I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
16.02.2023
Рабочий процесс PPC-специалиста: как организовать его эффективно и не выгорать
Сергей Китайченков
Эксперт Андата по контекстной рекламе
Эксперт Андата по контекстной рекламе
Содержание
Автор статьи — практикующий PPC-маркетолог, Сергей Китайченков. Он регулярно сталкивался в ежедневной работе с расфокусировкой, неэффективным распределением собственного рабочего времени, скачками рабочего ритма от «пустых» дней без задач до кранчей в 12−16 часов работы в сутки. Но почему так происходит, к чему может приводить и как с этим справиться — в статье Сергея.
Идея составить гайд для специалистов по контекстной рекламе появилась у меня уже давно, копились отдельные заметки и идеи, теперь пришло время систематизировать знания и сделать выводы.
Почему сложно построить рабочий процесс рационально и какаие есть проблемы?
Важно отметить, что цель статьи — взгляд именно на рутинные задачи, то есть мы не будем касаться различных ситуативных и непостоянных активностей, например, сбора семантики с нуля, задач по заведению рекламных аккаунтов, первичному запуску рекламы и т. д.
Все рекомендации и материалы субъективны и довольно гибки: они могут не сработать в случае конкретного специалиста по контекстной рекламе или на конкретном проекте, так что пробуйте, тестируйте, но не спешите следовать всем советами буквально.
Идея составить гайд для специалистов по контекстной рекламе появилась у меня уже давно, копились отдельные заметки и идеи, теперь пришло время систематизировать знания и сделать выводы.
Почему сложно построить рабочий процесс рационально и какаие есть проблемы?
- Работа современного контекстолога крайне разнородна: каждый из PPC-маркетологов, того не замечая, еженедельно выполняет с десяток разнообразных по своей механике технических, аналитических, креативных задач;
- PPC-специалисты очень часто выгорают: они одновременно испытывают давление со стороны заказчика/руководства, для которых важнее всего выполнение KPI, с другой — страдают от хаоса и отсутствия системности в своей работе. Все это накапливается в снежный ком сильного эмоциональный стресса;
- По моим личным наблюдениям систематизация ежедневных и еженедельных рабочих процессов может освободить до 20−30% рабочего времени. Для маркетологов-удаленщиков (впрочем, и не только для них) это очень весомо, так как позволяет добиться более комфортного work-life balance. Но кто из нас серьезно следит за этим в своей повседневной работе?
Важно отметить, что цель статьи — взгляд именно на рутинные задачи, то есть мы не будем касаться различных ситуативных и непостоянных активностей, например, сбора семантики с нуля, задач по заведению рекламных аккаунтов, первичному запуску рекламы и т. д.
Все рекомендации и материалы субъективны и довольно гибки: они могут не сработать в случае конкретного специалиста по контекстной рекламе или на конкретном проекте, так что пробуйте, тестируйте, но не спешите следовать всем советами буквально.
Про многозадачность и фокусировку на задачах
Начнем не с описания и систематизации задач, сперва немного поговорим о том, как работает наш мозг в условиях многозадачности, как много времени и энергии мы теряем на переключения, а также чем чревата расфокусировка.
Важное уточнение — под многозадачностью мы понимаем не большое количество задач в целом, а именно одновременное выполнение нескольких из них.
О том, что многозадачность вредна, говорят уже не первый десяток лет. Но что насчет фактов и исследований? Давайте взглянем на некоторые из них:
Противоположностью многозадачности является фокусировка на конкретной активности в конкретную единицу времени. Но как сохранять фокусировку, если вас регулярно отвлекают в мессенджерах и почте, если в социальных сетях прямо сейчас генерируются гигабайты непросмотренного контента?
Совет № 1. Разделите рабочий день на интервалы. Не надо полностью отказываться от мессенджеров и социальных сетей, можно просто выделять для них отдельные временные слоты. Одно из эффективнейших решений — известная техника «помодоро», когда мы работаем интервалами, например, по 30−40 минут, после чего следует 5-минутный интервал отдыха. Но не забывайте, что слот отдыха лучше потратить на небольшую прогулку и разминку, а не на соцсети.
Инструменты: расширение для Google Chrome Strict Workflow, веб-сайт pomodor.app, встроенный функционал фитнес-браслетов/смартфонов/таск-менеджеров.
