Как приручить обязательный автотаргетинг Яндекса и добиться лучших результатов в рекламе

С 15 января 2024 года Яндекс ввёл обязательный автотаргетинг для всех рекламодателей, в том числе и для старых кампаний. Привлекли эксперта Андата по контекстной рекламе в Яндекс Директ, чтобы составить это руководство по работе с автотаргетингом. Рассказываем в статье, как сделать автотаргетинг эффективным, на что обратить внимание при настройке и оптимизации ваших рекламных кампаний, чтобы получать качественный и конвертируемый трафик.

Автотаргетинг изначально задумывался, чтобы помочь лучше попадать в целевую аудиторию, анализируя интересы пользователей и их взаимодействие с рекламой. Это в теории должно было повышать шансы привлечения заинтересованных лидов без строгой привязки к ключевым словам и расширять охваты рекламной кампании. Эта функция призвана была, в том числе помочь рекламодателям справиться с такой частой проблемой как «мало показов» при подборе ключевых слов.

Несмотря на предполагаемую полезность функции, у большого количества рекламодателей она не всегда работает так, как хотелось бы: с автотаргетинга в каких-то случаях приходит релевантный трафик, конвертирующийся в лиды по хорошей цене, а иногда рекламодатели получают большое количество «мусорного» трафика, который им приходится отсекать различными способами. Из-за этого многие PPC-специалисты недовольны тем, что автоматический таргетинг стал обязательным и полностью отключить его нельзя. Правда, только на поиске. В РСЯ все еще можно!

Чтобы деактивировать обязательный автотаргетинг в РСЯ, выберите подходящую категорию из предложенных в поисковых группах, как указано на приложенном изображении. Обычно рекомендуется включить только первые две опции, отключив все остальные. При работе с запросами, содержащими брендовые упоминания, предпочтительнее использовать вторую или третью категории.

Как ещё можно отключить обязательный автотаргетинг в Директе. Чтобы обеспечить качественный трафик из поиска, можно предотвратить показы по автотаргетингу или любой ключевой фразе, уменьшив ставку до минимального уровня. Это просто-напросто не даст объявлениям выигрывать в аукционах за показы.

Рассмотрим, какие стратегии работы с автоматическим таргетингом в Директе дают наиболее приемлемый результат и дадим рекомендации по повышению качества приходящего трафика и контролю обязательного автотаргетинга. Вы сможете больше узнать, о том как собирать и группировать семантику, создавать материалы с учётом особенностей автотаргетинга и сокращать «мусорный» трафик, чтобы не тратить бюджет на нецелевые показы.

Чтобы оптимизировать эффективность вашей РК с обязательным автотаргетингом, важно тонко настроить несколько ключевых параметров. Эти действия помогут снизить CPC, повысить релевантность показов и улучшить общую производительность кампании. Вот основные шаги, которые необходимо предпринять для достижения этих целей:

• Понизить ставку на показ;

• Подключить корректировки ставок в автотаргетинг;

• Добавить фразы из автотаргетинга в минус-слова;

• Проработать шаблоны подстановки в заголовки.

Совместно с нашим экспертом по контекстной рекламе Алексеем Дроздовым мы подготовили рекомендации по работе с обязательным автотаргетингом.

Внедрение обязательного автотаргетинга требует нового взгляда на сбор и анализ ключевых слов для рекламных материалов. Важно сосредоточиться не только на количественном, но и на качественном анализе фраз, чтобы каждое объявление максимально отвечало интересам ЦА. Отойдите от старой практики массового сбора ключей в пользу создания тематически организованных групп, что повысит релевантность и уменьшит конкуренцию между объявлениями.

• При подготовке рекламных кампаний, уделите внимание индивидуальному подходу к каждому продукту, определяя уникальные заголовки и посадочные страницы для различных групп. Избегайте дублирования ключевых фраз с помощью кросс-минусовки в разных группах и кампаниях, поскольку это может вызвать внутреннюю конкуренцию и снизить эффективность вашей рекламы.

Рассмотрим простой пример. Допустим, есть задача разработать серию объявлений для раскладных диванов. Если акцентировать внимание на материале изготовления, например, предложить варианты из кожи и ткани, то логично будет разделить ключевые запросы по этим категориям и применить минус-слова для каждой группы. Но в случае, если нужно продвигать раскладные диваны в целом, используя один лендинг и универсальный заголовок типа «Раскладной диван от 25000 руб.», нет необходимости делить запросы по видам материала.

Применение минус-слов важно для эффективной рекламной стратегии в условиях обязательного автотаргетинга, так как они исключают нежелательные запросы, обеспечивая более точное попадание в целевую аудиторию. Например, если ваша цель — продать новые диваны, логично исключить запросы, связанные с б/у товарами. Это не только повышает шансы на привлечение заинтересованной аудитории, но и экономит ваш рекламный бюджет, устраняя ненужные клики.

