Как рассчитать рентабельность инвестиций в офлайн-маркетинге

Маркетологи осознают необходимость получения информации по всему маркетинговому комплексу, которая поможет им оптимизировать свои усилия и измерить отдачу от маркетинга. В то время как цифровые технологии предлагают множество маркетинговых показателей, которые можно проанализировать, чтобы скорректировать маркетинговые расходы, измерение окупаемости инвестиций офлайн является гораздо более сложной и столь необходимой задачей. Для маркетологов в современную эпоху фокусировка исключительно на цифровых показателях успеха — это лишь часть уравнения. Современный маркетинг сложен, и для того, чтобы действительно понять, в каком направлении движутся доходы, маркетологам необходимы данные, обеспечивающие всесторонний обзор омниканальной рекламы, с которой взаимодействуют потребители.

Цель офлайн-атрибуции — определить рентабельность инвестиций (ROI) в способность маркетингового канала стимулировать продажи. В настоящее время маркетологи используют устаревшие методологии, которые не способны обеспечить необходимое качество информации для понимания роли оффлайн-медиа в повышении рентабельности маркетинга. Зачастую маркетологи полагаются на модели, обеспечивающие высокоуровневое понимание, такие как атрибуция с ограничением по времени, веб-адреса или опросы.

Эти методы во многом определяют рентабельность инвестиций в режиме офлайн на основе предположений отдельных маркетологов. Отсутствие конкретных практических идей, разработанных с использованием этих методов, заставляет маркетологов сомневаться в том, могут ли они эффективно измерять рентабельность инвестиций в режиме офлайн.

Маркетологи могут получить представление на уровне отдельных людей о том, как их усилия в области офлайн-маркетинга влияют на рентабельность инвестиций и влияют на их кампании. Для этого им необходимо понять общие проблемы и возможности, необходимые для их преодоления.

В современном маркетинговом ландшафте многогранный и фрагментированный характер маркетинговых усилий отражает сложный путь потребителя, который охватывает различные каналы и точки контакта. В результате маркетологам приходится управлять своими усилиями в более широком спектре средств массовой информации, учитывая все более личные взгляды потребителей. Задача измерения рентабельности инвестиций в условиях фрагментированного ландшафта еще более усугубляется, когда маркетологи используют офлайн-медиа в сочетании с цифровыми маркетинговыми усилиями.

В области атрибуции офлайн-медиа маркетологи часто уделяют особое внимание измерению эффективности отдельных каналов. Это могут быть телевидение, радио или печатные издания, и в основном усилия направлены на сбор информации о каждом из этих каналов. Цель таких усилий — определить, какой из каналов оказывает наибольшее влияние на общие продажи.

Хотя этот метод измерения окупаемости инвестиций в офлайн дает ценные сведения, в современных условиях этого уже недостаточно. На протяжении всего пути потребителя на него влияет множество точек соприкосновения, с которыми он может никогда физически не взаимодействовать, например, увидеть телевизионную рекламу и затем совершить покупку в интернете. В свете этого маркетологам требуются инструменты, способные распознать влияние их кросс-канальных маркетинговых планов на целый ряд офлайн- и онлайн-точек контакта.

Для того чтобы точно оценить влияние офлайн-маркетинга, современные показатели должны быть направлены на получение более полных данных на уровне отдельных пользователей. Понимание потребительских тенденций на индивидуальном уровне облегчает оптимизацию офлайн-медиа, поскольку маркетологи могут получить более полное представление об эффективности своих офлайн-медиа. Однако для этого требуется большой сбор данных, который собрать не так легко. Кроме того, собранные данные должны быть структурированы таким образом, чтобы соответствовать маркетинговой стратегии, используемой для конкретной кампании.

Для точного измерения и атрибуции офлайн-медиа маркетологи должны интегрировать свои онлайн- и офлайн-данные. Такая интеграция позволяет им эффективно и оперативно переходить от анализа на уровне канала к анализу на уровне человека, тем самым выявляя поведение пользователей в связи с их потреблением и вовлеченностью в офлайн-медиа.

Для точного измерения возврата инвестиций крайне важно, чтобы маркетологи имели доступ к необходимым данным. В современную эпоху средний потребитель ежедневно сталкивается примерно с 10 000 сообщений о бренде. Для маркетологов наличие необходимых данных требует понимания того, какие рекламные объявления были просмотрены и как потребители взаимодействовали с ними, в какой момент времени и по какому каналу. Эта информация позволяет понять путь потребителя, что крайне важно для оптимизации медиа-микса.

В контексте измерения офлайн-рекламы маркетологам требуется разнообразный набор данных из множества источников. Учитывая несогласованность в сборе данных по различным медиа, таким как телевидение, радио, печать, мобильные и цифровые технологии, маркетологи должны уметь получать информацию из всех этих каналов, которые в совокупности составляют их медиа-микс. После того как эти данные собраны, их необходимо организовать таким образом, чтобы можно было эффективно определить рентабельность инвестиций каждого маркетингового доллара, потраченного на конкретную аудиторию.