Совет № 2. Не храните открытыми десятки вкладок в браузере. Это отвлекает и усложняет навигацию во время работы.
Инструменты: встроенный функционал браузера по группировке вкладок, расширения вроде Tab Wrangler
Совет № 3. Отключите уведомления и звук на телефоне. Если боитесь пропустить важный звонок или сообщения — настройте исключения для определенных контактов.
Совет № 4. Избавьтесь от мусора в рабочем пространстве. Это касается как виртуального рабочего стола (много открытых приложений, много ярлыков на рабочем столе и в панели задач), так и материального пространства: чем больше на вашем столе кружек, сувениров, канцелярских принадлежностей и других вещей — тем сильнее ваш мозг будет напряжен, так как он постоянно обрабатывает информацию об этих объектах, даже если вы на них напрямую не смотрите.
В качестве промежуточного итога:
Перед тем как перейти непосредственно к структурированию ежедневных и еженедельных задач, связанных с контекстной рекламой, потренируйтесь фокусироваться. Если у вас начало получаться — можно двигаться на следующий этап.
- Исследования Стэнфордского университета позволяют сделать вывод, что способности к запоминанию, структурированию информации и эффективность переключения между задачами у студентов, которые регулярно потребляли медиаконтент в процессе обучения («media multitaskers»), хуже, чем у тех студентов, которые концентрировались на одной задаче.
- Мультизадачность может быть вредна для головного мозга. Исследования университета Сассекса говорят о том, что у людей, которые часто отвлекаются на мультимедийные устройства и другие раздражители, плотность серого вещества в передней коре головного мозга зачастую ниже, чем у сторонников однозадачности.
- Наконец, попытки отвлекаться на побочные задачи и потребление контента повышают риск ошибок в работе и могут увеличивать рабочее время на 40%! К таким выводам пришли авторы целой серии исследований под патронажем Американской Ассоциации Психологов, более подробно можно изучить тут.
Противоположностью многозадачности является фокусировка на конкретной активности в конкретную единицу времени. Но как сохранять фокусировку, если вас регулярно отвлекают в мессенджерах и почте, если в социальных сетях прямо сейчас генерируются гигабайты непросмотренного контента?
Совет № 1. Разделите рабочий день на интервалы. Не надо полностью отказываться от мессенджеров и социальных сетей, можно просто выделять для них отдельные временные слоты. Одно из эффективнейших решений — известная техника «помодоро», когда мы работаем интервалами, например, по 30−40 минут, после чего следует 5-минутный интервал отдыха. Но не забывайте, что слот отдыха лучше потратить на небольшую прогулку и разминку, а не на соцсети.
Инструменты: расширение для Google Chrome Strict Workflow, веб-сайт pomodor.app, встроенный функционал фитнес-браслетов/смартфонов/таск-менеджеров.
Совет № 2. Не храните открытыми десятки вкладок в браузере. Это отвлекает и усложняет навигацию во время работы.
Инструменты: встроенный функционал браузера по группировке вкладок, расширения вроде Tab Wrangler
Совет № 3. Отключите уведомления и звук на телефоне. Если боитесь пропустить важный звонок или сообщения — настройте исключения для определенных контактов.
Совет № 4. Избавьтесь от мусора в рабочем пространстве. Это касается как виртуального рабочего стола (много открытых приложений, много ярлыков на рабочем столе и в панели задач), так и материального пространства: чем больше на вашем столе кружек, сувениров, канцелярских принадлежностей и других вещей — тем сильнее ваш мозг будет напряжен, так как он постоянно обрабатывает информацию об этих объектах, даже если вы на них напрямую не смотрите.
В качестве промежуточного итога:
- Не заигрывайте с многозадачностью;
- Фокусируйтесь на каком-то одном процессе;
- Структурируйте не только процессы, но и рабочее пространство;
- Нравится вам минимализм, или нет, но мозгу функционировать в минималистичной среде почти всегда проще.
Перед тем как перейти непосредственно к структурированию ежедневных и еженедельных задач, связанных с контекстной рекламой, потренируйтесь фокусироваться. Если у вас начало получаться — можно двигаться на следующий этап.
