Как писать объявления в Яндекс Директе без творческих мук: практический гайд с примерами и матрицей

Объявление в Яндекс Директ – это то, что видит пользователь в ответ на какие-то свои действия: на написание конкретного поискового запроса в поисковой строке, прошлые сеансы поиска и на долгосрочные интересы, а также на взаимодействие с определённым контентом в данный момент времени.

В Яндекс Директ существует несколько различных форматов объявлений, каждый из которых показывается на определённых плейсментах (то есть местах размещения):

• Текстовые объявления – состоят только из текста в виде заголовка, основного описания и некоторых дополнений: дополнительных ссылок, уточнений, контактной информации и т.д.

• Текстово-графические объявления – по своей сути это те же текстовые объявления, только с добавленным изображением.

Сразу уточним, что технически система Яндекс Директ не разделяет эти два типа объявлений: они в целом называются текстово-графическими объявлениями (ТГО), при этом на поиске показывается только текстовая часть, а на площадках РСЯ текст также сопровождает добавленное рекламодателем изображение.

• Видеообъявления – это короткие видеоролики, которые встраиваются на различных видеоплощадках, входящих в сеть РСЯ (например, Кинопоиск, Rutube, сайты телеканалов и др.)

• Смарт-баннеры – формат товарной рекламы, который показывает пользователям подборки релевантных товаров в виде каруселей и коллекций на основе их действий на сайте рекламодателя или на основе краткосрочных поисковых интересов.

• Аудиореклама – Аудиореклама – аудиообъявления в Яндекс Музыке и Яндекс Радио.

В статье сосредоточимся на текстовых форматах объявлений, а именно на ТГО, поскольку они наиболее популярны среди рекламодателей и конкретно их создание представляет наибольшую сложность при запуске объёмного семантического ядра (СЯ). Начнём с анализа компонентов ТГО в Яндекс Директ.

При создании объявления в Яндекс Директ важно учитывать множество факторов, включая текст и заголовок. Основная информация, которую вы хотите донести до пользователя должна содержаться в заголовках и тексте объявления. В первую очередь потому, что именно они показываются в 99% процентов случаев, дополнительные же элементы могут обрезаться в зависимости от места размещения и применённого системой Яндекс Директ трафарета объявления.

На скриншоте ниже показаны заголовки и текст объявления в поисковой рекламе:

Чтобы ваше объявление в Яндекс Директ было эффективным, следуйте рекомендациям по написанию заголовков и текста.

1) Основной заголовок

Ваш заголовок объявления Директ должен быть привлекательным и информативным, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. Здесь длина ограничена до 56 символов с учетом пробелов и знаков препинания для десктопа и до 65 символов для показа на мобильных устройствах.

Примеры:

❌ «Купите лучшие смартфоны с невообразимой скидкой до 50 процентов и бесплатной доставкой по всей России!»

Текст получился слишком длинный для всех девайсов, сокращаем:

✅ «Купите лучшие смартфоны со скидкой до 50%!»

2) Дополнительный заголовок до 30 символов

Соблюдайте требования к объявлениям Директ, чтобы ваше объявление было корректно отображено и одобрено модерацией.

Примеры:

❌ «Быстрая доставка по всей Российской Федерации в любой уголок страны».

Такой дополнительный заголовок также нужно сократить:

✅ «Быстрая доставка по всей России».

3) Текст объявления - максимальная длина до 81 символа

При создании текста объявления в Директе важно учитывать требования к количеству символов и форматированию.

Примеры:

❌ «Выберите смартфон, аксессуары, чехлы и другие товары, и получите бесплатную доставку в течение 24 часов во все регионы России»

Снова превышаем, уменьшаем объём:

✅ «Выберите смартфон и получите бесплатную доставку в течение 24 часов!»

4) Одно слово в данных элементах не может быть длиннее 23 символов

В целом рекомендуем сокращать или заменять более короткими синонимами слишком сложные и неоправданно длинные слова.

Например:

✅ Довольно длинное слово «достопримечательность» (21 символ) уместится.
❌ А вот «Сельскохозяйственно-машиностроительный» (38 символов) — уже перебор.

5) Разделение заголовков

Чем эффективнее заголовки объявлений Яндекс Директ, тем лучше они помогают привлечь внимание пользователей и увеличить кликабельность. Если Яндекс Директ показывает и основной, и дополнительный заголовок, то они разделяются точкой.

Примеры:

❌ «Купите лучшие смартфоны со скидкой до 50% — быстрая доставка по всей России».

Получилось неверное разделение, нужно по-другому:

✅ «Купите лучшие смартфоны со скидкой до 50%. Быстрая доставка по всей России.»

