I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
I am ready for a long road flight for work with a week- or months-long projects.
Юлия Гладких
Автор блога Андата
01.11.2021
Материал обновлён: 24.05.2024
Материал обновлён: 24.05.2024
Биддеры в контекстной рекламе
Юлия Гладких
Автор блога Андата
Автор блога Андата
Разбираемся, что за инструмент биддер и в каких случаях им стоит воспользоваться.
В конце статьи откроем секрет, как не заниматься ручной оптимизацией и настройкой рекламы и кому доверить это важное дело (листать вниз).
В конце статьи откроем секрет, как не заниматься ручной оптимизацией и настройкой рекламы и кому доверить это важное дело (листать вниз).
Содержание
Что такое биддеры
Бид-менеджер или биддер (от англ. bidder) — система контроля ставок в Яндекс.Директе и Google Ads, для работы со стратегией «Ручное управление». Она позволяет анализировать текущее положение рекламного объявления в аукционе контекстной рекламы и автоматически оптимизировать бюджет.
Чтобы объявление не теряло своих позиций и находилось в топе выдачи, нужно постоянно отслеживать состояние рынка и менять ставки. Вручную делать это долго и сложно, плюс — велик человеческий фактор.
Отслеживать цену клика в ручном режиме сложно и неэффективно, поэтому биддер ставок помогает автоматизировать процесс и размещать рекламу по оптимальной стоимости на самых выгодных позициях в выдаче.
Чтобы объявление не теряло своих позиций и находилось в топе выдачи, нужно постоянно отслеживать состояние рынка и менять ставки. Вручную делать это долго и сложно, плюс — велик человеческий фактор.
Отслеживать цену клика в ручном режиме сложно и неэффективно, поэтому биддер ставок помогает автоматизировать процесс и размещать рекламу по оптимальной стоимости на самых выгодных позициях в выдаче.
Какие задачи решает бид-менеджер
Давайте сразу договоримся, что бид-менеджер (bidder) — широкое понятие, под которым подразумевается надстройка над рекламными системами с различной степенью автоматизации.
Есть бид-менеджеры, построенные на простых алгоритмах, где пользователь управляет ставками, выставляя правила, от которых должны зависеть ставки и назначая коэффициент. В этом случае выполнять анализ эффективности рекламных кампаний и решать для каких ситуаций повышать или понижать ставки придется самому PPC-специалисту. И это очень трудозатратная задача.
Есть более продвинутый подход, когда сервис с помощью машинного обучения и искусственного интеллекта анализирует эффективность каждого рекламного канала, объявления, ключевого слова и предлагает лучшее сочетание настроек для достижения максимальной конверсии.
Есть бид-менеджеры, построенные на простых алгоритмах, где пользователь управляет ставками, выставляя правила, от которых должны зависеть ставки и назначая коэффициент. В этом случае выполнять анализ эффективности рекламных кампаний и решать для каких ситуаций повышать или понижать ставки придется самому PPC-специалисту. И это очень трудозатратная задача.
Есть более продвинутый подход, когда сервис с помощью машинного обучения и искусственного интеллекта анализирует эффективность каждого рекламного канала, объявления, ключевого слова и предлагает лучшее сочетание настроек для достижения максимальной конверсии.
Итак, бид-менеджер помогает решить три важные задачи:
- Получать максимально возможное количество кликов.
- Добиться минимальной стоимости клика.
- Занимать и удерживать лучшие позиции в выдаче.
Эти три пункта раньше определяли эффективность контекстной рекламы. Если проработать каждый из них, получите много кликов за небольшой бюджет. Но это вовсе не значит, что получив дешевые клики, вы получали больше конверсий. Именно по этой причине на рынке появляются и будут появляться новые сервисы, которые привязывают KPI не к максимально дешевым кликам, не к их количеству, и не к позициям объявления в выдаче, а анализируют каждого пользователя, его поведение, используя Big Data и показывают рекламу тем, кому действительно интересно и нужно то, что вы рекламируете.
Типы биддеров
Существует два типа биддеров ставок, которые могут работать как самостоятельно, так и дополняя друг друга, так как их задачи не пересекаются.
1. Биддер на уровне рекламной площадки
Этот бид-менеджер основываясь на выбранных специалистом настройках, определяет аудиторию, которая даст наиболее высокие показатели конверсии.
