Как писать объявления в Директе без творческих мук: практический гайд с примерами и матрицей

Объявление в Яндекс Директ – это то, что видит пользователь в ответ на какие-то свои действия: на написание конкретного поискового запроса в поисковой строке, прошлые сеансы поиска и на долгосрочные интересы, а также на взаимодействие с определенным контентом в данный момент времени.

В Яндекс Директ существует несколько различных форматов объявлений, каждый из которых показывается на определенных плейсментах (то есть местах размещения):

• Текстовые объявления – состоят только из текста в виде заголовка, основного описания и некоторых дополнений: дополнительных ссылок, уточнений, контактной информации и т.д.

• Текстово-графические объявления – по своей сути это те же текстовые объявления, только с добавленным изображением.

Сразу уточним, что технически система Яндекс Директ не разделяет эти два типа объявлений: они в целом называются текстово-графическими объявлениями (ТГО), при этом на поиске показывается только текстовая часть, а на площадках РСЯ текст также сопровождает добавленное рекламодателем изображение.

• Графические объявления – как ни трудно догадаться, это объявления, состоящие только из изображения. Они могут быть статичными или анимированными, транслируются преимущественно в РСЯ, а также в виде медийно-контекстного баннера на поиске и в некоторых других плейсментах.

• Видеообъявления – это короткие видеоролики, которые встраиваются на различных видеоплощадках, входящих в сеть РСЯ (например, Кинопоиск, Rutube, сайты телеканалов и др.)

• Смарт-баннеры – формат товарной рекламы, который показывает пользователям подборки релевантных товаров в виде каруселей и коллекций на основе их действий на сайте рекламодателя или на основе краткосрочных поисковых интересов.

• Аудиореклама – аудиообъявления в Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио.

В рамках данного материала мы сконцентрируемся именно на текстовых форматах объявлений, так как именно они наиболее популярны среди рекламодателей и именно создание ТГО представляет собой наибольшую сложность при запуске объемного семантического ядра. Начнем наш материал с того, из чего же состоят ТГО в Яндекс Директ.

Основная информация, которую вы хотите донести до пользователя должна содержаться в заголовках и тексте объявления. В первую очередь потому, что именно они показываются в 99% процентов случаев, дополнительные же элементы могут обрезаться в зависимости от места размещения и примененного системой Яндекс Директ трафарета объявления.

На скриншоте ниже показаны заголовки и текст объявления в поисковой рекламе:

Технические особенности:

• Основной заголовок может иметь длину до 56 символов с учетом пробелов и знаков препинания для десктопа и до 65 символов для показа на мобильных устройствах.
• Дополнительный заголовок может иметь длину до 30 символов и 15 знаков препинания.
• Текст объявления – до 81 символа и 15 знаков препинания.
• Одно слово в данных элементах не может быть длиннее 23 символов.
• Если Яндекс Директ показывает и основной, и дополнительный заголовок, то они разделяются точкой (ранее разделялись через знак тире).
• В РСЯ дополнительный заголовок не показывается.
• Текст объявлений может обрезаться в зависимости от плейсмента.
• На мобильных устройствах в заголовок могут подставляться уточнения (о них мы поговорим ниже), если это позволяет количество символов.

В ссылке мы указываем URL целевой страницы с UTM-метками, отображаться же в объявлении будет только домен вашего сайта.

Отображаемая ссылка — это уточнение, которое поможет пользователю понять, на какую страницу он попадет после клика. В поле можно добавить текст длиной до 20 символов.

Детальная информация об организации: контакты, рейтинги, отзывы, карта и т. д. Может быть связана с записью в Яндекс.Справочнике либо заполнена вручную.

Это дополнительные ссылки с описаниями, которые упрощают навигацию пользователя и дают ему возможность попасть на другие релевантные страницы вашего сайта.

• В объявление можно добавить до 8 быстрых ссылок.
• Длина заголовка быстрой ссылки – до 30 символов.
• Длина описания быстрой ссылки – до 60 символов.
• В ссылках и описаниях запрещено использовать знаки !, ? и квадратные скобки [].

Обратите внимание, что быстрые ссылки с описаниями показываются только в расширенном трафарете, то есть, когда качество объявления и установленная ставка позволяют получать более 100 единиц расчетного объема трафика.

Это короткие текстовые элементы, которые позволяют добавить в объявление некоторые дополнительные УТП (Уникальные Торговые Предложения) или описать особенности вашего продукта. Показываются обычно под основным текстом объявления в виде коротких тезисов, разделенных через точку.

• Максимальная длина одного уточнения — 25 символов с пробелами.
• Общая длина уточнений — до 132 символов на десктопных устройствах и до 66 символов на мобильных.
• Яндекс Директ самостоятельно выбирает, какие уточнения показывать в рекламной выдаче, они могут транслироваться в любом порядке.

В объявлениях также можно показывать цены: доступен выбор валюты, префикс (от, до, отсутствует), актуальная и старая цена (указывается во время акций).

Итак, переходим непосредственно к процессу написания объявлений, однако перед этим отметим важное: процесс написания текстов объявлений индивидуален и зависит от особенностей конкретного проекта. В данном разделе мы постарались собрать универсальные рекомендации, но будьте готовы, что не все из них могут быть релевантны вашему продукту.

