Как работает ретаргетинг в Яндекс Директе — гайд по запуску и настройке

Правильно настроенный ретаргетинг может привести к увеличению продаж и улучшению взаимодействия с аудиторией. В этом гайде мы подробно рассмотрим, как настроить его в Директе, чтобы максимизировать результативность рекламных кампаний.

Это маркетинговая технология, с помощью которой рекламодатели вновь привлекают внимание пользователей, уже посетивших сайт или взаимодействовавших с контентом. С помощью ретаргетинга вы сможете вернуть любую аудиторию, которая каким-либо образом взаимодействовала с сайтом, продуктом или услугой.

Чтобы ретаргетинг функционировал, нужно установить трекинг-код Яндекс Метрики, отслеживающий поведение и характеристики пользователей и фиксирующий их активность. Так, вы сможете увидеть, как пользователи переходят между различными платформами и рекламными сетями. В результате вы получаете либо пул пользователей, которые совершали целевые действия, либо профили которых соответствуют определенным параметрам.

С другой стороны, если у вас есть готовая выгрузка аудитории, например, база клиентов из CRM или данные для email-рассылок, то вы можете также нацелиться и на них.

Эффективность технологии подтверждают исследования, согласно данным ретаргетинговые рекламные объявления имеют на 70% больше шансов привести к конверсии, чем обычные. Кроме того, CTR (коэффициент кликабельности) таких объявлений часто в 10 раз выше, чем у стандартных баннеров.

В цифровом маркетинге эти термины означают разные стратегии привлечения аудитории.

Таргетинг – процесс выбора целевой аудитории для показа рекламы, используя социально-демографические данные, интересы и поведение. Например, спортивные товары могут продвигаться среди людей, интересующихся фитнесом и здоровым образом жизни.

Различия в подходе к выбору аудитории и целях кампаний: таргетинг для привлечения новых потенциальных клиентов, ретаргетинг – «возвращение» прежних.

Ретаргетинг определяется в разрезе конкретных целей и методов настройки. Обычно его можно разделить на два основных типа по месту показа объявлений: в рекламных сетях и в поисковых системах. Кроме того, в зависимости от конфигурации настроек и целей, он может быть обычным или динамическим.

Каждый из этих видов имеет свои особенности и может быть эффективен в разных ситуациях. Ниже мы более подробно рассмотрим эти параметры.

Здесь происходит показ объявлений пользователям, которые ранее взаимодействовали с сайтом, но теперь видят эти объявления на других ресурсах, входящих в рекламную сеть. Это может быть РСЯ, которая включает в себя тысячи сайтов, на которых могут отображаться объявления.

Кстати, про РСЯ в нашем блоге есть подробная статья.

Вы можете показывать рекламные объявления пользователям, которые уже искали ваши товары или услуги в поисковой системе. Эти объявления могут показываться в результатах поиска, когда пользователь вводит похожие запросы.

Стандартный ретаргетинг фокусируется на показе рекламы пользователям, которые посещали определенные страницы сайта. Здесь показывается статическое объявление, которое будет одинаковым для всех пользователей.

Динамический ретаргетинг позволяет создавать персонализированные объявления на основе предыдущего поведения пользователя на сайте. Из фида автоматически подтянется контент карточки товара.

Вот несколько ключевых преимуществ, которые делают ретаргетинг важным инструментом в арсенале маркетолога:

• Направленность на пользователей, которые уже проявили интерес к продукту или услуге, что значительно увеличивает шансы на конверсию.

• Возможность показывать рекламные объявления, которые наиболее релевантны интересам и предыдущему поведению пользователя, что улучшает восприятие бренда и увеличивает вероятность покупки.

• Фокус на аудиторию, уже знакомую с брендом, позволяет более эффективно распределять бюджет рекламных кампаний и снижать стоимость привлечения клиента.

• Размещение в РСЯ обеспечивает широкий охват аудитории, позволяя показывать ретаргетинговые объявления на множестве популярных площадок.