Например, если целевые действия (заказ звонка или оформление заказа) идут преимущественно от женщин в возрасте от 25 до 35 лет с уровнем заработка выше среднего, он скорректирует целевую аудиторию и реклама будет показываться этой группе людей.
2. Биддер на уровне сервиса сквозной аналитики
Осуществляет контроль продаж и на основании этого управляет рекламой. По факту, он контролирует работу первого бид-менеджера и корректирует её.
Сквозная аналитика собирает основную информацию в рекламной кампании: количество кликов, их стоимость, лиды, сделки, продажи. Биддер анализирует эту информацию.
- Если у объявления много просмотров, но нет лидов и продаж, он отключит рекламу.
- Если ROI (возврат инвестиций) положительный (то есть показатель ROI больше 100%), бид-менеджер увеличит ставки.
Платные и бесплатные бид-менеджеры
Бесплатные биддеры отличаются более скромным функционалом. Наиболее популярный из них (условно бесплатный) eLama — с него многие ppc-специалисты начали знакомство с этим инструментом.
Функционал платных бид-менеджеров значительно шире. У многих из них есть пробный период — отличная возможность протестировать систему перед покупкой. Среди них выделяются:
- K50,
- Alytics,
- MyMarilyn,
- Андата.
Преимущества и недостатки биддеров
Бид-менеджер берёт на себя решение многих задач, которые в ручном управлении отнимают много времени и сил — в этом их плюс.
- Можно корректировать ставки с высокой частотой.
У рекламных кабинетов Яндекса и Google* есть свои особенности. Например, в Директе, ручное управление ставками для РСЯ-кампаний будет недоступно, что ограничивает гибкость PPC-специалистов. Даже при изменении ставок через интерфейс рекламного кабинета, изменения не применяются мгновенно. Биддер Андата использует API интерфейс для управления ставками, что позволяет изменять их с точностью до одного часа, обеспечивая большую гибкость и оперативность.
- Быстро и легко настраиваются. Достаточно правильно настроить биддер один раз и он будет работать сколько потребуется.
- Автоматизация процессов, для ручной корректировки которых понадобится нанимать, как минимум, одного сотрудника. Это экономит не только время, но и деньги.
- Позволяют удерживать и увеличивать количество кликов, оптимизируя настройки рекламы.
- Стабилизирует рекламную кампанию, помогая избегать провалов и быстрого расхода бюджета.
Наряду с ощутимыми плюсами, у биддеров есть и свои минусы:
- Многие из них сложно настраивать.
- Бесплатные биддеры сильно уступают платным по функционалу. Чтобы иметь доступ к полному пакету настроек, придётся вложиться финансово.
- Во многих бид-менеджерах нет встроенной системы аналитики, поэтому контролировать эффективность кампании самостоятельно довольно сложно.
Как устроены бид-системы
Работа бид-менеджера строится по трём заданным параметрам, значения которых необходимо настроить.
Действия — то, какие операции может совершать bidder:
Метрики — условие, на основе которого совершается действие. Это количество кликов, заявок и продаж, стоимость лида, расходы и возврат инвестиций.
Условия можно группировать с помощью И или ИЛИ:
Данные — информация, которая позволяет проверить, выполнено условие или нет. Чтобы избежать ошибок при настройке бид-менеджера, лучше использовать профессиональные сервисы сквозной аналитики с высокой точностью данных. Цели Яндекс.Метрики и Google Analytics имеют большую погрешность.
Стратегия бид-менеджера строится так, чтобы рекламное объявление попало в спецразмещение или гарантированные показы без переплаты или по конкретной цене.
Чтобы bidder приносил пользу, важно определиться с целями рекламной кампании и правильно его настроить. Дальше он сделает всё сам.
Действия — то, какие операции может совершать bidder:
- установить ставку
- установить процент охвата
- выключить объявление
- подобрать ставку под цену лида.
Метрики — условие, на основе которого совершается действие. Это количество кликов, заявок и продаж, стоимость лида, расходы и возврат инвестиций.
Условия можно группировать с помощью И или ИЛИ:
- Если кликов меньше 100 или заявок меньше 10, остановить показы
- Если кликов больше 100 и 0 заявок, остановить показы
- Если кликов больше 1000 и заявок больше 0, сделать ставку 100 рублей.
