22.02.2022

Показатели эффективности интернет-рекламы — как оценить рекламную кампанию

Эта статья для тех, кто только начал разбираться в тонкостях ведения интернет-рекламы. Познакомим с основными понятиями и показателями эффективности ваших рекламных кампаний, расскажем о том, какие показатели нужно держать под контролем, а какие не нужно.

Впереди длинный гайд по оценке эффективности рекламы в интернете. Поехали!
Содержание

С чего начать анализ эффективности рекламы в интернете

Источников, каналов и подходов к размещению рекламы сейчас так много, что устанешь перечислять: контекстная, таргетированная реклама, email-рассылки, SEO, интеграции с блогерами, нативная реклама, старые добрые баннеры, видео, inbound-маркетинг, outreach… думаем, что вы поняли. Как понять, что одна реклама работает, а другая бесполезно прожигает бюджет? Научиться считать её эффективность.

Вот на что будем смотреть, чтобы понять, эффективна ли ваша реклама:
  • на рентабельность площадок и способов размещения — чтобы правильно распределить между ними бюджет;
  • на точность попадания в целевую аудиторию — поможет настроить рекламу на нужные сегменты и отключить неэффективные;
  • на эффективность рекламного сообщения — чтобы скорректировать подачу информации, если видим, что показатели не очень.

Такой анализ эффективности рекламы помогает принимать стратегически верные решения, определять наиболее рентабельные способы и каналы продвижения и не тратить деньги зря.
Для старта понадобится подключить и настроить систему аналитики, которая будет отслеживать и собирать метрики, показатели, по которым можно будет судить о том, насколько успешна рекламная кампания. Безусловно, настроить корректный сбор статистики нужно до запуска рекламной кампании.
Подключите AnData для эффективного управления и оптимизации ваших рекламных кампаний

Выбираем KPI для анализа и оценки кампании

Хороший результат рекламной кампании — понятие комплексное. Однобокий подход к оценке рекламы чреват формированием неполной картины. Частая ошибка — смотреть на стоимость клика и конверсии, но забыть о других важных показателях. Например, любая рекламная кампания имеет длительный эффект: пользователь может вернуться на сайт спустя неделю или месяц, совершить повторную покупку или привести друга — это меняет общий выхлоп от вашей рекламы. А значит, эту информацию тоже нужно видеть в вашей системе аналитики.

Эффективность рекламной кампании важно оценивать исходя из того, какие задачи вы ставили перед запуском. Допустим, вы планировали:
  • получить прямые продажи,
  • сгенерировать трафик только на один из этапов воронки продаж,
  • вернуть посетителя к брошенной корзине,
  • повысить узнаваемость бренда.

Все перечисленное — это ваши контрольные точки, показатели эффективности кампаний; KPI, как говорят маркетологи. В каждом случае понадобится оценить разные показатели, чтобы понять, достигли цель рекламы или нет.

Например: для повышения узнаваемости бренда важно количество показов рекламного сообщения, а чтобы распродать партию столов ручной работы этот показатель вряд ли будет важен, если конверсий в заявку на сайте не было.

Чтобы анализ был объективным, нужно учитывать несколько факторов. Первый из них — время. Сколько времени проходит от знакомства с вашим предложением до покупки? Клиент покупает у вас один раз, или вы рассчитываете, что он вернется?
Средний цикл сделки — иллюстрация ANDATA
LTV формула — иллюстрация ANDATA
Запомните понятия: цикл сделки и LTV — прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним, это одни из ключевых показателей эффективности рекламы, мы вернемся к ним чуть позже. 

Второй фактор — информационный (или коммуникативный). Он учитывает количество пользователей, которых заинтересовала реклама, и ее эмоциональный эффект.

Финансовая составляющая — третий фактор. Это денежная сторона вопроса: какую прибыль принесли конкретные инструменты продвижения.

