10.03.2022

Для чего нужны UTM-метки и как их поставить

UTM-метки — это часть URL адреса страницы, в которой в виде пары ключ-значение передается информация об источнике перехода на сайт.

Без правильно настроенной веб-аналитики невозможно вести эффективную рекламу. Аналитика, в свою очередь, нуждается в качественном сборе данных. Настройка UTM-меток — необходимый шаг для отслеживания трафика.
В этой статье рассказываем:
  • Все о UTM — что это такое, как работают и как использовать метки.
  • Почему нужно отойти от ручной разметки и использовать макросы и UTM-генераторы.
  • Как настроить и как отследить UTM, чтобы не потерять ценные данные для аналитики.
  • Можно ли автоматизировать генерацию UTM и при этом спасти старую разметку и накопленную базу данных.
  • Реально ли объединить аналитику в одном интерфейсе и сразу отслеживать все метки.
Содержание

Из чего состоят UTM-метки — простыми словами

UTM-метки передают в систему веб-аналитики максимально полные данные об источнике перехода. Метки — часть URL адреса страницы, они прописываются как параметры, не влияют на содержимое страницы, но несут в себе информацию о том, откуда пришел посетитель.
Посмотрим на пример, чтобы понять в какой части адреса страницы прописывается UTM-разметка и как выглядит метка:
Структура UTM-метки - блог ANDATA
В URL-адресе может добавляться несколько UTM, каждая метка фиксирует только свои данные
  • URL сайта — адрес расположения страницы в интернете. В ссылке с URL метки UTM не ставятся.
  • Разделитель URL и UTM — отображается знаком «?» и необходим для отделения адреса URL от разметки UTM. Все метки ставятся только после знака «?».
  • Ключ метки — тело UTM, который показывает сервису статистики, какие данные отслеживает метка. Ключ отвечает за тип данных, собираемых для аналитики. Этот параметр статичен — ключи не меняются и одинаковы во всех кампаниях.
  • Разделитель внутри метки — отображается знаком «=» и нужен, чтобы отделить ключ UTM от значения UTM. Метки без разделителей не работают.
  • Значение метки — параметры, которые отслеживаются через UTM. Значения UTM указываются пользователями и отличаются в зависимости от типа кампании, источника и типа трафика. Это именно те данные, которые собираются и отображаются в статистике.
  • Амперсанд UTM-меток — отображается «&». Разделитель в разметке, которые соединяет между собой несколько UTM-меток.

При настройке аналитики проблемы с UTM возникают именно из-за значений меток. Единого стандарта, что прописывать в метках, нет — специалисты по настройке рекламы указывают их по своему усмотрению, в итоге в аналитические отчеты попадают несистематизированные данные. Чтобы этого не произошло, нужно выработать систему, по которой вы будете присваивать значения меткам и придерживаться этой системы при настройке utm.
Поручите Искусственному Интеллекту ANDATA проверить насколько эффективно настроена ваша реклама

Параметры UTM-метки — обязательные и возможные

Разберем обязательные и вспомогательные параметры, фиксирующие данные.

Чтобы статистика собиралась максимально точно и никакие данные не потерялись, используйте все применимые для вашей ситуации UTM-метки и соблюдайте порядок разметки.

В таблице мы собрали все метки согласно их иерархии — от главных к вспомогательным. Для Google порядок не критичен, но для Яндекс Метрики важно учитывать последовательность: сначала указывается utm_source, затем utm_medium и вспомогательные метки.

Как организовать UTM-разметку правильно с самого начала

UTM-метки используются для фиксации источника трафика и источника заявок в CRM. Это позволяет склеить данные по расходам на рекламу с данными о продажах в CRM и рассчитать ROI — показатель окупаемость инвестиций в маркетинг. Сделать это не получится, если в каждой кампании UTM-метки названы по-своему — нужен общий стандарт для всего трафика.

1. Используйте статические и динамические значения в метках

Параметры UTM меток бывают статические и динамические. При статических значениях система статистики внесет данные, которые были указаны вручную. Статические данные используются для двух главных меток — source и medium, где не будет переменных значений. Динамические значения помогут собрать расширенную статистику о трафике, например:
  • Номер позиции объявления в выдаче на момент клика.
  • Поисковый запрос из группы, по которому сработало объявление.
  • Место показа объявления — регион, город или даже улицу.
Динамические параметры для значений UTM прописываются в фигурных скобках — например, utm_campaign={ххх}.



Переменные используются для дополнительных меток — наличие динамических значений в source и medium приводит к ошибкам в статистике.
Пример полной UTM-метки - блог ANDATA
Пример полной UTM-метки
Расшифровка:
  • utm_source — значение «vk», параметр статичен и не будет меняться.
  • utm_medium — значение «cpc», параметр статичен.
  • utm_campaign — динамическое значение {campaign_id}, это значит, что в название будет автоматически подставляться уникальный идентификатор рекламной кампании.
  • utm_term — динамическое значение {keyword}, здесь будет подставляться ключевые слова, которые привели к показу объявления. Таким образом, одной динамической меткой можно обработать всю группу ключевых слов в группе рекламной кампании.
Важно! Динамические параметры для Google и Яндекс отличаются, что дополнительно усложняет разметку. Вот полный список динамических параметров для Google и для Яндекса.

2. Добавляйте в ссылку не больше 5 параметров

Количество UTM в URL-адресах не ограничено, однако рекомендуется использовать не более 5 параметров в одной ссылке. Больше UTM сложно контролировать через сервер и клиентский браузер, и это увеличивает нагрузку — если нужно использовать много данных, лучше задействовать POST-параметры. Это способ передачи данных через HTTP, позволяющий передавать больше данных, чем GET-стандарт — вариант размещения данных в URL-адресе, по которому также работает и UTM-разметка.

