I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
10.03.2022
Материал обновлён: 28.05.2024
Материал обновлён: 28.05.2024
Для чего нужны UTM-метки и как их поставить
Андрей Давиденко
Автор блога Андата
Автор блога Андата
UTM-метки — это часть URL-адреса страницы, в которой в виде пары ключ-значение передается информация об источнике перехода на сайт.
Без правильно настроенной веб-аналитики невозможно вести эффективную рекламу. Аналитика, в свою очередь, нуждается в качественном сборе данных. Настройка UTM-меток — необходимый шаг для отслеживания трафика.
Без правильно настроенной веб-аналитики невозможно вести эффективную рекламу. Аналитика, в свою очередь, нуждается в качественном сборе данных. Настройка UTM-меток — необходимый шаг для отслеживания трафика.
В этой статье рассказываем:
- Все о UTM — что это такое, как работают и как использовать метки.
- Почему нужно отойти от ручной разметки и использовать макросы и UTM-генераторы.
- Как настроить и как отследить UTM, чтобы не потерять ценные данные для аналитики.
- Можно ли автоматизировать генерацию UTM и при этом спасти старую разметку и накопленную базу данных.
- Реально ли объединить аналитику в одном интерфейсе и сразу отслеживать все метки.
Содержание
- Из чего состоят UTM-метки — простыми словами
- Параметры UTM-метки — обязательные и возможные
- Как организовать UTM-разметку правильно с самого начала
- Автоматизация UTM-разметки
- Возможные трудности и решения при использовании UTM-меток: распространенные проблемы
- Как исправить ошибки в разметке
- Как сократить ссылку с UTM-меткой
- Где смотреть отчеты по UTM
- Памятка по работе с UTM-разметкой
Из чего состоят UTM-метки — простыми словами
UTM-метки передают в систему веб-аналитики максимально полные данные об источнике перехода. Метки — часть URL-адреса страницы, они прописываются как параметры, не влияют на содержимое страницы, но несут в себе информацию о том, откуда пришел посетитель.
Посмотрим на пример, чтобы понять в какой части адреса страницы прописывается UTM-разметка и как выглядит метка:
Посмотрим на пример, чтобы понять в какой части адреса страницы прописывается UTM-разметка и как выглядит метка:
В URL-адресе может добавляться несколько UTM, каждая метка фиксирует только свои данные
- URL сайта — адрес расположения страницы в интернете. В ссылке с URL метки UTM не ставятся.
- Разделитель URL и UTM — отображается знаком «?» и необходим для отделения адреса URL от разметки UTM. Все метки ставятся только после знака «?».
- Ключ метки — тело UTM, который показывает сервису статистики, какие данные отслеживает метка. Ключ отвечает за тип данных, собираемых для аналитики. Этот параметр статичен — ключи не меняются и одинаковы во всех кампаниях.
- Разделитель внутри метки — отображается знаком «=» и нужен, чтобы отделить ключ UTM от значения UTM. Метки без разделителей не работают.
- Значение метки — параметры, которые отслеживаются через UTM. Значения UTM указываются пользователями и отличаются в зависимости от типа кампании, источника и типа трафика. Это именно те данные, которые собираются и отображаются в статистике.
- Амперсанд UTM-меток — отображается «&». Разделитель в разметке, которые соединяет между собой несколько UTM-меток.
При настройке аналитики проблемы с UTM возникают именно из-за значений меток. Единого стандарта, что прописывать в метках, нет — специалисты по настройке рекламы указывают их по своему усмотрению, в итоге в аналитические отчеты попадают несистематизированные данные. Чтобы этого не произошло, нужно выработать систему, по которой вы будете присваивать значения меткам и придерживаться этой системы при настройке utm.
Делимся полезной шпаргалкой с названиями меток:
Параметры UTM-метки — обязательные и возможные
Разберем обязательные и вспомогательные параметры, фиксирующие данные.
Чтобы статистика собиралась максимально точно и никакие данные не потерялись, используйте все применимые для вашей ситуации UTM-метки и соблюдайте порядок разметки.
