07.04.2022

Стратегия ручного управления ставками в Яндекс. Директ: когда применять, как настроить и зачем нужны биддеры

Волнения на стороне сервисов Google заставляют наш IT-рынок плавно перебираться в Яндекс. Чтобы сразу запустить рекламу, стоит разобраться в ручном управлении ставками Директа — это позволит не тратить много времени и финансов на обучение автостратегий и избежать длительного перебоя в лидогенерации.

Сегодня расскажем:
  • Как работает ручная стратегия Яндекс, и чем отличается ручное управление ставками от автостратегий.
  • Действительно ли всю рекламу в Яндекс Директ можно настроить вручную.
  • Как не наломать дров при настройке первой рекламной кампании и получить дешевый и релевантный трафик.
  • Почему биддеры — must have для рекламы, как выжимать максимум при ручном управлении Директом".

Покажем, как оптимизировать рекламный бюджет при помощи AnData и настроить рекламу вручную, получив профит на 20−30% больше, чем при использовании автостратегий.
Содержание

Ручное управление ставками vs автостратегии в Яндекс. Директ

Для контроля эффективности рекламной кампании важно грамотно управлять ставками — корректировать позицию и количество показов объявления, а также стоимость клика в зависимости от рыночного спроса. Целевая аудитория не активна круглосуточно, отличается по географии, социальным и поведенческим факторам, поэтому неправильные настройки показов снижают конверсию и увеличивает нецелевые затраты на рекламу.
Рыночный спрос динамичен и для контроля эффективности кампании важно подстраивать ставки с учетом входящих переменных - блог ANDATA
Так выглядит один кейворд «глазами» нашего оптимайзера. На графике видно, что есть дни, когда показы успешно выкупаются почти по всему диапазону ставок, но есть и такие, когда выше 300 ставить смысла нет
Чтобы получить лучшее соотношение цены клика и качества аудитории, Яндекс. Директ предлагает 2 варианта настройки рекламы: автостратегии и ручное управление ставками с оптимизацией:

  • Автостратегии самостоятельно подбирают настройки, ориентируясь под указанные цели и бюджет кампании. Специалист по настройке рекламы не участвует в управлении ставками — алгоритмы Директа отслеживают движения рынка и подстраиваются под спрос. Чтобы автостратегии правильно работали, нужно время и бюджет для обучения алгоритмов.
  • Ручное управление даёт больше контроля над ставками и оставляет больше пространства для экспериментов. В ручном режиме рекламодатель самостоятельно выбирает настройки для размещения объявлений и ценность конверсии. В ручном управлении тоже есть инструменты оптимизации рекламы — Директ помогает корректировать ставки с учетом колебаний рыночного спроса. Яндекс также использует свои алгоритмы, которые отвечают за повышение или понижение ставок по указанным вручную настройкам показов.

Ручное и автоматическое управление ставками работает при помощи биддеров — софта, который выкупает часть трафика и удерживает рекламные ставки, чтобы сохранить объявления на заданных позициях. Биддеры встроены как во внутренние автостратегии Яндекс, так и сторонние сервисы, которые подключаются к Директу через API. Основная разница — в функциональности, сторонний софт предоставляет больше возможностей для настройки.
Формально ни одна стратегия в контексте не обходится без биддеров, но при ручном управлении у специалиста по рекламе остается больше свободы и ответственности.

Ручное управление ставками дает больше контроля

В автостратегиях размер ставки определяется рыночным спросом. Директ анализирует семантику конкурентов и размещает объявления по рекомендуемой цене клика. При ручном управлении Яндекс также предложит оптимальный размер ставок, но окончательное решение будет за специалистом.

Из преимуществ ручного управления ставками:
  • Быстрый старт — для тестирования и анализа достаточно пары дней, после чего можно лить трафик. Ждать и тратить бюджет на тесты 2−3 недели, пока обучится автостратегия, не нужно.
  • Полный контроль бюджета — рекламодатель сам решает, когда и по какой цене запускать рекламу по выбранной семантике.
  • Коррекция в режиме real-time. В автостратегиях крупное изменение гео или временного таргетинга приведет к перезапуску алгоритма обучения, в ручной — заново ждать 2 недели не придется.
  • Тонкий временной таргетинг — можно вручную указать повышающие или понижающие коэффициенты, адаптируя ставки под активность целевой аудитории. Это хорошо оптимизирует бюджет, когда рекламодатель знает свою аудиторию лучше, чем сервисы Яндекс.

