Всё про минус-фразы в Яндекс Директ

Яндекс Директ показывает рекламу тем людям, которые прямо сейчас вводят в поисковую строку или вводили недавно те ключевые фразы, которые вы добавили в рекламные кампании. Но что, если вы хотите показываться не по всем вариантам определенной ключевой фразы?

Есть способ — минусация. В этой статье мы не просто рассказываем, что это такое и каким бывает, а последовательно объясняем, как повлиять на условия показа рекламы, и делимся экспертными советами, как с помощью минуса вывести рекламные кампании в плюс.

Минусация — это процесс исключения нерелевантных или нежелательных ключевых слов из списка целевых запросов в контекстной рекламе, таких как Яндекс Директ или Google Ads*.

Цель минусации — избежать показов рекламы по нецелевым запросам, что позволяет сократить расходы на рекламу и повысить её эффективность. Использование минус-фраз помогает рекламодателям исключить те запросы, которые могут привести к нерелевантным или нежелательным кликам, тем самым увеличивая конверсию и ROI рекламной кампании.

Например, вы настраиваете рекламу для интернет-магазина ноутбуков и хотите транслировать объявление на поиске по фразе «купить ноутбук», но при этом вы точно знаете, что не будете показывать рекламу пользователям, которые ищут ноутбуки ASUS, Lenovo и HP.

Для показа объявлений только целевой аудитории можно и нужно добавлять минус-слова и минус-фразы. В данном случае минусация — верное решение, нам нужно отминусовать нерелевантные запросы, чтобы не закупать бесполезные ключевики.

Маркетологи разделяют минус-слова на разные типы, чтобы лучше понимать, какие из них считать целесообразными, а какие — нет, и увереннее оптимизировать рекламные кампании. Вот основные типы минусов:

• Информационные. Пользователи вводят довольно философские вопросы «что», «где» и «как», а также запросы со словами про источники знаний «учебник», «инструкция» и «обзор», когда ищут информацию. Такие запросы не подходят для продвижения коммерческих страниц, так как не ведут к покупкам.
• Коммерческие. Люди пишут «купить», «заказать» в поисковой строке, чтобы выразить конкретные действия с целью что-то приобрести. Такие запросы ориентированы на коммерческое предложение и лучше всего подходят для интернет-магазинов и услуг.
• Нерелевантные. Фразы, такие как «фото», «видео», «своими руками», «установить», определяют вид привлекают трафик на информационные сайты, но не помогают в продвижении коммерческих проектов.
• Индивидуальные. Запросы, не связанные с бизнес-деятельностью, например, «самовывоз» для компании, которая не предоставляет такую услугу, становятся минусовыми. Это позволяет исключить нерелевантные запросы и улучшить качество трафика.

Эти слова не несут самостоятельной смысловой нагрузки и игнорируются рекламными системами.

Например, в запросе «где и когда чинить ноутбук» система отберет объявления по ключевой фразе «выбрать ноутбук». Слова «где», «и», «как» будут проигнорированы как стоп-слова.

Вот основные принципы работы стоп-слов в Яндекс Директе:

1. система автоматически удаляет стоп-слова из пользовательских запросов, подбирая релевантные объявления;
2. исключение стоп-слов позволяет системе сосредоточиться на ключевых словах, что увеличивает релевантность показов;
3. допустимо принудительное включение стоп-слова в ключевую фразу, для этого используем знак плюс, например: «+как +и +где купить ноутбук».

Рекомендуется регулярно обновлять и оптимизировать список стоп-слов для каждой рекламной кампании, учитывая особенности бизнеса и целевой аудитории, а также следить за обновлениями и рекомендациями Яндекса по контекстной рекламе. Полный список стоп-слов доступен в справке Яндекса.

Рекламодатель задаёт ключевые слова и фразы, по которым крутится реклама. Если запросе юзера есть эти фразы, он увидит соответствующее объявление. Если мы не будем показывать то, что не хотят видеть, то удержим позитивный CTR и сократим рекламные расходы.

Регулярное обновление минус-фраз и использование современных инструментов автоматизации поможет вам значительно повысить эффективность ваших рекламных кампаний в Яндекс Директ. Внедряйте новые методы и оставайтесь в курсе последних трендов, чтобы всегда быть на шаг впереди конкурентов.

Андата предоставляет уникальные возможности для улучшения рекламных кампаний в Директе. C помощью платформы маркетологи и специалисты по контекстной рекламе дообучают Яндекс и в автоматическом режиме устанавливают и контролируют модификаторы ставок на ключевые слова. Посмотрите кейсы, чтобы увидеть, как клиенты Андата распределяют рекламный бюджет эффективнее и достигают отличных результатов.

