Стратегия ручного управления ставками в Яндекс. Директ: когда применять, как настроить и зачем нужны биддеры

Для контроля эффективности рекламной кампании важно грамотно управлять ставками — корректировать позицию и количество показов объявления, а также стоимость клика в зависимости от рыночного спроса. Целевая аудитория не активна круглосуточно, отличается по географии, социальным и поведенческим факторам, поэтому неправильные настройки показов снижают конверсию и увеличивает нецелевые затраты на рекламу.

Чтобы получить лучшее соотношение цены клика и качества аудитории, Яндекс. Директ предлагает 2 варианта настройки рекламы: автостратегии и ручное управление ставками с оптимизацией:

• Автостратегии самостоятельно подбирают настройки, ориентируясь под указанные цели и бюджет кампании. Специалист по настройке рекламы не участвует в управлении ставками — алгоритмы Директа отслеживают движения рынка и подстраиваются под спрос. Чтобы автостратегии правильно работали, нужно время и бюджет для обучения алгоритмов.
• Ручное управление даёт больше контроля над ставками и оставляет больше пространства для экспериментов. В ручном режиме рекламодатель самостоятельно выбирает настройки для размещения объявлений и ценность конверсии. В ручном управлении тоже есть инструменты оптимизации рекламы — Директ помогает корректировать ставки с учетом колебаний рыночного спроса. Яндекс также использует свои алгоритмы, которые отвечают за повышение или понижение ставок по указанным вручную настройкам показов.

Ручное и автоматическое управление ставками работает при помощи биддеров — софта, который выкупает часть трафика и удерживает рекламные ставки, чтобы сохранить объявления на заданных позициях. Биддеры встроены как во внутренние автостратегии Яндекс, так и сторонние сервисы, которые подключаются к Директу через API. Основная разница — в функциональности, сторонний софт предоставляет больше возможностей для настройки.

В автостратегиях размер ставки определяется рыночным спросом. Директ анализирует семантику конкурентов и размещает объявления по рекомендуемой цене клика. При ручном управлении Яндекс также предложит оптимальный размер ставок, но окончательное решение будет за специалистом.

Из преимуществ ручного управления ставками:

• Быстрый старт — для тестирования и анализа достаточно пары дней, после чего можно лить трафик. Ждать и тратить бюджет на тесты 2−3 недели, пока обучится автостратегия, не нужно.
• Полный контроль бюджета — рекламодатель сам решает, когда и по какой цене запускать рекламу по выбранной семантике.
• Коррекция в режиме real-time. В автостратегиях крупное изменение гео или временного таргетинга приведет к перезапуску алгоритма обучения, в ручной — заново ждать 2 недели не придется.
• Тонкий временной таргетинг — можно вручную указать повышающие или понижающие коэффициенты, адаптируя ставки под активность целевой аудитории. Это хорошо оптимизирует бюджет, когда рекламодатель знает свою аудиторию лучше, чем сервисы Яндекс.

Ручная корректировка ставок хороша на старте рекламной кампании и при тестировании гипотез — когда неизвестны спрос и поведение аудитории и нельзя спрогнозировать цену клика и конверсии. При правильном использовании ручная стратегия — мощный инструмент, который помогает быстро войти в нишу или протестировать свежие идеи для рекламы.

1. Добавляем кампанию. Для запуска первой кампании заходим в Директ и нажимаем на кнопку «Добавить кампанию». Яндекс предложит выбрать подходящий тип кампании — для автоматического подбора формата объявлений можно выбрать «Мастер кампаний». Тогда Директ подскажет, какое объявление лучше подойдет для РСЯ или поиска.

Остальные доступные форматы являются преднастройками автостратегий и не подходят для ручного управления ставками в сетях или поиске.

2. Привязываем посадочную страницу. В мастере настроек указываем рекламируемую страницу сайта или карточку товаров, а также счетчики Яндекс. Метрики для привязки целей к кампании. Далее выбираем место показа рекламы — в поисковой сети, на партнерских сайтах или на всех площадках Яндекса.

