Как настроить автотаргетинг в Яндекс Директе и в чем особенности его работы

Автотаргетинг в Яндекс Директ создан для автоматизации подбора аудитории к  рекламным объявлениям. В основе подбора аудитории лежит анализ ключевых слов, содержания сайта и поведения пользователей. В 2024 году это стало фактически неотъемлемым элементом работы в Директе, и полностью отключить его нельзя. Тем не менее рекламодатели имеют возможность манипулировать его настройками, контролируя тем самым, как часто и кому будут показаны их объявления. В этой статье мы подробно изучим данный инструмент и обсудим, как можно максимизировать его полезность для улучшения результатов ваших рекламных кампаний.

Автотаргетинг в Яндекс Директ позволяет ускорить настройку рекламных кампаний, получить больше эффективных ключевых фраз и снизить долю нецелевых показов. Это особенно полезно для начинающих рекламодателей, которые могут использовать автотаргетинг для сбора целевых ключей и запуска кампании на основе анализа текстов посадочных страниц. Автотаргетинг дополняет традиционные ключевые фразы, позволяя достичь целевой аудитории даже без точного соответствия запросам.

Основные параметры работы автотаргета:

• Ключевые слова и фразы

Анализ запросов пользователей и подбирает подходящие объявления.

• Заголовок и текст объявления

Система оценивает соответствие объявления потребностям аудитории.

• Содержимое страницы

Информация на сайте определяет то, какие пользователи увидят вашу рекламу.

• Поведение пользователей на сайте

Прогноз потребностей и интересов пользователей на основе их взаимодействия с сайтом.

• Устройства

Система учитывает, с какого устройства пользователь заходит в интернет (компьютер, смартфон, планшет).

• Демографические характеристики

Возраст, пол, место проживания и другие факты о пользователях.

На основе этих данных Яндекс Директ автоматически показывает объявления тем пользователям, которые, с наибольшей вероятностью, заинтересуются вашим продуктом или услугой.

В Яндекс Директе предусмотрена возможность запускать рекламные кампании без предварительной подготовки семантического ядра, автоматизируя процесс подбора ключевых слов и аудитории. Рассмотрим, как этот инструмент работает как в поисковой выдаче, так и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Автотаргетинг в Яндекс Директе на поиске точно выбирает объявления для пользователей, анализируя тексты и посадочные страницы, учитывая разные факторы, включая синонимы и минус-слова, для точности подбора.

Например, при поиске в Яндексе «купить мягкий диван», система анализирует запрос и показывает не только диваны, но и смежные товары, как диваны-кровати, улучшая выбор для пользователя и повышая вероятность покупки.

В РСЯ автотаргетинг тонко настраивает показ объявлений, акцентируя внимание на увлечениях и интересах потребителей. В случаях, когда информация о пользователе ограничена — например, когда он очистил свои cookie, использует новое устройство или находится в режиме инкогнито — система адаптируется, опираясь на контент платформы, на которой показывается объявление.

Допустим, информации о пользователе недостаточно для детального анализа его предпочтений. В таком случае, если целью является продвижение диванов, объявление может быть показано на сайте, тематически связанном с мебелью. В контексте, когда у Яндекса имеется более глубокое понимание интересов пользователя, например, его недавние запросы связаны с покупкой мягкой мебели, тогда реклама магазина «мир-мягких-диванов.ру» будет показана этому потенциальному покупателю, увеличивая вероятность успешной конверсии.

Существуют ситуации, когда применение автоматического таргетинга может быть неоптимальным или даже нежелательным. Рассмотрим ключевые моменты, в которых это может не соответствовать вашим рекламным целям.

• Слишком узкая ниша

Если ваш бизнес нацелен на очень специфическую аудиторию или узкоспециализированный продукт, автотаргетинг может не обеспечить достаточную точность в подборе аудитории из-за ограниченного количества релевантных запросов.
Например, продажа офтальмологического оборудования требует точной настройки рекламы для специализированной аудитории. Использование автотаргетинга может привести к показам рекламы нецелевым пользователям, например, ищущим очки или линзы, что увеличивает риск «левых» расходов и снижает конверсию.

• Продукт соответствует нескольким конкретным запросам

Если эффективность вашей рекламы зависит от небольшого набора специфических запросов, ручное управление ключевыми словами даст больший контроль и более высокую релевантность.
К примеру, продажа редких коллекционных часов требует точной настройки рекламы, так как автотаргетинг может целиться не в вашу аудиторию, а в покупателей обычных часов. Ручное управление ключевыми словами обеспечит показ объявлений целевой аудитории, заинтересованной в уникальных предметах.