Не упустите возможность повысить эффективность своих рекламных кампаний с помощью передовых решений от Андата. Запишитесь на демо — бесплатную консультацию со специалистом Андата и узнайте, как платформа может помочь бизнесу.

Регистрируйтесь и получите доступ к умным инструментам Андата уже сегодня!

Согласно примеру про ноутбуки выше, мы можем добавить в рекламную кампанию минус-слова -asus, -lenovo и -hp, чтобы исключить все запросы с упоминанием этих брендов. При этом мы можем осуществить минусацию на трёх разных уровнях. Далее пошагово рассматриваем каждый из них

Всего в список на уровне кампании можно добавить до 20 000 символов без пробелов, ограничение на длину минус-фразы – 7 слов.

Например, так выглядит список из 30 минус-слов для запроса «купить ноутбук», если вы хотите продавать только игровые ноутбуки на Windows или Linux, только в Москве и без доставки на дом:

В минусы на уровне группы объявлений можно добавить до 4 096 символов без пробелов, минус-фразы могут содержать также до 7 слов.

Подробнее о том, как добавлять эти минусы на уровне группировки рассказываем чуть дальше.

Минус-фразы или слова добавляются через запятую или с разделителем «-».

Чтобы эффективно и корректно проводить минусацию РК, полезно регулярно проверять актуальные принципы работы, правила и ограничения, для этого есть официальная справка Яндекса.

Описанное выше касается по большей части поисковых кампаний, но как работают минус-фразы в РСЯ? Здесь всё немного сложнее: добавляя определенные ключевые фразы в кампанию РСЯ, вы показываете Яндексу, что хотите таргетироваться на людей, которые ранее использовали эти фразы на поиске, или же вы хотите показывать рекламу на площадках, тематика которых соответствует данным ключевым фразам. Таким образом, добавление минус-фраз в РСЯ-кампаниях будет отсекать как тех, кто ранее использовал минус-фразы в поиске, так и площадки, тематика которых пересекается с минус-фразами.

Мы рекомендуем использовать минус-слова в РСЯ с осторожностью. В отличие от поисковой рекламы, где минус-слова помогают улучшить качество трафика, в РСЯ они могут исключить важные площадки, где находится ЦА. Вот, что говорят наши эксперты:

• используйте минус-слова осмотрительно — добавляйте только те минус-слова, которые явно исключают нерелевантные запросы;
• анализируйте эффективность, для этого следует регулярно проверять эффективность своих кампаний и корректировать список минусов на основе полученных данных;
• оптимизируйте с помощью креативов, то есть вместо массовой минусации, сосредоточьтесь на создании привлекательных и релевантных объявлений.

Так опытные маркетологи балансируют между охватом и качеством трафика в РСЯ. Автоматические стратегии могут компенсировать необходимость в большом количестве минус-слов, так как они будут оптимизировать показы на основе эффективности кампании. Есть несколько важных моментов, которые стоит отметить:

1. Яндекс отключил стратегию «Максимум кликов» с ручными ставками 22 апреля 2024 года.
2. Основными автостратегиями для РСЯ станут «Максимум кликов» и «Максимум конверсий». Эти стратегии автоматически контролируют показы и ставки, что может снизить необходимость в большом количестве минус-слов.

Чтобы узнать оптимальное число минус-слов и минус-фраз для РСЯ, мы рекомендуем провести собственное тестирование кампаний в новых условиях.

Перейдём к тому, как эффективно собирать все минус-фразы и правильно распределять их.

Собираются минусы чаще всего тогда, когда мы работаем с семантикой, а точнее с семантическим ядром или СЯ. Обычно это выглядит следующим образом:

1. Мы формируем список «масок», по которым далее будем собирать СЯ.
2. Эти маски мы поочередно добавляем в инструменты парсинга СЯ.
3. Получив полный массив запросов, мы часть из них отбираем как ключевые фразы, а нерелевантные — обрабатываем и добавляем в минус-фразы.

Возвратимся к кейсу с ноутбуками и попробуем взглянуть на то, как нам отобрать минус-фразы в данном случае.

Представим, что мы запускаем рекламную кампанию по продаже ноутбуков в Яндекс Директе. Семантику под это дело можно собрать разными способами, в нашем примере мы рассматриваем два наиболее популярных. Первый из них — напрямую через Яндекс Вордстат.

Вот пошаговая инструкция:
Шаг 1. Открываем Яндекс Вордстат и входим в аккаунт.
Шаг 2. Вводим маску запроса, например, «купить ноутбук».

Шаг 3. Минусуем вручную — используем синтаксис «-минус-слово», выглядит это так:

Шаг 4. Оцениваем результаты и фильтруем нерелевантные запросы.
Шаг 5. Сохраняем отобранные минус-фразы в отдельном документе или в инструменте управления минус-фразами.
Шаг 6. Импортируем минус-фразы в Яндекс Директ для оптимизации определённой рекламной кампании.

