Как писать объявления в Яндекс Директе без творческих мук: практический гайд с примерами и матрицей
Объявление в Яндекс Директ – это то, что видит пользователь в ответ на какие-то свои действия: на написание конкретного поискового запроса в поисковой строке, прошлые сеансы поиска и на долгосрочные интересы, а также на взаимодействие с определённым контентом в данный момент времени.
Содержание
- Форматы объявлений в Яндекс Директ
- Элементы объявления в Яндекс Директ и технические требования к ним
- Создаём объявления для Яндекс Директ — автоматизация процесса и best practices
- Стратегии тестирования и практические советы
- Заключение
В Яндекс Директ существует несколько различных форматов объявлений, каждый из которых показывается на определённых плейсментах (то есть местах размещения):
- Текстовые объявления – состоят только из текста в виде заголовка, основного описания и некоторых дополнений: дополнительных ссылок, уточнений, контактной информации и т.д.
- Текстово-графические объявления – по своей сути это те же текстовые объявления, только с добавленным изображением.
Сразу уточним, что технически система Яндекс Директ не разделяет эти два типа объявлений: они в целом называются текстово-графическими объявлениями (ТГО), при этом на поиске показывается только текстовая часть, а на площадках РСЯ текст также сопровождает добавленное рекламодателем изображение.
- Графические объявления – как нетрудно догадаться, это объявления, состоящие только из изображения. Они могут быть статичными или анимированными, транслируются преимущественно в РСЯ, а также в виде медийно-контекстного баннера на поиске и в некоторых других плейсментах.
- Видеообъявления – это короткие видеоролики, которые встраиваются на различных видеоплощадках, входящих в сеть РСЯ (например, Кинопоиск, Rutube, сайты телеканалов и др.)
- Смарт-баннеры – формат товарной рекламы, который показывает пользователям подборки релевантных товаров в виде каруселей и коллекций на основе их действий на сайте рекламодателя или на основе краткосрочных поисковых интересов.
- Аудиореклама – Аудиореклама – аудиообъявления в Яндекс Музыке и Яндекс Радио.
В статье сосредоточимся на текстовых форматах объявлений, а именно на ТГО, поскольку они наиболее популярны среди рекламодателей и конкретно их создание представляет наибольшую сложность при запуске объёмного семантического ядра (СЯ). Начнём с анализа компонентов ТГО в Яндекс Директ.
Читайте также: “Виды рекламы в интернете для бизнеса — полный гид”
Элементы объявления в Яндекс Директ и технические требования к ним
Заголовок и текст объявления
При создании объявления в Яндекс Директ важно учитывать множество факторов, включая текст и заголовок. Основная информация, которую вы хотите донести до пользователя должна содержаться в заголовках и тексте объявления. В первую очередь потому, что именно они показываются в 99% процентов случаев, дополнительные же элементы могут обрезаться в зависимости от места размещения и применённого системой Яндекс Директ трафарета объявления.
Трафаретом в Яндекс Директ называется структура объявления, то есть совокупность выбранных для показа рекламной системой элементов и их порядок расположения в финальном объявлении.
На скриншоте ниже показаны заголовки и текст объявления в поисковой рекламе:
Технические особенности
Чтобы ваше объявление в Яндекс Директ было эффективным, следуйте рекомендациям по написанию заголовков и текста.
1) Основной заголовок
Ваш заголовок объявления Директ должен быть привлекательным и информативным, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. Здесь длина ограничена до 56 символов с учетом пробелов и знаков препинания для десктопа и до 65 символов для показа на мобильных устройствах.
Пример
❌ «Купите лучшие смартфоны с невообразимой скидкой до 50 процентов и бесплатной доставкой по всей России!»
Текст получился слишком длинный для всех девайсов, сокращаем:
✅ «Купите лучшие смартфоны со скидкой до 50%!»
2) Дополнительный заголовок до 30 символов
Соблюдайте требования к объявлениям Директ, чтобы ваше объявление было корректно отображено и одобрено модерацией.
❌ «Быстрая доставка по всей Российской Федерации в любой уголок страны».
Такой дополнительный заголовок также нужно сократить:
✅ «Быстрая доставка по всей России».