Ежедневные задачи специалиста по контекстной рекламе
Переходим к работе с рекламными кампаниями и вместе структурируем ежедневную рутину по управлению кампаниями. Начнем с тех задач, которые носят ежедневный характер:
1. Проверяем автоматические уведомления. Если вы их еще не настроили, то крайне рекомендуем это сделать! Примером стандартных уведомлений могут быть:
1. Проверяем автоматические уведомления. Если вы их еще не настроили, то крайне рекомендуем это сделать! Примером стандартных уведомлений могут быть:
- Оповещения о резком изменении каких-то метрик;
Пример настройки оповещений о снижении конверсии в покупку в Google Analytics
Яндекс Метрика имеет меньше возможностей: можно настроить оповещения о недоступности сайта, а также еженедельный отчет в Telegram
- Уведомления об остатках бюджета;
- Оповещение о прекращении показа объявлений: из-за недоступности сайта, проблем с модерацией и т. д.;
- Предупреждения об изменении объемов трафика, позиции и др.
Настраиваются такие уведомления как непосредственно в кабинетах, так и через инструменты веб-аналитики или инструменты автоматизации рекламы. В кабинете Google Ads также предусмотрен функционал написания кастомизированных скриптов, с помощью которого можно персонализировать уведомления.
2. Проверяем срочные запросы от команды или заказчика.
3. Далее изучаем верхнеуровневые отчеты. Это помогает оперативно оценить текущее состояние рекламы в целом, сформировать определенную тактику, найти инсайты для оптимизации. В зависимости от конкретного проекта и инструментария отчеты могут отличаться, на скриншотах ниже приведены некоторые примеры из реальных проектов:
Пример операционного отчета из Google Analytics
Пример операционного отчета из Яндекс Директ
4. Если все в порядке, нет необходимости в срочных правках и нету «пожаров», то составляем рабочий план на день.
Из личного опыта можно сформировать ряд рекомендаций по планированию дня:
5. Теперь мы можем приступить непосредственно к выполнению ежедневных задач. Они сильно зависят от конкретного проекта и специалиста, но обычно типовой список выглядит примерно так:
а. Проверяем расходы кампаний. Смотрим, чтобы не было резких выбросов в сторону уменьшения или увеличения; проверяем, хватает ли кампаниям ежедневных бюджетов.
b. Проверяем перформанс кампаний. В отличие от верхнеуровневого анализа из п. 3 здесь мы углубляемся в показатели каждой конкретной кампании. Если находим выбросы, то пытаемся понять их причину.
Чаще всего такие скачки — это естественное явление, но иногда за ними могут скрываться технические проблемы на лендингах, активность конкурентов, изменения на рынке и т. д. Если нетипичное поведение продолжается 2 или более дней подряд — это повод для углубленного анализа кампании.
c. Делаем ту оптимизацию, которая не требует статистического подтверждения (почему именно так, станет понятно далее). Например, встречаем нерелевантные поисковые запросы или какие-то ошибки в настройках — это исправляем «на лету».
d. По мере ежедневного изучения кампаний у вас будут появляться гипотезы — добавляем их в виде идей в бэклог.
Мы рекомендуем обязательно иметь систематизированный бэклог гипотез. В роли бэклога может выступать:
Из личного опыта можно сформировать ряд рекомендаций по планированию дня:
- Правильное планирование, пожалуй, важнейшая задача контекстолога. Отнеситесь к ней со всей внимательностью.
- Заранее стоит планировать не более 70−80% рабочего времени. Поверьте, в течение дня появится множество незапланированных задач, на которые тоже нужно будет потратить время.
- Приоритезируйте задачи. Для этого могут подойти разные подходы, один из наиболее популярных — матрица Эйзенхауэра (Eisenhower Matrix), Википедия.
5. Теперь мы можем приступить непосредственно к выполнению ежедневных задач. Они сильно зависят от конкретного проекта и специалиста, но обычно типовой список выглядит примерно так:
а. Проверяем расходы кампаний. Смотрим, чтобы не было резких выбросов в сторону уменьшения или увеличения; проверяем, хватает ли кампаниям ежедневных бюджетов.
b. Проверяем перформанс кампаний. В отличие от верхнеуровневого анализа из п. 3 здесь мы углубляемся в показатели каждой конкретной кампании. Если находим выбросы, то пытаемся понять их причину.
