Автостратегии Яндекс Директ — что это и как их настроить

Автостатегии — это инструменты, которые с помощью искусственного интеллекта управляют кампанией: например, меняют ставки, корректируют параметры целевой аудитории. Робот делает то, что директолог делает вручную.

Автоматическая стратегия в Директе работает по тем KPI, которые выберет рекламодатель. Например, мы хотим, чтобы переход на сайт с объявления стоил не больше 30 рублей, а расход на рекламу составлял не больше 50 000 рублей в неделю. Указываем эти параметры в настройках рекламной кампании: теперь обеспечение переходов на сайт по 30 рублей при недельном бюджете до 50 000 рублей — это цель, которую будет достигать автоматизация.

Когда реклама запущена, Яндекс.Директ анализирует поведение пользователей, которые видят объявление. Система собирает данные о пользователях и обучается.

Пример
Интернет-магазин доставляет товары в разные регионы России. Специалист по настройке рекламы запустил кампанию, KPI которой — оформление заказа на сайте.

Система показывает рекламу аудитории и, например, распознает, что жители Нижегородской области почти не кликают по объявлению, а жители Владимира — переходят на сайт, но редко заказывают. В Санкт-Петербурге кликают по тому же объявлению реже, но уровень конверсий в покупки у них выше.

То есть ИИ вычисляет параметры аудитории и перестраивается: показывает объявление чаще тем пользователям, кто с большей вероятностью даст конверсии в покупки.

Система учитывает не только геоданные, но и сотни других факторов, связанных с особенностями поведения пользователей.

Также с помощью машинного обучения Яндекс анализирует, при какой стоимости количество кликов снижается, а на каком уровне дает оптимальное количество переходов. Например, распознает, что ставка 5 рублей почти не дает кликов. А ставка 10 рублей помогает обойти конкурентов и дает 200 кликов в сутки.

То же самое делает ppc-специалист, когда управляет кампанией вручную. Но человек не может сидеть круглосуточно и анализировать все входящие данные. А система работает постоянно, пока есть бюджет, и строит почасовые прогнозы.

Автостратегию можно выбрать в настройках новой кампании. Или изменить в Директе ручное управление на автостратегию в существующей кампании.

Чтобы создать новую кампанию с автостатегией, нужно:

1. Добавить новую кампанию:

2. Выбрать цель объявления на вкладке «Режим эксперта»:

3. В блоке «Стратегия» выбрать вид стратегии:

В разных типах целей доступны разные типы стратегий. Например, в цели «Конверсии, продажи и трафик» можно настроить оптимизацию кликов или конверсий. А в «Охвате в Рекламной сети Яндекса» (медийной рекламе) — оптимизировать количество показов.

Чтобы изменить ручное управление ставками в Яндекс. Директе на автостратегию, нужно:

1. Зайти в настройки кампании, выбрать «Редактировать»:

2. В блоке «Стратегия» вместо ручного управления выбрать другой тип стратегии:

В зависимости от цели (типа) объявлений Яндекс. Директ предлагает разный набор автостратегий.

Рассмотрим подробнее, когда лучше использовать каждую из автостратегий.

Цель рекламной кампании — привлечь трафик: привести как можно больше посетителей за установленный бюджет.

Рекламодатель указывает цель автостратегии — должен ли робот ориентироваться на стоимость клика или на общий бюджет кампании.

• Ограничение по средней цене клика. Используют, когда рекламодатель знает, сколько в нише стоит переход на сайт. Обязательно нужно указать стоимость перехода на сайт, которую рекламодатель готов заплатить. Дополнительно можно указать недельный бюджет, который система может потратить на кампанию. То есть, если неделя еще не закончилась, а недельный бюджет достигнут, система приостановит кампанию. Кампания возобновится на новой неделе, если в рекламном кабинете есть деньги.

Стратегия Директа «Оптимизация конверсий» помогает получить как можно больше действий пользователя за определенный бюджет.

• Для сайта должны быть настроены цели в Яндекс.Метрике.
• Минимального бюджета на кампанию должно хватить, чтобы получить минимум 20 конверсий за неделю и реклама будет крутиться не меньше двух недель.

Пример
В среднем в нише конверсия стоит 1000 р. Тогда для эффективной кампании нужно, чтобы недельный бюджет составлял не меньше 20 000 р. Система предупредит рекламодателя, если денег в рекламном кабинете не хватает.