3) Текст объявления – максимальная длина до 81 символа
При создании текста объявления в Директе важно учитывать требования к количеству символов и форматированию.
❌ «Выберите смартфон, аксессуары, чехлы и другие товары, и получите бесплатную доставку в течение 24 часов во все регионы России»
Снова превышаем, уменьшаем объём:
✅ «Выберите смартфон и получите бесплатную доставку в течение 24 часов!»
4) Одно слово в данных элементах не может быть длиннее 23 символов
В целом рекомендуем сокращать или заменять более короткими синонимами слишком сложные и неоправданно длинные слова.
✅ Довольно длинное слово «достопримечательность» (21 символ) уместится.
❌ А вот «Сельскохозяйственно-машиностроительный» (38 символов) — уже перебор.
5) Разделение заголовков
Чем эффективнее заголовки объявлений Яндекс Директ, тем лучше они помогают привлечь внимание пользователей и увеличить кликабельность. Если Яндекс Директ показывает и основной, и дополнительный заголовок, то они разделяются точкой.
❌ «Купите лучшие смартфоны со скидкой до 50% — быстрая доставка по всей России».
Получилось неверное разделение, нужно по-другому:
✅ «Купите лучшие смартфоны со скидкой до 50%. Быстрая доставка по всей России.»
6) Показы в РСЯ
В Рекламных Сетях Яндекса дополнительный заголовок не показывается. Показывается только основной заголовок и текст объявления.
7) Обрезка текста
Важно отслеживать, какое количество символов в объявлении в Директе допустимо для заголовков и текста потому что текст объявлений может обрезаться в зависимости от плейсмента.
❌ «Скорее выберите лучший смартфон и гарантированно получите бесплатную доставку в течение 24 часов!»
Такой текст может оказаться слишком длинным для большинства площадок, заменяем:
Теперь текст может быть обрезан до «Выберите смартфон и получите…».
8) Подстановки на мобильных устройствах
В заголовок могут подставляться уточнения, если это позволяет количество символов.
❌ «Купите лучшие смартфоны со скидкой до 50%»
Текст не будет дополнен частотными фразами, если не использовать подстановки, если есть возможность.
✅ «Купите лучшие смартфоны со скидкой до 50%»
Может быть дополнено уточнением «акция до конца месяца».
9) Нельзя использовать
Есть слова и фразы, которые запрещены правилами платформы, например, нецензурные слова и сленг. Подробный список запрещенных слов и фраз можно найти в справке Яндекс Директ.
Модерация в Директе не пропустит объявление, которое не соответствует тематике. То есть заголовки и текст должны строго отражать содержание объявления и лендинговой страницы. А ещё не допускается дублирование, поэтому полностью одинаковые объявления не пройдут проверку.
Примеры запрещенных фраз
❌ «Лучший», «номер один», «единственный», если это не подтверждено документально.
То есть «Лучший смартфон», «номер один на рынке», «единственный в своём роде» ни в коем случае не следует включать в текст заголовка или объявления в Яндекс Директе.
10) Знаки препинания, которые можно использовать
Это привычные нам пробелы, точки, запятые, дефисы, проценты и символы валюты.
✅ «Сегодня на рынке — скидки до 50% на товары: обувь, одежду, аксессуары — от 500₽ до 5000₽.»
Кстати, некоторые знаки препинания в Яндекс Директе не влияют на общий лимит символов при создании заголовка. Но если ими спамить, то объявление не пройдёт модерацию.
Вот они, слева направо: ! ? “” «» . ; : —
Яндекс автоматически ставит тире между заголовком и первым предложением текста, поэтому частое использование этого знака в заголовке может сделать объявление визуально непривлекательным.
В целом, все эти символы выделяют объявление и не превышают лимит. Однако нехорошо получится, если перенасыщать ими заголовок, т. к. это ухудшает восприятие текста.
Эти требования помогают обеспечить качественный пользовательский опыт и соответствовать правилам Яндекс Директ.
Для удобства собрали всё в отдельную таблицу, которая поможет быстро ориентироваться в требованиях к количеству символов для различных элементов объявления, что облегчит процесс их создания и оптимизации. Сохраните, чтобы не потерять!