Ручная корректировка ставок хороша на старте рекламной кампании и при тестировании гипотез — когда неизвестны спрос и поведение аудитории и нельзя спрогнозировать цену клика и конверсии. При правильном использовании ручная стратегия — мощный инструмент, который помогает быстро войти в нишу или протестировать свежие идеи для рекламы.

Инструкция: Как настроить стратегии ручного управления ставками в Яндекс. Директ

1. Добавляем кампанию. Для запуска первой кампании заходим в Директ и нажимаем на кнопку «Добавить кампанию». Яндекс предложит выбрать подходящий тип кампании — для автоматического подбора формата объявлений можно выбрать «Мастер кампаний». Тогда Директ подскажет, какое объявление лучше подойдет для РСЯ или поиска.
При выборе «Текстово-графических объявлений» будет создана универсальная кампания — ее также можно использовать для ручного управления - блог ANDATA
При выборе «Текстово-графических объявлений» будет создана универсальная кампания — ее также можно использовать для ручного управления
Остальные доступные форматы являются преднастройками автостратегий и не подходят для ручного управления ставками в сетях или поиске.
Для перехода к ручным настройкам переключаемся в режим эксперта - блог ANDATA
Для перехода к ручным настройкам переключаемся в режим эксперта
2. Привязываем посадочную страницу. В мастере настроек указываем рекламируемую страницу сайта или карточку товаров, а также счетчики Яндекс. Метрики для привязки целей к кампании. Далее выбираем место показа рекламы — в поисковой сети, на партнерских сайтах или на всех площадках Яндекса.
Для рекламы в РСЯ и поиске лучше создавать отдельные кампании и не мешать объявления - блог ANDATA
Для рекламы в РСЯ и поиске лучше создавать отдельные кампании и не мешать объявления
3. Выбираем ручное управление. Спускаемся ниже и указываем стратегию ручного управления ставками с оптимизацией.
От выбора стратегии зависят дальнейшие настройки. При ручном управлении можно назначить усредненный размер бюджета на день, в остальных случаях — на неделю - блог ANDATA
От выбора стратегии зависят дальнейшие настройки. При ручном управлении можно назначить усредненный размер бюджета на день, в остальных случаях — на неделю
4. Выбираем режим трат на рекламу. В стандартном режиме вся сумма может быть откручена за час, а после реклама перестанет показываться до следующего дня. При распределенном — показы будут растягиваться в течение суток.
Как выбрать режим расхода бюджета - блог ANDATA
Выбираем режим расхода бюджета
Распределенный бюджет не так хорош, как кажется. Реклама будет участвовать не во всех аукционах, из-за этого многие потенциальные клиенты ее попросту не увидят.
5. Выбираем модель атрибуции — момент, который будет считаться началом визита пользователя, то есть первое касание клиента с брендом.
В настройках можно выбрать формат кросс-девайсной атрибуции. В таком случае Директ будет учитывать действия клиентов на разных устройствах - блог ANDATA
В настройках можно выбрать формат кросс-девайсной атрибуции. В таком случае Директ будет учитывать действия клиентов на разных устройствах
6. Указываем ключевые цели для рекламной кампании. Цели привязываются из Яндекс. Метрики, а затем задается ценность конверсии.
Цели подтягиваются из Яндекс.Метрики по коду счетчика - блог ANDATA
Цели подтягиваются из Яндекс. Метрики по коду счетчика
7. Настройка ставок. Теперь переходим к самому управлению ставками с оптимизацией. Яндекс Директ предлагает 2 варианта:
  • Почасовая настройка. Здесь указываются дата и время, когда объявления будут рекламироваться или сниматься с публикации.
Управление на минимальном уровне — например, можно отключить рекламу на ночь, в выходные или праздничные дни - блог ANDATA
Управление на минимальном уровне — например, можно отключить рекламу на ночь, в выходные или праздничные дни
  • Управление ставками с оптимизацией. Режим позволяет точечно настроить показы объявлений и расходование бюджета. Например, разрешить автоматическое повышение или сокращение ставок, в зависимости от рыночного спроса.
В этом режиме Яндекс будет подстраивать ставки от усредненных показателей с помощью автобиддеторов Директа или стороннего софта - блог ANDATA
В этом режиме Яндекс будет подстраивать ставки от усредненных показателей с помощью автобиддеторов Директа или стороннего софта
Раньше при выборе ручной стратегии в Яндекс. Директ оптимизация ставок проводилась вручную и требовала много времени. Сейчас оптимизация включена по умолчанию сразу при включении ручного режима — в настройках остается указать только базовую ставку, и автобиддеры Яндекса сами применят поправочные коэффициенты. Логика автооптимизации — оценка рекламного спроса, по которому прогнозируется вероятность конверсии.