Однако несмотря на преимущества, стоит отметить и некоторые недостатки ретаргетинга.

• Слишком частое показывание одних и тех же рекламных объявлений одному и тому же пользователю может привести к тому, что интерес к предложению снизится. Это может быть вызвано эффектом «рекламной усталости» или «выгоранием креативов».

Как исправить: Варьировать рекламные сообщения и использовать лимиты показов, чтобы избежать перенасыщения рекламой.

• Неправильно настроенная аудитория может приводить к показам рекламы нецелевой аудитории, что снижает эффективность кампании.

Как исправить: Тщательно анализировать поведение пользователей и использовать продвинутые инструменты сегментации для создания более точных аудиторий.

• Пользователи могут воспринимать ретаргетинг как вторжение в личную жизнь, если они не понимают, как собираются и используются их данные.

Как исправить: Показывать уведомления пользователям с чёткой информацией о сборе и использовании данных через cookies, а также возможность управления своими предпочтениями рекламы.

Технология «Цифровой паспорт» на платформе Андата существенно повышает эффективность ретаргетинговых кампаний. Создавая детализированный профиль пользователя на основе собранных данных, она позволяет:

• Точно идентифицировать пользователя путём сбора информации о поведении на различных устройствах и в браузерах, что улучшает целевую направленность рекламы.

• Очищать и обновлять данные. Актуализация информации увеличивает шансы на успешное взаимодействие с аудиторией. Выполняя сопоставление пользователей через разные браузеры и платформы, устраняются повторения одинаковых профилей. Это помогает избежать чрезмерного показа рекламы пользователям.

• Нацеливать рекламу более точно, так как адаптация рекламных сообщений под конкретные интересы и предпочтения усиливает их релевантность.

• Персонализировать коммуникацию, позволяя применить подход, основанный на точных данных о пользователе, способствует повышению лояльности и узнаваемости бренда.

Кроме того, таким образом можно не только минимизировать потенциальные недостатки ретаргетинга, но и значительно увеличить ROI, делая рекламные кампании более целенаправленными и результативными.

Применение ретаргетинга должно быть обоснованным и адаптированным под конкретные задачи и специфику бизнеса и целевой аудитории. При правильном применении он может значительно повысить эффективность рекламной кампании.

• Электронная коммерция

Онлайн-магазины с широким ассортиментом товаров могут использовать эту технологию для возвращения пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку.

• Бизнес с длинным циклом продаж

Компании, предлагающие дорогостоящие товары или услуги, чье решение о покупке требует времени (например, автомобили, недвижимость), могут использовать его для поддержания интереса и вовлечения потенциальных клиентов на протяжении всего цикла покупки.

• Сегмент B2B

Компании, работающие в сфере B2B, могут нацеливать ретаргетинговые кампании на принимающих решения представителей компаний, знакомых с предложением, что способствует укреплению деловых связей и росту продаж.

• Сфера медицины

В связи с жесткими правилами конфиденциальности и регулированием рекламы медицинских услуг, он может быть неэффективен или юридически сложен для реализации.

• Бизнесы с коротким циклом продаж

Если продукт или услуга обычно покупается спонтанно или не требует длительного размышления, это не принесёт значительного преимущества.

• Ниши с низким объёмом трафика

Для эффективного ретаргетинга необходим достаточный объём трафика на сайте. Небольшие нишевые сайты могут не собрать достаточное количество посетителей для создания эффективной рекламной кампании.

• Стартапы на ранней стадии

Для стартапов, которые только начинают привлекать аудиторию, может быть более целесообразно сосредоточиться на привлечении новых пользователей и формировании клиентской базы.

• Бизнесы с однократной покупкой

Товары или услуги, которые обычно покупаются один раз (например, ритуальные и похоронные услуги), могут не получить значительной выгоды от применения этой технологии.

