Содержание
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
Стратегия ручного управления ставками в Яндекс. Директ
Содержание
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ
Стратегия ручного управления ставками в Яндекс. Директ
15.04.2022

Что выбрать: Автостратегии Яндекс Директ или бид-системы

Рекламную кампанию в Яндекс. Директе можно настраивать вручную, а можно использовать автоматические стратегии, в основе работы которых сейчас лежит машинное обучение. Еще один вариант — это доверить работу сторонним биддерам, некоторые из которых тоже управляются ML.

Чтобы реклама была эффективной, нужно правильно выбрать тип стратегии и настроить ее. Тогда система поможет получить больше действий по минимальной ставке.

Разбираем, какие автостратегии есть в Яндекс. Директе и когда нужно их использовать*.

*21 марта 2022 года Яндекс обновил интерфейс Директа. В статье использованы скриншоты интерфейса, актуальные на 22 марта 2022 года.
Содержание

Как работают автостратегии Яндекс.Директа

Автостатегии — это инструменты, которые на основе искусственного интеллекта управляют кампанией: например, меняют ставки, корректируют параметры целевой аудитории. Робот делает то, что директолог делает вручную.

Автоматическая стратегия в Директе работает на KPI рекламодателя. Например, рекламодатель хочет, чтобы переход на сайт с объявления стоил не больше 30 рублей, а расход на рекламу составлял не больше 50 000 рублей в неделю. Он указывает эти параметры в настройках рекламной кампании, система воспринимает их как цель, на которую нужно работать.

Когда реклама запущена, Яндекс Директ анализирует поведение пользователей, которые видят объявление. Он собирает данные о пользователях и обучается.

Пример
Интернет-магазин доставляет товары в разные регионы России. Специалист по настройке рекламы запустил кампанию, KPI которой — оформление заказа на сайте.

Система показывает рекламу аудитории и, например, распознает, что жители Нижегородской области почти не кликают по объявлению, а жители Владимира — переходят на сайт, но редко заказывают. В Санкт-Петербурге кликают по тому же объявлению реже, но конверсий в покупки у них больше.

То есть ИИ вычисляет параметры аудитории и перестраивается: показывает объявление чаще тем пользователям, кто с большей вероятностью даст конверсии в покупки.

Система учитывает не только геоданные, но и сотни других факторов, связанных с особенностями поведения пользователей.

Также с помощью машинного обучения Яндекс анализирует, при какой стоимости количество кликов снижается, а на каком уровне дает оптимальное количество переходов. Например, распознает, что ставка 5 рублей почти не дает кликов. А ставка 10 рублей помогает обойти конкурентов и дает 200 кликов в сутки.

То же самое делает ppc-специалист, когда управляет кампанией вручную. Но человек не может сидеть круглосуточно и анализировать все входящие данные. А система работает постоянно, пока есть бюджет, и строит почасовые прогнозы.

Как и где подключить автостратегии

Автостратегию можно выбрать в настройках новой кампании. Или изменить в Директе ручное управление на автостратегию в существующей кампании.

Чтобы создать новую кампанию с автостатегией, нужно:

  1. Добавить новую кампанию:
2. Выбрать цель объявления на вкладке «Режим эксперта»:
3. В блоке «Стратегия» выбрать вид стратегии:
В разных типах целей доступны разные типы стратегий. Например, в цели «Конверсии, продажи и трафик» можно настроить оптимизацию кликов или конверсий. А в «Охвате в Рекламной сети Яндекса» (медийной рекламе) — оптимизировать количество показов.

Чтобы изменить ручное управление ставками в Яндекс. Директе на автостратегию, нужно:

  1. Зайти в настройки кампании, выбрать «Редактировать»:
2. В блоке «Стратегия» вместо ручного управления выбрать другой тип стратегии:

Виды автоматических стратегий

В зависимости от цели (типа) объявлений Яндекс. Директ предлагает разный набор автостратегий.
Рассмотрим подробнее, когда лучше использовать каждую из автостратегий.

Оптимизация кликов

Цель рекламной кампании — привлечь трафик: привести как можно больше посетителей за установленный бюджет.

Условия для эффективной кампании

  • Бюджет нужно спланировать так, чтобы количество прогнозируемых переходов было не меньше 100 в неделю.
Пример
Маркетолог планирует установить среднюю цену за клик 10 рублей. Тогда бюджет на неделю не должен быть меньше 1000 рублей.