Таблица лимитов символов для объявлений в Яндекс Директ
| Элемент объявления | Количество символов |
|---|---|
| Основной заголовок | до 56 символов (десктоп) |
| Основной заголовок | до 65 символов (мобильные) |
| Дополнительный заголовок | до 30 символов |
| Текст объявления | до 81 символа |
| Одно слово | не более 23 символов |
| Количество знаков препинания в тексте | до 15 знаков |
Ссылка и отображаемая ссылка
В ссылке мы указываем URL целевой страницы с UTM-метками, отображаться же в объявлении будет только домен вашего сайта.
Отображаемая ссылка — это уточнение, которое поможет пользователю понять, на какую страницу он попадёт после клика. В поле можно добавить текст длиной до 20 символов.
Контактная информация и виртуальная визитка
Детальная информация об организации: контакты, рейтинги, отзывы, карта и т. д. Может быть связана с записью в Яндекс Справочнике либо заполнена вручную.
Быстрые ссылки
Это дополнительные ссылки с описаниями, которые упрощают навигацию пользователя и дают ему возможность попасть на другие релевантные страницы вашего сайта.
- В объявление можно добавить до 8 быстрых ссылок.
- Длина заголовка быстрой ссылки – до 30 символов.
- Длина описания быстрой ссылки – до 60 символов.
- В ссылках и описаниях запрещено использовать знаки !, ? и квадратные скобки [].
Обратите внимание, что быстрые ссылки с описаниями показываются только в расширенном трафарете, то есть, когда качество объявления и установленная ставка позволяют получать более 100 единиц расчетного объема трафика.
Уточнения
Это короткие текстовые элементы, которые позволяют добавить в объявление некоторые дополнительные УТП (Уникальные Торговые Предложения) или описать особенности вашего продукта. Показываются обычно под основным текстом объявления в виде коротких тезисов, разделённых через точку.
- Максимальная длина одного уточнения — 25 символов с пробелами.
- Общая длина уточнений — до 132 символов на десктопных устройствах и до 66 символов на мобильных.
- Яндекс Директ сам выбирает уточнения, которые показываются в рекламной выдаче; они могут транслироваться в любом порядке.
Цены
В объявлениях также можно показывать цены: доступен выбор валюты, префикс (от, до, отсутствует), актуальная и старая цена (указывается во время акций).
Читайте также: “РСЯ или поиск в Яндекс Директ: в чем разница и зачем их разделять”
Создаём объявления для Яндекс Директ — автоматизация процесса и best practices
Создание и корректировка текста
Создание и корректировка текста объявлений в Яндекс Директ происходит в специальном интерфейсе. Конструктор предоставляет множество возможностей для настройки и оптимизации рекламных кампаний. Для начала заходим в личный кабинет Яндекс Директа и выбираем нужную кампанию. Дальше переходим в раздел «Объявления» и нажимаем «Добавить объявление».
Написание объявлений
Итак, переходим непосредственно к процессу написания объявлений, однако перед этим отметим важное:
Процесс написания текстов объявлений индивидуален и зависит от особенностей конкретного проекта.
В данном разделе мы постарались собрать универсальные рекомендации, но будьте готовы, что не все из них могут быть релевантны вашему продукту.
Начнём с того, что хороший текст объявления для Яндекс Директ соответствует двум требованиям:
- Он является эффективным с точки зрения маркетинга;
- Он отвечает всем техническим требованиям рекламной площадки.
Про технические требования мы уже писали выше, но что значит «эффективный» текст с точки зрения маркетинга? В подавляющем большинстве случаев это значит, что он решает 2 задачи: привлекает внимание пользователя и стимулирует его к выполнению нашей бизнес-цели (покупка, оставленный лид, заявка и т. д.)
Сегодня существует множество теоретических подходов в написании рекламных текстов, мы выделили 3 наиболее применимых формулы в случае подготовки текстов объявлений для контекстной рекламы.
AIDA
- Attention (внимание) – мы должны привлечь внимание пользователя нашим заголовком. Обычно это делается через использование ключевой фразы в сочетании с самым весомым УТП.
- Interest (интерес) – конвертируем внимание в интерес через дополнительные факты о продукте.