Начнем с того, что хороший текст объявления для Яндекс Директ соответствует двум требованиям:

• Он является эффективным с точки зрения маркетинга;
• Он отвечает всем техническим требованиям рекламной площадки.

Про технические требования мы уже писали выше, но что значит «эффективный» текст с точки зрения маркетинга? В подавляющем большинстве случаев это значит, что он решает 2 задачи: привлекает внимание пользователя и стимулирует его к выполнению нашей бизнес-цели (покупка, оставленный лид, заявка и т. д.)

Сегодня существует множество теоретических подходов в написании рекламных текстов, мы выделили 3 наиболее применимых формулы в случае подготовки текстов объявлений для контекстной рекламы.

На данном скриншоте показан пример того, как в двух заголовках мы привлекаем внимание пользователя, а далее в тексте и уточнениях формируем у него интерес, желание и стимулируем действие.

Данная схема обычно используется при составлении объявлений во время акций, скидок и распродаж. Текст состоит из 3-х элементов:

• Offer (предложение) — описываем продукт и акционное предложение на него.
• Deadline (дедлайн) — сообщаем о том, что предложение ограничено по времени или количеству.
• Call-to-action (действие) — как и в формуле AIDA, завершаем объявление призывом к действию.

В данном случае мы акцентируем внимание на боли в заголовке, а в тексте и дополнениях демонстрируем решение проблемы пользователя.

Учитывая все описанное выше, мы можем составить чек-лист написания эффективных текстов объявлений для Яндекс Директ.

Но перед тем, как мы начнем, предлагаем вам скачать простой и удобный шаблон, который позволит быстро сформировать сотни и тысячи объявлений с текстами и быстрыми ссылками, которые адаптированы для финального добавления в загрузочный файл Яндекс Директ (о том, как пользоваться этим файлом — далее в статье).

Приступаем к работе с шаблоном:

• Берем готовое кластеризованное семантическое ядро и добавляем в наш шаблон в столбец A «Фраза». Если в ключевых фразах содержатся минус-фразы, то их можно удалить автоматической заменой элементов «-*» (регулярное выражение, которое означает «дефис и любые последующие символы», добавляем без кавычек), таким же образом можно удалить знаки «+».
• При необходимости протянув формулу, получаем в столбце B «Заголовок 1» основные заголовки с первой заглавной буквой и подсчетом количества символов в столбце C.
• Добавляем вторые заголовки в столбец D «Заголовок 2». Напомним, что стандартной практикой считается добавлять в них наиболее важные УТП.
• Пишем тексты объявлений и добавляем их в таблицу в столбец F «Текст». Наиболее эффективный способ получить много вариантов текстов: составить разные комбинации УТП и Call-to-action. Подобный пример мы также добавили в файл на лист «Пример матрицы текстов».
• Добавляем для ключевых фраз и объявлений релевантные URL посадочных страниц в столбец H «Ссылка». В столбец I добавляем отображаемые ссылки, проверяем, чтобы они были не длиннее 20 символов. Напомним, что в отображаемую ссылку также имеет смысл добавлять часть ключевой фразы, чтобы получить дополнительную подсветку объявления.
• На финальном этапе оформляем быстрые ссылки: URL, заголовки и описания. Делается это на отдельных листах файла по разным алгоритмам, в зависимости от того, отличаются ли URL в быстрых ссылках. В финале оформления копируем данные из таблиц-результатов на соответствующих листах Excel-документа и вставляем как значения в сводную таблицу.

В результате данных операций вы получите таблицу с практически полностью готовыми рекламными объявлениями, к которым нужно будет добавить уточнения и контактную информацию: так как они обычно добавляются массово для множества объявлений, сделать это удобнее через интерфейс Яндекс Директ или через Директ Коммандер.

Наконец, про массовую загрузку данных в Яндекс Директ через загрузочный файл. В интерфейсе Яндекс Директ в разделе Инструменты → Управление с помощью Excel можно скачать шаблоны загрузочных файлов.

Для того, чтобы массово создать рекламные кампании, вам нужно будет перенести соответствующие столбцы из нашего шаблона в загрузочный файл, прописать названия кампаний и групп объявлений, после чего в пару кликов получить загруженные «скелеты» кампаний с группировкой и готовыми текстами объявлений.

В дополнение к автоматизации написания текстов объявлений мы бы хотели рассказать еще о парочке полезных трюков, которые помогут еще сильнее сократить время на создание рекламных объявлений.

Первый из них – использование шаблонов в объявлениях. С их помощью можно добиться подстановки конкретной поисковой фразы пользователя в объявление. Как это работает:

• Мы выделяем место, куда хотим подставлять шаблон с двух сторон знаком #

Завершим нашу статью описанием классического инструмента для тех, кто занимается рекламой крупных интернет-магазинов. Одним из вариантов экономии времени на настройку рекламы и написание текстов объявлений является использование товарных фидов для генерации объявлений.

Во-первых, наименования товаров можно использовать как искусственную семантику, уже сгруппированную по категориям товаров.

Во-вторых, вы можете воспользоваться бесплатными онлайн-инструментами (например, Генератор из YML от Promopult), которые позволяют формировать из фида практически готовые файлы с текстами объявлений.

Безусловно, с такой выгрузкой придется поработать, чтобы привести тексты к требования рекламных систем – однако вы сэкономите огромное количество времени на формирование черновиков с названиями товаров, ценами, конкретными ссылками и т.д.