I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
2.12.2022
Чек-лист по запуску контекстной рекламы в Яндекс Директ: 28 самых важных пунктов
Дмитрий Федюнин
Эксперт по контекстной рекламе
Эксперт по контекстной рекламе
Содержание
Мы в АНДАТА постоянно работаем с рекламными кампаниями наших прямых клиентов, агентств и специалистов по контексту и на своей довольно большой выборке сделали выводы по оптимальной организации аккаунта в Яндекс Директ и запуску кампании. Делимся чек-листом по запуску поисковых кампаний в Яндекс Директе.
Чек-лист будет полезен начинающим ppc-специалистам и инхаус-маркетологам.
Чек-лист будет полезен начинающим ppc-специалистам и инхаус-маркетологам.
Что есть в чек-листе
Собрали пункты для проверки важных мест, чтобы не слить бюджет в трубу. Чек-лист разделен по группам проверяемых факторов на Структуру, Настройки аккаунта и Объявления. В этой статье подробно пробежимся по каждому пункту: разберем что как проверять, как должно быть и зачем мы это проверяем.
Что не учитывали в чек-листе
Чек-лист не рассчитан на аудит рекламных кампаний, это большая отдельная тема и по ней мы готовим отдельный чек-лист. Здесь мы собрали пункты для проверки все ли готово для запуска рекламы. Также не включали в чек-лист процесс создания рекламных кампаний, это тоже отдельная тема, которую нужно раскрывать отдельно.
Структура аккаунта и общие настройки
1. Настроена и корректно работает аналитика
Первый и обязательный пункт — подключить систему аналитики и убедиться, что она корректно работает: счетчик установлен на всех страницах, цели корректно отслеживаются. Часто случается, что аналитика есть, но не все цели настроены, или не все цели срабатывают. Поэтому даже когда получили уже работающий проект с запущенной рекламой, проверяем этот пункт в первую очередь.
2. Включена проверка работоспособности сайта
Яндекс Директ автоматически проверяет сайт через Яндекс Метрику: если есть проблемы с доступностью, поставит на паузу рекламную кампанию. Обязательно включайте, чтобы не сливать деньги, например при проблемах с сервером.
3. Логичная сегментация кампаний
На один сегмент аудитории делаем одну кампанию. Что такое один сегмент? В сегмент можно объединить фразы по одной услуге или группе услуг, либо каких-то общих параметров. Неправильно делить кампании на теплые и холодные или по размеру ставок (дорогие клики и дешевые), по частотности запросов на низкочастотные, среднечастотные и высокочастотные. Это не даст вам никакой значимой информации при анализе эффективности рекламы и никак не поможет администрировать кампании. А при большом количестве услуг или товаров вы просто не сможете ориентироваться в таком разделении.
Примеры, как удобно сегментировать рекламные кампании:
Примеры, как удобно сегментировать рекламные кампании:
- Шины/Michelin/Размеры/Мск/Поиск/Конверсии
- Шины/Michelin/Общая/Мск/Поиск/Конверсии
- Шины/Michelin/Общая/Мск/Баннер на поиске
- Шины/Michelin/Общая/Мск/РСЯ/Конверсии
- Шины/Hankook/Размеры/Мск/Поиск/Конверсии
- Шины/Hankook/Общая/Мск/Поиск/Конверсии
4. Название кампании продумано и осмысленно
Из названия понятно, что это за кампания, её гео, формат. Например: Шины/Michelin/Размеры/Мск/Поиск/Конверсии (где конверсии — это стратегия кампании, оплата за конверсии)
5. Ключи в кампаниях не пересекаются
Ключевые фразы в разных кампаниях не должны повторяться, то есть нужно избегать пересечений. Как это гарантировать? Делите кампании по однозначному признаку, чтобы вы сами не сомневались в какую кампанию отнести тот или иной запрос. Делайте кросс-минусовку между РК, так вы избежите проблемы, когда к одной ключевой фразе подходит несколько объявлений из разных кампаний и они конкурируют друг с другом.
