Успешное комбинирование офлайн и онлайн маркетинга для роста бренда

Аналитические прогнозы сообщают, что к 2024 году среднегодовые затраты на цифровую рекламу вне дома (DOOH) на одного человека достигнут 2,41 доллара на глобальном уровне. Этот рост будет способствован использованием технологий искусственного интеллекта и анализа больших данных, которые значительно увеличивают результативность рекламных активностей.

Согласно исследованию от Group4Media, предполагается, что в 2024 году расходы на рекламу в так называемых «новых цифровых медиа», включая маркетплейсы и платформы для электронной торговли, увеличатся на 57% по сравнению с 2023 годом.

Отчеты показывают, что ведущие цифровые платформы, такие как Яндекс и ВКонтакте, обеспечивают значительно более высокую отдачу при более низких затратах по сравнению с традиционными медиаканалами, включая телевидение.

Исследование, проведенное платформой eLama в сотрудничестве с Ассоциацией блогеров и агентств (АБА), показало, что в 2022 году среднемесячный бюджет на контекстную рекламу в Яндекс.Директ увеличился на 37% по сравнению с предыдущим годом, достигнув 54 900 рублей. В то же время средний бюджет на таргетированную рекламу в ВКонтакте вырос на 10%, составив около 48 000 рублей.

Учитывая такие результаты, неудивительно, что многие бренды увеличивают свои инвестиции в онлайн.

Оффлайн-маркетинг – это вид рекламы, который использует традиционные средства массовой информации, такие как телевидение, рекламные щиты или радио. В отличие от онлайн-маркетинга, который основан на интернет-каналах, оффлайн-маркетинг не требует подключения к интернету для успешной кампании. Однако, согласно многочисленным исследованиям в области многоканального маркетинга, оффлайн и онлайн медиа могут работать совместно, увеличивая рентабельность инвестиций и часто достигая более значительных результатов в комбинации, чем по отдельности.

Несмотря на то, что многие рекламодатели сосредоточены на цифровом маркетинге и рекламе, традиционные оффлайн-медиаканалы по-прежнему играют важную роль. Ключ к оптимизации использования оффлайн-медиа – знать, какие оффлайн-тактики все еще ценны, и соответственно распределять процент от общего рекламного бюджета.

С учетом этого, вот четыре основных способа, которыми оффлайн-медиа могут положительно повлиять на современные кампании.

Хотя цифровые медиа приносят больше продаж по сравнению с рекламными расходами для многих брендов, оффлайн-медиа все еще имеют значение в маркетинге. Телевидение, радио, журналы, газеты и другие оффлайн-средства продолжают играть важную роль в повседневной жизни большинства аудиторий.

В 2023 году ислледование Mediascope показало, что россияние проводят в среднем 3,5 часа в день за просмотром телевизора. Это представляет неплохую возможность долгосрочного воздействия, чтобы представить название вашего бренда и его предложения целевой аудитории. Включая оффлайн-медиа в маркетинговую стратегию, вы можете достичь пользователей, которые могут не находиться перед своим телефоном или компьютером или которые не активны на платформах, которые вы уже используете, таких, как Вконтакте или поисковые системы типа Яндекса.

Повторное воздействие бренда не только поддерживает сообщение и продукты бренда в сознании потребителей, но и, как сообщает Entrepreneur, может также создать чувство знакомства и доверия. Entrepreneur связывает это с ностальгией, особенно если слоган, логотип или джингл бренда использовались десятилетиями.

Еще одно преимущество офлайн-рекламы — возможность достучаться до потребителей, которые не так активны в интернете, например, пожилых людей или тех, кто недавно вышел на пенсию.

Старшее поколение является ценной аудиторией, поскольку у них часто есть время и ресурсы для принятия решений о покупках. Они также тратят больше в определенных областях, которые могут быть интересны для некоторых брендов.

Согласно опубликованным данным исследования, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в партнерстве с порталом «Баба-Деда», касающемуся финансовых предпочтений россиян в возрасте старше 50 лет за прошедший год:

• Платные медицинские услуги возглавили список расходов. Ими воспользовались 36% респондентов в возрастной группе 50–64 года и 23% среди тех, кому за 65.

• Также значительные траты были направлены на покупку товаров для дачи, которые занимали 29% среди людей 50–64 лет и 20% среди возрастной группы старше 65 лет.

Таким образом, компаниям в области медицины или бытовых товаров может быть более успешно продвигать свою продукцию среди пожилого поколения, чем другим, используя традиционные средства массовой информации.

