателям. То есть для увеличения шансов выигрыша в аукционе необходимо не только напрямую повышать ставки, но и:
После того как рекламная система отобрала и отранжировала в рамках аукциона объявления отдельных рекламодателей, наступает этап определения списываемой стоимости клика.
- оптимизировать посадочную страницу;
- максимально улучшать рекламные объявления (использовать расширения, все доступные заголовки и т.д.);
- вдумчиво кластеризовать семантическое ядро, чтобы запросы были релевантны тексту объявления и посадочной странице.
После того как рекламная система отобрала и отранжировала в рамках аукциона объявления отдельных рекламодателей, наступает этап определения списываемой стоимости клика.
Списываемая стоимость клика в одном и том же блоке для двух рекламодателей будет почти всегда разной даже при абсолютно идентичных объявлениях.
Определение стоимости клика
В аукционе Яндекс Директ используется две механики определения фактической стоимости клика:
- Для поисковых площадок (непосредственно Яндекс, mail.ru и др.) применяется VCG-аукцион;
- На внешних площадках РСЯ применяется GSP-аукцион.
Аукцион GSP (Generalized Second Price)
Начнем с аукциона GSP (Generalized Second Price) – это классический аукцион второй цены, в ходе которого фактическая стоимость клика приравнивается к ставке рекламодателя, который следует за победителем аукциона.
Для примера представим, что есть рекламный блок в РСЯ с 4 позициями для показа, на которые претендует 5 рекламодателей:
Для примера представим, что есть рекламный блок в РСЯ с 4 позициями для показа, на которые претендует 5 рекламодателей:
В этом примере рекламодатель №1 будет платить за клики ставку рекламодателя №2, то есть 10 рублей. В свою очередь рекламодатель №2 будет платить ставку рекламодателя №3, то есть 8 рублей – и так далее.
Здесь может возникнуть закономерный вопрос: а почему мы вообще должны стараться выиграть данный аукцион и зачем нам платить за клики больше? Можем ли мы найти такую ставку, с которой мы и попадем в блок показов, и будем платить минимальную стоимость за клик?
Ответ довольно прост: в GSP-аукционе РСЯ, как и на поиске, ставка и позиция показа объявления тесно связана с понятием прогнозируемого охвата. Добавим в нашу таблицу данные о прогнозном охвате и попробуем рассчитать общие расходы каждого из рекламодателей:
Здесь может возникнуть закономерный вопрос: а почему мы вообще должны стараться выиграть данный аукцион и зачем нам платить за клики больше? Можем ли мы найти такую ставку, с которой мы и попадем в блок показов, и будем платить минимальную стоимость за клик?
Ответ довольно прост: в GSP-аукционе РСЯ, как и на поиске, ставка и позиция показа объявления тесно связана с понятием прогнозируемого охвата. Добавим в нашу таблицу данные о прогнозном охвате и попробуем рассчитать общие расходы каждого из рекламодателей:
Итого: у нас в целом выше рекламные расходы, мы больше платим за каждый клик – но получаем взамен трафика больше, чем остальные рекламодатели. Именно получение достаточного охвата и является целью, ради которой повышается ставка.
Аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса)
Аукцион VCG (Викри-Кларка-Гровса) имеет более сложную механику и используется в основном на поисковых площадках самого Яндекса и на поиске в РСЯ. Основное отличие от GSP состоит в том, что рекламодатель платит за свою позицию только в рамках дополнительно полученного трафика, а за остальной трафик он платит по стоимости более низких позиции.
Рассмотрим на примере:
Рассмотрим на примере:
Здесь у нас те же 5 рекламодателей и 4 позиции для показа. Последний рекламодатель не попадает в показы, так как он выставил слишком малую ставку. Но при этом остальные 4 рекламодателя, попадая в аукцион, заплатят за базовый объем трафика (условно принят в Яндекс Директ за 65 единиц) ставку первого выбывшего рекламодателя – то есть 2 рубля. Переведя для удобства объем трафика в клики, можем высчитать общие понесенные расходы рекламодателей за базовую долю трафика:
65 х 2 = 130 рублей
Аналогично рассчитываются ставки и расходы для следующих позиций, объем трафика для которых в Яндекс Директ установлен на условном уровне в 75, 85 и 100 единиц, соответственно. Но здесь в расчетах используем уже дополнительный объем трафика, то есть +10, +10 и +15 единиц, соответственно.
Теперь мы знаем общий расход каждого рекламодателя и можем рассчитать среднюю списываемую стоимость клика по каждому из них.
65 х 2 = 130 рублей
Аналогично рассчитываются ставки и расходы для следующих позиций, объем трафика для которых в Яндекс Директ установлен на условном уровне в 75, 85 и 100 единиц, соответственно. Но здесь в расчетах используем уже дополнительный объем трафика, то есть +10, +10 и +15 единиц, соответственно.
Теперь мы знаем общий расход каждого рекламодателя и можем рассчитать среднюю списываемую стоимость клика по каждому из них.
Этот расчет упрощенно показывает то, как работает аукцион VCG в Яндекс Директ. В реальности нужно учитывать некоторые моменты, которые могут повлиять на цену клика:
Существует расширенный формат показа объявлений, который оценивается в аукционе как 120 единиц, при этом такой формат забирает по 10 единиц трафика у второго и третьего рекламодателя, а четвертый рекламодатель может вообще не показываться вверху поисковой выдачи.