  • Стоимость клика не должна быть ниже средней стоимости клика в нише.

Ограничения

Рекламодатель указывает цель автостратегии — должен ли робот ориентироваться на стоимость клика или на общий бюджет кампании.

  • Ограничение по средней цене клика. Используют, когда рекламодатель знает, сколько в нише стоит переход на сайт. Обязательно нужно указать стоимость перехода на сайт, которую рекламодатель готов заплатить. Дополнительно можно указать недельный бюджет, который система может потратить на кампанию. То есть, если неделя еще не закончилась, а недельный бюджет достигнут, система приостановит кампанию. Кампания возобновится на новой неделе, если в рекламном кабинете есть деньги.
Пример
Интернет-магазин перевел в рекламный кабинет 50 000 р. Он запустил кампанию с автостатегией «Оптимизация кликов» и поставил среднюю цену за клик 10 р. недельный бюджет — 10 000 р.

Кампания началась в понедельник. Недельный бюджет был израсходован к пятнице. Стратегия приостановила показы, но возобновила в понедельник, так как в рекламном кабинете еще оставалось 40 000 р.
  • Ограничение по недельному бюджету. Используют, когда рекламодатель не знает нишевой средней цены за клик. Обязательно нужно указать, какую сумму система может потратить на кампанию. Дополнительно — поставить максимальную цену клика.

Оптимизация конверсий

Стратегия Директа «Оптимизация конверсий» помогает получить как можно больше действий пользователя за определенный бюджет.

Условия для эффективной кампании

  • Для сайта должны быть настроены цели в Яндекс.Метрике.
  • Минимального бюджета на кампанию должно хватить, чтобы получить минимум 20 конверсий за неделю и реклама будет крутиться не меньше двух недель.
Пример
В среднем в нише конверсия стоит 1000 р. Тогда для эффективной кампании нужно, чтобы недельный бюджет составлял не меньше 20 000 р. Система предупредит рекламодателя, если денег в рекламном кабинете не хватает.

  • Если в рекламе есть ограничения по средней стоимости за конверсию или недельному бюджету, не ставить стоимость ниже нишевой.
Пример
Средняя стоимость конверсии в нише — 300 р. Если поставить 100 р., объявление просто не будет показываться.

Максимальная цена цена в оптимизации конверсий Директа — 15 000 р.

Как настроить

Стратегия направлена на оптимизацию по цели. Чтобы настроить кампанию, нужно выбрать счетчик Яндекс. Метрики, а затем выбрать цель из этого счетчика:

Ограничения

  • Ограничение по оплате за конверсии в Директе. Кампанию ограничивают по оплате за конверсию, когда рекламодателю важно, чтобы пользователь совершил определенное действие на сайте. Деньги спишутся, если пользователь достиг конверсии. Обязательно нужно указать цену за конверсию и дополнительно можно ограничить недельный бюджет.
Конверсией считается действие, которое пользователь совершил в течение 21 дня с момента клика по объявлению.

Пример
Пользователь зашел в интернет-магазин по объявлению, но купил товар только через 15 дней. В таком случае система посчитает, что цель достигнута и спишет деньги.

Если не выбирать оплату за конверсии, кампанию можно ограничить по средней цене за конверсию или по недельному бюджету.

  • Ограничение по средней цене конверсии. Ограничение по цене за конверсию подходит в том случае, если рекламодатель знает среднюю стоимость конверсий в нише. Обязательно нужно указать среднюю цену конверсии. Дополнительно — ограничить недельный бюджет или максимальную стоимость клика:
  • Ограничение по недельному бюджету. Ограничение недельного бюджета подходит тем, кто не знает нишевую стоимость конверсии. По этой стратегии можно понять, сколько в среднем стоит конверсия на сайте и в дальнейшем настраивать рекламу с ограничениями по средней стоимости. Обязательно нужно указать рекламный бюджет на неделю. Дополнительно — максимальную цену за клик:
Ставить максимальную стоимость за клик лучше в том случае, если известна стоимость в нише. Иначе есть риск занизить ставку, и объявление не будет показываться.

Целевая доля рекламных расходов

Стратегия «Целевая доля рекламных расходов» помогает удерживать расходы на рекламу в рамках бюджета. Доля рекламных расходов (ДРР) рассчитывается как процент суммы расходов на рекламу по отношению к сумме дохода.

Автостратегия по целевой ДРР подходит тем, кто хорошо знает, какой процент бюджета нужно выделять на рекламу.