3. Выбираем ручное управление. Спускаемся ниже и указываем стратегию ручного управления ставками с оптимизацией.

4. Выбираем режим трат на рекламу. В стандартном режиме вся сумма может быть откручена за час, а после реклама перестанет показываться до следующего дня. При распределенном — показы будут растягиваться в течение суток.

5. Выбираем модель атрибуции — момент, который будет считаться началом визита пользователя, то есть первое касание клиента с брендом.

6. Указываем ключевые цели для рекламной кампании. Цели привязываются из Яндекс. Метрики, а затем задается ценность конверсии.

7. Настройка ставок. Теперь переходим к самому управлению ставками с оптимизацией. Яндекс Директ предлагает 2 варианта:

• Почасовая настройка. Здесь указываются дата и время, когда объявления будут рекламироваться или сниматься с публикации.

Раньше при выборе ручной стратегии в Яндекс. Директ оптимизация ставок проводилась вручную и требовала много времени. Сейчас оптимизация включена по умолчанию сразу при включении ручного режима — в настройках остается указать только базовую ставку, и автобиддеры Яндекса сами применят поправочные коэффициенты. Логика автооптимизации — оценка рекламного спроса, по которому прогнозируется вероятность конверсии.

На этом управление ставками заканчивается — чтобы завершить настройку, остается указать:

• Минус-слова, по которым не будут показываться объявления.
• Настройки геотаргетинга для использования региональной рекламы.
• Стоп-площадки для РСЯ, где нежелателен показ рекламы.
• Отображение в объявлениях данных компании, рейтинга и местоположения на Яндекс Картах".

Далее разрешаем Яндекс. Директу применять рекомендации к кампании. Или запрещаем, если используются другие автобиддеры — например, Андата, которая полностью оптимизирует бюджет в зависимости от поведения аудитории и рыночного спроса.

В конце указываем настройки таргетирования целевой аудитории и добавляем креативы объявлений.

У ручной стратегии есть несколько минусов: нужно постоянно анализировать статистику, при этом слишком часто менять ставки нельзя.

Если в автостратегиях биддеры Директа корректируют ставки каждые 15 минут, то при ручной корректировке смена доступна раз в 30 минут, при этом специалисту нужно самому изучать статистику. При этом применение ставки может занимать от 5 минут до 3 часов.

Решить оба недостатка ручной стратегии помогают сторонние биддеры — например, ML-платформа оптимизации контекстной рекламы Андата. Сервис автоматизирует все рутинные задачи и сохраняет и масштабирует все преимущества ручного управления ставок — специалисту остается только принять решение.

Вот как это происходит:

1. Платформа формирует динамический цифровой паспорт каждого пользователя, контактирующего с брендом, и использует Big Data для построения точных рекомендаций по оптимизации рекламных кампаний.
2. Встроенная ML-модель непрерывно обучает алгоритмы Андата и может обучаться на исторических данных, что позволяет вносить корректировки в режиме real-time и не требует двухнедельного ожидания на тесты, как у автостратегий Директа.

Платформа может использоваться как средство для полной автоматизации рекламных кампаний в Яндекс. Директ или как инструмент для мощной аналитики при ручном управлении ставками.

3. Кросс-девайсная и кросс-платформенная модель атрибуции определяет наиболее конверсионные параметры отдельно для desktop и mobile-трафика по каждой рекламной кампании. Андата подскажет, когда стоит сократить или повысить ставки, какую семантику стоит отсеять в конкретном регионе.

4. Специалисту по настройке рекламы остается только оптимизировать кампании через сервис или использовать результаты Андата для ручной корректировки ставок.

Платформа быстро интегрируется с рекламным кабинетом Яндекс. Директ, а все рекомендации Андата внедряются в 1 клик. Это высвобождает время специалиста, которое можно уделить для проработки рекламных креативов и тестирования новых гипотез — всю рутинную работу Андата выполнит сама, оставив при этом полную свободу ручных корректировок.

Андата — это простое управление сложными процессами. Попробуйте платформу для оптимизации рекламных кампаний и гибкой настройки Яндекс Директ под задачи бизнеса.