Вебинар eLama и Андата: Повышение эффективности рекламных кампаний в Яндекс Директ с помощью ИИ | 21 июня
16.02.2023

Рабочий процесс PPC-специалиста: как организовать его эффективно и не выгорать

Сергей Китайченков
Эксперт Андата по контекстной рекламе
Содержание
Автор статьи — практикующий PPC-маркетолог, Сергей Китайченков. Он регулярно сталкивался в ежедневной работе с расфокусировкой, неэффективным распределением собственного рабочего времени, скачками рабочего ритма от «пустых» дней без задач до кранчей в 12−16 часов работы в сутки. Но почему так происходит, к чему может приводить и как с этим справиться — в статье Сергея.

Идея составить гайд для специалистов по контекстной рекламе появилась у меня уже давно, копились отдельные заметки и идеи, теперь пришло время систематизировать знания и сделать выводы.

Почему сложно построить рабочий процесс рационально и какаие есть проблемы?
  • Работа современного контекстолога крайне разнородна: каждый из PPC-маркетологов, того не замечая, еженедельно выполняет с десяток разнообразных по своей механике технических, аналитических, креативных задач;
  • PPC-специалисты очень часто выгорают: они одновременно испытывают давление со стороны заказчика/руководства, для которых важнее всего выполнение KPI, с другой страдают от хаоса и отсутствия системности в своей работе. Все это накапливается в снежный ком сильного эмоциональный стресса;
  • По моим личным наблюдениям систематизация ежедневных и еженедельных рабочих процессов может освободить до 20−30% рабочего времени. Для маркетологов-удаленщиков (впрочем, и не только для них) это очень весомо, так как позволяет добиться более комфортного work-life balance. Но кто из нас серьезно следит за этим в своей повседневной работе?
Я попробовал соединить данные научных исследований, идеи некоторых коллег-маркетологов и собственный личный опыт в единый материал, который поможет вам работать меньше и эффективнее!

Важно отметить, что цель статьи — взгляд именно на рутинные задачи, то есть мы не будем касаться различных ситуативных и непостоянных активностей, например, сбора семантики с нуля, задач по заведению рекламных аккаунтов, первичному запуску рекламы и т. д.

Все рекомендации и материалы субъективны и довольно гибки: они могут не сработать в случае конкретного специалиста по контекстной рекламе или на конкретном проекте, так что пробуйте, тестируйте, но не спешите следовать всем советами буквально.

Про многозадачность и фокусировку на задачах

Начнем не с описания и систематизации задач, сперва немного поговорим о том, как работает наш мозг в условиях многозадачности, как много времени и энергии мы теряем на переключения, а также чем чревата расфокусировка.
Важное уточнение — под многозадачностью мы понимаем не большое количество задач в целом, а именно одновременное выполнение нескольких из них.
О том, что многозадачность вредна, говорят уже не первый десяток лет. Но что насчет фактов и исследований? Давайте взглянем на некоторые из них:

  • Исследования Стэнфордского университета позволяют сделать вывод, что способности к запоминанию, структурированию информации и эффективность переключения между задачами у студентов, которые регулярно потребляли медиаконтент в процессе обучения («media multitaskers»), хуже, чем у тех студентов, которые концентрировались на одной задаче.
  • Мультизадачность может быть вредна для головного мозга. Исследования университета Сассекса говорят о том, что у людей, которые часто отвлекаются на мультимедийные устройства и другие раздражители, плотность серого вещества в передней коре головного мозга зачастую ниже, чем у сторонников однозадачности.
  • Наконец, попытки отвлекаться на побочные задачи и потребление контента повышают риск ошибок в работе и могут увеличивать рабочее время на 40%! К таким выводам пришли авторы целой серии исследований под патронажем Американской Ассоциации Психологов, более подробно можно изучить тут.

Противоположностью многозадачности является фокусировка на конкретной активности в конкретную единицу времени. Но как сохранять фокусировку, если вас регулярно отвлекают в мессенджерах и почте, если в социальных сетях прямо сейчас генерируются гигабайты непросмотренного контента?