• Если в рекламе есть ограничения по средней стоимости за конверсию или недельному бюджету, не ставить стоимость ниже нишевой.

Пример
Средняя стоимость конверсии в нише — 300 р. Если поставить 100 р., объявление просто не будет показываться.

Максимальная цена цена в оптимизации конверсий Директа — 15 000 р.

Стратегия направлена на оптимизацию по цели. Чтобы настроить кампанию, нужно выбрать счетчик Яндекс. Метрики, а затем выбрать цель из этого счетчика:

Конверсией считается действие, которое пользователь совершил в течение 21 дня с момента клика по объявлению.

Пример
Пользователь зашел в интернет-магазин по объявлению, но купил товар только через 15 дней. В таком случае система посчитает, что цель достигнута и спишет деньги.

Если не выбирать оплату за конверсии, кампанию можно ограничить по средней цене за конверсию или по недельному бюджету.

• Ограничение по средней цене конверсии. Ограничение по цене за конверсию подходит в том случае, если рекламодатель знает среднюю стоимость конверсий в нише. Обязательно нужно указать среднюю цену конверсии. Дополнительно — ограничить недельный бюджет или максимальную стоимость клика:

Ставить максимальную стоимость за клик лучше в том случае, если известна стоимость в нише. Иначе есть риск занизить ставку, и объявление не будет показываться.

Стратегия «Целевая доля рекламных расходов» помогает удерживать расходы на рекламу в рамках бюджета. Доля рекламных расходов (ДРР) рассчитывается как процент суммы расходов на рекламу по отношению к сумме дохода.

Автостратегия по целевой ДРР подходит тем, кто хорошо знает, какой процент бюджета нужно выделять на рекламу.

Для запуска кампании нужно, чтоб на сайте был настроен счетчик Яндекс. Метрики и цель с указанием дохода.

Также запустить такую кампанию может интернет-магазин, который передает в Метрику отчеты по электронной коммерции.

Для запуска кампании нужно указать номер счетчика в Яндекс. Метрике и выбрать цель.

Для медийной рекламы у Яндекса есть отддельные стратегии, которые помогают показать рекламу наибольшему количеству пользователей или снизить стоимость повторных показов.

Стратегия помогает показать рекламу как можно большему количеству людей в рамках указанного бюджета.

Нужно обязательно указать период показа рекламы, общий бюджет на весь период и ставку за 1000 показов:

Дополнительно можно ограничить частоту показов:

Также можно изменить ограничения по типу контента. По умолчанию стоит базовое ограничение. То есть реклама не будет показываться рядом с материалами о терактах, стихийных бедствиях, войнах и другим контентом, связанным со смертью и серьезными травмами.

Базовое ограничение можно поменять на расширенное. Тогда реклама не будет также показана внутри контента об азартных играх, курении, на сайтах для взрослых, сервисах с ненормативной лексикой. Полный перечень можно узнать в справке Яндекса.

Также можно указать площадки, на которых рекламу не надо показывать:

Причины, по которым бизнес переходит на автоматические стратегии:

• Система учитывает параметры, которые может не учесть маркетолог.

Например, когда стратегия начинает работать, у нее уже есть данные от других похожих кампаний. Маркетолог может ориентироваться только на собственный опыт и кейсы.
Система учитывает поведение каждого пользователя в сети. У маркетолога таких данных нет, у него может быть только база клиентов.
Даже если у маркетолога есть база лояльных пользователей, интересы аудитории могут измениться. Автостратегия отреагирует на такие изменения быстро.
Система смотрит на качество посадочной страницы с точки зрения Яндекса, то есть робота. Она быстрее реагирует на изменения в алгоритмах Яндекса.
Всего искусственный интеллект учитывают сотни параметров. Человеку сложно охватить такой объем анализа, даже несмотря на большой опыт работы.

• Система знает, какие ключевые фразы из списка работают эффективнее.

• Система строит прогноз каждый час. Маркетолог, в лучшем случае, каждые несколько часов. Поэтому управление ставками у робота точнее.

• Система корректирует стратегию быстрее. Робот может менять одновременно несколько параметров, маркетолог может это делать только поочередно.

Несмотря на плюсы, нередко малый и средний бизнес отказывается от автостратегий, ссылаясь на некорректную работу системы. Самая частая жалоба — система снимает в 2−3 раза больше денег, чем указано в настройках. Например, когда средняя ставка за конверсию получается не 100 рублей, а 300. Нередко встречаются комментарии, что пользователи не видят рекламу, которой управляет система.