- Desire (желание) – на данном этапе мы окончательно стимулируем пользователя к покупке: рассказываем о скидках, акциях и бонусах.
- Action (действие) – наконец, призываем его к действию через call-to-action, например, «Позвони прямо сейчас!», «Успей заказать сегодня!»
На данном скриншоте показан пример того, как в двух заголовках мы привлекаем внимание пользователя, а далее в тексте и уточнениях формируем у него интерес, желание и стимулируем действие.
Если вы добавляете оба заголовка, то позаботьтесь о том, чтобы основной не терял смысл без дополнительного. Традиционный подход в наполнении заголовков и текста сводится к следующему:
- В основном заголовке ответьте на запрос пользователя — добавьте ключевую фразу. Это покажет пользователю, что у вас есть то, что он ищет, а также такой заголовок будет подсвечен полужирным шрифтом;
- В тексте и дополнительном заголовке расскажите про УТП, то есть о ваших преимуществах: акциях, скидке, доставке и т. д. Здесь же можно указать и стоимость, чтобы сразу исключить нецелевые клики;
- Ваш бренд хорошо известен целевой аудитории? Обязательно укажите его в тексте или дополнительном заголовке — это повысит внимание к объявлению и его кликабельность.
Читайте также: “Маркетинговая модель AIDA: строим путь от внимания к покупке”
ODC
Данная схема обычно используется при составлении объявлений во время акций, скидок и распродаж. Текст состоит из 3-х элементов:
- Offer (предложение) — описываем продукт и акционное предложение на него.
«Купите смартфон и получите наушники в подарок!»
- Deadline (дедлайн) — сообщаем о том, что предложение ограничено по времени или количеству.
«Акция действует до конца месяца. Осталось 10 дней!»
- Call-to-action (действие) — как и в формуле AIDA, завершаем объявление призывом к действию.
«Закажите сейчас и получите бонус! Спешите, количество подарков ограничено».
PMHS
- Pain («боль») — делаем акцент на «боли», то есть проблеме нашей целевой аудитории.
«Вам надоело тратить много времени на уборку дома?»
- More pain (усиление «боли») — описываем последствия, с которыми может столкнуться пользователь, если не будет пытаться решить свою «боль».
«Каждый день приходится жертвовать личным временем ради чистоты?»
- Hope (надежда) — акцентируем внимание на том, что решение есть и мы готовы его предоставить.
«Есть решение! Наш робот-пылесос делает всю работу за вас».
- Solution (решение) — демонстрируем непосредственно решение всех «болей» в виде рекламируемого продукта.
«Просто включите его и отдыхайте! Заказывайте сейчас и получите скидку 20%!»
Или:
В данном случае мы акцентируем внимание на боли в заголовке, а в тексте и дополнениях демонстрируем решение проблемы пользователя.
Читайте также: Этапы принятия решений на основе данных: как стать data-driven
Как автоматизировать процесс написания текстов объявлений?
Учитывая все описанное выше, мы можем составить чек-лист написания эффективных текстов объявлений для Яндекс Директ.
Но перед тем, как мы начнём, предлагаем вам скачать простой и удобный шаблон, который позволит быстро сформировать сотни и тысячи объявлений с текстами и быстрыми ссылками, которые адаптированы для финального добавления в загрузочный файл Яндекс Директ (о том, как пользоваться этим файлом — далее в статье).
Приступаем к работе с шаблоном:
- Берем готовое кластеризованное семантическое ядро и добавляем в наш шаблон в столбец A «Фраза». Если в ключевых фразах содержатся минус-фразы, то их можно удалить автоматической заменой элементов «-*» (регулярное выражение, которое означает «дефис и любые последующие символы», добавляем без кавычек), таким же образом можно удалить знаки «+».
- При необходимости протянув формулу, получаем в столбце B «Заголовок 1» основные заголовки с первой заглавной буквой и подсчетом количества символов в столбце C.
- Добавляем вторые заголовки в столбец D «Заголовок 2». Напомним, что стандартной практикой считается добавлять в них наиболее важные УТП.
- Пишем тексты объявлений и добавляем их в таблицу в столбец F «Текст». Наиболее эффективный способ получить много вариантов текстов: составить разные комбинации УТП и Call-to-action. Подобный пример мы также добавили в файл на лист «Пример матрицы текстов».