Например, у нас есть 2 кампании по шинам Michelin:
Если не добавить в общую кампанию, размерные минус-слова, то эта «общая» кампания может показываться по части запросов второй кампании. И соответственно релевантность объявления будет уже не такой сильной, как в кампании с размерными запросами, потому что там мы ведем в конкретную карточку товара.
Правильная структура рекламного кабинета и сегментация рекламных кампаний — это половина успеха. Уделите этому больше времени при подготовке и планировании, чтобы потом не переделывать по 20 раз.
Например, у нас есть 2 кампании по шинам Michelin:
- «Шины/Michelin/Размеры» — в неё добавляем точные запросы с размерами шин этого бренда, а-ля «шины Michelin 235 65 18 купить», т. е запросы максимально точные и объявления ведущие в конкретную карточку комплекта с этим размером.
- «Шины/Michelin/Общая/» — здесь же добавляем запросы без указания размера, например «купить шины Michelin в Москве».
Если не добавить в общую кампанию, размерные минус-слова, то эта «общая» кампания может показываться по части запросов второй кампании. И соответственно релевантность объявления будет уже не такой сильной, как в кампании с размерными запросами, потому что там мы ведем в конкретную карточку товара.
Правильная структура рекламного кабинета и сегментация рекламных кампаний — это половина успеха. Уделите этому больше времени при подготовке и планировании, чтобы потом не переделывать по 20 раз.
Настройки кампаний
6. Выбран регион
Не забывайте указывать свой регион работы или доставки.
7. «Расширенный географический таргетинг» настроен правильно
Нет правильного ответа включить или отключить эту опцию. Главное понимать для чего она нужна. Например, если вы продаете уникальные автоматизированные станки, которые доставляете по всей чтране и конкурентов в регионах у вас скорее всего нет, включить расширенный гео-таргетинг будет разумным решением. Если рекламируете пекарню с доставкой по одному району города, следите, чтобы эта опция была отключена.
8. Установлена связь со счетчиком Метрики
Добавляем счётчик Метрики в интерфейсе Директа, вот так:
9. Включен показ только на поиске для поисковых кампаний
Всегда разделяйте кампании на поиск и РСЯ. Это важно и для удобства аналитики кампаний, но в первую очередь для управления ставками на поиске и площадках РСЯ отдельно.
10. Выбрана стратегия управления ставками
Сначала включаем «ручное управление» или «максимум кликов». Нужно набрать статистику по конверсиям на вашем сайте. Дальше можете включить любую автостратегию, подключить биддер ставок или ML модель, как в Андате — ваш выбор.
Важное замечание насчет конверсий. Часто встречаюсь с таким мнением, что нужно отметить как конверсию только лиды / заявки / покупки и игнорируют возможность быстрее проверить гипотезы, отметив микроконверсии: просмотр товара, добавление в корзину, начал заполнять форму заявки, кликнул по кнопке «узнать больше» и т. д. Так вы быстрее накопите данные для обучения любого машинного обучения и искусственного интеллекта: будь то Яндекс, Google или любой другой.
Важное замечание насчет конверсий. Часто встречаюсь с таким мнением, что нужно отметить как конверсию только лиды / заявки / покупки и игнорируют возможность быстрее проверить гипотезы, отметив микроконверсии: просмотр товара, добавление в корзину, начал заполнять форму заявки, кликнул по кнопке «узнать больше» и т. д. Так вы быстрее накопите данные для обучения любого машинного обучения и искусственного интеллекта: будь то Яндекс, Google или любой другой.
11. Выбраны цели для автостратегии
Эта настройка опциональна. Самое важное — понимать на что это влияет. Если у вас автостратегия, цели нужно указывать, чтобы Яндекс старался привести вам клиентов которые вероятнее всего достигнут указанных целей.