Более подробную информацию можно найти в справке Яндекса.

Чтобы начать возвращать пользователей, нужно установить на сайт код Яндекс Метрики, который позволяет отслеживать активность пользователей на сайте. Далее, информация о пользователях будет собираться автоматически, как только установится счетчик.

При создании рекламной кампании в Директе указываются цели и сегменты из Метрики. На основе этих настроек, Директ показывает рекламные объявления определенной аудитории в РСЯ или поисковых результатах.

Кроме того, чтобы оптимизировать ретаргетинг в Директе, доступны широкие возможности для анализа и настройки параметров. Использование UTM-меток позволяет отслеживать эффективность рекламных объявлений.

В этом разделе мы пошагово расскажем, как настроить ретаргетинг в РСЯ и Директе. Вы сможете детально изучить процесс: от подготовки аудитории до создания и оптимизации рекламных объявлений. Следуя этим рекомендациям, вы сможете создать кампанию, которая будет наведена на целевых пользователей и обеспечивать выполнение маркетинговых задач.

Для начала установите на сайт код Яндекс Метрики, создав для него отдельный счётчик, который будет фиксировать активность посетителей на всех страницах ресурса.

О настройке сквозной аналитики в Яндекс Метрике подробно написали в другой статье блога.

Доступно 4 способа подбора аудитории для ретаргетинга в Яндекс Директе:

• По целям в Метрике;
• Применение сегментов Метрики;
• Выбор сегментов Аудиторий;
• Автоматизированные сегменты.

Цель — это определенное действие на платформе, к которому вы стремитесь подтолкнуть посетителя. Например, это может быть клик по кнопке «Купить» или отправка данных через контактную форму. Не забывайте, что сбор данных о целевой аудитории начнется только после создания цели.
Чтобы это сделать, выберите раздел «Цели» в интерфейсе Метрики.

Впишите простое и понятное название цели, а затем определите её тип.

Определите цель как посещение конкретной страницы, задав полный URL, фрагмент URL или используя регулярные выражения. Выбрать можно и другой вид задачи, как, например, событие JavaScript.

В нашем случае применяем критерий совпадения URL.

• Опция «URL: совпадает» задействуется, когда пользователь заходит на конкретную страницу.
• Если используете «URL: содержит», то ретаргетинг активируется для всех страниц с определенной частью в адресе.
• Функция «URL: начинается с» позволяет нацеливать рекламу на раздел сайта. Пример: задав «andata.ru/blog», цель будет выполнена при посещении любой страницы в блоге, например andata.ru/blog/context-ads или andata.ru/blog/optimizer.

Регулярные выражения открывают широкие возможности для задания условий. Допускается до 10 условий — например, посещение двух разных страниц, где ретаргетинг активизируется, если пользователь посетил хотя бы одну из них.

Можно настраивать ретаргетинг, используя сегменты в Метрике, которые представляют собой группы посещений или просмотров, классифицированные по определенным критериям (например, по возрасту, полу или источнику посещения). Сегменты помогают понять особенности поведения пользователей и на основе этого собирать целевые ретаргетинговые и look-alike аудитории.

Для создания сегмента перейдите в раздел отчетов, к примеру, в «Источники, сводка». Это можно сделать через меню, выбрав «Отчеты», затем «Популярные» и кликнув на «Источники, сводка».

Для подбора характеристик включите фильтры «Визиты, в которых» и «для людей, у которых». Возможные группы условий показаны на скриншоте ниже.

Вы можете настроить ретаргетинг, чтобы целиться в пользователей, зашедших на сайт с мобильных устройств и имеющих конкретные социально-демографические характеристики. После создания такого сегмента, обязательно дайте ему легко узнаваемое имя, чтобы упростить дальнейшее взаимодействие с ним.

