Post-View аналитика и её влияние на маркетинговые стратегии

Post-view аналитика и связанный с ней метод атрибуции view-through, представляют собой метод оценки эффективности рекламных кампаний, благодаря которому можно связать просмотры с дальнейшими конверсиями. Этот подход позволяет получить техническую возможность для трекинга целевой аудитории на основе данных о действиях пользователей, произошедших после просмотра рекламного объявления.

В основе post-view аналитики лежит отслеживание действий пользователей, которым был показан какой-либо рекламный контент. С помощью трекинга через файлы cookies и коды рекламных пикселей (tracking pixels), а также данных со стороны серверов, на которых размещены рекламные ресурсы, системы аналитики могут фиксировать, когда пользователь видел рекламное объявление.

Cookies (куки) — небольшие текстовые файлы, которые веб-сайты размещают на устройствах пользователей. Эти файлы содержат информацию, которая позволяет отслеживать действия пользователя после просмотра рекламного объявления. Вот подробное объяснение того, как этот процесс работает:

Когда пользователь впервые посещает сайт или взаимодействует с рекламным объявлением, на его устройство устанавливается куки. Это происходит автоматически благодаря коду, который встроен в рекламный баннер или веб-страницу. Cookies содержит уникальный идентификатор, который связывает пользователя с его последующими действиями на сайте или в интернете.

После установки cookies начинает собирать данные о взаимодействиях пользователя с сайтом. Это включает в себя просмотры страниц, выполнение определенных действий на сайте, таких как заполнение форм, добавление товаров в корзину, или даже простое наведение курсора на определенные элементы страницы. Все эти действия фиксируются и ассоциируются с уникальным идентификатором пользователя.

С помощью собранных данных аналитические системы могут определить, перешел ли пользователь на сайт рекламодателя после просмотра рекламы и совершил ли какие-либо действия, которые можно считать конверсией. Например, если пользователь посетил сайт, увидел рекламу некоторого продукта, не кликнул по ней, но вернулся через несколько дней и совершил покупку, это событие будет зафиксировано как post-view конверсия.

В зависимости от специфики и ниши бизнеса, рекламодатели могут установить определенный период времени, в течение которого активность пользователя (например, покупка товара или регистрация на сайте) может быть связана с показом рекламы. Этот период может варьироваться от нескольких дней до нескольких недель, в зависимости от конкретного товара и длительности цикла покупки.

Post-view аналитика особенно ценна в секторах с длительными циклами покупки, таких как недвижимость, автомобили или дорогие потребительские товары, где решение о покупке принимается не мгновенно, а после длительного рассмотрения.

Например, компания, занимающаяся продажей элитной недвижимости, может использовать эти данные для определения эффективности видеорекламных кампаний в YouTube в увеличение числа обращений за консультациями. Аналитика может показать, что многие клиенты, совершившие звонок или запрос, просмотрели рекламу за несколько дней до обращения.

+ Широкая картина воздействия рекламы позволяет оценить влияние рекламы на решения потребителей, которое не ограничивается непосредственным кликом, а включает в себя более долгосрочное воздействие.

+ Эффективность для брендовых кампаний, особенно полезна для кампаний, нацеленных на узнаваемость и имидж бренда, где цель состоит не в том, чтобы сразу привести к конверсии.

– Сложность атрибуции. Сложно точно определить, действительно ли реклама повлияла на решение пользователя, особенно если между моментом показа и действием проходит значительное время.

– Риск двойного счета – может возникнуть ситуация, когда одно и то же действие относится к нескольким рекламным кампаниям, что затрудняет точную оценку эффективности каждой из них.

Современные компании, применяющие post-view аналитику, располагают всесторонней статистикой, отображающей влияние рекламы на потребителей на разных этапах воронки продаж. В аналитике учитывается взаимодействие с клиентом через все точки касания от первого показа до финальной конверсии.

Вот как происходит post-view анализ с технической точки зрения:

• Рекламные взаимодействия маркируются необходимыми метаданными: идентификаторы пользователей, количество показов, клики и запросы.

• Собранная информация из разнообразных источников, включая CRM, Яндекс Метрику, и Campaign Manager, систематизируется в последовательную цепочку от показов до действий пользователя.

• Обработанные данные представляются в дашбордах, где визуализированная статистика демонстрирует изменения в охватах, показах, трафике и конверсиях, позволяя сравнивать эффективность различных рекламных каналов и объявлений.

• В результате анализа рекламодатели могут сделать вывод о том, как реклама способствует генерации лидов, и какие подходы оказались наиболее эффективными.

Post-view аналитика находит применение в различных сферах маркетинга, особенно там, где важно точно понимать распределение и воздействие рекламных бюджетов на брендовые рекламные кампании. Вот несколько ключевых областей, где её использование может быть особенно эффективным:

• Медийная реклама

Компании, вкладывающие значительные средства в медийное размещение, в том числе в видеорекламу и охватные рекламные кампании, могут использовать post-view аналитику для более точной оценки ROI. Это позволяет лучше понять, как разные форматы рекламы влияют на поведение потребителей и конечные продажи.