Чаще всего такие скачки — это естественное явление, но иногда за ними могут скрываться технические проблемы на лендингах, активность конкурентов, изменения на рынке и т. д. Если нетипичное поведение продолжается 2 или более дней подряд — это повод для углубленного анализа кампании.
c. Делаем ту оптимизацию, которая не требует статистического подтверждения (почему именно так, станет понятно далее). Например, встречаем нерелевантные поисковые запросы или какие-то ошибки в настройках — это исправляем «на лету».
d. По мере ежедневного изучения кампаний у вас будут появляться гипотезы — добавляем их в виде идей в бэклог.
Мы рекомендуем обязательно иметь систематизированный бэклог гипотез. В роли бэклога может выступать:
- Простая таблица в Google Sheets, Notion, Jira Confluence или другом инструменте;
- Отдельная доска / раздел в таск-менеджере, который будет посвящен только гипотезам роста.
Бэклог гипотез на проекте по продаже недвижимости
e. Следующая ежедневная задача (только для крупных проектов) — минусация нерелевантных поисковых запросов
В качестве итога: ежедневная рутина обычно является скорее обслуживанием кампаний, пока они накапливают статистику для углубленного анализа. В большинстве проектов для принятия каких-то решений на основе статистики нужно минимум несколько дней открутки, а то и 1−2 недели.
В качестве итога: ежедневная рутина обычно является скорее обслуживанием кампаний, пока они накапливают статистику для углубленного анализа. В большинстве проектов для принятия каких-то решений на основе статистики нужно минимум несколько дней открутки, а то и 1−2 недели.
Еженедельные задачи менеджера по контекстной рекламе
В отличие от ежедневных задач, когда мы просто контролируем рекламу, решаем срочные задачи и исправляем ошибки, еженедельные задачи больше связаны с аналитикой и проверкой гипотез.
1. Аналогично заглядываем в отчеты — но уже для анализа динамики неделя к неделе. Это помогает увидеть не какие-то разовые статистические выбросы, а наблюдать тенденции. Анализируем полученные данные, принимаем определенные тактические решения (например, что в рамках текущей недели нужно привлечь больше трафика, больше лидов, подтянуть конверсию и т. д.)
2. Исходя из данных и решений, сгенерированных в п. 1 планируем наш следующий недельный спринт.
3. Обязательно включаем в недельный спринт тестирование гипотез.
Почему тестирование гипотез так важно и почему growth-методология стала такой модной? Все довольно просто: каким бы опытным специалистом вы ни были, вы не сможете точно предугадать, что сработает в рекламе, а что — нет. И именно для поиска наиболее эффективных решений в контекстной рекламе (как, впрочем, и в любой другой) используется так называемый growth-hacking подход.
Если попытаться рассказать о нем очень упрощенно, то маркетолог должен работать с гипотезами по следующему циклу, постоянно его повторяя:
1. Аналогично заглядываем в отчеты — но уже для анализа динамики неделя к неделе. Это помогает увидеть не какие-то разовые статистические выбросы, а наблюдать тенденции. Анализируем полученные данные, принимаем определенные тактические решения (например, что в рамках текущей недели нужно привлечь больше трафика, больше лидов, подтянуть конверсию и т. д.)
2. Исходя из данных и решений, сгенерированных в п. 1 планируем наш следующий недельный спринт.
3. Обязательно включаем в недельный спринт тестирование гипотез.
Почему тестирование гипотез так важно и почему growth-методология стала такой модной? Все довольно просто: каким бы опытным специалистом вы ни были, вы не сможете точно предугадать, что сработает в рекламе, а что — нет. И именно для поиска наиболее эффективных решений в контекстной рекламе (как, впрочем, и в любой другой) используется так называемый growth-hacking подход.
Если попытаться рассказать о нем очень упрощенно, то маркетолог должен работать с гипотезами по следующему циклу, постоянно его повторяя:
- Ведем бэклог идей
- Из идей формируем гипотезы в виде «Если мы сделаем …, то получим …»
- Приоритезируем гипотезы
- Запускаем от более приоритетных к менее приоритетным
- Собираем данные
- Анализируем данные и делаем выводы, все это также храним в отдельной базе знаний
Проверка гипотез — обязательная часть еженедельной рутины контекстолога!