6) Показы в РСЯ

В Рекламных Сетях Яндекса дополнительный заголовок не показывается. Показывается только основной заголовок и текст объявления.

7) Обрезка текста

Важно отслеживать, какое количество символов в объявлении в Директе допустимо для заголовков и текста потому что текст объявлений может обрезаться в зависимости от плейсмента.

Примеры:

❌ «Скорее выберите лучший смартфон и гарантированно получите бесплатную доставку в течение 24 часов!»

Такой текст может оказаться слишком длинным для большинства площадок, заменяем:

✅ «Выберите смартфон и получите бесплатную доставку в течение 24 часов!», теперь текст может быть обрезан до «Выберите смартфон и получите...».

8) Подстановки на мобильных устройствах

В заголовок могут подставляться уточнения, если это позволяет количество символов.

Примеры:

❌ «Купите лучшие смартфоны со скидкой до 50%».

Текст не будет дополнен частотными фразами, если не использовать подстановки, если есть возможность.

✅ «Купите лучшие смартфоны со скидкой до 50%» может быть дополнено уточнением «акция до конца месяца».

9) Нельзя использовать

Есть слова и фразы, которые запрещены правилами платформы, например, нецензурные слова и сленг. Подробный список запрещенных слов и фраз можно найти в справке Яндекс Директ.

Модерация в Директе не пропустит объявление, которое не соответствует тематике. То есть заголовки и текст должны строго отражать содержание объявления и лендинговой страницы. А ещё не допускается дублирование, поэтому полностью одинаковые объявления не пройдут проверку.

10) Примеры запрещенных фраз

❌ «Лучший», «номер один», «единственный», если это не подтверждено документально.

То есть «Лучший смартфон», «номер один на рынке», «единственный в своём роде» ни в коем случае не следует включать в текст заголовка или объявления в Яндекс Директе.

11) Знаки препинания, которые можно использовать

Это привычные нам пробелы, точки, запятые, дефисы, проценты и символы валюты.

✅ «Сегодня на рынке — скидки до 50% на товары: обувь, одежду, аксессуары — от 500₽ до 5000₽.»

Кстати, некоторые знаки препинания в Яндекс Директе не влияют на общий лимит символов при создании заголовка. Но если ими спамить, то объявление не пройдёт модерацию. Вот они, слева направо:

Яндекс автоматически ставит тире между заголовком и первым предложением текста, поэтому частое использование этого знака в заголовке может сделать объявление визуально непривлекательным.

В целом, все эти символы выделяют объявление и не превышают лимит. Однако нехорошо получится, если перенасыщать ими заголовок, т. к. это ухудшает восприятие текста.

Эти требования помогают обеспечить качественный пользовательский опыт и соответствовать правилам Яндекс Директ.

Для удобства собрали всё в отдельную таблицу, которая поможет быстро ориентироваться в требованиях к количеству символов для различных элементов объявления, что облегчит процесс их создания и оптимизации. Сохраните, чтобы не потерять!

В ссылке мы указываем URL целевой страницы с UTM-метками, отображаться же в объявлении будет только домен вашего сайта.

Отображаемая ссылка — это уточнение, которое поможет пользователю понять, на какую страницу он попадёт после клика. В поле можно добавить текст длиной до 20 символов.

Детальная информация об организации: контакты, рейтинги, отзывы, карта и т. д. Может быть связана с записью в Яндекс Справочнике либо заполнена вручную.

Это дополнительные ссылки с описаниями, которые упрощают навигацию пользователя и дают ему возможность попасть на другие релевантные страницы вашего сайта.

• В объявление можно добавить до 8 быстрых ссылок.
• Длина заголовка быстрой ссылки – до 30 символов.
• Длина описания быстрой ссылки – до 60 символов.
• В ссылках и описаниях запрещено использовать знаки !, ? и квадратные скобки [].

Обратите внимание, что быстрые ссылки с описаниями показываются только в расширенном трафарете, то есть, когда качество объявления и установленная ставка позволяют получать более 100 единиц расчетного объема трафика.

Это короткие текстовые элементы, которые позволяют добавить в объявление некоторые дополнительные УТП (Уникальные Торговые Предложения) или описать особенности вашего продукта. Показываются обычно под основным текстом объявления в виде коротких тезисов, разделённых через точку.

• Максимальная длина одного уточнения — 25 символов с пробелами.
• Общая длина уточнений — до 132 символов на десктопных устройствах и до 66 символов на мобильных.
• Яндекс Директ сам выбирает уточнения, которые показываются в рекламной выдаче; они могут транслироваться в любом порядке.