В таблице мы собрали все метки согласно их иерархии — от главных к вспомогательным. Для Google* порядок не критичен, но для Яндекс Метрики важно учитывать последовательность: сначала указывается utm_source, затем utm_medium и вспомогательные метки.
Cначала указывается utm_source, затем utm_medium и вспомогательные метки
Как организовать UTM-разметку правильно с самого начала
UTM-метки используются для фиксации источника трафика и источника заявок в CRM. Это позволяет склеить данные по расходам на рекламу с данными о продажах в CRM и рассчитать ROI — показатель окупаемость инвестиций в маркетинг. Сделать это не получится, если в каждой кампании UTM-метки названы по-своему — нужен общий стандарт для всего трафика.
1. Используйте статические и динамические значения в метках
Параметры UTM меток бывают статические и динамические. При статических значениях система статистики внесет данные, которые были указаны вручную. Статические данные используются для двух главных меток — source и medium, где не будет переменных значений.
Динамические значения помогут собрать расширенную статистику о трафике, например:
Динамические значения помогут собрать расширенную статистику о трафике, например:
- Номер позиции объявления в выдаче на момент клика.
- Поисковый запрос из группы, по которому сработало объявление.
- Место показа объявления — регион, город или даже улицу.
Динамические параметры для значений UTM прописываются в фигурных скобках — например, utm_campaign={ххх}.
Переменные используются для дополнительных меток — наличие динамических значений в source и medium приводит к ошибкам в статистике.
Пример полной UTM-метки
Расшифровка:
- utm_source — значение «vk», параметр статичен и не будет меняться.
- utm_medium — значение «cpc», параметр статичен.
- utm_campaign — динамическое значение {campaign_id}, это значит, что в название будет автоматически подставляться уникальный идентификатор рекламной кампании.
- utm_term — динамическое значение {keyword}, здесь будет подставляться ключевые слова, которые привели к показу объявления. Таким образом, одной динамической меткой можно обработать всю группу ключевых слов в группе рекламной кампании.
2. Добавляйте в ссылку не больше 5 параметров
Количество UTM в URL-адресах не ограничено, однако рекомендуется использовать не более 5 параметров в одной ссылке. Больше UTM сложно контролировать через сервер и клиентский браузер, и это увеличивает нагрузку — если нужно использовать много данных, лучше задействовать POST-параметры. Это способ передачи данных через HTTP, позволяющий передавать больше данных, чем GET-стандарт — вариант размещения данных в URL-адресе, по которому также работает и UTM-разметка.
3. Следите за уникальностью разметки
Весь собираемый трафик должен быть уникализирован — разложен по полочкам для корректной обработки. Чтобы сегментировать весь трафик, важно прописывать все значения для всех меток.
Вручную это делать долго и есть риск опечататься, ошибиться или что-то пропустить. Поэтому давайте посмотрим, какие есть варианты автоматизировать разметку.
Вручную это делать долго и есть риск опечататься, ошибиться или что-то пропустить. Поэтому давайте посмотрим, какие есть варианты автоматизировать разметку.
Автоматизация UTM-разметки
Уникализировать каждый клик, сократить объем рутинной разметки и длину ссылок можно с помощью макросов или генераторов UTM.
Сокращение человеческого фактора сильно увеличивает точность статистики — исключает риск опечаток в метках и стандартизирует разметку.
Автоматическая разметка от рекламных сетей
Помимо UTM есть автоматические разметки Google* (gclid), Яндекс (yclid) и других крупных рекламных сетей. Логика размещения идентична UTM — разметка проводится через знак «?» и амперсанд «&», отличаются только ключ и значение.
Использовать gclid, yclid и UTM-метки одновременно можно, но лучше стандартизировать разметку — это сделает статистику чище, а работу с данными проще.
Использовать gclid, yclid и UTM-метки одновременно можно, но лучше стандартизировать разметку — это сделает статистику чище, а работу с данными проще.