Данные — информация, которая позволяет проверить, выполнено условие или нет. Чтобы избежать ошибок при настройке бид-менеджера, лучше использовать профессиональные сервисы сквозной аналитики с высокой точностью данных. Цели Яндекс.Метрики и Google Analytics имеют большую погрешность.
Стратегия бид-менеджера строится так, чтобы рекламное объявление попало в спецразмещение или гарантированные показы без переплаты или по конкретной цене.
Чтобы bidder приносил пользу, важно определиться с целями рекламной кампании и правильно его настроить. Дальше он сделает всё сам.
Когда биддер — лучший помощник
Рано или поздно приходит осознание: оптимизировать рекламу вручную неэффективно. Обычно к этому моменту вы уже либо устали делать это вручную, либо не успеваете следить за показателями рекламных кампаний и принимать решения о повышении или понижении ставок в каждом конкретном случае.
Это значит, что пришло время попробовать биддер. Для простых задач подойдет сервис с ручным управлением, но он не снимет со специалиста по настройке контекста ежедневной рутины: его нужно настраивать по каждому параметру через веб-интерфейс или скриптами. От этих недостатков избавлены бид-модификаторы под управлением Искусственного интеллекта и с машинным обучением «под капотом». Такой инструмент позволяет почувствовать всю прелесть автоматизации.
Это значит, что пришло время попробовать биддер. Для простых задач подойдет сервис с ручным управлением, но он не снимет со специалиста по настройке контекста ежедневной рутины: его нужно настраивать по каждому параметру через веб-интерфейс или скриптами. От этих недостатков избавлены бид-модификаторы под управлением Искусственного интеллекта и с машинным обучением «под капотом». Такой инструмент позволяет почувствовать всю прелесть автоматизации.
Еще недавно AI бид-системы были доступны только корпорациям. Сервис Андата изменил ситуацию и сделал автоматический контроль ставок доступным для бизнеса любого размера.
Такой автоматизированный менеджер ставок — идеальный помощник, если ваша задача — сохранять свои позиции в топе. Это удобно для брендового трафика, поскольку помогает не пускать конкурентов в топ выдачи.
Биддер — незаменимый инструмент для настройки рекламных кампаний, где ключевые слова ещё не набрали статистику: установите одинаковую ставку для каждого ключевика и отслеживайте, какой из них эффективнее.
Биддер vs автостратегия
И бид-менеджер, и автостратегия Яндекса отслеживают эффективность рекламных кампаний и вносят корректировки автоматически. Можно сказать, что автостратегия — внутренний биддер Яндекса или Гугла, однако есть одно принципиальное отличие.
Автостратегия работает по принципу «чёрного ящика», основываясь на своих внутренних алгоритмах. Для её запуска достаточно:
У стороннего сервиса параметров для настроек значительно больше и управлять им намного легче. Например, можно указать объём трафика, процент надбавки.
Автостратегия работает по принципу «чёрного ящика», основываясь на своих внутренних алгоритмах. Для её запуска достаточно:
- Настроить плейсменты, где будет показываться реклама
- Указать цели стратегии (например, переходы на сайт или целевые действия на сайте)
- Определить бюджет
У стороннего сервиса параметров для настроек значительно больше и управлять им намного легче. Например, можно указать объём трафика, процент надбавки.
Автоматизация ставок с помощью Андата
Андата — это платформа для автоматизации маркетинга с применением ИИ на всех уровнях: от сбора данных до закупки рекламного трафика. У нас есть собственный автобиддер ставок, который управляется искусственным интеллектом Андата. Он автоматически закупает трафик и позволяет более гибко управлять расходами на рекламу в Яндекс, Google* и других системах.
Когда-то наши алгоритмы умели только экономить бюджеты заказчиков — отключать показы объявлений в интервалах с нулевой конверсией или низкой вероятностью целевых действий.
Когда-то наши алгоритмы умели только экономить бюджеты заказчиков — отключать показы объявлений в интервалах с нулевой конверсией или низкой вероятностью целевых действий.
В актуальной версии Андата автоматическое управление расходами стало ещё пластичнее. Наши рекомендации позволяют пропорционально снижать ставки для одних интервалов и увеличивать для других — с учетом вероятности конверсий.
Приведем пример: если согласно предиктивному расчету лучшими днями для показа рекламы будут вторник и четверг, то в эти дни ставка будет увеличена — за счет пропорционального снижения ставки в другие, менее конверсионные дни. Это лишь простейший пример. Поскольку наш AI гибко управляет семью параметрами оптимизации, а кампании нередко таргетируются на миллионы пользовательских профилей, реальная работа алгоритма выглядит существенно сложнее.