• Цифровые PR-активности

Post-view аналитика также применима для измерения воздействия PR-активностей в интернете. Если информационный повод размещен на ресурсе, который готов сотрудничать и установить трекинговые пиксели, можно оценить не только непосредственные реакции в виде звонков и переходов, но и отложенные конверсии, которые происходят после первичного воздействия.

• Партнерские и публикационные платформы

Некоторые платформы, уверенные в качестве своего трафика, активно предлагают рекламодателям установку пикселей post-view. Это делается для того, чтобы демонстрировать не только прямые результаты в виде кликов или звонков, но и отложенные эффекты, такие как увеличение узнаваемости бренда и окончательные покупки, которые могут произойти спустя время после первоначального воздействия.

Post-view аналитика нужна маркетологам не только оптимизировать текущие кампании, но и стратегически планировать будущие рекламные инвестиции.

Например, многие крупные ритейлеры используют post-view аналитику для отслеживания эффективности своих кампаний во время крупных распродаж, таких как Черная пятница. Анализ показывает, что многие покупатели совершают покупки после серии взаимодействий с различными рекламными сообщениями, распределенных на протяжении нескольких дней.

Итак, основная цель post-view аналитики — улучшить понимание вклада рекламы в конечные конверсии. Это достигается за счет:

• Оценки долгосрочного воздействия рекламы

Измерение того, как реклама влияет на поведение покупателей в течение определенного периода времени.

• Оптимизации рекламного бюджета

Перераспределение инвестиций в более эффективные каналы на основе данных о post-view конверсиях.

• Повышения общей рентабельности рекламных кампаний

Уменьшение стоимости приобретения показов за счет более точного целевого трафика.

• Улучшения понимания покупательского пути

Определение пользовательских взаимодействий, приводящих к конверсиям (даже если эти взаимодействия не являются решающими для покупки), позволяет точнее настраивать рекламные объявления и кампании через микроконверсионную воронку.

Андата предоставляет комплексные решения для маркетологов, позволяя глубоко интегрировать и автоматизировать процессы post-view анализа (а также других моделей атрибуции) для оптимизации рекламных кампаний, включая:

• Автоматизированное отслеживание

Технология «Цифровой паспорт» создаёт динамические профили пользователей на основе машинного обучения и позволяет таким образом автоматизировать управление рекламными кампаниями. Система отслеживает все рекламные показы, а также события, происходящие вслед за ними, включая переходы на сайт, заполнение форм и покупки. Технология обеспечивает кроссбраузерный и кроссплатформенный трекинг, что позволяет точно определить, какие рекламные воздействия привели к конечным действиям пользователя.

• Глубокую интеграцию данных

Путём подключения к различным аналитическим и рекламным платформам, включая Google Analytics, Яндекс Метрика, Google Ads, Facebook Ads* и другие, маркетологи могут получать и анализировать данные с максимально широкого спектра источников. Это дает возможность не только собирать большие объёмы данных, но и использовать их для формирования глубоких аналитических отчетов и стратегий.

• Расширенные отчёты и дашборды

Различные инструменты для создания настраиваемых дашбордов и отчетов позволяют маркетологам визуализировать результаты своих кампаний в удобной форме, а также быстро адаптировать рекламные стратегии в ответ на изменения в поведении потребителей.

Для тех, кто только начинает работать с Андата и у кого еще нет созданных рекламных кабинетов, платформа предоставляет поддержку на всех этапах от настройки до запуска кампаний. Включая подключение рекламных кабинетов и аналитических систем, что обеспечивает полную интеграцию и начало сбора данных для анализа. Специалисты Андата также могут помочь настроить платформу для удовлетворения уникальных потребностей и бизнес-задач, обеспечивая наиболее эффективное использование рекламного бюджета.

Post-view аналитика значительно повышает эффективность маркетинговых стратегий, позволяя компаниям оценивать воздействие рекламных кампаний за пределами непосредственных кликов, связывая просмотры с последующими конверсиями. Этот подход использует трекинг через куки и пиксели, а также серверные данные, для отслеживания поведения пользователей после взаимодействия с рекламой, открывая возможности для более глубокого понимания влияния рекламы на решения потребителей.

Андата расширяет возможности post-view аналитики, поддерживая не только традиционное отслеживание через куки, но и server-side tracking, а также использует широкий набор данных для построения профиля пользователя. Система автоматически фильтрует излишние и некорректные данные, а также устраняет дублирование профилей, что обеспечивает точность и эффективность аналитических выводов. Эти функции позволяют маркетологам оптимизировать рекламные бюджеты и улучшать стратегическое планирование кампаний, делая рекламные усилия более целенаправленными и результативными.

* - Соцсеть Facebook запрещена в РФ; она принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской