Как работает CPM в маркетинге и способы его эффективного применения в рекламе

Точное понимание того, сколько стоит реклама, критически важно для маркетинга и анализа данных. Для этого есть специальные инструменты, которые работают не только в диджитале. Один из этих инструментов — это показатель CPM, о котором мы поговорим дальше. Он помогает сделать вывод, насколько хорошо работает реклама, и помогает грамотно распорядиться бюджетом.

CPM (расшифровка: Cost per mille, стоимость за тысячу показов) определяет сумму, уплачиваемую за тысячу показов рекламного материала (текста, баннера, видео), вне зависимости, уникальные это показы или нет.

Эффективность такой рекламы определяется показателем CTR (от англ. «Click-Through Rate» — коэффициент кликабельности), значение которого необходимо постоянно отслеживать и оптимизировать, корректируя креативы и улучшая их привлекательность для ЦА.

Чтобы определить цену за тысячу показов, вам нужно знать, сколько платформа просит за размещение и сколько просмотров вы ожидаете получить. Вот как это выглядит в формуле:

1) Рассмотрим сайт, на котором размещение рекламы стоит 5000 рублей в неделю, привлекающий 10 000 пользователей за это время.

Таким образом, расчет CPM будет следующим: 5000 рублей / 10 000 пользователей × 1000 = 500 рублей за тысячу показов.

2) Если компания тратит 7000 рублей на рекламу в приложении, где ожидается 22 222 показа, CPM составит: 7000 рублей / 22 222 показа × 1000 = 315 рублей за тысячу показов.

3) Онлайн-школа продвигает новый курс. Для этого разместили баннер, на который было выделено 15 000 р. Пользователи кликнули по нему 250 раз, а CTR вышел 5%.

Однако мы не знаем, сколько именно человек увидели сам баннер, но, имея CTR, получится посчитать число показов. Для этого выводим число показов из формулы ctr:

Рассчитываем количество показов = 250 * 100% / 5% = 5 000, соответственно, CPM = 15 000 / 5 000 * 1000 = 3 000 рублей.

CPM — динамичный показатель, который изменяется в зависимости от множества факторов. Вот и они:

Большие блоки рекламы гораздо заметнее и лучше привлекают внимание, поэтому они стоят дороже (то есть имеют более высокий CPM), так как рекламодатели готовы платить больше за привлечение внимания пользователей.

Форматы рекламы с актуальными трендами, также привлекают много внимания и могут иметь более высокий CPM, так как обеспечивают глубокое взаимодействие с пользователями.

Нишевые платформы с высокоцелевой аудиторией обычно имеют более высокую ставку CPM, так как рекламодатели готовы дороже платить за доступ к заинтересованной аудитории. Также на цену влияет, качество площадки и контента.

Рекламные блоки, которые легко заметны и находятся в пределах видимости пользователя без необходимости прокрутки страницы, имеют более высокий CPM.

Точный таргетинг помогает рекламе лучше попадать к тем, кому она будет интересна. Если вы настроите аудиторию по возрасту, увлечениям и как они себя ведут в сети, реклама заработает эффективнее и, возможно, будет стоить дороже.

Слишком много рекламы на странице может заставить людей её просто не замечать – это называется «баннерная слепота». Из-за этого реклама работает хуже, и цена за тысячу показов может упасть.

Экономика рынка и то, сколько люди могут тратить в разных местах, влияет на стоимость за тысячу показов. В странах, где интернет-рынок крупнее и конкуренция выше, CPM обычно больше.

Как люди взаимодействуют с рекламой, зависит от того, на каком устройстве они её видят. Реклама на смартфонах может стоить иначе, чем на компьютерах, потому что экраны меньше и пользоваться ими мы привыкли по-другому.

В период праздников и сезонных распродаж число рекламодателей увеличивается, что обостряет конкуренцию. В результате цена за тысячу рекламных показов может вырасти.

На сайтах, где много посетителей, люди активно участвуют и часто покупают что-то, CPM обычно выше, потому что такие сайты более привлекательны для рекламодателей.