Часто пожилые люди смотрят телевизор в прямом эфире в течение дня. В таких случаях можно настроить рекламные ролики, ориентированные на пожилых людей, на дневное время, а рекламу, ориентированную на семьи, — на вечера и выходные. Соблюдение лучших практик оптимизации офлайн-медиа, подобных этим, может помочь рекламодателям максимально эффективно использовать свой бюджет на традиционные медиа.

Офлайн-медиа также предоставляет ценные метрики для анализа, которые можно использовать в цифровых кампаниях. Если ваш бизнес исследует возможность запуска нового местоположения или присутствия в другом регионе, офлайн-медиа может показать интерес к этим рынкам.

Например, вы можете провести кампанию с различными продуктами или предложениями, чтобы увидеть, что больше всего интересует местное сообщество. Результаты могут быть неожиданными, поэтому всегда стоит тестировать новые рынки. Это особенно важно, если они не были исследованы вашей компанией или вашей отраслью.

Также стоит обратить внимание на различные интересные рынки, помимо региональных. В конце концов, офлайн-поведение и взаимодействие с медиа будут немного отличаться от онлайн-поведения. Поэтому сравнение результатов обеих рекламных кампаний с офлайн-поведением – единственный способ получить полное представление о том, что интересует вашу аудиторию на конкретном рынке.

Офлайн-медиа также предоставляет хорошие возможности для привлечения клиентов к конверсии через онлайн-средства. До появления интернета клиентов призывали посетить магазин или позвонить по телефону, чтобы компании могли совершить продажу.

Хотя эти способы все еще приносят большое количество продаж для бизнеса, интернет теперь предлагает клиентам больше преимуществ. Они могут посетить веб-сайт компании или страницы в социальных сетях, чтобы получить больше информации о продукте или услуге. Затем, в большинстве случаев, они могут купить то, что им нужно, или отправить контактную форму в любое время дня, даже если компания закрыта на данный момент. Это позволяет офлайн-медиа стимулировать продажи, повышать узнаваемость бренда и увеличивать онлайн-аудиторию даже тогда, когда бизнес не работает.

К примеру, использование традиционных медиа может эффективно увеличивать онлайн-присутствие, что, в свою очередь, способствует росту продаж. Так, телевидение может существенно расширять охват социальных медиа бренда, обращаясь к широкой аудитории потенциальных покупателей. Это представляет бренд в широком масштабе, выделяя его предложения и мотивируя аудиторию к более активному взаимодействию.

Дополнительные преимущества телевизионной рекламы включают:

• Рост веб-трафика: Телевизионная реклама стимулирует посещаемость сайта бренда, особенно когда она связана со специальными предложениями или актуальными вопросами, важными для потребителей.

• Возвращение предыдущих клиентов: Эффективно настроенная телевизионная реклама может напомнить предыдущим клиентам о бренде и стимулировать их к повторным покупкам.

• Повышение узнаваемости бренда: Укрепление узнаваемости бренда помогает формировать доверие, что может убедить потребителей предпочесть данный бренд, что в свою очередь может увеличить объемы продаж.

Независимо от используемых офлайн медиа, компании могут связать опыт клиента с компанией в офлайн и онлайн средах. Реклама на радио или на билбордах может сообщать о веб-сайте компании. Журналы могут предлагать определенный хэштег для запуска продукта или содержать призыв к действию посетить профили компании в социальных сетях. Эти возможности позволяют клиентам, которые много времени проводят в интернете, продолжать отношения с брендом и покупательское путешествие в виртуальном пространстве.

Информация о бренде, предоставленная через призыв к действию и QR-коды, может помочь брендам понять, как клиенты находят их. Например, предоставление URL-адресов в кампании офлайн медиа может помочь отслеживать успех кампании. Попробуйте использовать специальный URL для каждого типа офлайн медиа-кампании, чтобы действительно увидеть ее индивидуальное влияние. Вы также можете использовать разные купоны или промокоды для каждого типа кампании, чтобы узнать, какой из них используется чаще. Это может дать вам больше данных от клиентов, которые могли посетить ваш сайт, но не использовали промокод.

Маркетинг через несколько каналов, или использование различных платформ для достижения клиентов, будет продолжать успешно развиваться с использованием традиционных офлайн-медиа. Несмотря на то, что расходы на цифровую рекламу превысили традиционные методы, это не означает, что эти варианты перестали быть ценными. Маркетологи должны продолжать верить в ценность офлайн-рекламы и интегрировать её в свои цифровые усилия. Чтобы измерить привлекательность стратегии, охватывающей множество различных платформ, следует использовать унифицированное маркетинговое измерение. Это позволит вам иметь обзорный взгляд на то, как кампании, как онлайн, так и офлайн, влияют на конверсии и более широкий опыт клиентов.