Макросы
Макрос — динамическая переменная, которая при клике меняется на уникальные данные: номер рекламного баннера или поисковый запрос. Это позволяет разметить и зафиксировать каждый клик как уникальную часть общего трафика.
Популярные генераторы меток
- Campaign URL Builder — решение, разработанное Google. Чтобы получить ссылку, достаточно вставить URL и заполнить строки полей.
- UTM Tilda — инструмент ориентирован под настройку меток для рекламы и автоматически подбирает рекомендуемые динамические переменные.
- Callibri — генератор с автоматическим исправлением ошибок в разметке. Особенно удобен для начинающих аналитиков.
- Шаблоны в Google «Таблицах» — чуть менее удобный метод, чем разметка через сервисные генераторы. Нужно найти или придумать самостоятельно шаблон для разметки UTM и заполнить значения в полях.
Безболезненно автоматизировать разметку можно только до запуска первой кампании — когда нет еще собранной статистики в базе.
Возможные трудности и решения при использовании UTM-меток: распространенные проблемы
Нарушения в синтаксисе
UTM-метки часто длинные и сложные, особенно если использовать все параметры. Прописывая параметры вручную, легко допустить ошибку. Поскольку UTM-метки чувствительны к синтаксису, даже один пропущенный символ или неверно поставленный пробел могут привести к некорректному сбору статистики. Избежать таких ошибок можно, используя генераторы UTM-меток.
Ограничение одними статическими параметрами
Применение только статических параметров усложняет работу и уменьшает количество получаемых данных.
Например, при тестировании пары десятков разных объявлений, ручное прописывание названий или идентификаторов в параметре utm_content может занять много времени.
Использование динамических параметров, таких как {ad_id} в Яндекс Директе или {creative} в Google* Рекламе, значительно упрощает процесс и улучшает сбор данных.
Например, при тестировании пары десятков разных объявлений, ручное прописывание названий или идентификаторов в параметре utm_content может занять много времени.
Использование динамических параметров, таких как {ad_id} в Яндекс Директе или {creative} в Google* Рекламе, значительно упрощает процесс и улучшает сбор данных.
Повторение разметки в индексе
Поисковые системы могут индексировать как «чистые» URL, так и URL с UTM-метками, что приводит к появлению дублей в результатах поиска. Чтобы этого избежать, используйте атрибут rel="canonical". Также для робота Яндекса прописываем в robots.txt вот такой код:
User-agent: Yandex
Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term&sid&gclid&yclidС его помощью сообщаем Яндексу не индексировать URL-адреса с указанными GET-параметрами и тем самым предотвращаем появление дублей страниц в поисковой выдаче.
Как исправить ошибки в разметке
При первой настройке рекламы или открутке бюджета на тесты редко кто задумывается об автоматизации UTM — первые проблемы возникают, когда часть статистики уже сформирована. Например, нужно будет запускать новую кампанию, и потребуется сравнивать данные из разных источников. Для корректной работы с данными придется вручную приводить метки к единому стандарту.
Исправить ситуацию и спасти накопленные данные поможет Андата. Платформа Андата предлагает мощный инструмент — Тег Менеджер, который включает функции автоматической UTM-разметки. Этот сервис позволяет легко и быстро настроить UTM-метки для всех рекламных кампаний, сохраняя уже используемые значения и стандарты.
С помощью Тег Менеджера вы сможете автоматизировать процесс разметки, что упрощает управление и анализ рекламных данных. Система сама подстраивается под используемые значения UTM-меток и продолжает использовать старые метки, что позволяет сохранить накопленную базу статистики без нарушений.
С помощью Тег Менеджера вы сможете автоматизировать процесс разметки, что упрощает управление и анализ рекламных данных. Система сама подстраивается под используемые значения UTM-меток и продолжает использовать старые метки, что позволяет сохранить накопленную базу статистики без нарушений.
Платформа Андата не только автоматизирует разметку, но и предлагает дополнительные возможности для отслеживания и управления тегами и событиями на сайте. Это включает интеграцию с различными рекламными платформами, настройку триггеров и событий, а также персонализацию контента на основе данных UTM-меток.
