Все про минус-фразы в Яндекс Директ

Яндекс Директ показывает рекламу тем людям, которые прямо сейчас вводят в поисковую строку или вводили недавно те ключевые фразы, которые вы добавили в рекламные кампании. Но что, если вы хотите показываться не по всем вариантам определенной ключевой фразы?

Например, вы настраиваете рекламу для интернет-магазина ноутбуков и хотите транслировать объявление на поиске по фразе “купить ноутбук”, но при этом вы точно знаете, что не хотите показывать рекламу тем пользователям, которые ищут ноутбуки ASUS, Lenovo и HP.
В данном случае нам необходимо отминусовать нерелевантные запросы.

Минус-слова и минус-фразы – это слова и словосочетания, по поисковым запросам с которыми ваша реклама показываться не будет.

Рассматривая пример выше, мы можем добавить в рекламную кампанию минус-слова -asus, -lenovo и -hp, чтобы исключить все запросы с упоминанием этих брендов. При этом мы можем осуществить минусацию на трех разных уровнях:

1. Минус-фразы и минус-слова на уровне кампании применяются для всех ключевых фраз внутри этой кампании.

Всего в список на уровне кампании можно добавить до 20 000 символов без пробелов, ограничение на длину минус-фразы – 7 слов.

В минусы на уровне группы объявлений можно добавить до 4 096 символов без пробелов, минус-фразы могут содержать также до 7 слов.

3. Минус-фразы и минус-слова на уровне ключевой фразы применяются только к данной ключевой фразе.

Минус-фразы или слова добавляются через запятую или с разделителем “-”.

Описанное выше касается по большей части поисковых кампаний, но как работают минус-фразы в РСЯ? Здесь все немного сложнее: добавляя определенные ключевые фразы в кампанию РСЯ вы показываете Яндексу, что хотите таргетироваться на людей, которые ранее использовали эти фразы на поиске, или же вы хотите показывать рекламу на площадках, тематика которых соответствует данным ключевым фразам. Таким образом, добавление минус-фраз в РСЯ-кампаниях будет отсекать как тех, кто ранее использовал минус-фразы в поиске, так и площадки, тематика которых пересекается с минус-фразами.

Перейдем непосредственно к тому, как же нам собрать все минус-фразы и правильно распределить их.

Собираются минусы чаще всего тогда, когда мы работаем с семантическим ядром (СЯ). Обычно это выглядит следующим образом:

1. Мы формируем список «масок», по которым далее будем собирать СЯ
2. Эти маски мы поочередно добавляем в инструменты парсинга СЯ
3. Получив полный массив запросов, мы часть из них отбираем как ключевые фразы, а нерелевантные – обрабатываем и добавляем в минус-фразы

Возвратимся к кейсу с ноутбуками и попробуем взглянуть на то, как нам отобрать минус-фразы в данном случае.

Если вы используете Key Collector, то на первом этапе достаточно спарсить СЯ по маске “купить ноутбук” и выделить нерелевантные запросы.

В нашем случае это те бренды, которые отсутствуют в нашем магазине, а также информационный запрос “какой ноутбук купить” и фразы, связанные с площадкой Авито и спросом на б/у ноутбуки.

После этого, воспользовавшись сочетанием клавиш Ctrl+S,K, мы добавляем все эти фразы в инструмент управления минус-фразами. Здесь мы можем выделить и добавить в список минусов отдельные слова, которые не соответствуют нашему продукту (слова “купить” и “ноутбук” минусовать не нужно – они для нас являются целевыми).

После проработки каждого кластера семантического ядра мы можем поочередно скопировать из Key Collector каждый список минус-фраз и добавить в соответствующие кампании или группы объявлений.

Если вы работаете с семантическим ядром в Yandex Wordstat, то вам придется пройти тот же процесс, только с большей долей ручных действий. Вводим в строку маску “купить ноутбук” и видим тот же список вложенных запросов с частотностями, как и в случае с Key Collector.