3. Следите за уникальностью разметки

Весь собираемый трафик должен быть уникализирован — разложен по полочкам для корректной обработки. Чтобы сегментировать весь трафик, важно прописывать все значения для всех меток.
Вручную это делать долго и есть риск опечататься, ошибиться или что-то пропустить. Поэтому давайте посмотрим, какие есть варианты автоматизировать разметку.

Автоматизация UTM-разметки

Уникализировать каждый клик, сократить объем рутинной разметки и длину ссылок можно с помощью макросов или генераторов UTM. Сокращение человеческого фактора сильно увеличивает точность статистики — исключает риск опечаток в метках и стандартизирует разметку.

Автоматическая разметка от рекламных сетей

Помимо UTM есть автоматические разметки Google (gclid), Яндекс (yclid) и других крупных рекламных сетей. Логика размещения идентична UTM — разметка проводится через знак «?» и амперсанд «&», отличаются только ключ и значение.

Использовать gclid, yclid и UTM-метки одновременно можно, но лучше стандартизировать разметку — это сделает статистику чище, а работу с данными проще.

Макросы

Макрос — динамическая переменная, которая при клике меняется на уникальные данные: номер рекламного баннера или поисковый запрос. Это позволяет разметить и зафиксировать каждый клик как уникальную часть общего трафика.

Популярные генераторы меток

  • Campaign URL Builder — решение, разработанное Google. Чтобы получить ссылку, достаточно вставить URL и заполнить строки полей.
  • UTM Tilda — инструмент ориентирован под настройку меток для рекламы и автоматически подбирает рекомендуемые динамические переменные.
  • Callibri — генератор с автоматическим исправлением ошибок в разметке. Особенно удобен для начинающих аналитиков.
  • Шаблоны в Google «Таблицах» — чуть менее удобный метод, чем разметка через сервисные генераторы. Нужно найти или придумать самостоятельно шаблон для разметки UTM и заполнить значения в полях.
Безболезненно автоматизировать разметку можно только до запуска первой кампании — когда нет еще собранной статистики в базе.

Как исправить ошибки в разметке

При первой настройке рекламы или открутке бюджета на тесты редко кто задумывается об автоматизации UTM — первые проблемы возникают, когда часть статистики уже сформирована. Например, нужно будет запускать новую кампанию и потребуется сравнивать данные из разных источников. Для корректной работы с данными придется вручную приводить метки к единому стандарту.
Автоматическая UTM разметка объявлений - блог ANDATA
Исправить ситуацию и спасти накопленные данные поможет Andata. В сервисе доступен бот автоматической UTM-разметки, который подстраивается под используемые значения и продолжает использовать старые метки. Это позволяет автоматизировать разметку максимально безболезненно для уже накопленной базы статистики — Andata определяет, к каким значениям UTM относятся данные и продолжит размечать трафик, не нарушая принятые стандарты разметки.

Где смотреть отчеты по UTM

Все данные, собранные UTM-разметкой, фиксируются в системах статистики — Google Analytics и Яндекс.Метрике. Информация отображается в отчетах по UTM.

Для просмотра данных в Google Analytics нужно перейти в раздел «Источники трафика», выбрать вкладку «Весь трафик» и указать «Источник/канал».
В Google все данные, собранные UTM, доступны в одном отчете
В Яндекс. Метрике статистика UTM отображается в стандартных отчетах.
Для просмотра нужно открыть вкладку «Источники» и перейти в «UTM метки»
В разделе «Группировки» Яндекс. Метрики можно выбрать, по какой метке вывести собранные данные: по источнику трафика, ключевому слову или типу рекламы.
Для удобной работы статистику нужно группировать по каждой метке
Штатные сервисы статистики отражают только сырую информацию. При подключении Andata сервис формирует сводные детализированные отчеты, в которых объединяются данные из обеих систем. Сервис задействует собственные параметры трекинга данных, основанные на кросс-канальной и data-driven атрибуции. Это позволяет точно отслеживать все точки касания аудитории с брендом и сформировать цифровой профиль каждого участника кампании.

Результат — расширенные отчеты о рекламных кампаниях, позволяющие точно оценить эффективность используемых инструментов и площадок, а также определить скорость возврата вложений в маркетинг.
Оцените преимущества сервиса ANDATA прямо сейчас

Памятка по работе с разметкой

  1. Следите за гигиеной UTM — используйте одинаковые значения для меток одного типа. Например, в рамках одной рекламной кампании должны использоваться одинаковые значения campaign. В противном случае пострадает часть данных, необходимых для аналитики.
  2. Соблюдайте последовательность разметки — Google умеет работать с метками независимо от их последовательности, для «Яндекс» порядок разметки критичен. В первую очередь заполняются поля source и medium, после — вспомогательные метки. Порядок меток указан в таблице в нашей статье — от большего к малому.
  3. Сокращайте ссылки с разметкой — это признак хорошего тона. Сокращение не влияет на функциональность разметки, а короткие ссылки вызывают больше доверия у аудитории.
  4. Задействуете динамические переменные — это расширит собираемые данные для анализа. Применение динамических параметров также сокращает объем работ при разметке.
  5. Автоматизируйте разметку — старайтесь как можно раньше привести разметку к единому стандарту и оптимизировать генерацию новых UTM. Использование автоматической разметки исключает множество рутинной работы и повышает качество данных для аналитики.
  6. Попробуйте оптимизировать кампании с Andata — автоматическая UTM-разметка доступна во всех тарифах сервиса. Andata поможет оптимизировать ведение рекламных кампаний и увеличить возврат инвестиций в маркетинг благодаря аналитике, основанной на технологиях Big Data и ML.
Читайте также