Использование Тег Менеджера от Андата поможет не только сохранить и упорядочить данные, но и значительно повысить эффективность маркетинговых кампаний, упростив процесс управления и анализа рекламных данных.
Использование Тег Менеджера от Андата поможет не только сохранить и упорядочить данные, но и значительно повысить эффективность маркетинговых кампаний, упростив процесс управления и анализа рекламных данных.
Как сократить ссылку с UTM-меткой
Громоздкий URL, заполненный неясными знаками и словами, может вызвать у пользователей недоверие, ведущее к снижению количества кликов.
Поэтому мы рекомендуем укорачивать рекламные ссылки без текстового якоря в статьях или комментариях.
Чтобы сократить ссылку с UTM-меткой и придать ей более аккуратный вид, воспользуйтесь одним из сервисов для уменьшения длины URL:
Процесс предельно прост: скопируйте ссылку в поле на сайте сервиса и нажмите на кнопку «Сократить».
Использование таких сервисов помогает не только визуально сократить ссылку с UTM-меткой, но и упрощает отслеживание эффективности рекламных кампаний, поскольку UTM-метки остаются неизменными и продолжают собирать данные о переходах.
Процесс предельно прост: скопируйте ссылку в поле на сайте сервиса и нажмите на кнопку «Сократить».
Использование таких сервисов помогает не только визуально сократить ссылку с UTM-меткой, но и упрощает отслеживание эффективности рекламных кампаний, поскольку UTM-метки остаются неизменными и продолжают собирать данные о переходах.
Примеры UTM-меток для отдельных кампаний
UTM-метки нужны нам для отслеживания эффективности рекламных кампаний. Рассмотрим, как они используются в разных каналах, чтобы узнать, как избежать распространенных ошибок и повысить точность аналитики.
Для SEO-продвижения
Для SEO-кампаний UTM-метки не нужны. Достаточно установить на сайт пиксели систем аналитики и подключить панели для вебмастеров Яндекса и Google*. Это позволит отслеживать переходы из поиска и анализировать ключевые запросы.
Контекстная реклама
Контекстная реклама требует тщательного отслеживания трафика.
Пример структуры UTM-меток для Директа:
- Если вы запускаете кампании только в Google* Рекламе, используйте gclid — она автоматически добавляется и обеспечивает корректный сбор данных.
- Для Яндекс Директ используйте yclid или Openstat. UTM-метки полезны при одновременном использовании нескольких рекламных систем, так как они универсальны и помогают отслеживать трафик в единой системе координат.
Пример структуры UTM-меток для Директа:
Вот так выглядит размеченный URL для Яндекс Директа:
http://bestsiteshop.ru/catalog/?utm_source=xednay&utm_medium={source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Для таргета
В таргетированной рекламе важно отслеживать эффективность объявлений, чтобы оптимизировать кампании. Вот примеры UTM-разметки социальных сетей, которую можно использовать для объявлений.
Для ВКонтакте:
Для ВКонтакте:
Пример ссылки для рекламы в ВК:
http://bestsiteshop.ru/catalog/?utm_source=vkontaktik&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id
&utm_content={ad_id}&utm_term={platform}
&utm_content={ad_id}&utm_term={platform}
Гостевые публикации и упоминания
Вот так выглядят UTM-метки для гостевой статьи:
Пример URL для гостевой публикации:
http://bestsiteshop.ru/catalog/?utm_source=external_paid&utm_medium=customer_publication&utm_campaign
=blog_o_mode&utm_content=article1&utm_term=medium
=blog_o_mode&utm_content=article1&utm_term=medium
Email-рассылки
Рассылки по электронной почте нужно отслеживать, поскольку это важный канал трафика. Вот такая структура UTM-разметки используется для линков в письме:
Пример готового URL для email-рассылки:
http://bestsiteshop.ru/catalog/?utm_source=e-mail&utm_medium=alarms&utm_campaign=winter_sale&utm_content=button
Отслеживание офлайн-рекламы
В случае c офлайновыми кампаниями хорошим решением будет использование QR-кодов с UTM-метками. Ниже собрали варианты разметки для офлайн-рекламы:
Пример готового URL для офлайн-рекламы:
http://bestsiteshop.ru/catalog/?utm_source=qr&utm_medium=flyer&utm_campaign
=winter_sale&utm_content=supermarket&utm_term=chertanovo
=winter_sale&utm_content=supermarket&utm_term=chertanovo
Где смотреть отчеты по UTM
Все данные, собранные UTM-разметкой, фиксируются в системах статистики — Google Analytics* и Яндекс Метрике. Информация отображается в отчетах по UTM.