CPM — это популярная модель оплаты digital-рекламы на разных платформах, таких как сайты, социальные сети и мобильные приложения. Оплата за показы также подходит для контекстной и таргетированной рекламы.

Нужно подобрать такую цену за тысячу показов, чтобы она была выгодной и учитывала, сколько стоит привлечь внимание аудитории, а также как эффективно вы используете бюджет. Если показатель CPM достаточно высокий, реклама будет более заметной, но при этом дороже. Слишком низкий CPM может не дать рекламе достаточно видимости.

1) Фиксированная стоимость. Это даёт маркетологам возможность закупать рекламу на платформах вроде Яндекса, заплатив заранее определенную сумму за каждую тысячу показов.

2) Реклама в социальных сетях. В платформах вроде Telegram Ads и ВКонтакте, рекламодатели задают ставку за тысячу показов своих объявлений. Система списывает средства с баланса рекламодателя в соответствии с этой ставкой, обеспечивая предсказуемость расходов.

3) Аукционная модель. Некоторые платформы используют аукцион, где рекламодатели устанавливают максимальную стоимость тысячи показов. Итоговая стоимость определяется во время аукциона, и рекламодатель платит ту сумму, которую необходимо для показа рекламы нужной аудитории, что может обеспечить более рациональное распределение бюджета.

Для сравнения рассмотрим преимущества и слабые стороны двух моделей оплаты в рекламе: CPM и CPC.

Выбор модели Cost per Mille в маркетинговых стратегиях зависит от специфических целей кампании и ожидаемых результатов:

1) Увеличение осведомленности о бренде
Оплата за килопоказы – топовый выбор для акций, где цель – сделать бренд более узнаваемым. Если главное – рассказать как можно большему количеству людей о новинке, услуге или событии, такая модель даст нужный охват без привязки к действиям пользователей.

2) Запуск нового продукта или бренда
При входе на рынок критично донести информацию до максимума потенциальных клиентов. CPM здесь — лучший вариант, чтобы быстро и умело раскрутить ваше сообщение.

3) Рекламные кампании с широкой целевой аудиторией
Если вам нужно затронуть максимум народа, при условии, что целевая аудитория довольно широкая, CPM поможет охватить целую кучу пользователей и при этом рационально распределить бюджет на рекламу.

4) Реклама в местах с высоким трафиком
Когда вы размещаете рекламу на сайтах с огромной аудиторией, например, на известных новостных порталах или в популярных соцсетях, CPM обеспечит значительную видимость вашего объявления.

5) Кампании, направленные на впечатления, а не на действия
Когда первостепенной задачей является создание впечатления или эмоциональной связи с брендом, а не призыв к покупке или другому действию, CPM становится оптимальным выбором.

6) Использование в медийном планировании
В медиапланировании при необходимости обеспечить определенное количество показов за всю кампанию CPM позволяет четко планировать и прогнозировать результаты, так как дает фиксированное количество просмотров.

Определить, какой CPM характеризовать «хорошим», не так-то просто – много чего на него влияет. Обычно, средняя цена – это от 180 до 450 рублей за тысячу показов, но все зависит от того, в какой отрасли вы работаете.

Действительно хороший CPM должен помогать достигать ваших маркетинговых целей, не выкачивать весь бюджет и повышать ROI. Главное – чтобы CPM работал на вас и вашу стратегию, а не просто был цифрой в отчетах.

Подводя итог, отметим ещё раз, что CPM – это цена, которую вы платите за тысячу показов вашей рекламы. Этот показатель сам по себе не говорит о всей эффективности рекламной кампании. Низкая стоимость показов не всегда означает лучший результат, поскольку важно также учитывать, насколько эти показы приводят к действиям пользователей.

Cost per Mille полезен для сравнения разных рекламных площадок, но его следует рассматривать в связке с другими показателями, такими как кликабельность (CTR) и конверсия (CR). В то время как CPM показывает, сколько стоит привлечь внимание тысячи пользователей, CTR покажет, насколько эффективно это внимание превращается в интерес и действия. Так, объединение этих показателей помогает получить более полное представление об эффективности рекламы и позволяет оптимизировать будущие кампании для более эффективного использования рекламного бюджета.