Другая ситуация с ручным управлением. Даже если указываем ключевые цели, оплата все равно идет за клики. Когда Яндекс просит вас указывать конверсии в ручном управлении, он пытается спрогнозировать ROI (заметьте, что интерфейс обязывает указать ценность конверсии). Мы пока не видели кейса, когда в ручном управлении добавили «ключевые цели» и стало лучше/хуже.
Другая ситуация с ручным управлением. Даже если указываем ключевые цели, оплата все равно идет за клики. Когда Яндекс просит вас указывать конверсии в ручном управлении, он пытается спрогнозировать ROI (заметьте, что интерфейс обязывает указать ценность конверсии). Мы пока не видели кейса, когда в ручном управлении добавили «ключевые цели» и стало лучше/хуже.
12. Задан лимит бюджета (дневной, недельный), ограничена цены клика, цена конверсии
Ставим ограничения подбюджету в зависимости от выбранной стратегии управления ставками и вашего бюджета на рекламу.
Не стоит указывать нереально низкие ставки. От этого вы не получите более дешёвые конверсии или даже более дешёвые клики. Не забываем, что Директ — это бизнес также как и для вас ваш бизнес, он должен приносить прибыль. Яндекс не будет отдавать вам трафик, если не увидит в этом выгоды, он не отдаст вам трафик дешевле только потому, что вы поставили жёсткие ограничения. Поставив невозможную цену клика, вы просто не получите показов и кликов.
13. Заполнена виртуальная визитка
Заполняйте виртуальную визитку, потому что она:
- увеличивает сниппет,
- повышает CTR,
- добавляет телефон и адрес в объявление.
14. Добавлены минус фразы
При сборе семантики собираем очевидные минус-фразы и добавляем обязательно.
15. Включены корректировки по аудитории (по опыту или накопленной ранее статистике)
Не обязательно, но можно вносить корректировки. Например, тех, кто попадает в отказ — убираем. Но на старте опять же этого не нужно делать, потому что такими действиями можно исключить и полезные группы пользователей, без накопленных данных мы не знаем что потом будет с охватом. Поэтому настройкой надо пользоваться вдумчиво.
16. Учет остановленных объявлений конкурентов
Если отключили, то при прогнозе ставки не учитываются кампании конкурентов, которые остановлены на момент прогноза. Раньше было расхожее мнение, что нужно отключать учет остановленных кампаний, но также были специалисты которые советовали включать учет.
Поскольку эта опция не влияет на ставки, а влияет на прогноз, то для реальной цены клика не важно, включите вы ее или нет. Если конкурентов по факту не будет, то и ставки будут ниже независимо от того, какой прогноз вы увидели когда делали настройки. Если конкурентов много, опять же независимо от прогноза ставки будут соответствовать уровню конкуренции.
Поскольку эта опция не влияет на ставки, а влияет на прогноз, то для реальной цены клика не важно, включите вы ее или нет. Если конкурентов по факту не будет, то и ставки будут ниже независимо от того, какой прогноз вы увидели когда делали настройки. Если конкурентов много, опять же независимо от прогноза ставки будут соответствовать уровню конкуренции.
17. Выбор объявления для показа «по точности соответствия»
Если вы грамотно проработали группы фраз в кампании, то выбирайте опцию "по точности соответствия". Так объявления будут более релевантны к группе ключевых фраз.
В параметрах кампании есть вариант показывать объявление не по точности, а по лучшим показателям, но тогда условно какой-то ключ может показаться по другому объявлению, соответственно статистика немножко поедет логически, подробнее об этом в справке https://yandex.ru/support/direct/keywords/exact-phrase-match.html
В параметрах кампании есть вариант показывать объявление не по точности, а по лучшим показателям, но тогда условно какой-то ключ может показаться по другому объявлению, соответственно статистика немножко поедет логически, подробнее об этом в справке https://yandex.ru/support/direct/keywords/exact-phrase-match.html
Объявления
18. Добавлены варианты объявлений с разным призывом, УТП
Добавьте для ротации 3−5 объявлений с разными призывами к действию или разными выгодами. Со временем накопится статистика и можно будет проверить какие из текстов работают лучше.