• Низкая маржинальность бизнеса

В компаниях с маржинальностью около 5-10% крайне важно точно настраивать рекламные кампании, чтобы минимизировать риск неэффективных трат. Система может увеличивать риск нецелевых кликов, что нежелательно для бизнеса с ограниченными рекламными расходами.

• Географические ограничения

Если ваша целевая аудитория находится в определенной географической локации, автотаргетинг может привлекать нецелевых пользователей за пределами интересующей вас области.

Например, реклама ландшафтных услуг в Краснодаре может привлечь нецелевую аудиторию из других регионов.

• Необходимость исключения большого количества запросов

В случаях, когда требуется исключить множество нерелевантных запросов для уточнения целевой аудитории, автотаргетинг может оказаться менее эффективным по сравнению с тщательно настроенной кампанией с использованием минус-слов.

Автотаргетинг применим к разным типам объявлений, включая текстовые, графические и динамические. Он позволяет размещать рекламу сайтов, приложений, товаров и услуг в социальных сетях и на маркетплейсах. Яндекс Директ предлагает два способа настройки: в режиме эксперта и через Мастер кампаний. Каждый подход имеет свои особенности и предназначен для разных контекстов использования.

Настройка автотаргетинга в Директе включает определение целей рекламы, выбор типа кампании и уточнение запросов для оптимизации результатов. Вот пошаговая инструкция по его настройке в режиме эксперта:

1. Выберите одну из трех доступных целей — «Конверсии, продажи и трафик», «Продажи товаров» или «Установки и конверсии в приложении». Это определит дальнейший набор доступных настроек и оптимизацию кампании.

2. В зависимости от выбранной цели, определите подтип кампании. Например, внутри цели «Продажи товаров» можно выбрать «Продажи на маркетплейсах», «Продажи через товарную галерею», «Продажи через Поиск» или «Ручное заведение объявлений».

3. Перейдите к настройке автотаргетинга на уровне групп объявлений. Здесь вы можете выбрать подходящую категорию запросов, которая будет определять, по каким запросам будут показываться ваши объявления.

Здесь доступны следующие категории запросов:

• Целевые запросы наиболее точно соответствуют вашему объявлению и посадочной странице.

• Альтернативные запросы связаны с аналогичными продуктами или услугами.

• Широкие запросы охватывают более общие темы, связанные с вашей нишей.

• Сопутствующие запросы отражают дополнительные интересы потенциальных клиентов.

• Узкие запросы более специфические и детализированные по сравнению с основным предложением.

В текстово-графических кампаниях вы можете настроить показы объявлений с учетом упоминания вашего бренда или бренда конкурентов, а также выбрать показы без упоминаний любых брендов.

Для Рекламной сети Яндекса (РСЯ) используйте кнопку для включения или отключения автотаргетинга, что позволит более точно настроить показы в зависимости от интересов аудитории.

В рамках динамических объявлений возможность настройки такргетинговых категорий предоставляется на этапе групповой настройки, конкретно на стадии, обозначенной как «Выбор аудитории».

В Мастере кампаний доступны следующие цели: «Конверсии и трафик», «Продажи на маркетплейсах» и «Продвижение Telegram-канала». Выбор цели влияет на доступные настройки и алгоритмы таргетинга.

В рамках цели «Товарная кампания», система автоматически определяет аудиторию, не требуя от рекламодателя выбирать категории или задавать тематические слова.

Когда вы определились с целью использования автотаргетинга, перейдите к конфигурации на уровне вашей кампании. Зайдите в секцию «Определите аудиторию» в настройках вашей кампании и активируйте опцию «Ручные настройки». Это действие откроет доступ к перечню «Категории таргетинга». В этом списке вам необходимо указать категории, которые соответствуют вашим требованиям.

В Мастере кампаний автотаргетинг включается автоматически. Если вам нужно его отключить, просто снимите галочку в настройках. Вы можете отключить некоторые категории, но не целевые запросы — это запрещено системой. Отключая категории, помните, что это может уменьшить аудиторию. Лучше всего принимать решения, основываясь на данных: если категория неэффективна или ее стоимость конверсии слишком высока, лучше ее исключить.

Андата Оптимайзер анализирует эффективность автотаргетинга, оптимизируя рекламные кампании. Он автоматически корректирует ставки и категории таргетинга, улучшая результаты и эффективность управления рекламой.