Затем маркетологи должны принять соответствующую модель измерения, которая может точно интегрировать онлайн-рекламу с онлайн или офлайн-продажами и наоборот. Этот подход, известный как омниканальное измерение, включает данные из разных источников и оценивает вклад офлайн-медиа наряду с онлайн-медиа. В результате достигается полное понимание возврата инвестиций и возможностей оптимизации, предлагаемых каналами всего маркетинга, включая традиционные и цифровые.

В современных условиях потребительские тенденции развиваются столь стремительно, что традиционных методов измерения атрибуции в офлайне, которые часто не могут предоставить своевременную информацию для принятия решений, уже недостаточно. Чтобы рассчитать возврат инвестиций офлайн и своевременно предоставить информацию, отвечающую потребностям потребителей, маркетологам требуется аналитическое программное обеспечение, способное собирать значительный объем данных из всего медиа-микса, а затем анализировать и систематизировать эти данные для получения действенных выводов. Это представляет собой серьезную проблему для большинства маркетологов, пытающихся точно оценить свои маркетинговые усилия офлайн. Отсутствие возможностей для эффективного сбора и нормализации данных по всем каналам мешает им принимать обоснованные решения.

Платформа Андата предоставляет уникальные возможности для маркетинговой аналитики, которые превращают стандартные подходы к анализу данных в глубокое погружение в маркетинговые процессы вашего бизнеса. Благодаря технологии "Цифровой паспорт", Андата обеспечивает мультиканальную аналитику в реальном времени, позволяя бесшовно интегрировать данные из всех популярных источников, включая CRM-системы, мобильные приложения и онлайн-рекламные платформы.

С помощью продвинутого машинного обучения, платформа Андата автоматизирует управление рекламными кампаниями, повышая их эффективность и оптимизируя расходы. Эта система не только удерживает стоимость за лида на контролируемом уровне, но и способствует масштабированию успешных стратегий без дополнительных усилий со стороны маркетолога.

Андата также предлагает глубокую атрибуцию каждого взаимодействия, что позволяет точно оценить вклад каждого канала в конечные продажи и оптимизировать маркетинговый бюджет на основе данных о реальной эффективности. Кросс-браузерный и кросс-девайсный трекинг поведения пользователя дополняет картину, обеспечивая комплексное понимание пути клиента от первого контакта до покупки.

В сотрудничестве с ведущими партнерами Marketing Evolution способствует интеграции больших данных и маркетинговой аналитики для прозрачного и унифицированного измерения возврата инвестиций по всему маркетинговому комплексу. Это позволяет маркетологам выявлять офлайн-медиа, которые непосредственно влияют на успех рекламных кампаний, и соответствующим образом оценивать их стоимость, используя унифицированное, омниканальное моделирование.

Интеграция онлайн- и офлайн-данных дает три ключевых преимущества:

• Задача заключается в том, чтобы составить полную схему «передвижения» клиента.

Интегрированное решение на основе маркетинговых технологий позволяет устранить разрывы на протяжении всего пути клиента, давая маркетологам возможность получить целостное представление о своих клиентах и аудитории. Имея возможность наблюдать за взаимодействием с клиентом на каждом этапе его «передвижения», маркетологи могут разработать более персонализированный опыт.

• Оптимизация кампаний и рекламных расходов

Маркетологи могут использовать эти знания для определения офлайн-медиа, которые оказывают непосредственное влияние на успех рекламной кампании, и присвоить им соответствующие значения с помощью унифицированных маркетинговых измерений. Имея представление об относительной эффективности различных медиаканалов, маркетологи могут направить свои кампании и бюджет на те каналы, которые обеспечивают наибольшую отдачу от инвестиций.

• Рекомендуется избегать так называемой «усталости от сообщений»

Вместо того чтобы использовать одну и ту же рекламу или сообщение по всем каналам, маркетологи могут адаптировать сообщение к желаниям, потребностям и ожиданиям клиентов на каждом конкретном маркетинговом канале.

Современная маркетинговая среда характеризуется широким распространением медиаканалов, что делает измерение влияния офлайн-медиа на маркетинг-микс и общие продажи сложной задачей. Чтобы точно оценить рентабельность инвестиций в офлайн-медиа, маркетологам необходимо собирать и интегрировать разнообразные данные, охватывающие как онлайн-, так и офлайн-источники, чтобы выявить потребительские тенденции на индивидуальном уровне. Впоследствии можно получить представление о поведении этих групп на уровне отдельных людей, что позволит определить атрибуцию и рентабельность инвестиций в офлайн-маркетинг.

Для достижения оптимальных результатов важно, чтобы маркетологи использовали инструмент маркетинговой эффективности, способный не только получить доступ к необходимым данным, но и согласовать их таким образом, чтобы получить представление о маркетинговом поведении, отражающем точную рентабельность инвестиций в офлайн-маркетинг.