Как настроить

Для запуска кампании нужно, чтоб на сайте был настроен счетчик Яндекс. Метрики и цель с указанием дохода.
Доход можно указать в Яндекс.Метрике при настройке цели
Также запустить такую кампанию может интернет-магазин, который передает в Метрику отчеты по электронной коммерции.

Для запуска кампании нужно указать номер счетчика в Яндекс. Метрике и выбрать цель.

Ограничения

  • Ограничение по оплате за конверсию. Как и в стратегии по оптимизации конверсий рекламодатель платит, когда пользователь достиг цели. Но заплатить нужно указанный в настройках процент от дохода. Обязательно нужно указать долю рекламных расходов. Дополнительно можно ограничить недельный бюджет:
Пример
У фитнес-клуба настроена цель «Покупка абонемента». Маркетолог передал Метрике доход по цели — 3000 р. Далее настроил автостратегию, указав эту цель для оптимизации. В поле «Доля рекламных расходов» поставил 10% и ограничил кампанию по средней оплате за конверсию.

Пользователь купил абонемент, когда перешел на сайт с объявления. Метрика отметила доход в 3000 р. А рекламный кабинет посчитал стоимость рекламы: 0,1*3000 = 300 р. То есть стоимость конверсии составила 300 рублей.
  • Ограничение по оплате за клики. Если выключить оплату за конверсии, то автостратегия будет оптимизировать стоимость переходов. В настройках так же нужно обязательно указать ДРР и дополнительно можно поставить недельное ограничение бюджета.

Особые автостратегии для имиджевой рекламы

Для медийной рекламы у Яндекса есть отддельные стратегии, которые помогают показать рекламу наибольшему количеству пользователей или снизить стоимость повторных показов.

Максимум показов по минимальной цене

Стратегия помогает показать рекламу как можно большему количеству людей в рамках указанного бюджета.

Условия для эффективной кампании

  • Выбирать эту автостратегию, если рекламодатель уверен, что показ рекламы наберет не менее 10 000 просмотров.

Как настроить

Нужно обязательно указать период показа рекламы, общий бюджет на весь период и ставку за 1000 показов:
Дополнительно можно ограничить частоту показов:
Также можно изменить ограничения по типу контента. По умолчанию стоит базовое ограничение. То есть реклама не будет показываться рядом с материалами о терактах, стихийных бедствиях, войнах и другим контентом, связанным со смертью и серьезными травмами.

Базовое ограничение можно поменять на расширенное. Тогда реклама не будет также показана внутри контента об азартных играх, курении, на сайтах для взрослых, сервисах с ненормативной лексикой. Полный перечень можно узнать в справке Яндекса.
Также можно указать площадки, на которых рекламу не надо показывать:

Когда бизнес использует автостатегии

Причины, по которым бизнес переходит на автоматические стратегии:

  • Система учитывает параметры, которые может не учесть маркетолог.
Например, когда стратегия начинает работать, у нее уже есть данные от других похожих кампаний. Маркетолог может ориентироваться только на собственный опыт и кейсы.
Система учитывает поведение каждого пользователя в сети. У маркетолога таких данных нет, у него может быть только база клиентов.
Даже если у маркетолога есть база лояльных пользователей, интересы аудитории могут измениться. Автостратегия отреагирует на такие изменения быстро.
Система смотрит на качество посадочной страницы с точки зрения Яндекса, то есть робота. Она быстрее реагирует на изменения в алгоритмах Яндекса.
Всего искусственный интеллект учитывают сотни параметров. Человеку сложно охватить такой объем анализа, даже несмотря на большой опыт работы.

  • Система знает, какие ключевые фразы из списка работают эффективнее.

  • Система строит прогноз каждый час. Маркетолог, в лучшем случае, каждые несколько часов. Поэтому управление ставками у робота точнее.

  • Система корректирует стратегию быстрее. Робот может менять одновременно несколько параметров, маркетолог может это делать только поочередно.

Когда автоматические стратегии в Директе перестают работать

Несмотря на плюсы, нередко малый и средний бизнес отказывается от автостратегий, ссылаясь на некорректную работу системы. Самая частая жалоба — система снимает в 2−3 раза больше денег, чем указано в настройках. Например, когда средняя ставка за конверсию получается не 100 рублей, а 300. Нередко встречаются комментарии, что пользователи не видят рекламу, которой управляет система.