Маркетологи и директологи используют Вордстат и подобные инструменты, чтобы упростить процесс сбора ключевых слов и избежать левых расходов на нерелевантные клики.

Аналогичным образом можно собирать минус-фразы и через другие инструменты, например, через сервисы конкурентной разведки или встроенные рекомендации Яндекс Директа, добавляя туда различные варианты масок запросов и отбирая из результатов нерелевантные слова и фразы.

Как мы уже отметили, есть ещё один не менее популярный инструмент — Key Collector. О нём мы говорим подробнее в следующем разделе.

Если вы используете Key Collector, то на первом этапе достаточно спарсить СЯ по маске «купить ноутбук» и выделить нерелевантные запросы. Здесь мы видим тот же список вложенных запросов с частотностями, как и в случае с Вордстатом.

В нашем случае это те бренды, которые отсутствуют в нашем магазине, а также информационный запрос «какой ноутбук купить» и фразы, связанные с площадкой «Авито» и спросом на б/у ноутбуки.

После этого, воспользовавшись сочетанием клавиш Ctrl + S, K, мы добавляем все эти фразы в инструмент управления минус-фразами. Здесь мы можем выделить и добавить в список минусов отдельные слова, которые не соответствуют нашему продукту (слова «купить» и «ноутбук» минусовать не нужно — они для нас являются целевыми).

После проработки каждого кластера семантического ядра мы можем поочередно скопировать из Key Collector каждый список минус-фраз и добавить в соответствующие кампании или группы объявлений.

Как и в случае с ключевыми фразами, при минусации могут использоваться операторы. В случае с минус-фразами их 4 вида:

[ ] – фиксирует порядок слов во фразе
“ ” – фиксирует количество слова во фразе
! – точно фиксирует форму отдельного слова
+ – фиксирует обязательное наличие слова, ставится перед служебными частями речи и местоимениями, иными словами, не несущими дополнительного смысла

Чтобы лучше понять, как использовать каждый из операторов в случае минусации, мы подготовили несколько примеров:

Если вы можете полностью обойтись без операторов или даже объединить несколько минус-фраз одним словом без оператора – выбирайте именно такой вариант, если это не отразится на качестве минусации.

Ранее мы рассказывали о том, как собирать минус-фразы на этапе сбора СЯ: обычно полученные таким путем минусы добавляются либо на уровень кампании, либо на уровень группы объявления.

Допустим у нас есть две поисковых фразы:
• Купить ноутбук Acer
• Купить сумку ноутбук Acer

Вторая ключевая фраза фактически входит в первую, но они соответствуют двум совершенно разным продуктам, а трафик по ним ведется на две разных посадочных страницы. Попробуем понять, что произойдёт, если мы не сделали кросс-минусацию и запустили обе фразы, а пользователь вводит в поисковой строке «купить сумку для ноутбука Acer» при следующих исходных данных:

Как ни парадоксально, но Яндекс Директ покажет именно объявление по фразе «Купить ноутбук Acer», хотя по логике вторая фраза релевантнее. Причина в том, что первая фраза имеет больший CPM, то есть стоимость за 1000 показов. Рекламная система заработает на ней больше денег – следовательно, для неё первая фраза эффективнее.

Избежать этого довольно просто — нужно добавить к первой ключевой фразе минус-слово:

• Купить ноутбук Acer -сумка
• Купить сумку ноутбук Acer

После этого у Яндекс Директ уже не будет выбора, по нашему запросу будет показано корректное объявление. Наиболее простой вариант настройки кросс-минусации, которая делается буквально в пару кликов, – это использование инструмента Яндекс Директ Коммандер. В нем на уровне ключевых фраз необходимо кликнуть на кнопку «Редактировать» → «Оптимизировать».

Далее выбираем, нужна ли нам только кросс-минусация или также необходимо удаление дублей, — и на этом всё, к вашим ключевым фразам добавятся минус-слова, чтобы исключить кросс-показы объявлений.

Важно помнить:

• Внутри группы кросс-минусация производится автоматически системой Яндекс Директ;
• Между группами объявлений внутри одной кампании кросс-минусацию можно также не делать, если на уровне настроек кампании выбрана опция выбора объявления по точному соответствию фразы, а не по показателям;
• Кросс-минусацию между кампаниями нужно делать обязательно, если в них пересекается семантика;
• Кросс-минусация в РСЯ не рекомендуется, так как это может критически снизить рекламные охваты.