Можно создавать сегменты по различным критериям:

• источникам трафика или отдельным рекламным акциям,
• отслеживанию через UTM-метки,
• визитам совершившим или не совершившим конверсию,
• видам используемых устройств,
• региональным характеристикам,
• демографическим данным, таким как пол и возраст,
• интересам пользователей,
• типу визита — первичный или повторный,
• временным рамкам визита,
• лендингу, с которого начался визит, и другим параметрам.

Яндекс Аудитории представляет собой инструмент для формирования целевых групп для рекламных кампаний, где вы можете настраивать:

• Сегменты, основанные на данных клиентской базы, включая номера телефонов и email-адреса.
• Аудитории, схожие с текущими клиентами (look-alike), созданные на базе информации из CRM и сегментов, собранных через Метрику.
• Аудитории, созданные на базе сегментов, которыми поделились с вами.
• Чтобы сформировать сегмент в Яндекс Аудиториях, воспользуйтесь соответствующим разделом сервиса. При загрузке контактного списка необходимо, чтобы он содержал как минимум 100 записей.

Когда вы настраиваете аудиторию, используя данные из Метрики, выберите подходящий тип аудитории и укажите номер счётчика Метрики для сбора соответствующих данных.

Используя созданный сегмент, вы имеете возможность формировать аудиторию look-alike, целью которой является охват пользователей с аналогичными интересами и поведением. Для создания такой аудитории перейдите в настройки сегмента и выберите опцию «Сегмент аудитории похожих пользователей».

Автоматические сегменты предоставляют удобный способ быстрой настройки ретаргетинга, используя заранее определенные категории поведения посетителей сайта. Эти сегменты автоматически формируются в Яндекс Директ, если у вас активирован счётчик Метрики.

Есть всего 9 типов автоматических сегментов:

1. Первичные посетители — аудитория, которая впервые зашла на сайт в течение последних 90 дней.
2. Повторные посетители — это пользователи, которые уже посетили сайт и вернулись на него в течение 90 дней.
3. Посетители из поисковиков — аудитория, попавшая на сайт через поиск.
4. Посетители через ссылки — это пользователи, которые пришли по ссылкам с других сайтов.
5. Посетители из рекламы — люди, которые попали на сайт через рекламные материалы.
6. Посетители с коротким визитом — те, кто оставался на одной странице без выполнения действий и ушли менее чем через 15 секунд.
7. Посетители с активным взаимодействием — посетители, пробывшие на сайте более 15 секунд, посмотревшие несколько страниц или выполнившие какие-либо цели.
8. Посетители с мобильных устройств — аудитория, использующая для доступа к сайту смартфоны или планшеты.
9. Посетители с десктопов — аудитория, заходящая на сайт с персональных компьютеров или ноутбуков.

На этой стадии вы выбираете пользователей по их поведению на сайте и интересам. Задайте условия в Яндекс Директе, объединяя разные цели и сегменты, чтобы создать цепочку взаимодействия пользователя с сайтом.

Для выбора условий ретаргетинга перейдите во вкладку «Ретаргетинг и аудитории», в разделе «Библиотека». Этот раздел также доступен из интерфейса создания или редактирования группы объявлений.

Убедитесь, что у вас есть доступ к целям в Яндекс Метрике, поскольку без этого вы не сможете настроить критерии для ретаргетинга.

После этого кликните «Новое условие».

На открывшейся вкладке задайте необходимые характеристики: понятное название, нужные цели и сегменты, период ретаргетинга.

Период ретаргетинга можно добавить только для цели, поэтому, если вы хотите ограничить период для сегмента, добавьте в правило цель.

Чтобы определить оптимальный срок для ретаргетинга пользователя, в Яндекс Метрике изучите отчет «Время с первого визита». Проанализируйте время, необходимое пользователю для принятия решения о покупке, и найдите временной интервал, в течение которого 80% целевой аудитории достигают конверсии. Установите его как максимальную продолжительность для ретаргетинга.