Такие «ошибки» могут возникать по нескольким причинам:

1. В системе стоит нереальная цель.
В настройках кампании можно поставить 0,3 рубля за клик. Но это не значит, что рекламодатель будет получать клики по этой цене, если в его сфере бизнеса клик в среднем стоит 100 рублей.

Если стоит ставка ниже средней по нише, система не сможет оптимизировать кампанию. Объявление не обойдет конкурентов, и пользователи его не увидят.

2. На рекламу выделено очень мало времени.
Чтобы стратегия работала корректно, искусственный интеллект должен обучиться: понять, какая аудитория чаще достигает поставленной цели. На обучение автостратегии нужно не меньше двух недель. Специалисты советуют выделять на открутку рекламы минимум три-четыре недели.

Пока ИИ обучается, ставки могут быть завышены в разы. Именно на этом этапе неопытные маркетологи часто останавливают кампании и делают выводы, что Яндекс просто так снимает деньги.

Но после обучения Директ выравнивает эту разницу. Он находит аудиторию, которая достигает целей чаще. Соответственно, ставка становится гораздо ниже указанной рекламодателем, и разница компенсируется.

3. На рекламу выделено очень мало денег.
Чтобы искусственный интеллект обучался быстрее, нужно чтобы пользователи видели рекламу большую часть суток. Запустить автостратегию можно, выделив минимальный ежедневный бюджет в 300 р.

Но если работать с таким микробюджетом, деньги быстро закончатся и кампанию станет на паузу до следующего дня. Потом показы возобновятся, а когда бюджет закончится — снова остановится. Таким образом система будет обучаться очень медленно и не сможет оптимизировать показы.

4. Автостратегия часто перезапускается.
Если кампания остановилась, то при новом запуске стратегия начинает обучаться заново. Это не касается случаев, когда израсходован недельный бюджет: реклама встанет на паузу, но возобновиться с началом новой недели. Такая пауза не считается перезапуском.

Рекламу может перезапустить сам рекламодатель намеренно. Но перезапуск происходит и по другим причинам:
— когда изменили настройку кампании. Например, изменили время показа объявления или добавили город;
— когда изменили тип автостатегии. Например, решили платить не за конверсии, а отдавать долю рекламных расходов;
— когда в рекламном кабинете закончились деньги.

Поэтому нужно до запуска рекламы тщательно продумывать настройки и постоянно следить за балансом в Яндекс.Директе.

Как ML-биддеры помогают улучшить автостратегии

Ручное управление ставками в сетях во многих случаях тоже работают эффективно:

Ошибки случаются, и считать автостратегии полноценной заменой маркетологу опасно. Чтобы перекрыть слабые автостратегий, используют биддеры на основе искусственного интеллекта. Такой инструмент есть, например, на платформе AnData и вот, в чем его преимущества:

  • ML-биддеры работают на любые бизнес-цели клиента. Например, у Яндекса пока только одна полностью автоматическая стратегия, в которой работает ML — это оплата за конверсии. Наши биддеры умеют решать больше задач, например, удерживать заданную стоимость конверсий или делать столько конверсий, сколько нужно клиенту.

  • При этом AnData учитывает, какой тип стратегии используется, и, в свою очередь, применяет только те свои стратегии, которые не будут конфликтовать с ML Яндекса.

  • Автобиддеры мониторят все активные кампании сразу. А на платформе AnData биддеры работают в связке с ботами, которые проверяют корректность настроек, разметки и передачи данных из рекламных систем. У биддеров есть безлимит на обращение к рекламным системам, и оптимизация происходит гораздо быстрее, чем вручную и гораздо раньше, чем автостратегия посчитает нужным.

  • AnData улучшает результаты работы алгоритмов Яндекса в автоматических стратегиях за счет того, что изменяет параметры входящего трафика на стороне клиента, делает его более релевантным и одновременно снижает стоимость конверсий, не теряя объема.

Кейс биддера ставок AnData, работающего на основе ML

Кейс AnData - банк - блог ANDATA
Мы работали с крупным российским банком, конечно, под NDA. Когда началось сотрудничество, банк вел 50 рекламных кампаний, в том числе, в Яндекс.Директе. Перед AnData стояла задача снизить конверсию в ипотечную заявку. За два месяца использования автобиддера средняя стоимость заявки снизилась на 26%, а общее количество ипотечных заявок увеличилось на 32%.
Оцените преимущества
ANDATA прямо сейчас
Читайте также