• /
  • /
03.02.2022

Сквозная аналитика в маркетинге: для чего нужна и как ее внедрить

Если вы точно знаете, какая именно «половина рекламы» у вас работает, у вас все хорошо в маркетинге и вам не нужно возиться с настройкой сквозной аналитики. А если вы много тратите на маркетинг и рекламу и не понимаете, что именно там работает, давайте разбираться в этом инструменте.
Содержание

Что такое сквозная аналитика

Часто пользователю может потребоваться до 20 касаний с брендом, прежде чем совершить покупку. Сквозная аналитика — подход к оптимизации маркетинга в онлайн- и офлайн-каналах. С ней бизнес собирает и анализирует все данные, связанные с привлечением пользователей и продажами, чтобы ни один из каналов не остался незамеченным или недооцененным.

Правильное отслеживание пользовательского пути помогает точно узнать, какие маркетинговые кампании работают, исключить догадки из отчетности и использовать данные в реальном времени, чтобы принимать обоснованные решения и поднять ROI.

Интеграция сквозной аналитики и правильно собранная воронка лидогенерации, дают уверенность в том, что вы привлекаете целевых пользователей, а ваши маркетинг действительно генерирует конверсии и приводит лиды.

Зачем бизнесу внедрять сквозную аналитику: объясняем на примере

Если вы все еще задаетесь вопросом, для чего нужна сквозная аналитика, представьте, что вы запускаете новую рекламную кампанию. Цель кампании — получить новых подписчиков в ваше приложение.

У вас есть 80000 рублей, которые можно потратить на платные каналы. Вы тратите 48000 рублей на контекст в Google, а оставшиеся 32000 рублей — на таргетинг в социальных сетях. Также вы привлекаете органический трафик.
За несколько недель работы кампаний вы видите десять новых подписок на рассылку и пять загрузок приложения. Здорово!
Но вы должны спросить себя:

  • Откуда пришли подписчики и покупатели продукта?
  • Скольких из них привел таргетинг в соцсетях?
  • Какое количество пришло с проплаченной поисковой рекламы?
  • Кто узнал о вашем предложении через органику?

Корректное отслеживание путей, по которым пришли подписки и новые пользователи, поможет понять, что сработало в этот раз и на какие кампании потратить бюджет в будущем.
Если вы не знаете ответы на эти вопросы в вашем бизнесе, давайте разбираться немедленно. Посмотрим, что конкретно нужно научиться отслеживать.

Основные метрики сквозной аналитики

Метрики сквозной аналитики — это те цифры из общего потока данных, которые помогают определить, какие усилия в маркетинге привели вас к успеху, а какие нет. Хорошие метрики всегда связаны с общими бизнес-целями компании. Вот что точно пригодится:

CTR, частота кликов по объявлениям — показывает процент людей, которые видят рекламу (показы) и взаимодействуют с ней (клики).
CPA, стоимость целевого действия — показывает, сколько компания платит за рекламу, приведшую к продаже.
CPO, стоимость оформленного заказа — показывает, во сколько в целом обошлась продажа одной единицы товара.
ROMI — оценка рентабельности инвестиций в маркетинг, если ROMI положительный, маркетинг зарабатывает.
Средний чек — соотношение суммы покупок к количеству заказов.
CLV, жизненный цикл клиента — показывает, сколько бизнес зарабатывает на клиенте за все время отношений с ним.
CR, коэффициент конверсии — доля пользователей, которые увидели рекламу, нажали на нее и выполнили целевое действие, например, установили приложение. Целевые действия и точки конверсий на пользовательском пути определяют заранее.

Как работает сквозная аналитика

Каждый день вы получаете большое количество данных из отчетов по рекламе и аналитики сайта. Но сами данные ничего не стоят, если вы не делаете выводы и не принимаете на их основе решения. Более того, данные из разных источников могут друг другу противоречить. Поэтому одна из ключевых задач системы сквозной аналитики — свести воедино данных из разных источников. Это может быть такой набор: веб-аналитика, CRM-система, данные о пользователях из CMS сайта, кол-трекинг.

Допустим, ваш бизнес отслеживает обращения по следующим каналам:

  • заявки из контекстной рекламы;
  • электронная почта;
  • корзина на сайте или форма заявки;
  • онлайн-чат;
  • социальные сети;
  • обращения в колл-центр;
  • заказ обратного звонка.

Онлайн-каналы вы можете отслеживать довольно четко, но как отследить эффективность звонков? Ведь клиент не всегда звонит, чтобы сделать покупку в тот же момент. Если ничего не горит, по телефону человек задаст вопросы и уйдет подумать, а купит уже в другой раз и, скорее всего, другим способом.