Однако минусовать мы будем вручную, используя синтаксис “-минус-слово”, в нашем случае это будет выглядеть вот так:

Аналогичным образом можно собирать минус-фразы и через другие инструменты, например, через сервисы конкурентной разведки или встроенные рекомендации Яндекс Директ, добавляя туда различные варианты масок запросов и отбирая из результатов нерелевантные слова и фразы.

Как и в случае с ключевыми фразами, при минусации могут использоваться операторы. В случае с минус-фразами их 4 вида:
[ ] – фиксирует порядок слов во фразе
“ ” – фиксирует количество слова во фразе
! – точно фиксирует форму отдельного слова
+ – фиксирует обязательное наличие слова, ставится перед служебными частями речи и местоимениями, иными словами, не несущими дополнительного смысла

Чтобы лучше понять, как использовать каждый из операторов в случае минусации, мы подготовили несколько примеров:

В первом случае используются операторы + и !, в данном случае они означают, что минусуются только фразы, где обязательно есть предлог “с”, а также точное вхождение слова “сумкой”. Порядок слов и количество нас здесь не интересуют.

Во втором случае мы минусуем только те запросы, где есть фраза “черный с сумкой” именно в таком порядке слов.

В третьем случае будут отминусованы запросы только со фразой “черный ноутбук с сумкой”, но если к запросу будут добавлены или из него будут удалены слова – показ будет осуществляться.

Операторы – полезная вещь, однако мы не рекомендуем делать минусацию слишком детальной и узкой из-за наличия лимитов по минус-фразам и из-за того, что на это может тратиться действительно много времени. Если вы можете полностью обойтись без операторов или даже объединить несколько минус-фраз одним словом без оператора – выбирайте именно такой вариант, если это не отразится на качестве минусации.

Ранее мы рассказывали о том, как собирать минус-фразы на этапе сбора СЯ: обычно полученные таким путем минусы добавляются либо на уровень кампании, либо на уровень группы объявления.

Кросс-минусация – это добавление минус-слов и фраз на уровне ключевой фразы, которое помогает избежать перекрестных показов и конкуренции между ними. Рассмотрим, как это работает на примере.

Допустим у нас есть две поисковых фразы:

• Купить ноутбук Acer
• Купить сумку ноутбук Acer

Вторая ключевая фраза фактически является вложенной в первую, но они соответствуют двум совершенно разным продуктам, трафик по ним ведется на две разных посадочных страницы. Попробуем понять, что произойдет, если мы не сделали кросс-минусацию и запустили обе фразы, а пользователь вводит в поисковой строке “купить сумку для ноутбука Acer” при следующих исходных данных:

Как ни парадоксально, но Яндекс Директ покажет именно объявление по фразе „Купить ноутбук Acer“ несмотря на то, что вторая фраза по логике является более релевантной. Причина заключается в том, что первая фраза имеет больший CPM (стоимость 1000 показов), то есть рекламная система заработает на ней больше денег – следовательно для нее первая фраза эффективнее.

Избежать этого довольно просто — нужно добавить к первой ключевой фразе минус-слово:

• Купить ноутбук Acer -сумка
• Купить сумку ноутбук Acer

После этого у Яндекс Директ уже не будет выбора, по нашему запросу будет показано корректное объявление.

Наиболее простой вариант настройки кросс-минусации, которая делается буквально в пару кликов – это использование инструмента Яндекс Директ Коммандер. В нем на уровне ключевых фраз необходимо кликнуть на кнопку Редактировать -> Оптимизировать.

Далее выбираем, нужна ли нам только кросс-минусация или также необходимо удаление дублей – и на этом все, к вашим ключевым фразам добавятся минус-слова, чтобы исключить кросс-показы объявлений.

Важно помнить:

• Внутри группы кросс-минусация производится автоматически системой Яндекс Директ;
• Между группами объявлений внутри одной кампании кросс-минусацию можно также не делать, если на уровне настроек кампании выбрана опция выбора объявления по точному соответствию фразы, а не по показателям;
• Кросс-минусацию между кампаниями нужно делать обязательно, если в них пересекается семантика;
• Кросс-минусация в РСЯ не рекомендуется, так как это может критически снизить рекламные охваты.

