Показатели эффективности интернет-рекламы — как оценить рекламную кампанию

Источников, каналов и подходов к размещению рекламы сейчас так много, что устанешь перечислять: контекстная, таргетированная реклама, email-рассылки, SEO, интеграции с блогерами, нативная реклама, старые добрые баннеры, видео, inbound-маркетинг, outreach… думаем, что вы поняли. Как понять, что одна реклама работает, а другая бесполезно прожигает бюджет? Научиться считать её эффективность.

Вот, что будем анализировать, чтобы понять, эффективна ли ваша реклама::

• на рентабельность площадок и способов размещения — чтобы правильно распределить между ними бюджет;
• на точность попадания в целевую аудиторию — поможет настроить рекламу на нужные сегменты и отключить неэффективные;
• на эффективность рекламного сообщения — чтобы скорректировать подачу информации, если видим, что показатели не очень.

Анализ эффективности рекламы помогает принимать стратегически верные решения, определять наиболее рентабельные способы и каналы продвижения и не тратить деньги зря.

Для старта понадобится подключить и настроить систему аналитики, которая будет отслеживать и собирать метрики, показатели, по которым можно будет судить о том, насколько успешна рекламная кампания. Безусловно, настроить корректный сбор статистики нужно до запуска рекламной кампании.

Хороший результат рекламной кампании — понятие комплексное. Однобокий подход к оценке рекламы чреват формированием неполной картины. Частая ошибка — смотреть на стоимость клика и конверсии, но забыть о других важных показателях. Например, любая рекламная кампания имеет длительный эффект: пользователь может вернуться на сайт спустя неделю или месяц, совершить повторную покупку или привести друга — это меняет общий выхлоп от вашей рекламы. А значит, эту информацию тоже нужно видеть в вашей системе аналитики.

Эффективность рекламной кампании важно оценивать исходя из того, какие задачи вы ставили перед запуском. Допустим, вы планировали:

• получить прямые продажи,
• сгенерировать трафик только на один из этапов воронки продаж,
• вернуть посетителя к брошенной корзине,
• повысить узнаваемость бренда.

Все перечисленное — это ваши контрольные точки, показатели эффективности кампаний; KPI, как говорят маркетологи. В каждом случае понадобится оценить разные показатели, чтобы понять, достигли цель рекламы или нет.

Чтобы анализ был объективным, нужно учитывать несколько факторов. Первый из них — время. Сколько времени проходит от знакомства с вашим предложением до покупки? Клиент покупает у вас один раз, или вы рассчитываете, что он вернется?

Второй фактор — информационный (или коммуникативный). Он учитывает количество пользователей, которых заинтересовала реклама, и ее эмоциональный эффект.

Финансовая составляющая — третий фактор. Это денежная сторона вопроса: какую прибыль принесли конкретные инструменты продвижения.

Качество рекламы — оценка смыслового и внешнего содержания рекламного сообщения, способа, канала и времени размещения.

Метрики позволяют сделать анализ кампании более предметным и наглядным. Их множество, поэтому KPI определяется в индивидуальном порядке из особенностей бизнеса, типа рекламной кампании и ее задач. Рассмотрим универсальные метрики, которые, как правило, нужны всем.

Отношение количества кликов к количеству показов (click-through rate). Показывает, сколько пользователей, увидевших рекламу, кликнули по ней.

Цена клика (cost per click). Эта метрика позволяет рассчитать, какую сумму рекламодатель платит площадке за каждый клик по объявлению. Чем ниже стоимость клика, тем приятнее, но не всегда дешевые клики приводят к цели.

Цена за действие (cost per action). Сколько рекламодатель платит площадке за каждое целевое действие пользователя. Какое действие считать целевым, вы решаете до запуска рекламы. Это может быть: регистрация, подписка, заказ звонка, оформление заказа.

По аналогии можно рассчитать стоимость лида (CPL) и стоимость заказа (CPO).

Коэффициент конверсии (Conversion Rate). В прямом смысле оценивает эффективность рекламы: как пользователи взаимодействуют с ней, достигнуты ли рекламные цели.

Один из наших кейсов показывает, как использование нашей платформы помогло банку значительно увеличить конверсии при стабильном показателе стоимости привлечения клиента (CPL). Узнайте больше о том, как мы достигли этих впечатляющих результатов, и какие стратегии и технологии использовались для оптимизации рекламных кампаний.