Таким образом, вопрос эффективности и рентабельности каждого из каналов остается открытым. Собрать и проанализировать все данные вручную практически невозможно, а влияние человеческого фактора возрастает с увеличением количества ваших источников.
Один из вариантов схемы сквозной аналитики: данные изо всех каналов коммуникации собираются в общую базу; маркетологи могут «нарезать» в удобные отчеты, их задача — понять, где деньги тратятся неэффективно, и прекратить это безобразие
Здесь и кроется ответ на вопрос, зачем нужна сквозная аналитика. Ее внедрение позволяет собирать информацию по каждому каналу в одной базе и отслеживать пути клиентов, начиная с первой точки их взаимодействия с вашим бизнесом.

Например, настройка сквозной аналитики с учетом поставленных бизнес-целей поможет знать:

  1. Сколько лидов и покупок/пользователей дает вам кажды рекламный канал.
  2. Какой ROMI для каждой кампании.
  3. Какие источники работают лучше, а какие хуже — по крайней мере, с точки зрения стоимости; отследивать можно PPC, SMM, CPA, реферальные каналы, рекламные кампании, прямые продажи и даже наружную рекламу.
  4. LTV клиента и сколько нужно сделать продаж, чтобы окупить его привлечение.
  5. Как распределяются покупки по дням недели/времени суток.

Когда маркетологи доверяют своей системе аналитики, они распределяют рекламные бюджеты аргументированно, а не по принципу «всем поровну». И учатся работать эффективней.

Внедрение системы сквозной аналитики

Чтобы внедрить решение, нужно сперва его выбрать. Первый вопрос тут — купить готовое или нанять программистов и разработать свое? На рынке есть готовые инструменты сквозной аналитики, которые вы сможете настроить под свои цели, есть команды, которые соберут систему под вас и помогут с внедрением. Что выбрать?

Делать с нуля — самим или через подрядчика

Построение сквозной аналитики с нуля — можно, если есть хорошие разработчики и запас времени и денег. Путь предстоит примерно такой:

  1. Аудит и карта бизнес-процессов: чтобы спроектировать систему, нужно разобраться, как вы продаете, сколько есть разных сценариев продажи и коммуникаций, как собираются и где хранятся все данные по этим процессам.
  2. Сборка архитектуры данных и прототипа отчетности.
  3. Интеграции и формирование общей базы данных, тесты.
  4. Визуализация данных — каждая команда должна получить свои отчеты, в которых они смогут работать.
Обычная история: бизнес, у которого по 20-40 рекламных кабинетов в Яндексе, Гугле, Фейсбуке, кол-трекингах и BI-платформах, продажами занимаются несколько команд, каждая по-своему фиксирует информацию, и ничего не хранится в общей базе.

При этом все данные должны собираться в режиме реального времени и автоматически. Создание системы сквозной аналитики лучше поручать штатным сотрудникам (аналитикам, маркетологам, программистам, дизайнерам), которые знакомы со спецификой вашего бизнеса. Или найти очень дотошное агентство.

Использовать готовые инструменты

И запустить систему быстрее и дешевле. Обратная сторона — меньше гибкости, так как шаблоны не учитывают особенности вашего бизнеса и могут не иметь всех нужных интеграций и настроек. Возможно, вам все равно понадобится докрутить решение под себя.

Обзор необходимых инструментов

Прежде всего, стоит понимать, что сквозная веб-аналитика — это не приложение, а набор инструментов, которые при правильной настройке предоставляют необходимые результаты. Необязательно использовать все существующие компоненты, вы можете подключить только те, что действительно имеют значение для вашего бизнеса.

  1. CRM-системы. Это базы данных, хранящие всю информацию о клиентах и их взаимодействиях с бизнесом, будь это покупка, звонок или подписка на рассылку.
  2. Google Analytics и Яндекс.Метрика. Подключение этих инструментов обеспечит получение информации о посещаемости сайта, поведении пользователей, расходах на рекламу и т.д.
  3. Системы колл-трекинга. Позволяют отслеживать все звонки для анализа источников конверсий и прибыли.
  4. IP-телефония. Это система для отслеживания звонков, только работающая через интернет по межсетевому протоколу.
  5. Business Intelligence. Мощные платформы, собирающие все данные вместе для их анализа и структурирования. Результаты предоставляются в виде графиков, диаграмм, таблиц.
В ANDATA мы используем технологию Digital Passport (цифровой профиль пользователя) для автоматизации прогнозирования и оценки маркетинговых усилий:
Технология отслеживает все точки взаимодействия клиента с брендом на пути к целевому действию, присваивая каждому взаимодействию ценность для бизнеса. Наши клиенты получают данные без дублей по пользователям и с data driven-атрибуцией по каналам.
Оцените преимущества
ANDATA прямо сейчас