В объявлениях также можно показывать цены: доступен выбор валюты, префикс (от, до, отсутствует), актуальная и старая цена (указывается во время акций).

Создание и корректировка текста объявлений в Яндекс Директ происходит в специальном интерфейсе. Конструктор предоставляет множество возможностей для настройки и оптимизации рекламных кампаний. Для начала заходим в личный кабинет Яндекс Директа и выбираем нужную кампанию. Дальше переходим в раздел «Объявления» и нажимаем «Добавить объявление».

Итак, переходим непосредственно к процессу написания объявлений, однако перед этим отметим важное:

В данном разделе мы постарались собрать универсальные рекомендации, но будьте готовы, что не все из них могут быть релевантны вашему продукту.

Начнём с того, что хороший текст объявления для Яндекс Директ соответствует двум требованиям:

• Он является эффективным с точки зрения маркетинга;
• Он отвечает всем техническим требованиям рекламной площадки.

Про технические требования мы уже писали выше, но что значит «эффективный» текст с точки зрения маркетинга? В подавляющем большинстве случаев это значит, что он решает 2 задачи: привлекает внимание пользователя и стимулирует его к выполнению нашей бизнес-цели (покупка, оставленный лид, заявка и т. д.)

Сегодня существует множество теоретических подходов в написании рекламных текстов, мы выделили 3 наиболее применимых формулы в случае подготовки текстов объявлений для контекстной рекламы.

На данном скриншоте показан пример того, как в двух заголовках мы привлекаем внимание пользователя, а далее в тексте и уточнениях формируем у него интерес, желание и стимулируем действие.

Данная схема обычно используется при составлении объявлений во время акций, скидок и распродаж. Текст состоит из 3-х элементов:

• Offer (предложение) — описываем продукт и акционное предложение на него.

«Купите смартфон и получите наушники в подарок!»

• Deadline (дедлайн) — сообщаем о том, что предложение ограничено по времени или количеству.

«Акция действует до конца месяца. Осталось 10 дней!»

• Call-to-action (действие) — как и в формуле AIDA, завершаем объявление призывом к действию.

«Закажите сейчас и получите бонус! Спешите, количество подарков ограничено».

• Pain («боль») — делаем акцент на «боли», то есть проблеме нашей целевой аудитории.

«Вам надоело тратить много времени на уборку дома?»

• More pain (усиление «боли») — описываем последствия, с которыми может столкнуться пользователь, если не будет пытаться решить свою «боль».

«Каждый день приходится жертвовать личным временем ради чистоты?»

• Hope (надежда) — акцентируем внимание на том, что решение есть и мы готовы его предоставить.

«Есть решение! Наш робот-пылесос делает всю работу за вас».

• Solution (решение) — демонстрируем непосредственно решение всех «болей» в виде рекламируемого продукта.

«Просто включите его и отдыхайте! Заказывайте сейчас и получите скидку 20%!»

Или:

В данном случае мы акцентируем внимание на боли в заголовке, а в тексте и дополнениях демонстрируем решение проблемы пользователя.

Учитывая все описанное выше, мы можем составить чек-лист написания эффективных текстов объявлений для Яндекс Директ.

Но перед тем, как мы начнём, предлагаем вам скачать простой и удобный шаблон, который позволит быстро сформировать сотни и тысячи объявлений с текстами и быстрыми ссылками, которые адаптированы для финального добавления в загрузочный файл Яндекс Директ (о том, как пользоваться этим файлом — далее в статье).

Приступаем к работе с шаблоном:

• Берем готовое кластеризованное семантическое ядро и добавляем в наш шаблон в столбец A «Фраза». Если в ключевых фразах содержатся минус-фразы, то их можно удалить автоматической заменой элементов «-*» (регулярное выражение, которое означает «дефис и любые последующие символы», добавляем без кавычек), таким же образом можно удалить знаки «+».

• При необходимости протянув формулу, получаем в столбце B «Заголовок 1» основные заголовки с первой заглавной буквой и подсчетом количества символов в столбце C.

• Добавляем вторые заголовки в столбец D «Заголовок 2». Напомним, что стандартной практикой считается добавлять в них наиболее важные УТП.

• Пишем тексты объявлений и добавляем их в таблицу в столбец F «Текст». Наиболее эффективный способ получить много вариантов текстов: составить разные комбинации УТП и Call-to-action. Подобный пример мы также добавили в файл на лист «Пример матрицы текстов».

• Добавляем для ключевых фраз и объявлений релевантные URL посадочных страниц в столбец H «Ссылка». В столбец I добавляем отображаемые ссылки, проверяем, чтобы они были не длиннее 20 символов. Напомним, что в отображаемую ссылку также имеет смысл добавлять часть ключевой фразы, чтобы получить дополнительную подсветку объявления.