- Добавляем для ключевых фраз и объявлений релевантные URL посадочных страниц в столбец H «Ссылка». В столбец I добавляем отображаемые ссылки, проверяем, чтобы они были не длиннее 20 символов. Напомним, что в отображаемую ссылку также имеет смысл добавлять часть ключевой фразы, чтобы получить дополнительную подсветку объявления.
- На финальном этапе оформляем быстрые ссылки: URL, заголовки и описания. Делается это на отдельных листах файла по разным алгоритмам, в зависимости от того, отличаются ли URL в быстрых ссылках. В финале оформления копируем данные из таблиц-результатов на соответствующих листах Excel-документа и вставляем как значения в сводную таблицу.
В результате данных операций вы получите таблицу с практически полностью готовыми рекламными объявлениями, к которым нужно будет добавить уточнения и контактную информацию: так как они обычно добавляются массово для множества объявлений, сделать это удобнее через интерфейс Яндекс Директ или через Директ Коммандер.
Наконец, про массовую загрузку данных в Яндекс Директ через загрузочный файл. В интерфейсе Яндекс Директ в разделе Инструменты → Управление с помощью Excel можно скачать шаблоны загрузочных файлов.
Для того, чтобы массово создать рекламные кампании, вам нужно будет перенести соответствующие столбцы из нашего шаблона в загрузочный файл, прописать названия кампаний и групп объявлений, после чего в пару кликов получить загруженные «скелеты» кампаний с группировкой и готовыми текстами объявлений.
Использование шаблонов в текстах объявлений — генерация из товарного фида
В дополнение к автоматизации написания текстов объявлений мы бы хотели рассказать еще о парочке полезных трюков, которые помогут еще сильнее сократить время на создание рекламных объявлений.
Первый из них – использование шаблонов в объявлениях. С их помощью можно добиться подстановки конкретной поисковой фразы пользователя в объявление. Как это работает:
- Мы выделяем место, куда хотим подставлять шаблон с двух сторон знаком #
- Ключевые фразы для данного объявления должны быть подобраны таким образом, чтобы не нарушать его смысл, если вместо выделенного фрагмента будет подставлена любая из них.
- Представим, что в данной группе объявлений добавлен запрос «Cтруны Даддарио», который пользователь вводит в поисковую строку Яндекса.
- В результате будет показано объявление следующего вида, так как фраза-шаблон будет заменена на поисковой запрос, он подходит по смыслу и количеству символов и соответствует требования модерации:
Завершим нашу статью описанием классического инструмента для тех, кто занимается рекламой крупных интернет-магазинов. Одним из вариантов экономии времени на настройку рекламы и написание текстов объявлений является использование товарных фидов для генерации объявлений.
Во-первых, наименования товаров можно использовать как искусственную семантику, уже сгруппированную по категориям товаров.
Во-вторых, вы можете воспользоваться бесплатными онлайн-инструментами (например, Генератор из YML от Promopult), которые позволяют формировать из фида практически готовые файлы с текстами объявлений.
Безусловно, с такой выгрузкой придется поработать, чтобы привести тексты к требования рекламных систем – однако вы сэкономите огромное количество времени на формирование черновиков с названиями товаров, ценами, конкретными ссылками и т.д.
Кейс: +130% к количеству конверсий и снижение CPL на 37%
Стратегии тестирования и практические советы
Чтобы оптимизировать рекламные кампаним, директологи регулярно тестируют различные форматы объявлений и призывы к действию (CTA). Мы собрали несколько углубленных советов и стратегий из собственного опыта, которые помогут вам повысить эффективность ваших объявлений.
Стратегии тестирования
- Проводим A/B-тестирование заголовков, чтобы выявить наиболее эффективные.
«Скидки до 50% на смартфоны»
«Купите смартфон со скидкой 50%!»
- Экспериментируем с различными форматами объявлений — попеременно используем текстовые объявления с текстово-графическими.
Одно объявление содержит только текст, другое включает изображение товара.
- Оцениваем эффективность призывов к действию (CTA). Пробуем разные формулировки CTA.
«Купить сейчас» vs. «Получить скидку»
- Меняем длину текста, чередуем короткие и длинные тексты объявлений.