Для удобства и ускорения работы можно составлять собственные списки минус-фраз и использовать сторонние. Далее мы рассматривает, как это сделать в интерфейсе Яндекс Директа.

Начнём с собственных списков минус-фраз – это функционал Яндекс Директ, который позволяет объединять минус-слова и фразы в списки, которые далее легко и просто интегрировать сразу в несколько кампаний. Это удобно, когда у вас есть заранее подготовленный массив нерелевантных слов и фраз, который актуален сразу для нескольких кампаний.

В настройках Яндекс Директа вы можете создать свой список минус-слов. Для этого:
1) Заходим в Директ и в меню слева нажимаем на пункт «Библиотека». В открывшемся окне выбираем «Минус-фразы».

2) Кликаем по кнопке «Добавить набор».

3) В открывшемся окне указываем название нового списка минус-фраз и вводим нужные фразы. Их можно добавлять по одной, каждой с новой строки, или списком в одной строке, разделяя фразы запятыми. Внесенные изменения автоматически применяются спустя несколько секунд после ввода.

Другой вариант — загрузить объёмный список через настройки кампании с лимитом до 20 000 символов. В этом случае минус-фразы применяются ко всем ключевым фразам в кампании.
В итоге добавляем сохранённый в библиотеке лист минусации в кампанию.

И то же самое можно сделать для группы объявлений.

Внешние списки минус-фраз – это различные списки, которые можно найти в интернете для подготовки к запуску рекламных кампаний. Такие списки, собранные практикующими экспертами по контекстной рекламе и специалистами агентств интернет-рекламы, называются стандартными. Тысячи их, вот про что наиболее популярные:

• Связанные с поиском бесплатных продуктов;
• Adult-запросы;
• Маркеры поиска б/у товаров;
• Списки городов/регионов/стран;
• Информационные маркеры и т.д.

Очень условно эти списки можно разделить на универсальные, отраслевые, связанные с географией и технические списки (бренды и модели различных устройств).

👆🏻Пример минус-слов из универсального списка

У использования таких списков есть как плюсы, так и минусы.

Минусы:
— Есть вероятность, что из-за массового добавления минусов вы недополучите полезные показы и отсечёте часть целевых запросов; — Универсальных списков мало, для разных тематик и продуктов вам действительно нужно формировать свои индивидуальные списки, учитывая особенности конкретного проекта;
— В некоторых списках могут быть ошибки, как орфографические, так и в самих операторах и т. д., а проверка таких списков занимает время, что не совсем удобно.

Плюсы:
+ Вы экономите время на сбор минус-фраз и сразу отсекаете множество нерелевантных запросов;
+ Даже если вы потеряете часть полезных показов, отсеченных нерелевантных запросов все равно будет больше.

Итак, мы собрали семантическое ядро и минус-фразы, настроили и запустили рекламные кампании. Значит ли это, что работа с минусацией окончена?

Вовсе нет. В рамках оптимизации рекламных кампаний специалист по контекстной рекламе должен регулярно проверять поисковые запросы и отслеживать среди них нерелевантные. Заниматься этим, в зависимости от величины проекта, необходимо от нескольких раз в неделю до 1–2 раз в месяц.

Процесс анализа поисковых запросов довольно прост. В интерфейсе Яндекс Директе либо выбираем отдельные кампании, либо заходим в раздел «Статистика по всем кампаниям». Далее выбираем вкладку «Поисковые запросы».

Тут мы можем выбрать период, а также срезы и столбцы, которые хотим увидеть в отчёте по поисковым фразам. На финальном этапе настройки отчета можно добавить фильтрацию, по умолчанию в отчет попадают только фразы, по которым были клики. Если вы ведёте небольшой проект, рекомендуем анализировать все запросы до определенного нижнего порога количества показов. Например, возьмите в отчёт только запросы с 5+ показами.

В этом же отчёте мы сразу можем выделить нерелевантные или спорные ключевые фразы, нажать кнопку «Добавить в минус-фразы».

Далее эти фразы можно обработать и исключить их либо в точном вхождении, либо только отдельные слова или фразы из них, например, следующим образом:

Таким образом, регулярный анализ поисковых запросов и расширение минус-фраз позволяет снизить количество нерелевантных показов: на практике в зависимости от отрасли и качества первоначальной настройки кампаний количество лишних показов и расходов можно снизить благодаря оптимизации в пределах 5-15%.

Современные инструменты автоматизации, такие как K50 и eLama, позволяют эффективно собирать минус-фразы для контекстной рекламы в Яндекс Директ. С помощью этих сервисов маркетологи могут настроить автоматический анализ запросов и создание списков нерелевантных ключевых слов, что экономит время и снижает вероятность ошибок.

Мы также собрали рейтинг сервисов автоматизации контекстной рекламы.