Совет № 1. Разделите рабочий день на интервалы. Не надо полностью отказываться от мессенджеров и социальных сетей, можно просто выделять для них отдельные временные слоты. Одно из эффективнейших решений — известная техника «помодоро», когда мы работаем интервалами, например, по 30−40 минут, после чего следует 5-минутный интервал отдыха. Но не забывайте, что слот отдыха лучше потратить на небольшую прогулку и разминку, а не на соцсети.

Инструменты: расширение для Google Chrome Strict Workflow, веб-сайт pomodor.app, встроенный функционал фитнес-браслетов/смартфонов/таск-менеджеров.

Совет № 2. Не храните открытыми десятки вкладок в браузере. Это отвлекает и усложняет навигацию во время работы.

Инструменты: встроенный функционал браузера по группировке вкладок, расширения вроде Tab Wrangler

Совет № 3. Отключите уведомления и звук на телефоне. Если боитесь пропустить важный звонок или сообщения — настройте исключения для определенных контактов.

Совет № 4. Избавьтесь от мусора в рабочем пространстве. Это касается как виртуального рабочего стола (много открытых приложений, много ярлыков на рабочем столе и в панели задач), так и материального пространства: чем больше на вашем столе кружек, сувениров, канцелярских принадлежностей и других вещей — тем сильнее ваш мозг будет напряжен, так как он постоянно обрабатывает информацию об этих объектах, даже если вы на них напрямую не смотрите.

В качестве промежуточного итога:

  • Не заигрывайте с многозадачностью;
  • Фокусируйтесь на каком-то одном процессе;
  • Структурируйте не только процессы, но и рабочее пространство;
  • Нравится вам минимализм, или нет, но мозгу функционировать в минималистичной среде почти всегда проще.

Перед тем как перейти непосредственно к структурированию ежедневных и еженедельных задач, связанных с контекстной рекламой, потренируйтесь фокусироваться. Если у вас начало получаться — можно двигаться на следующий этап.

Ежедневные задачи специалиста по контекстной рекламе

Переходим к работе с рекламными кампаниями и вместе структурируем ежедневную рутину по управлению кампаниями. Начнем с тех задач, которые носят ежедневный характер:

1. Проверяем автоматические уведомления. Если вы их еще не настроили, то крайне рекомендуем это сделать! Примером стандартных уведомлений могут быть:

  • Оповещения о резком изменении каких-то метрик;
Пример настройки оповещений о снижении конверсии в покупку в Google Analytics
Яндекс Метрика имеет меньше возможностей: можно настроить оповещения о недоступности сайта, а также еженедельный отчет в Telegram
  • Уведомления об остатках бюджета;
  • Оповещение о прекращении показа объявлений: из-за недоступности сайта, проблем с модерацией и т. д.;
  • Предупреждения об изменении объемов трафика, позиции и др.

Настраиваются такие уведомления как непосредственно в кабинетах, так и через инструменты веб-аналитики или инструменты автоматизации рекламы. В кабинете Google Ads также предусмотрен функционал написания кастомизированных скриптов, с помощью которого можно персонализировать уведомления.


2. Проверяем срочные запросы от команды или заказчика.

3. Далее изучаем верхнеуровневые отчеты. Это помогает оперативно оценить текущее состояние рекламы в целом, сформировать определенную тактику, найти инсайты для оптимизации. В зависимости от конкретного проекта и инструментария отчеты могут отличаться, на скриншотах ниже приведены некоторые примеры из реальных проектов:
Пример операционного отчета из Google Analytics
Пример операционного отчета из Яндекс Директ
4. Если все в порядке, нет необходимости в срочных правках и нету «пожаров», то составляем рабочий план на день.