Начиная с осени 2023 года, в рекламных кампаниях Яндекса с опцией «Максимум кликов» и ручным контролем ставок, система автоматически определяет ставку для автотаргетинга. Эта ставка вычисляется на основе средней цены за клик по группе объявлений и не может быть выше установленного максимума для ключевой фразы в группе. Пользователи могут в любое время изменить автоматически установленную ставку на ручную.

1. На уровне управления кампаниями отметьте нужную кампанию галочкой и перейдите в раздел «Ставки и фразы».

2. Установите ставку, рекомендуемое значение — равное ставке ключевых слов или не менее 30 копеек, чтобы избежать нежелательных показов.

Рекомендуем Оптимайзер от Андата для более тонкой корректировки трафика из автотаргетинга, где доступны автоматизированные стратегии, позволяющие легко и быстро устанавливать оптимальные ставки для ваших рекламных кампаний.

После активации автотаргетинга в Яндекс Директе системе нужно минимум две недели, а лучше больше, чтобы обучиться и начать показывать первые результаты. В это время система адаптирует стратегии под ваши цели и оптимизирует показы рекламы.

Для оценки результатов используйте Мастер отчетов и отчет по поисковым запросам. Эти инструменты помогут анализировать ключевые показатели и понять, как автотаргетинг влияет на вашу рекламную кампанию, показывая эффективность привлечения целевой аудитории и соответствие запросов вашим предложениям.

Вы можете просматривать статистику в отчетах Яндекс Директ. Отчет по фразам, по которым показывались объявления с помощью автотаргетинга, доступен в Мастере отчетов. Чтобы сформировать такой отчет, перейдите в левом меню Статистика → Мастер отчетов:

Чтобы отчет отображался удобно, выберите группировку «За выбранный период» (по умолчанию стоит группировка по дням). И выберите интересующий вас период и цели, если хотите увидеть конверсии по конкретным целям.

Теперь самое главное: как вывести в отчете данные по автотаргетингу? Для этого выберите в Срезах пункт «Условие показа». Нажмите «Показать» и увидите примерно такой отчет:

Автотаргетинг в этом отчете показан отдельной строчкой, вся статистика по нему объединена. Так можно бегло оценить его эффективность. К сожалению, в этом отчете нет детализации, по каким ключевым фразам показывалась реклама по условиям автоматического таргетинга, а какие ключи были заранее подобраны как условия показа, здесь увидеть не получится.

Чтобы посмотреть детально, по каким фразам показывалась реклама по условиям автотаргетинга, сделаем другой отчет. Все там же, в «Мастере отчетов», перейдите на вкладку «Поисковые запросы»:

Здесь выберите в Срезах: «Условие показа» и «Подобранная фраза». Справа, в Столбцах, выбирайте те показатели, которые вас интересуют.

Когда сделали выбор, нажимаем «Показать» и получаем отчет:

В столбце «Условие показа» напротив фраз будет видно, какие из них подобрал автоматический таргетинг Яндекс Директ. Дальше анализируем эффективность этих фраз по наличию или отсутствию конверсий и решаем, что оставить, а какие фразы добавить в список минус-слов, чтобы не съедали бюджет.

С 28 сентября автотаргетинг стал обязательной функцией в новых кампаниях Яндекс Директа, требуя активации хотя бы одной категории запросов для текстово-графических кампаний. С января 2024 года он включится во все работающие кампании, акцентируя внимание на автоматизации и эффективности.

Эксперт Андата Алексей Дроздов предложил рекомендации по оптимизации работы в другой статье:

После запуска автотаргетинга, важно не только наблюдать за его работой, но и активно управлять процессом для достижения наилучших результатов. Основной фокус должен быть на регулярном анализе показателей и адаптации стратегии в соответствии с полученными данными.

Особое внимание стоит уделить инструменту Оптимайзер Андата, который выступает в качестве мощного помощника в оптимизации рекламных кампаний. Этот инструмент предоставляет углубленный анализ эффективности кампании, позволяя настраивать ставки исходя из конкретных целей и результатов. С его помощью можно легко идентифицировать, какие аспекты автотаргетинга работают наиболее эффективно, а какие требуют корректировки или исключения.

Использование Оптимайзера Андата позволит не только экономить время на анализе и управлении кампаниями, но и значительно повысить их рентабельность, оптимизируя расходы и максимизируя ROI.

Автотаргетинг – эффективный инструмент, который может помочь вам расширить охват аудитории, повысить релевантность объявлений и оптимизировать расходы на рекламу. Однако важно использовать его правильно, отслеживать результаты и корректировать настройки.