- При расчетах Яндекс не относит напрямую конкретный клик к базовому или дополнительному. Математическая модель внутри аукциона лишь исходит из того, что основной трафик не должен становиться дороже, когда вы пытаетесь занять более высокие позиции;
- Коэффициенты в 100, 85, 75 и 65 единиц — это не какие-то постоянные и жестко заданные величины, это скорее оценка кликабельности каждой позиции в рекламной выдаче.
Существует расширенный формат показа объявлений, который оценивается в аукционе как 120 единиц, при этом такой формат забирает по 10 единиц трафика у второго и третьего рекламодателя, а четвертый рекламодатель может вообще не показываться вверху поисковой выдачи.
Пример расширенного формата объявления на первой позиции в поисковой выдаче
Показ объявлений в поисковых подсказках, а также в товарной галерее над поисковой выдачей также работают по правилам VCG-аукциона. При этом если в товарной галерее показывается несколько объявлений одного рекламодателя, то для расчетов будет использоваться наименьшее из значений списываемой ставки.
Мифы и неочевидные особенности аукциона Яндекс Директ
Не миф
«Списываемая цена клика на более высокой позиции может быть ниже, чем на более низких»
Приведем пару громоздких и несимпатичных формул из документации Яндекс Директ об аукционе VCG, в которых, однако, несложно разобраться за несколько минут.
Что для нас в них важно:
Представим, что у нас есть следующие вводные об аукционе:
Подставляем значения в формулы:
- Xₙ – коэффициенты кликабельности (те, которые мы принимали как 100, 85, 75 и 65 в примерах выше)
- Bidₙ – фактические ставки рекламодателей
- CTRₙ – прогнозы кликабельности, построенные самим Директом
Представим, что у нас есть следующие вводные об аукционе:
- Коэффициенты кликабельности Xn равны тем, что мы использовали в прошлых расчетах, то есть 100, 85, 75, 65.
- Участвуют 5 рекламодателей, ставки: 10, 7, 5, 3 и 2 рублей.
- Прогнозная кликабельность у рекламодателей №1,3,4,5 равна 10%, у рекламодателя №2 – 12%.
- Прочие участвующие в аукционе параметры принимаем равными у всех рекламодателей.
Подставляем значения в формулы:
Магическим образом рекламодатель №2 платит за клик меньше, чем №3! Все из-за прогнозного CTR, который у него оказался выше конкурентов. Отсюда важный вывод для всех специалистов по контекстной рекламе:
Оптимизируйте объявления таким образом, чтобы выжать из них максимальную кликабельность. Используйте расширения, оптимизируйте заголовки и описания, тестируйте вхождения ключевых фраз и т.д.
Миф № 1
«Мои клики начали стоить дороже, наверно это теневой бан или пессимизация от Яндекса»
В Яндекс Директ нет технической возможности локально ухудшить перформанс конкретных кампаний, влиять на их списываемую стоимость клика. На самом деле чаще всего что-то «ломается» по одной из 3-х причин:
- Что-то некорректно работает на сайте;
- Не учтены какие-то правки в кампаниях;
- Конкуренты повышают свою активность.
Миф № 2
«Этот аукцион искусственно „раздут“, поэтому мы платим так много за клики»
Вообще, теориям про «раздутые» аукционы много лет. В них упоминается и то, что аукцион можно раздуть, не вычищая дубли ключевых фраз (хотя в Яндекс Директ работает принцип неконкуренции), и что аукцион «разогревают» автостратегии (хотя аукцион в принципе не знает, кто назначал ставки – автоматика или человек), и что «раздуть» аукцион намеренно и по злому умыслу способен один рекламодатель.
На самом же деле аукционная система с годами эволюционировала таким образом, чтобы максимально исключить любые умышленные или неумышленные манипуляции со стороны контекстологов.
На самом же деле аукционная система с годами эволюционировала таким образом, чтобы максимально исключить любые умышленные или неумышленные манипуляции со стороны контекстологов.
Миф № 3
«У домена есть „Карма“ и она влияет на списываемую цену клика»
Показателя «карма» домена не существует, но что действительно учитывает Яндекс Директ при аукционных расчетах, так это качество сайта и его релевантность поисковому запросу.
Хотите платить за клики меньше — оптимизируйте посадочные страницы, проверяйте их соответствие поисковым запросам по которым рекламируетесь, сделайте весь сайт удобным для пользователя и старайтесь сместить фокус на решение проблем пользователей.
Хотите платить за клики меньше — оптимизируйте посадочные страницы, проверяйте их соответствие поисковым запросам по которым рекламируетесь, сделайте весь сайт удобным для пользователя и старайтесь сместить фокус на решение проблем пользователей.
Выводы
Итак, мы немного погрузились в то, как работает аукцион Яндекс Директ. Самое время сформулировать выводы — и начать использовать полученные знания в работе:
- Аукцион в Яндекс Директ технически включает 2 шага: ранжирование объявлений и расчет списываемой цены клика.
- Ранг объявления зависит от установленной ставки, прогноза CTR, а также показателя качества объявления.
- Списываемая стоимость клика рассчитывается по двум механикам: GSP (для тематических площадок в РСЯ) и VCG (для поисковых площадок).
- Рекламодатель может снизить списываемую стоимость клика без изменения ставки: в первую очередь за счет оптимизации прогнозного CTR.
- Как таковых «теневых» банов, «кармы» домена и «раздувания» аукциона в Яндекс Директ не существует. Чаще всего проблемы со стоимостью клика или конверсией связаны с проблемами в сайте, с некорректными правками в кампаниях и/или с активностью конкурентов.
Читайте также