Из личного опыта можно сформировать ряд рекомендаций по планированию дня:

  • Правильное планирование, пожалуй, важнейшая задача контекстолога. Отнеситесь к ней со всей внимательностью.
  • Заранее стоит планировать не более 70−80% рабочего времени. Поверьте, в течение дня появится множество незапланированных задач, на которые тоже нужно будет потратить время.
  • Приоритезируйте задачи. Для этого могут подойти разные подходы, один из наиболее популярных — матрица Эйзенхауэра (Eisenhower Matrix), Википедия.

5. Теперь мы можем приступить непосредственно к выполнению ежедневных задач. Они сильно зависят от конкретного проекта и специалиста, но обычно типовой список выглядит примерно так:


а. Проверяем расходы кампаний. Смотрим, чтобы не было резких выбросов в сторону уменьшения или увеличения; проверяем, хватает ли кампаниям ежедневных бюджетов.

b. Проверяем перформанс кампаний. В отличие от верхнеуровневого анализа из п. 3 здесь мы углубляемся в показатели каждой конкретной кампании. Если находим выбросы, то пытаемся понять их причину.

Чаще всего такие скачки — это естественное явление, но иногда за ними могут скрываться технические проблемы на лендингах, активность конкурентов, изменения на рынке и т. д. Если нетипичное поведение продолжается 2 или более дней подряд — это повод для углубленного анализа кампании.

c. Делаем ту оптимизацию, которая не требует статистического подтверждения (почему именно так, станет понятно далее). Например, встречаем нерелевантные поисковые запросы или какие-то ошибки в настройках — это исправляем «на лету».

d. По мере ежедневного изучения кампаний у вас будут появляться гипотезы — добавляем их в виде идей в бэклог.

Мы рекомендуем обязательно иметь систематизированный бэклог гипотез. В роли бэклога может выступать:

  • Простая таблица в Google Sheets, Notion, Jira Confluence или другом инструменте;
  • Отдельная доска / раздел в таск-менеджере, который будет посвящен только гипотезам роста.
Бэклог гипотез на проекте по продаже недвижимости
e. Следующая ежедневная задача (только для крупных проектов) — минусация нерелевантных поисковых запросов

В качестве итога: ежедневная рутина обычно является скорее обслуживанием кампаний, пока они накапливают статистику для углубленного анализа. В большинстве проектов для принятия каких-то решений на основе статистики нужно минимум несколько дней открутки, а то и 1−2 недели.

Еженедельные задачи менеджера по контекстной рекламе

В отличие от ежедневных задач, когда мы просто контролируем рекламу, решаем срочные задачи и исправляем ошибки, еженедельные задачи больше связаны с аналитикой и проверкой гипотез.

1. Аналогично заглядываем в отчеты — но уже для анализа динамики неделя к неделе. Это помогает увидеть не какие-то разовые статистические выбросы, а наблюдать тенденции. Анализируем полученные данные, принимаем определенные тактические решения (например, что в рамках текущей недели нужно привлечь больше трафика, больше лидов, подтянуть конверсию и т. д.)

2. Исходя из данных и решений, сгенерированных в п. 1 планируем наш следующий недельный спринт.

3. Обязательно включаем в недельный спринт тестирование гипотез.

Почему тестирование гипотез так важно и почему growth-методология стала такой модной? Все довольно просто: каким бы опытным специалистом вы ни были, вы не сможете точно предугадать, что сработает в рекламе, а что — нет. И именно для поиска наиболее эффективных решений в контекстной рекламе (как, впрочем, и в любой другой) используется так называемый growth-hacking подход.