Показатель рентабельности рекламных расходов (Return on Ad Spend). Очень важный критерий, показывает, какой доход принес каждый рубль, вложенный в рекламу, и какая кампания оказалась наиболее прибыльной. С помощью этого показателя можно оценить любой аспект маркетинга: от отдельного ключевого слова до группы объявлений.

Когда все данные собраны вместе, анализировать их довольно просто. Если рентабельность составляет 200%, значит, расходы удвоились и окупились. 100% — вы вышли в ноль, сколько вложили, столько и заработали. 50% — дела идут не очень хорошо: реклама сработала в минус, вы смогли вернуть только половину расходов.

Окупаемость инвестиций (Return on Investment). Этот показатель позволяет понять, сколько вы получите обратно в сравнении с тем, сколько вложили.

Может возникнуть и другая ситуация. Вы заработали 2000 рублей, а вложили 4000. Получается, ROI -50%, а с каждого вложенного рубля вы теряете 50 копеек.

Окупаемость инвестиций в маркетинге (Return on Marketing Investment). Показывает рентабельность затрат на маркетинг в целом.

ROMI > 100% — реклама принесла доход
ROMI < 100% — реклама не окупилась, вложения пошли в убыток
ROMI = 100% — точка безубыточности

Формулы действительно очень похожи, однако метрики различаются масштабом:

• ROI — показывает, получил ли бизнес больше, чем потратил на производство и продвижение товара в совокупности.
• ROMI — показывает, окупается ли маркетинг, включая зарплаты всей команды.
• ROAS — определяет, окупились ли именно рекламные бюджеты.

Доля рекламных расходов. Это отношение расходов на рекламу к прибыли от неё. Чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама.

Это основные показатели, которые, как правило, важны для каждого бизнеса и рассчитываются на основе простой статистики показов, охватов, кликов и других базовых метрик.

Помимо этого, существуют и более специфичные показатели: досмотры (VTR), средняя цена за просмотр (CPV), post-click и post-view конверсии и прочие.

Выбор тут снова зависит от типа рекламы и ее целей: одно дело лиды и продажи, другое — узнаваемость бренда и посещение конкретной страницы сайта.

Этот метод помогает понять, насколько хорошо выполняет свои задачи рекламное объявление и как его можно улучшить.

Анализ проводится по трём основным критериям:

• Содержание
• Форма подачи
• Места размещения (точки контакта с аудиторией)

Это метод применяется в комплексе с оценкой коммуникативной эффективности.

Метод используют, если нужно провести анализ эффективности контекстной рекламы, которая отработала на отложенные конверсии, подписки и регистрации на сайте или на рост посещаемости.

Тут сравнивают показатели в Google Analytics и Яндекс. Метрике, потому что каждая из этих систем по-своему считает метрики, и цифры могут различаться:

• Количество сессий
• Соотношение новых и вернувшихся пользователей
• Среднее количество страниц, просмотренных за один визит
• Количество отказов
• Среднее время посещения сайта

Для формирования целостной картины поведения пользователей на сайте, все эти критерии рассматривают в динамике.

Удобный и самый оперативный метод. Ключевые показатели можно отслеживать прямо в рекламном кабинете. Данные обновляются в режиме реального времени или с определенной периодичностью, однако всегда это происходит достаточно быстро.

Можно проанализировать следующие метрики:

• Кликабельность
• Стоимость клика
• Стоимость целевого действия
• Доход от конверсии

Её также называют информационной результативностью. Она показывает количество контактов потенциальных покупателей с рекламным объявлением и оценивает его психологическое воздействие на аудиторию.

Можно выделить следующие критерии:

• привлечение внимания
• запоминаемость
• формирование лояльности к бренду
• побуждение к действию

Для анализа коммуникативной эффективности проводятся опросы и анкетирования людей, сплит-тесты, может быть создана фокус-группа или использованы сервисы сквозной аналитики.

Из названия понятно, что эта составляющая подразумевает оценку экономических показателей. К ним относится цена клика, цена конверсии, цена лида, средний чек, доход от рекламной кампании. Сюда обязательно входят такие показатели как ROI, ROMI и ROAS.

Метод даёт наглядное представление о рентабельности рекламы: окупается она или нет. С его помощью можно выявить самые выгодные каналы и способы размещения рекламы и понять, куда стоит вкладываться финансово и куда лучше прекратить инвестировать.