На этом управление ставками заканчивается — чтобы завершить настройку, остается указать:
  • Минус-слова, по которым не будут показываться объявления.
  • Настройки геотаргетинга для использования региональной рекламы.
  • Стоп-площадки для РСЯ, где нежелателен показ рекламы.
  • Отображение в объявлениях данных компании, рейтинга и местоположения на Яндекс Картах".

Далее разрешаем Яндекс. Директу применять рекомендации к кампании. Или запрещаем, если используются другие автобиддеры — например, AnData, которая полностью оптимизирует бюджет в зависимости от поведения аудитории и рыночного спроса.

В конце указываем настройки таргетирования целевой аудитории и добавляем креативы объявлений.

Биддеры помогают выжать из рекламы максимум даже при ручной стратегии управления

У ручной стратегии есть несколько минусов: нужно постоянно анализировать статистику, при этом слишком часто менять ставки нельзя.

Если в автостратегиях биддеры Директа корректируют ставки каждые 15 минут, то при ручной корректировке смена доступна раз в 30 минут, при этом специалисту нужно самому изучать статистику. При этом применение ставки может занимать от 5 минут до 3 часов.

Решить оба недостатка ручной стратегии помогают сторонние биддеры — например, ML-платформа оптимизации контекстной рекламы AnData. Сервис автоматизирует все рутинные задачи и сохраняет и масштабирует все преимущества ручного управления ставок — специалисту остается только принять решение.

Вот как это происходит:

1. Платформа формирует динамический цифровой паспорт каждого пользователя, контактирующего с брендом, и использует Big Data для построения точных рекомендаций по оптимизации рекламных кампаний.
2. Встроенная ML-модель непрерывно обучает алгоритмы AnData и может обучаться на исторических данных, что позволяет вносить корректировки в режиме real-time и не требует двухнедельного ожидания на тесты, как у автостратегий Директа.

Платформа может использоваться как средство для полной автоматизации рекламных кампаний в Яндекс. Директ или как инструмент для мощной аналитики при ручном управлении ставками.
AnData автоматизирует сбор данных и аналитику по временному и геотаргетингу, по семантике. Это ускоряет тестирование гипотез и облегчает ручное управление ставками - блог ANDATA
AnData автоматизирует сбор данных и аналитику по временному и геотаргетингу, по семантике. Это ускоряет тестирование гипотез и облегчает ручное управление ставками
3. Кросс-девайсная и кросс-платформенная модель атрибуции определяет наиболее конверсионные параметры отдельно для desktop и mobile-трафика по каждой рекламной кампании. AnData подскажет, когда стоит сократить или повысить ставки, какую семантику стоит отсеять в конкретном регионе.
Биддер ставок, основанный на искусственном интеллекте, в среднем сокращает стоимость конверсии на 30% и помогает найти неэффективные компании и площадки, более рационально расходовать рекламный бюджет.
4. Специалисту по настройке рекламы остается только оптимизировать кампании через сервис или использовать результаты AnData для ручной корректировки ставок.
Благодаря ML и Big Data, AnData улучшает показатели автостратегий на 20–30%, сохраняя возможность ручного управления ставками - блог ANDATA
Благодаря ML и Big Data, AnData улучшает показатели автостратегий на 20−30%, сохраняя возможность ручного управления ставками
Платформа быстро интегрируется с рекламным кабинетом Яндекс. Директ, а все рекомендации AnData внедряются в 1 клик. Это высвобождает время специалиста, которое можно уделить для проработки рекламных креативов и тестирования новых гипотез — всю рутинную работу AnData выполнит сама, оставив при этом полную свободу ручных корректировок.

AnData — это простое управление сложными процессами. Попробуйте платформу для оптимизации рекламных кампаний и гибкой настройки Яндекс Директ под задачи бизнеса.
Оцените преимущества
ANDATA прямо сейчас
Читайте также