Для удобства и ускорения работы можно составлять собственные списки минус-фраз и использовать сторонние. Сейчас разберемся, в чем их полезность и стоит ли их вообще использовать.

Начнем с собственных списков минус-фраз – это функционал Яндекс Директ, который позволяет объединять минус-слова и фразы в списки, которые далее легко и просто интегрировать сразу в несколько кампаний. Это удобно, когда у вас есть заранее подготовленный массив нерелевантных слов и фраз, который актуален сразу для нескольких кампаний.

Добавляются фразы в интерфейсе Яндекс Директе через раздел Библиотека -> Минус-фразы.

Внешние списки минус-фраз – это различные списки, которые вы можете найти в интернете, наиболее популярные из них:

• Связанные с поиском бесплатных продуктов;
• Adult-запросы;
• Маркеры поиска б/у товаров;
• Списки городов/регионов/стран;
• Информационные маркеры и т.д.

Очень условно эти списки можно разделить на универсальные, отраслевые, связанные с географией и технические списки (бренды и модели различных устройств).

У использования таких списков есть как плюсы, так и минусы.

Минусы:

• Есть вероятность, что из-за массового добавления минусов вы недополучите полезные показы и отсечете часть целевых запросов;
• Универсальных списков мало, для разных тематик и продуктов нужно формировать свои индивидуальные списки, учитывая особенности конкретного проекта;
• В некоторых списках могут быть ошибки (орфографические, ошибки операторов и т.д.)

Плюсы:

• Вы экономите время на сбор минус-фраз и сразу отсекаете множество нерелевантных запросов;
• Даже если вы потеряете часть полезных показов, отсеченных нерелевантных запросов все равно будет больше.

Наша рекомендация — обратите внимание на уже готовые списки на этапе сбора семантики, но внимательно проработайте каждый из них. Так вы все еще сэкономите немало времени на самостоятельный сбор всех минус-фраз, но избежите ошибочной минусации. Однако отметим, что использование универсальных и отраслевых списков минус-фраз не отменяет самостоятельного сбора минусов.

Итак, вы собрали семантическое ядро и минус-фразы, настроили и запустили рекламные кампании. Значит ли это, что работа с минусацией окончена? Вовсе нет.

В рамках оптимизации рекламных кампаний специалист по контекстной рекламе должен регулярно проверять поисковые запросы и отслеживать среди них нерелевантные. Заниматься этим, в зависимости от величины проекта, необходимо от нескольких раз в неделю до 1-2 раз в месяц.

Процесс анализа поисковых запросов довольно прост. В интерфейсе Яндекс Директ либо выбираем отдельные кампании, либо заходим в раздел “Статистика по всем кампаниям”. Далее выбираем вкладку “Поисковые запросы”.

В данном отчете мы можем выбрать период, а также срезы и столбцы, которые хотим увидеть в отчете по поисковым фразам. На финальном этапе настройки отчета можно добавить фильтрацию, по умолчанию в отчет попадают только фразы, по которым были клики – но если вы ведете небольшой проект, то мы рекомендуем анализировать все запросы до определенного нижнего порога количества показов (например, возьмите в отчет только запросы с 5+ показами).

В этом же отчете мы сразу можем выделить нерелевантные или спорные ключевые фразы, нажать кнопку “Добавить в минус-фразы”.

Далее эти фразы можно обработать и исключить их либо в точном вхождении, либо только отдельные слова или фразы из них, например, следующим образом:

Таким образом, регулярный анализ поисковых запросов и расширение минус-фраз позволяет снизить количество нерелевантных показов: на практике в зависимости от отрасли и качества первоначальной настройки кампаний количество лишних показов и расходов можно снизить благодаря оптимизации в пределах 5-15%.