Это связано с тем, что любая реклама оказывает как мгновенный, так и отложенный эффект, а на спрос и прибыль могут влиять и другие факторы. Но если вы знаете средний цикл сделок и LTV ваших клиентов, о которых мы говорили выше, сможете уточнить оценку коммерческой эффективности.

Проводить расчеты можно разными способами, используя разные инструменты. Это может быть таблица в Excel, Google Analytics, Яндекс. Метрика, сервисы сквозной аналитики или рекламные кабинеты.

Какой бы из них ни оказался предпочтительнее, нужно всегда помнить о простых, но важных правилах:

• Каждая реклама должна иметь цель. Например, N лидов или ROAS = 500%.
• Отталкиваться от продолжительности кампании. Если она запускается на три месяца, проводить анализ результатов не помешает, как минимум, раз в месяц.
• Учитывать сезонность. При сравнении статистики лучше сопоставлять данные, полученные в один и тот же календарный период. Например, результаты рекламных кампаний весной 2020 и весной 2021 года. Сравнивать кампании, приуроченные к 8 марта и к Новому году, не очень целесообразно.
• Сравнивать данные, полученные за одинаковые промежутки времени: в течение недели, месяца или квартала. Сопоставлять неделю и месяц точно не стоит.

В Google Analytics можно настроить электронную торговлю, которая будет вести учет заказов и дохода. Расширенная электронная торговля позволяет также проследить пути конверсии.

В GA будут собраны основные метрики, которые помогут проанализировать, как работает воронка продаж, и скорректировать стратегию продвижения:

• Количество продаж по каждому из товаров.
• Количество сеансов (сессий на сайте) и их продолжительность.
• Глубина просмотра сайта — среднее количество страниц, которые просматривает пользователь в течение одного сеанса.
• Процент отказов — количество сессий, которые прервались после просмотра одной страницы. Высокие значения этой метрики — сигнал более внимательно изучить посадочную страницу: достаточно ли удобна она для пользователей, могут ли они найти на ней, то что им необходимо.

Найти эти показатели, а также просмотреть количество транзакций и сумму дохода от каждого рекламного канала или рекламной кампании можно в разделе «Отчеты» — «Источники трафика» — «Источники трафика» и «Отчеты» — «Источники трафика» — «Когорты на основе источников трафика»

Цифры в чистом виде несут в себе много информации, но важно уметь их правильно трактовать. Так, например, чем выше эти показатели, за исключением процента отказов, тем интереснее для посетителей сайт вашей компании.

Помимо поведенческих метрик, важно проанализировать экономическую эффективность. В GA это делается просто. Достаточно открыть отчет «Реклама» и произвести необходимые настройки.

Более подробно можно прочитать в справке.

Чтобы провести анализ эффективности контекстной рекламы — для начала нужно создать счётчик Метрики и подключить его к сайту, затем — установить цели. Останется связать Метрику с Директом и можно начинать изучать статистику в Яндекс.Метрике. Для этого нужно найти отчет «Директ, сводка» и отчет «Директ, расходы».

Отчет «Директ, сводка» предоставляет базовые метрики: количество визитов и отказов. Найти его можно так: «Отчёты» — «Источники» — «Директ, сводка».

Или так: «Отчёты» — «Все отчеты» — «Директ, сводка».

Пользуясь сервисами аналитики таких интернет-гигантов как Яндекс, Google или Facebook*, нужно быть бдительными: у них свои интересы. Каждая система показывает рекламодателям минимальную информацию о пользователях, выгодную, в первую очередь, ей самой. Так, уповая на неопытность рекламодателей и недоступность полной картины происходящего в браузере потенциальных клиентов, системы контекстной и таргетированной рекламы могут продавать одну и ту же аудиторию много раз.

Мы в Андата разработали свою технологию учета уникальных посетителей — метод дедупликации. Мы учитываем все браузеры и устройства, с которых происходит касание пользователя с рекламой, это позволяет сформировать полное представление о его клиентском пути.

Андата предлагает сквозную аналитику, а также рекомендательную систему, работающую на основе машинного обучения. Для каждой рекламной кампании в автоматическом режиме составляются рекомендации, основанные на показателях эффективности рекламы. Одной кнопкой можно применить их для вашей контекстной рекламы в Google Ads и Яндекс.Директ.

Рекомендательная система в  Андата построена на основании глубокого машинного обучения. Андата не только опирается на опыт западных разработчиков в этой области, но и сформировала свой RnD центр, который ведет собственные исследования и разработки в этом направлении: проектирует новые алгоритмы и тестирует их.