Также можно добавлять отдельное объявление для мобильных, но это не всегда целесообразно. Имеет смысл, если цель — звонок.
Также можно добавлять отдельное объявление для мобильных, но это не всегда целесообразно. Имеет смысл, если цель — звонок.
19. Ваше УТП отличается от конкурентов
Проверьте, чтобы ваше УТП в объявлении не повторяло в точности объявления конкурентов, показываемые по тем же поисковым запросам.
20. Ключевая фраза из группы прописана в заголовке
Пропишите самую важную ключевую фразу из группы в заголовке. Это сделать легко, при условии, что вы грамотно сгруппировали семантику.
21. Ключевая фраза из группы прописана в тексте объявления
Пропишите основную ключевую фразу из группы в тексте. Повторять заголовок дословно не нужно, руководствуйтесь здравым смыслом.
Например, запрос "Купить евродвушку в СПБ", в заголовок можно вписать так: "Квартиры евродвушки от застройщика в СПБ", а в тексте так: "Евродушки с ипотекой 0,01. Напрямую от застройщика…" .
Главное не забывать, что тексты пишем для людей, а не для роботов Яндекса, которые анализируют, насколько объявление релевантное.
Например, запрос "Купить евродвушку в СПБ", в заголовок можно вписать так: "Квартиры евродвушки от застройщика в СПБ", а в тексте так: "Евродушки с ипотекой 0,01. Напрямую от застройщика…" .
Главное не забывать, что тексты пишем для людей, а не для роботов Яндекса, которые анализируют, насколько объявление релевантное.
22. Есть уточнения
Используйте в уточнениях свойства продукта и выгоды.
Самый хороший вариант, если вы сможете найти и обозначить очень кратко выгоды, относящиеся к продукту или услуге. Это может звучать так: «неделя бесплатно», «доставим за час», «выезд на дом».
Самый хороший вариант, если вы сможете найти и обозначить очень кратко выгоды, относящиеся к продукту или услуге. Это может звучать так: «неделя бесплатно», «доставим за час», «выезд на дом».
23. Добавлены быстрые ссылки и описания к ним
Быстрые ссылки используем для навигации, либо для описания преимуществ и дополнительных выгод вашего продукта. На крайний случай можно прописать свойства продукта.
24. В группах указан релевантный конечный URL
В связке «ключ + объявление + посадочная страница» каждый элемент должен быть релевантен другим и отвечать на потребность сегмента аудитории, под которую настроена ваша рекламная кампания.
25. В объявлении есть призыв к действию
Не обязательно изобретать велосипед, можно использовать звоните, попробуйте, купите, рассчитайте цену и так далее.
26. Корректные UTM-метки
В большинстве случаев подходит автогенератор меток UTM builder от Google или генератор Тильды.
В Андата метки тоже прописываются автоматически.
Главное, чтобы в метках передавалась вся необходимая для аналитики информация об объявлении и кюче.
В Андата метки тоже прописываются автоматически.
Главное, чтобы в метках передавалась вся необходимая для аналитики информация об объявлении и кюче.
27. Для быстрых ссылок с якорями не забыли правильно указать UTM-метки
Для ссылок с якорями часто замечаю ошибку, из-за которой ссылки не работают. Когда у вас ссылка с якорем, например mysite.ru/#ankor, проверьте, что якорь прописан после метки — mysite.ru/?utm_campaign=metka#ankor
28. Визуальная проверка
Прежде чем отправить объявление на модерацию, проверьте, как оно выглядит в предпросмотре. Иногда на этом этапе можно заметить неочевидные вещи.
Заключение
Каждый специалист в итоге вырабатывает свой подход к старту рекламной кампании. Будем рады, если наш опыт помог вам.
Скачать чек-лист.
Скачать чек-лист.
Читайте также