«Купите смартфон и получите бесплатную доставку!»
«Купите смартфон и получите бесплатную доставку уже сегодня!»
- Добавляем разные предложения и акции, чтобы понять, что привлекает больше внимания.
«Скидка 10% на все товары»
«Подарок при покупке от 5000 рублей»
Практические советы
- Тестируем регулярно и системно, чтобы постоянно улучшать объявления и адаптироваться к изменениям на рынке. Во многих крупных компаниях тестирование новых объявлений проводится еженедельно.
- Помните, что нельзя размещать в заголовке объявления в Директе запрещенные слова и фразы, чтобы избежать блокировки.
- Анализируем результаты при помощи аналитических инструментов, таких как Яндекс Метрика и Google Analytics*. Создаём отчёты и регулярно пересматриваем их, чтобы выявлять тренды и вносить необходимые изменения.
- Учитываем сезонные колебания и актуальные тренды при тестировании объявлений. Лучше заранее создать отдельные рекламные кампании для разных сезонов и регулярно обновлять контент.
- Добавляем UTM-метки к объявлениям для более точного анализа. Используем разметку для определения эффективности разных каналов и источников трафика, на основании которых можно сделать вывод об их эффективности.
- Внедряем автоматизированные системы для управления тестированием объявлений, чтобы экономить время и повышать точность тестирования при помощи скриптов и автоматических правил в Яндекс Директ.
Читайте также: “ТОП-9 сервисов для автоматизации контекстной рекламы — улучшите свои результаты”
Как Андата помогает с продвижением объявлений
Андата — это платформа для автоматизации маркетинга, которая помогает компаниям улучшать свои рекламные кампании и получать больше конверсий. Она работает на основе искусственного интеллекта и аналитики данных, предоставляя полезные инструменты для управления рекламой
Представьте себе Андату как умного помощника в мире цифровой рекламы. Вот что можно делать с его помощью:
- Эффективно проводить A/B-тестирование путём сравнения различных версий объявлений и определять, какие из них работают лучше всего.
- Управлять рекламными кампаниями. Андата может в автоматическом режиме снижать стоимость конверсий (CPL) и повышать эффективность рекламных кампаний благодаря встроенному Оптимайзеру.
- Размечать данные. C помощью Тег Менеджера вы можете мгновенно внедрять и настраивать элементы кода на сайте и в мобильном приложении, получать достоверные данные о действиях пользователей и использовать их для построения аналитики в режиме реального времени.
- Проводить анализ и создавать отчёты. Андата предлагает готовые дашборды для анализа маркетинговых усилий, что упрощает принятие решений на основе достоверных данных.
Заключение
Итак, мы изучили, из чего состоят рекламные объявления в Яндекс Директ, какие требования предъявляются к рекламным элементам, как они используются для создания эффективного объявления. Наконец, мы рассказали о том, как автоматизировать процесс создания сотен и тысяч текстовых объявлений.
Несколько практических советов в финале нашего материала:
- Не пытайтесь придумывать креативные тексты без необходимости. Многие тесты показывают, что структурированная и осмысленная демонстрация УТП и полезности продукта зачастую работает лучше, чем креативность;
- Используйте в объявлениях цифры и конкретику — они лучше трансформируются мозгом в понимание выгоды и преимуществ от пользования вашим продуктом;
- Экспериментируйте и пробуйте разные варианты текстов — лучше подготовить сразу несколько вариантов еще на старте настройки кампаний;
- Не забывайте, что рекламное объявлений в целом — это один большой текст, который должен читаться плавно, все элементы в нем должны гармонично сочетаться друг с другом по смыслу.
Запишитесь на демо Андата, чтобы увидеть, как наша платформа может оптимизировать ваши рекламные кампании и увеличить количество конверсий. Получите персональную консультацию от наших экспертов и узнайте, как использовать искусственный интеллект и аналитику данных для достижения лучших результатов.
Часто ищут в Андате
Новые материалы — на почту
Подписаться на блог Андаты
Отправляем только редакционно одобренные статьи, обучение и обновления платформы. Старый архив не рассылаем как новый.
Подписка активируется только после подтверждения адреса в письме.