Минусы популярных систем

Маркетологи сталкиваются с рядом проблем в системах аналитики, которые мешают доверять отчетам и нормально работать. Неточные или «грязные» данные искажают метрики и мешают делать верные выводы. Люди смотрят в некорректные воронки, строят далекие от истины гипотезы и в результате снова получают пустые или низкоэффективные траты бюджета. Вот эти проблемы.

Проблемы отслеживания по Cookies

Время сессий в Google ограничено одними сутками, и это приводит к некорректному отслеживанию эффективности рекламных каналов. Например, пользователь, перешедший на сайт с контекста вчера, а заказ сделал сегодня — в системе это две отдельных, не связанных друг с другом сессии. Продажа присваивается прямому заходу на сайт, а не рекламному каналу, который на самом деле привел покупателя.

Отсутствие данных по всем точкам взаимодействия

Google Analytics не даст вам всех нужных опций для отслеживания действий вне сайта.

Например:

  1. Вы можете отслеживать отправку форм, клики по звонкам, звонки в течение определенного периода времени, но не видите дальнейшего развития событий. Вы получаете информацию о том, сколько потенциальных клиентов привлекли, но не можете оценить, насколько качественны эти лиды. А если у вас нет связи между отделом продаж и аналитикой, вы не можете связать потенциальных клиентов с реальными продажами.
  2. В GА сложно уловить такие действия, как имейлы в отдел продаж, сообщения в LinkedIn или посещения магазина в офлайне. Это делает данные о ваших клиентах и их пути неполными.

Отсутствие информации о расходах по всем рекламным каналам

Информация о расходах из рекламных сервисов не попадает в GA автоматически. Чтобы подсчитать и сравнить ROAS по всем каналам, вам нужно загружать данные в систему самостоятельно.

Сквозная аналитика Andata: как она повышает эффективность вашего маркетинга

Хорошая новость в том, что большинство проблем можно решить выбором правильных инструментов. ANDATA — именно такой инструмент, который умеет обходить недостатки «стандартных» систем аналитики, будь то ограниченная сессия или отсутствие учета каждой точки взаимодействия клиента.
ANDATA сокращает количество несоответствий в данных, с которыми ежедневно сталкиваются маркетологи, и предоставляет точную аналитику по каждому из каналов
Как это работает:

  1. Система собирает и сохраняет все данные по пользователю без ограничений по срокам. Сбор ведется из разных источников, включая CRM, системы кол-трекинга, Google Analytics, Adwords, поисковые запросы, социальные сети и т.д.
  2. Каждое действие анализируется системами Deep Machine Learning и AI: происходит структурирование и анализ информации, очистка от дублей и несоответствий.
  3. «Чистые» данные привязываются к цифровому профилю конкретного пользователя и дают полное представление о том, что привело его к конверсии — звонок в кол-центр полгода назад или клик по контекстному объявлению вчера.
  4. Система показывает весь путь клиента и присваивает оценку каждой точке взаимодействия, что дает понимание, вклад какого канала выше.

Что отличает сквозную аналитику ANDATA от других инструментов — это способность учиться на данных c помощью ML. Обучение никогда не заканчивается, потому что с каждой новой порцией данных ANDATA обучается снова. Платформа помогает вам делать прогнозы для бизнеса, оптимизировать результаты и адаптировать свои маркетинговые усилия к внешним изменениям.

Подводим итоги

Чтобы запустить сквозную аналитику, вы можете пойти двумя путями: выбрать готовый продукт или создать систему с нуля, заточив ее под особенности своего бизнеса. 

Независимо от того, какой вариант вы выберете, есть несколько важных шагов, которые необходимо пройти, чтобы получить эффективное решение, поддерживающее цели и задачи вашего бизнеса:

  1. Определить метрики сквозной аналитики, измерение которых важно для вашего бизнеса.
  2. Создать список всех каналов продаж, эффективность которых вы будете отслеживать.
  3. Определить инструменты, необходимые для создания сквозной аналитики.
  4. Настроить систему с учетом особенностей собственного бизнеса.

Грамотно построенная система сквозной аналитики оптимизирует маркетинговые усилия, превратит ваши бизнес-цели в измеримые результаты и поможет получить максимальную отдачу на каждый вложенный рубль.
Читайте также