Кроме того, следует грамотно использовать минус-слова при настройке обязательного автотаргетинга, чтобы избежать каннибализации показов и обеспечить релевантность переходов. Регулярный анализ и оптимизация списка минус-слов помогает добиться лучших результатов, минимизируя внутреннюю конкуренцию автотаргетинга с ключевыми фразами, повышая таким образом эффективность рекламы в Яндексе.

При работе с шаблонами подстановки в рекламных заголовках Яндекс Директа важно аккуратно выбирать фразы, чтобы точно соответствовать вашему предложению и избежать нецелевых показов. Можно использовать шаблон ## в заголовке, однако помните, что при выборе запросов для автотаргетинга будет учитываться только стандартно добавленная фраза в заголовке — та, что размещена между двумя решетками.

Возьмём для примера те же раскладные диваны.

Ранее, без учёта обязательного автотаргетинга, можно было не беспокоиться о показах по широким запросам. Однако сейчас это именно так и происходит, так как система будет ориентироваться на общую фразу и расширять список, подставляя новые фразы на основе этого ключа. Поэтому, выбирая шаблон для заголовка, важно как можно точнее подобрать ключ по умолчанию, чтобы она точно отражала суть вашего предложения и не привлекала ненужный трафик.

Но этот совет не поможет, если вы работаете с новой рекламной кампанией, либо добавили новую группу объявлений и автотаргетинг еще не успел обучиться. В таких случаях лучше избегать объявлений с шаблоном в заголовке до тех пор, пока не убедитесь, что он обучился.

Для эффективной работы обязательного автотаргетинга в Яндекс Директе необходимо соответствующим образом подготавливать объявления. Именно эти элементы помогут контролировать автоматику и улучшить взаимодействие с аудиторией, повышая релевантность и конверсию. Вот несколько советов как это сделать:

• Убедитесь, что первый заголовок вашего объявления точно отражает название товара, основные характеристики и специальные предложения. Не размещайте критически важные данные во втором заголовке, поскольку начиная с 16 января 2024 года он не будет отображаться над результатами поиска на компьютерах.

• Очистите текст объявления от лишних слов и нерелевантных характеристик, чтобы избежать показов по неподходящим запросам. Ваши слова должны точно отражать суть продукта или услуги.

• Используйте конкретные и ясные формулировки, подчеркивайте уникальные торговые предложения (УТП) и включайте ключевые слова, которые наилучшим образом описывают ваше предложение, помогая обязательному автотаргетингу находить подходящую аудиторию.

• Регулярно проводите тестирование различных вариантов объявлений, отслеживая их эффективность в сочетании с автотаргетингом, чтобы непрерывно оптимизировать кампании в ответ на полученные данные.

Не стоит забывать, что Яндекс ориентируется не только на ключевые слова, но и на тексты и содержимое лендинга. Чтобы адаптировать страницу, рекомендуем следующее:

• Перенаправляйте пользователей на максимально релевантную посадочную страницу, где подробно описан именно ваш продукт. Если одна страница используется для нескольких категорий, используйте минус-слова для исключения несоответствующего трафика. Но все же лучше разделить посадочные страницы для категорий.

• При настройке обязательного автотаргетинга, помните, что он ориентируется на основной заголовок объявления и не учитывает динамическую подмену контента и других элементов по UTM-меткам, что особенно важно для сайтов, использующих мультилендинг.

• Также как и в объявлениях, на лендинге используйте четкие и понятные формулировки, которые ясно передают основные преимущества вашего продукта или услуги. УТП должны быть выделены и привлекать внимание пользователей.

• Важно включить на посадочной странице ключевые слова, которые наилучшим образом отражают ваше предложение. Это поможет системе автотаргетинга более точно находить подходящую аудиторию и повышать эффективность вашей рекламы.

Таким образом, эффективность достигается путем в первую очередь благодаря проработке креативов с учетом уникальных свойств товаров, а затем подбора и группировки ключей. Такой подход поможет точнее настроить рекламу на нужную аудиторию и повысить её эффективность.

Для повышения эффективности обязательного автотаргетинга в Яндекс Директе необходимо корректно указывать категории, адаптируя стратегию под конкретные продукты или услуги. Начинать стоит с категории «Целевые запросы», где меньше шансов столкнуться с нерелевантным трафиком, особенно если вы тщательно подобрали минус-слова. Имейте в виду, что категория «Узкие запросы» может подкидывать запросы с дополнительными характеристиками, что не всегда выгодно.

Управляя брендовыми и конкурентными запросами, решайте, стоит ли их включать в автотаргетинг, основываясь на наличии специфических кампаний. Тщательно тестируйте и анализируйте различные категории, адаптируя подходы и избегая широких категорий для предотвращения нежелательных кликов и оптимизации бюджета. Помните, что эффективность обязательного автотаргетинга – это результат не просто выбора категорий, но и постоянной оптимизации, анализа и коррекции настроек.