• На финальном этапе оформляем быстрые ссылки: URL, заголовки и описания. Делается это на отдельных листах файла по разным алгоритмам, в зависимости от того, отличаются ли URL в быстрых ссылках. В финале оформления копируем данные из таблиц-результатов на соответствующих листах Excel-документа и вставляем как значения в сводную таблицу.

В результате данных операций вы получите таблицу с практически полностью готовыми рекламными объявлениями, к которым нужно будет добавить уточнения и контактную информацию: так как они обычно добавляются массово для множества объявлений, сделать это удобнее через интерфейс Яндекс Директ или через Директ Коммандер.

Наконец, про массовую загрузку данных в Яндекс Директ через загрузочный файл. В интерфейсе Яндекс Директ в разделе Инструменты → Управление с помощью Excel можно скачать шаблоны загрузочных файлов.

Для того, чтобы массово создать рекламные кампании, вам нужно будет перенести соответствующие столбцы из нашего шаблона в загрузочный файл, прописать названия кампаний и групп объявлений, после чего в пару кликов получить загруженные «скелеты» кампаний с группировкой и готовыми текстами объявлений.

В дополнение к автоматизации написания текстов объявлений мы бы хотели рассказать еще о парочке полезных трюков, которые помогут еще сильнее сократить время на создание рекламных объявлений.

Первый из них – использование шаблонов в объявлениях. С их помощью можно добиться подстановки конкретной поисковой фразы пользователя в объявление. Как это работает:

• Мы выделяем место, куда хотим подставлять шаблон с двух сторон знаком #

Завершим нашу статью описанием классического инструмента для тех, кто занимается рекламой крупных интернет-магазинов. Одним из вариантов экономии времени на настройку рекламы и написание текстов объявлений является использование товарных фидов для генерации объявлений.

Во-первых, наименования товаров можно использовать как искусственную семантику, уже сгруппированную по категориям товаров.

Во-вторых, вы можете воспользоваться бесплатными онлайн-инструментами (например, Генератор из YML от Promopult), которые позволяют формировать из фида практически готовые файлы с текстами объявлений.

Безусловно, с такой выгрузкой придется поработать, чтобы привести тексты к требования рекламных систем – однако вы сэкономите огромное количество времени на формирование черновиков с названиями товаров, ценами, конкретными ссылками и т.д.

Чтобы оптимизировать рекламные кампаним, директологи регулярно тестируют различные форматы объявлений и призывы к действию (CTA). Мы собрали несколько углубленных советов и стратегий из собственного опыта, которые помогут вам повысить эффективность ваших объявлений.

• Проводим A/B-тестирование заголовков, чтобы выявить наиболее эффективные.

Пример: ****«Скидки до 50% на смартфоны» vs. «Купите смартфон со скидкой 50%!»

• Экспериментируем с различными форматами объявлений — попеременно используем текстовые объявления с текстово-графическими.

Пример: ****Одно объявление содержит только текст, другое включает изображение товара.

• Оцениваем эффективность призывов к действию (CTA). Пробуем разные формулировки CTA.

Пример: «Купить сейчас» vs. «Получить скидку».

• Меняем длину текста, чередуем короткие и длинные тексты объявлений.

Пример: «Купите смартфон и получите бесплатную доставку!» vs. «Купите смартфон и получите бесплатную доставку уже сегодня!»

• Добавляем разные предложения и акции, чтобы понять, что привлекает больше внимания.

Пример: «Скидка 10% на все товары» vs. «Подарок при покупке от 5000 рублей».

Андата — это платформа для автоматизации маркетинга, которая помогает компаниям улучшать свои рекламные кампании и получать больше конверсий. Она работает на основе искусственного интеллекта и аналитики данных, предоставляя полезные инструменты для управления рекламой

Представьте себе Андату как умного помощника в мире цифровой рекламы. Вот что можно делать с его помощью:

1. Эффективно проводить A/B-тестирование путём сравнения различных версий объявлений и определять, какие из них работают лучше всего.
2. Управлять рекламными кампаниями. Андата может в автоматическом режиме снижать стоимость конверсий (CPL) и повышать эффективность рекламных кампаний благодаря встроенному Оптимайзеру.
3. Размечать данные. C помощью Tag&Event Manager вы можете мгновенно внедрять и настраивать элементы кода на сайте и в мобильном приложении, получать достоверные данные о действиях пользователей и использовать их для построения аналитики в режиме реального времени.
4. Проводить анализ и создавать отчёты. Андата предлагает готовые дашборды для анализа маркетинговых усилий, что упрощает принятие решений на основе достоверных данных.