Возможно комбинировать различные цели и сегменты в одной рекламной группе, определив ретаргетинг по достижению любой или всех целей, или при невыполнении указанных условий. Автоматические сегменты доступны из списка сегментов в Метрике, где они помечены особым обозначением.

После того как вы создали сегменты в Директе, следующий шаг — это запуск рекламной кампании с ретаргетингом.

Здесь задаются общие параметры кампании, такие как бюджет, география показов и временные настройки. Мы рекомендуем запускать отдельные ретаргетинговые кампании для разных продуктов и создавать разные группы объявлений для разных сегментов аудитории.

Процесс настройки кампании схож с созданием стандартной кампании в РСЯ.

1) Войдите в Яндекс Директ, на главной странице нажмите «Создать кампанию»

2) В экспертном режиме укажите цель «Конверсии, продажи и трафик» и выберите «Текстово-графические объявления» как тип кампании.

3) Укажите понятное для вас и коллег название кампании.

4) Укажите ссылку на сайт. Система автоматически подтянет счетчики Метрики и цели, ассоциированные с сайтом, и свяжет их с кампанией.

5) Выберите места для показа рекламы. По умолчанию выбран «Поиск и Рекламная сеть Яндекса».

Ретаргетинговые объявления могут быть показаны как в поисковых системах, так и в сетях. Однако мы рекомендуем настраивать показ для них отдельно, поэтому, пожалуйста, настройте показ только для РСЯ.

6) Установите стратегию ставок и ограничение бюджета.

Осталось вставить код счетчика Метрики и выбрать основные цели для оптимизации кампании. Укажите расписание показов, контролируйте процесс. Показы рекомендуется отключать, если нет возможности обработать заявку. В дополнительных настройках можете скорректировать ставки, активировать геолокацию и исключить нежелательные площадки. Заполните виртуальную визитку для предоставления потенциальным клиентам информации.

Создание групп объявлений поможет вам более эффективно управлять кампанией. Используйте в названиях групп уточняющие слова, связанные с целевой аудиторией. Это облегчит управление кампаниями в дальнейшем.

Затем определите территорию, на которой будет показываться реклама. Убедитесь, что она достигает только целевых географических локаций. Вы можете задать конкретные страны, регионы и города или определить географическую зону непосредственно на карте.

Далее отключаем автотаргетинг. С ретаргетингом в РСЯ он не работает, но может сработать в поисковом с использованием логического оператора «И».

В нашем блоге есть тематическая статья про автотаргетинг в Директе и Рекламной сети яндекса и то как он работает.

Пропустим разделы «Тематические слова» и «Интересы и привычки», так как они используются для настройки стандартной поисковой рекламы. Вместо этого сосредоточимся на разделе «Ретаргетинг и подбор аудитории». Здесь вам нужно нажать «Добавить» и определить целевые группы пользователей. В РСЯ используется логика «ИЛИ», то есть, если вы установите несколько критериев для целевых групп, объявление увидят пользователи, соответствующие любому из этих критериев.

В случае, если при настройке кампании вы указали вариант показа «Поиск и сети», текущий шаг позволит вам задать отдельные условия для показов в поиске и Рекламной сети Яндекса.

Далее вы сможете самостоятельно добавить промоакции в рекламные объявления в Рекламной сети Яндекса и настроить корректировки ставок в дополнительных опциях.

На данном этапе создается контент объявлений для выбранной аудитории. Вы можете указать название объявления и выбрать его формат из трех типов: текстово-графический, графический или специализированный для мобильных устройств.

Введите в объявлении URL-адрес и примените UTM-метки.

Введите заголовок, а также дополнительный заголовок и текст объявления.

Загрузите изображение без текста. Размер — не менее 450 × 450 пикселей, не более 10 Мбайт.

Вы можете добавить видеоматериалы в объявление. Если готового ролика нет, Яндекс Директ сам сделает видеодополнение, используя предоставленные вами картинки. Пробуйте различные форматы видео для расширения охвата рекламы.