Такие «ошибки» могут возникать по нескольким причинам:

1. В системе стоит нереальная цель.
В настройках кампании можно поставить 0,3 рубля за клик. Но это не значит, что рекламодатель будет получать клики по этой цене, если в его сфере бизнеса клик в среднем стоит 100 рублей.

Если стоит ставка ниже средней по нише, система не сможет оптимизировать кампанию. Объявление не обойдет конкурентов, и пользователи его не увидят.

2. На рекламу выделено очень мало времени.
Чтобы стратегия работала корректно, искусственный интеллект должен обучиться: понять, какая аудитория чаще достигает поставленной цели. На обучение автостратегии нужно не меньше двух недель. Специалисты советуют выделять на открутку рекламы минимум три-четыре недели.

Пока ИИ обучается, ставки могут быть завышены в разы. Именно на этом этапе неопытные маркетологи часто останавливают кампании и делают выводы, что Яндекс просто так снимает деньги.

Но после обучения Директ выравнивает эту разницу. Он находит аудиторию, которая достигает целей чаще. Соответственно, ставка становится гораздо ниже указанной рекламодателем, и разница компенсируется.

3. На рекламу выделено очень мало денег.
Чтобы искусственный интеллект обучался быстрее, нужно чтобы пользователи видели рекламу большую часть суток. Запустить автостратегию можно, выделив минимальный ежедневный бюджет в 300 р.

Но если работать с таким микробюджетом, деньги быстро закончатся и кампанию станет на паузу до следующего дня. Потом показы возобновятся, а когда бюджет закончится — снова остановится. Таким образом система будет обучаться очень медленно и не сможет оптимизировать показы.

4. Автостратегия часто перезапускается.
Если кампания остановилась, то при новом запуске стратегия начинает обучаться заново. Это не касается случаев, когда израсходован недельный бюджет: реклама встанет на паузу, но возобновиться с началом новой недели. Такая пауза не считается перезапуском.

Рекламу может перезапустить сам рекламодатель намеренно. Но перезапуск происходит и по другим причинам:
— когда изменили настройку кампании. Например, изменили время показа объявления или добавили город;
— когда изменили тип автостатегии. Например, решили платить не за конверсии, а отдавать долю рекламных расходов;
— когда в рекламном кабинете закончились деньги.

Поэтому нужно до запуска рекламы тщательно продумывать настройки и постоянно следить за балансом в Яндекс.Директе.

Ручное управление ставками в сетях во многих случаях тоже работают эффективно:

Ошибки случаются, и считать автостратегии полноценной заменой маркетологу опасно. Чтобы перекрыть слабые автостратегий, используют биддеры на основе искусственного интеллекта. Такой инструмент есть, например, на платформе AnData и вот, в чем его преимущества:

• ML-биддеры работают на любые бизнес-цели клиента. Например, у Яндекса пока только одна полностью автоматическая стратегия, в которой работает ML — это оплата за конверсии. Наши биддеры умеют решать больше задач, например, удерживать заданную стоимость конверсий или делать столько конверсий, сколько нужно клиенту.

• При этом AnData учитывает, какой тип стратегии используется, и, в свою очередь, применяет только те свои стратегии, которые не будут конфликтовать с ML Яндекса.

• Автобиддеры мониторят все активные кампании сразу. А на платформе AnData биддеры работают в связке с ботами, которые проверяют корректность настроек, разметки и передачи данных из рекламных систем. У биддеров есть безлимит на обращение к рекламным системам, и оптимизация происходит гораздо быстрее, чем вручную и гораздо раньше, чем автостратегия посчитает нужным.

• AnData улучшает результаты работы алгоритмов Яндекса в автоматических стратегиях за счет того, что изменяет параметры входящего трафика на стороне клиента, делает его более релевантным и одновременно снижает стоимость конверсий, не теряя объема.

Мы работали с крупным российским банком, конечно, под NDA. Когда началось сотрудничество, банк вел 50 рекламных кампаний, в том числе, в Яндекс.Директе. Перед AnData стояла задача снизить конверсию в ипотечную заявку. За два месяца использования автобиддера средняя стоимость заявки снизилась на 26%, а общее количество ипотечных заявок увеличилось на 32%.