Если попытаться рассказать о нем очень упрощенно, то маркетолог должен работать с гипотезами по следующему циклу, постоянно его повторяя:

  • Ведем бэклог идей
  • Из идей формируем гипотезы в виде «Если мы сделаем …, то получим …»
  • Приоритезируем гипотезы
  • Запускаем от более приоритетных к менее приоритетным
  • Собираем данные
  • Анализируем данные и делаем выводы, все это также храним в отдельной базе знаний
Проверка гипотез — обязательная часть еженедельной рутины контекстолога!
4. Занимаемся еженедельной оптимизацией:

  • Смотрим поисковые запросы: минусуем нерелевантные, находим идеи для тестов;
  • Смотрим на динамику перформанса кампаний неделя к неделе, чтобы понять, какие из них нужно оптимизировать, а какие — масштабировать;
  • Вносим правки в кампании, фиксируем это, чтобы через 1−2 недельных спринта проверить результаты.

Здесь хочется отметить важность фиксации изменений в рекламе. Это необходимо в первую очередь для того, чтобы вы могли отслеживать, как изменения кампаний влияют на их эффективность. Сложность в том, чтобы найти баланс между затратами времени на логирование изменений и полнотой ведения дневника таких изменений.

Что может помочь точнее отслеживать историю действий?

  • Соответствующие инструменты в рекламных кабинетах:
История изменений в кабинете Google Ads
История изменений в кабинете Яндекс Директ
  • Использование комментариев и меток в инструментах управления рекламой:
Использованияе ярлыков на уровне ключевой фразы в Google Ads
  • Ведение лога в виде таблицы с датой и комментариями — пожалуй, наиболее трудоемкий вариант.

Возвращаемся к еженедельным оптимизационным задачам:

  • Проверяем рекомендации рекламных систем (новые ключевые фразы, изменение настроек и т. д.);
  • Смотрим дополнительные метрики кампаний, например, CTR, позиции показа и объем трафика и др.;
  • Анализируем и минусуем некачественные площадки, на которых показывалась реклама в сетях;
  • При необходимости меняем креативы, тексты объявлений.

Таким образом, еженедельные задачи носят более сложный и аналитический характер, они связаны с принятием решений, дополнительными запусками и оценкой трендов.

Прочие задачи

Наконец, помимо ежедневных и еженедельных также можно выделить и более редкие, но более глобальные, макроуровневые задачи. К ним можно отнести:

  1. Планирование стратегии, KPI и ключевых задач на месяц или квартал.
  2. Корректировки портрета целевой аудитории — обычно делается не чаще раза в месяц, так как предполагается, что для такого анализа нужно собрать очень много данных.
  3. Помощь продуктовой команде в генерации гипотез по продукту.
  4. Общекомандные мозговые штурмы и др.

Выводы

Теперь мы знаем, с чего контекстологу стоит начать процесс упорядочивания и организации своего рабочего процесса. Давайте попробуем подытожить все вышеописанное в нескольких тезисах.

  1. Специалисты по контекстной рекламе выполняют много разнородных задач. Для того, чтобы не выгорать от высокой интенсивности и постоянного переключения, нужно уметь фокусироваться и систематизировать свой рабочий процесс.
  2. Избегайте многозадачности, организуйте свое рабочее место и минимизируйте отвлекающие факторы.
  3. Выделите типовые задачи в своей работе.
  4. Распределите типовые задачи на ежедневные, еженедельные и ежемесячные. Проанализируйте, сколько времени вы будете на них тратить и когда.
  5. Планируйте свое рабочее время.
  6. Пользуйтесь полезными инструментами, которые экономят рабочее время: автоматизируйте рекламу и отчетность, настройте автоматические уведомления, следите за рабочим ритмом.
  7. Регулярно оглядывайтесь назад и спрашивайте себя: «Что еще я могу сделать, чтобы оптимизировать свою работу и быть более эффективным как в профессиональной, так и в личной жизни?»

Как мы видим, задач довольно много и для хорошей вдумчивой проработки нужно много часов независимо от опыта специалиста. Качественно вести таким образом рекламные кампании можно для 2−3 клиентов.
Андата — система оптимизации рекламных кампаний с помощью машинного обучения. Благодаря автоматизации рутинных задач мы помогаем PPC-специалистам освободить свое время, выполнять больше за более короткий срок и вести большее количество клиентов не теряя в эффективности.
Читайте также