Затем добавьте в объявление карусель с 2-10 фотографиями, размером 450х450 пикселей и CTA-кнопочкой – это сделает его интерактивным и позволит пользователям листать изображения.

Перейдите в раздел «Контактная информация». Если вы уже регистрировались в Яндекс Бизнесе, данные подгрузятся автоматически. Если нет, Яндекс предложит подключиться к сервису для интеграции контактов.

Вы также можете внести цены, дополнительные сведения и быстрые ссылки в объявление.

Когда всё готово к запуску, кликните «Создать кампанию». Если нужно изменить настройки, сохраните конфигурацию как черновик для последующих корректировок.

Для повышения результативности важно использовать эффективные креативы, которые захватывают внимание целевой аудитории и стимулируют к действию.
Тестируйте различные варианты предложений.

• Напомните покупателю о продукте, который он рассматривал ранее. Вероятно, он еще не принял решение о покупке.
• Сделайте акцент на преимуществах — предложите скидку, бонус или экспресс-доставку.
• Предложите альтернативы: другие варианты цвета для товара или похожие изделия из разной ценовой категории.
• Напоминание о незавершенной покупке в корзине также может быть эффективным.
• Запросите контактные данные пользователя в обмен на полезный контент или консультацию, чтобы постепенно наращивать его интерес через коммуникацию в мессенджерах или с помощью команды продаж.
• Используйте персонализированные обращения, такие как «Вы искали», «Вам понравилось», чтобы вызвать отклик у пользователя.
• Интригуйте посетителей, размещая кнопку для подписки на рассылку для получения «секретного кода» скидки, увеличивая таким образом взаимодействие с брендом.

Мы рекомендуем выбирать предложения в зависимости от типа новых поступлений, акций и сезонных скидок. Также эффективен поэтапный подход: на одной неделе покажите одно предложение, а на следующей – другое.

Изучение результатов дает возможность усовершенствовать ретаргетинговые кампании, повышая их результативность и возврат инвестиций. Проанализировать успешность можно используя Мастер отчетов. Для этого в списке кампаний выберите нужную и кликните по «Статистика» в ее описании.

Проверяйте места размещения объявлений, критерии выбора аудитории, а также форматы объявлений. Отдавайте приоритет тем площадкам с наибольшим количеством конверсий по ключевым целям и исключайте неэффективные и имеющие высокую стоимость конверсий.

При изучении площадок размещения в «Мастере отчетов» обращайте внимание на такие параметры, как тип рекламного места, название, наличие турбо-страниц, присутствие во внешних сетях, а также число конверсий, коэффициент конверсии и стоимость привлечения клиента. В долгосрочной рекламной кампании начинайте анализ и делайте выводы после её окончания.

Выберите категории для анализа: «Группы объявлений» и «Условия показа». Исследуйте, какие креативы приносят лучшие результаты, сосредоточившись на таких же показателях, как при анализе мест размещения.

Выберите категорию «Тип объявления» для сравнения различных креативных форматов.

Проблемы с ретаргетингом могут возникать по нескольким причинам.

• Объявления не соответствуют интересам целевой аудитории. Попробуйте пересмотреть рекламное предложение.
• Неверно учтен цикл покупки, из-за чего реклама показывается слишком редко или слишком часто.
• Несоответствие между обещанием в объявлении и содержимым посадочной страницы. Если объявление анонсирует акцию, пользователь должен найти ее на целевой странице.
• Технические проблемы на сайте, такие как сбои в работе форм, кнопок или общей навигации. Используйте инструменты аналитики поведения посетителей, вроде вебвизора или анализа карт кликов, чтобы выявить и устранить возможные препятствия для пользователей.

Ретаргетинг в Яндекс Директе — это рабочий способ вернуть прежних посетителей на сайт и повысить их активность на страницах. Прежде чем запустить кампанию, убедитесь, что вы прошли по всем пунктам чек-листа, чтобы максимизировать шансы на успех.