Для просмотра данных в Google Analytics* нужно перейти в раздел Отчет >Источники трафика > Привлечение трафика.
Для просмотра данных в Google Analytics* нужно перейти в раздел Отчет >Источники трафика > Привлечение трафика.
В Google все данные, собранные UTM, доступны в одном отчете. Здесь указываются следующие параметры: Источник/канал сеанса; Канал сеанса; Источник сеанса; Кампания, связанная с сеансом.
В Яндекс Метрике статистика UTM отображается в пункте меню «Отчёты».
Для просмотра нужно открыть вкладку «Источники» и перейти в «UTM метки»
В разделе «Группировки» Яндекс. Метрики можно выбрать, по какой метке вывести собранные данные: по источнику трафика, ключевому слову или типу рекламы.
Для выбора конкретной UTM-метки зайдите в группировки и в поиске введите название
Для удобной работы статистику нужно группировать по каждой метке
Штатные сервисы статистики отражают только сырую информацию. При подключении Андата сервис формирует сводные детализированные отчеты, в которых объединяются данные из обеих систем. Сервис задействует собственные параметры трекинга данных, основанные на кросс-канальной и data-driven атрибуции. Это позволяет точно отслеживать все точки касания аудитории с брендом и сформировать цифровой профиль каждого участника кампании.
Результат — расширенные отчеты о рекламных кампаниях, позволяющие точно оценить эффективность используемых инструментов и площадок, а также определить скорость возврата вложений в маркетинг.
Памятка по работе с UTM-разметкой
Чтобы рекламные кампании были максимально эффективными, важно соблюдать правила UTM-разметки. Собрали ключевые советы, которые помогут избежать распространенных ошибок и улучшить качество аналитики. Вот как вы можете поддерживать порядок в данных и повышать эффективность рекламы:
А чтобы не потерять или забыть эти важные советы, скачайте памятку и держите её под рукой.
- Следите за гигиеной UTM — используйте одинаковые значения для меток одного типа. Например, в рамках одной рекламной кампании должны использоваться одинаковые значения campaign. В противном случае пострадает часть данных, необходимых для аналитики.
- Соблюдайте последовательность разметки — Google умеет работать с метками независимо от их последовательности, для «Яндекс» порядок разметки критичен. В первую очередь заполняются поля source и medium, после — вспомогательные метки. Порядок меток указан в таблице в нашей статье — от большего к малому.
- Сокращайте ссылки с разметкой — это признак хорошего тона. Сокращение не влияет на функциональность разметки, а короткие ссылки вызывают больше доверия у аудитории.
- Задействуете динамические переменные — это расширит собираемые данные для анализа. Применение динамических параметров также сокращает объем работ при разметке.
- Автоматизируйте разметку — старайтесь как можно раньше привести разметку к единому стандарту и оптимизировать генерацию новых UTM. Использование автоматической разметки исключает множество рутинной работы и повышает качество данных для аналитики.
- Попробуйте оптимизировать кампании с Андата — автоматическая UTM-разметка доступна во всех тарифах сервиса. Андата поможет оптимизировать ведение рекламных кампаний и увеличить возврат инвестиций в маркетинг благодаря аналитике, основанной на технологиях Big Data и ML.
А чтобы не потерять или забыть эти важные советы, скачайте памятку и держите её под рукой.
*Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
Читайте также