Обязательный автотаргетинг в Яндекс Директе — это не повод для беспокойства, если подойти к его использованию грамотно. Важно следить за качеством заявок, особенно когда задействованы автостратегии, где ставки устанавливаются автоматически. В этом контексте Андата Оптимайзер может упростить и ускорить процесс, предоставляя возможности для детального анализа запросов и эффективной минусации, помогая исключить нерелевантный трафик.

Не так страшен обязательный автотаргетинг, когда речь идёт о запущенной автостратегии с оплатой за конверсии, тем не менее важно постоянно мониторить качество приходящих с них лидов. Если обнаруживается приток некачественных лидов, целесообразно настроить учёт заявок из CRM, систем коллтрекинга в аналитике и передавать эти данные в Директ в качестве конверсий. Кроме того, стоит сделать упор на более тонкий выбор целевого действия, т.е. на микроконверсии (специфические действия пользователя на сайте).

Это подтверждается кейсом, в котором после интеграции с Оптимайзером Андата, один из пользователей настроил его для улучшения результатов в РСЯ, фокусируясь на микроконверсии – просмотре минимум шести карточек товара. Эта стратегия позволила не только увеличить целевой трафик по доступной цене за конверсию, но и улучшить общую эффективность кампании. Ориентация на такие конкретные действия пользователей оказалась более выгодной, поскольку привлекала вовлеченную аудиторию, подготовленную к покупке. Это подход помогает быстро оптимизировать кампании, особенно когда основная цель слишком редкая или сложная для быстрого обучения алгоритма.

Андата Оптимайзер позволяет интегрировать эти данные для более точной настройки рекламных кампаний с помощью технологии «Цифоровой Паспорт». Оптимизация по составным целям, которые соответствуют поведению целевой аудитории, помогает улучшить качество трафика и эффективность объявлений. Андата Оптимайзер, со своими продвинутыми инструментами аналитики и оптимизации, обеспечивает поддержку в настройке таких сложных стратегий, делая процесс управления кампаниями более эффективным и менее затратным.

Обязательный автотаргетинг в Яндекс Директе – это ваш помощник в привлечении целевой аудитории. Не спешите его отключать: дайте ему время собрать данные. Например, когда вы включаете автоматическую стратегию «Максимум конверсий» в Директе или используете Оптимайзер Андата для управления вашей кампанией, вы значительно упрощаете процесс оптимизации рекламы. Есть вариант, при котором данные из Андаты могут передаваться по API непосредственно в Директ, который настроен на ручное управление. Второй вариант подразумевает, что сам Оптимайзер может работать в ручном режиме, в то время как в Яндексе активирована автостратегия.

Это обеспечит гибкость в выборе метода управления кампаниями, позволяя оптимизировать рекламные усилия и достигать лучших результатов. Автотаргетинг умеет подстраиваться под вашу аудиторию и меняющийся рынок благодаря алгоритмам машинного обучения. Это не только повышает эффективность ваших кампаний, но и освобождает время для более важных задач в вашем бизнесе.

Оптимайзер Андата использует машинное обучение и алгоритмы искусственного интеллекта для автоматизации управления ставками в реальном времени с ежечасным обновлением. Вот основные преимущества его работы:

Автоматическое управление ставками: Оптимайзер Андата анализирует данные по рекламным кампаниям и автоматически корректирует ставки в реальном времени для максимизации результата в соответствии с поставленными целями. Это может быть увеличение количества кликов, конверсий или оптимизация стоимости конверсии.

Обучение на основе данных: Используя исторические данные по кампаниям, Оптимайзер адаптируется к изменениям в поведении аудитории и рыночной ситуации, постоянно совершенствуя стратегии ставок.

Интеграция с внешними данными: Оптимайзер может интегрироваться с CRM-системами и другими источниками данных, чтобы учитывать не только информацию из Директа, но и данные о конверсиях или взаимодействиях клиентов с бизнесом вне контекстной рекламы.

Автоматизация рутинных задач: Оптимайзер Андата может автоматически выполнять рутинные операции, такие как добавление минус-слов, оптимизация объявлений и корректировка целевых показателей на основе анализа данных.

Адаптация под конкретные цели: Пользователи могут настроить Оптимайзер под специфические цели своих рекламных кампаний, будь то повышение узнаваемости бренда, привлечение трафика на сайт или генерация лидов.

Использование Оптимайзера помогает рекламодателям повысить эффективность рекламных кампаний в Директе, экономя время и ресурсы на ручное управление и оптимизацию.

Таким образом, в 2024-м году восприятие обязательного автотаргетинга как инструмента, предоставляющего новые возможности, а не как источника проблем, поможет открыть новые горизонты в привлечении целевой аудитории и повысить общую эффективность рекламных кампаний. В целом, эффективное использование обязательного автотаргетинга требует тщательного мониторинга и оптимизации для обеспечения того, чтобы трафик был релевантен и чтобы рекламный бюджет использовался эффективно. Это включает в себя применение стратегий снижения ставок, использование минус-слов, а также применение данных и аналитических инструментов для более точной настройки кампаний.