4. Занимаемся еженедельной оптимизацией:
Здесь хочется отметить важность фиксации изменений в рекламе. Это необходимо в первую очередь для того, чтобы вы могли отслеживать, как изменения кампаний влияют на их эффективность. Сложность в том, чтобы найти баланс между затратами времени на логирование изменений и полнотой ведения дневника таких изменений.
Что может помочь точнее отслеживать историю действий?
- Смотрим поисковые запросы: минусуем нерелевантные, находим идеи для тестов;
- Смотрим на динамику перформанса кампаний неделя к неделе, чтобы понять, какие из них нужно оптимизировать, а какие — масштабировать;
- Вносим правки в кампании, фиксируем это, чтобы через 1−2 недельных спринта проверить результаты.
Здесь хочется отметить важность фиксации изменений в рекламе. Это необходимо в первую очередь для того, чтобы вы могли отслеживать, как изменения кампаний влияют на их эффективность. Сложность в том, чтобы найти баланс между затратами времени на логирование изменений и полнотой ведения дневника таких изменений.
Что может помочь точнее отслеживать историю действий?
- Соответствующие инструменты в рекламных кабинетах:
История изменений в кабинете Google Ads
История изменений в кабинете Яндекс Директ
- Использование комментариев и меток в инструментах управления рекламой:
Использованияе ярлыков на уровне ключевой фразы в Google Ads
- Ведение лога в виде таблицы с датой и комментариями — пожалуй, наиболее трудоемкий вариант.
Возвращаемся к еженедельным оптимизационным задачам:
- Проверяем рекомендации рекламных систем (новые ключевые фразы, изменение настроек и т. д.);
- Смотрим дополнительные метрики кампаний, например, CTR, позиции показа и объем трафика и др.;
- Анализируем и минусуем некачественные площадки, на которых показывалась реклама в сетях;
- При необходимости меняем креативы, тексты объявлений.
Таким образом, еженедельные задачи носят более сложный и аналитический характер, они связаны с принятием решений, дополнительными запусками и оценкой трендов.
Прочие задачи
Наконец, помимо ежедневных и еженедельных также можно выделить и более редкие, но более глобальные, макроуровневые задачи. К ним можно отнести:
- Планирование стратегии, KPI и ключевых задач на месяц или квартал.
- Корректировки портрета целевой аудитории — обычно делается не чаще раза в месяц, так как предполагается, что для такого анализа нужно собрать очень много данных.
- Помощь продуктовой команде в генерации гипотез по продукту.
- Общекомандные мозговые штурмы и др.
Выводы
Теперь мы знаем, с чего контекстологу стоит начать процесс упорядочивания и организации своего рабочего процесса. Давайте попробуем подытожить все вышеописанное в нескольких тезисах.
Как мы видим, задач довольно много и для хорошей вдумчивой проработки нужно много часов независимо от опыта специалиста. Качественно вести таким образом рекламные кампании можно для 2−3 клиентов.
- Специалисты по контекстной рекламе выполняют много разнородных задач. Для того, чтобы не выгорать от высокой интенсивности и постоянного переключения, нужно уметь фокусироваться и систематизировать свой рабочий процесс.
- Избегайте многозадачности, организуйте свое рабочее место и минимизируйте отвлекающие факторы.
- Выделите типовые задачи в своей работе.
- Распределите типовые задачи на ежедневные, еженедельные и ежемесячные. Проанализируйте, сколько времени вы будете на них тратить и когда.
- Планируйте свое рабочее время.
- Пользуйтесь полезными инструментами, которые экономят рабочее время: автоматизируйте рекламу и отчетность, настройте автоматические уведомления, следите за рабочим ритмом.
- Регулярно оглядывайтесь назад и спрашивайте себя: «Что еще я могу сделать, чтобы оптимизировать свою работу и быть более эффективным как в профессиональной, так и в личной жизни?»
Как мы видим, задач довольно много и для хорошей вдумчивой проработки нужно много часов независимо от опыта специалиста. Качественно вести таким образом рекламные кампании можно для 2−3 клиентов.
Андата — система оптимизации рекламных кампаний с помощью машинного обучения. Благодаря автоматизации рутинных задач мы помогаем PPC-специалистам освободить свое время, выполнять больше за более короткий срок и вести большее количество клиентов не теряя в эффективности.
Читайте также