Мы рассчитываем уникальный алгоритм оптимизации для каждой рекламной кампании. Для конкретной кампании модель машинного обучения каждый раз формирует отдельный алгоритм — с учетом аудитории кампании, её исходных данных, а также установленных заказчиком бизнес-целей. У нас активны четыре типа рекомендаций с разбивкой по трафику (мобильные устройства и desktop):
Мы рассчитываем уникальный алгоритм оптимизации для каждой рекламной кампании. Для конкретной кампании модель машинного обучения каждый раз формирует отдельный алгоритм — с учетом аудитории кампании, её исходных данных, а также установленных заказчиком бизнес-целей. У нас активны четыре типа рекомендаций с разбивкой по трафику (мобильные устройства и desktop):
- по часам
- по дням недели
- по геолокации
- по целевому запросу (ключевой фразе)
Благодаря этому биддер Андата выявляет наименее эффективные с точки зрения конверсии часы, дни недели, ключевые слова и города, и перенаправляет ресурсы на более «рабочие» сегменты аудитории.
Андата добивается оптимального сочетания между количеством конверсий и их средней стоимостью. С нашим бид-менеджером вы остановите убыточные вложения и перенаправите деньги туда, где они будут работать на ваш бизнес, а не на рекламную площадку. На сегодняшний день возможна работа рекомендаций в рамках трёх базовых стратегий:
Андата добивается оптимального сочетания между количеством конверсий и их средней стоимостью. С нашим бид-менеджером вы остановите убыточные вложения и перенаправите деньги туда, где они будут работать на ваш бизнес, а не на рекламную площадку. На сегодняшний день возможна работа рекомендаций в рамках трёх базовых стратегий:
- Больше конверсий за тот же бюджет (перераспределение расходов).
- То же количество конверсий за меньшие деньги (экономия).
- Максимум конверсий с ценой конверсии не дороже Х (выкуп максимального количества конверсий при заданной верхней планке стоимости конверсии и без ограничения бюджета).
Пример успешного кейса
Одна из наших компаний-клиентов, крупная страховая организация, воспользовалась сервисом автобиддинга Андата для оптимизации своих рекламных кампаний. В результате компания смогла увеличить количество конверсий на 20%, сохранив при этом прежний рекламный бюджет, а также снизить стоимость конверсии на 15%. Это позволило компании значительно повысить рентабельность своих рекламных вложений и достигнуть новых высот в маркетинге.
Андата управляет кампаниями в полностью автоматическом режиме — для этого достаточно включить режим применения предиктивных рекомендаций. AI в реальном времени анализирует тысячи вариантов настройки для каждой кампании и применяет наиболее конверсионные параметры — без участия человека.
Результаты оптимизированных кампаний вновь поступают в ML-модель и используются для дальнейшего улучшения предикта. Чем больше количество пройденных циклов оптимизации, тем выше точность рекомендаций и показатели конверсии в рекламных кампаниях. Так создается постоянно обучающаяся модель взаимодействия с пользователем.
Результаты оптимизированных кампаний вновь поступают в ML-модель и используются для дальнейшего улучшения предикта. Чем больше количество пройденных циклов оптимизации, тем выше точность рекомендаций и показатели конверсии в рекламных кампаниях. Так создается постоянно обучающаяся модель взаимодействия с пользователем.
Проводить мониторинг ставок 24/7 — задача из области фантастики, с которой обычному человеку не справиться без помощи автоматизации. Бид-менеджер — удобный инструмент, который помогает решить эту проблему, экономит время и финансы компании. Он позволяет создавать стратегию, которая поможет удерживать объявление в топе и снизить цену клика. Однако не стоит забывать, что сам биддер требует участия человека в управлении. Да, он будет сам подавать ставки и изменения в каналы, но логику управления должны будете заложить в него вы.
Исключение из правила — Андата, так как всю логику управления забирает на себя искусственный интеллект. Вам не нужно думать, как улучшить его работу, за вас это сделает ИИ. Вам не нужно думать, как применять эти изменения в каналах, за вас это сделает сервис Андата по API. Вы только запускаете рекламную кампанию, а оптимизацией занимаемся мы.
Читайте также