Качество рекламы – оценка смыслового и внешнего содержания рекламного сообщения, способа, канала и времени размещения.

Маркетинговые показатели эффективности рекламы

Метрики позволяют сделать анализ более предметным и наглядным. Их множество, поэтому KPI определяется в индивидуальном порядке из особенностей бизнеса, типа рекламной кампании и ее задач. Рассмотрим универсальные метрики, которые, как правило, нужны всем.

CTR

Отношение количества кликов к количеству показов (click-through rate). Показывает, сколько пользователей, увидевших рекламу, кликнули по ней.
CTR формула — иллюстрация ANDATA

CPC

Цена клика (cost per click). Эта метрика позволяет рассчитать, какую сумму рекламодатель платит площадке за каждый клик по объявлению. Чем ниже стоимость клика, тем приятнее, но не всегда дешевые клики приводят к цели.
CPC формула — иллюстрация ANDATA

CPA

Цена за действие (cost per action). Сколько рекламодатель платит площадке за каждое целевое действие пользователя. Какое действие считать целевым, вы решаете до запуска рекламы. Это может быть: регистрация, подписка, заказ звонка, оформление заказа.
CPA формула — иллюстрация ANDATA
По аналогии можно рассчитать стоимость лида (CPL) и стоимость заказа (CPO).

CR

Коэффициент конверсии (Conversion Rate). В прямом смысле оценивает эффективность рекламы: как пользователи взаимодействуют с ней, достигнуты ли рекламные цели.
CR формула — иллюстрация ANDATA

ROAS

Показатель рентабельности рекламных расходов (Return on Ad Spend). Очень важный критерий, показывает, какой доход принес каждый рубль, вложенный в рекламу, и какая кампания оказалась наиболее прибыльной. С помощью этого показателя можно оценить любой аспект маркетинга: от отдельного ключевого слова до группы объявлений.
ROAS формула — иллюстрация ANDATA
Когда все данные собраны вместе, анализировать их довольно просто. Если рентабельность составляет 200%, значит, расходы удвоились и окупились. 100% — вы вышли в ноль, сколько вложили, столько и заработали. 50% — дела идут не очень хорошо: реклама сработала в минус, вы смогли вернуть только половину расходов.
Таблица расчета ROAS — иллюстрация ANDATA
Удобно составить таблицу и в ней вести учёт всех рекламных кампаний: расходов, доходов и ROAS

ROI

Окупаемость инвестиций (Return on Investment). Этот показатель позволяет понять, сколько вы получите обратно в сравнении с тем, сколько вложили.
ROI формула — иллюстрация ANDATA
Например: вы вложили в рекламу 1000 рублей и получили 4000 рублей прибыли. ROI вашей рекламы составит 300%. То есть с каждого вложенного рубля вы получите 3 рубля дохода.

Может возникнуть и другая ситуация. Вы заработали 2000 рублей, а вложили 4000. Получается, ROI -50%, а с каждого вложенного рубля вы теряете 50 копеек.

ROMI

Окупаемость инвестиций в маркетинге (Return on Marketing Investment). Показывает рентабельность затрат на маркетинг в целом.
ROMI формула — иллюстрация ANDATA
ROMI > 100% — реклама принесла доход
ROMI < 100% — реклама не окупилась, вложения пошли в убыток
ROMI = 100% — точка безубыточности
ROI, ROMI и ROAS часто путают. Формулы действительно очень похожи, однако метрики различаются масштабом: 
  • ROI — показывает, получил ли бизнес больше, чем потратил на производство и продвижение товара в совокупности.
  • ROMI — показывает, окупается ли маркетинг, включая зарплаты всей команды.
  • ROAS — определяет, окупились ли именно рекламные бюджеты.

ДРР

Доля рекламных расходов. Это отношение расходов на рекламу к прибыли от неё. Чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама.
ДРР формула — иллюстрация ANDATA
Это основные показатели, которые, как правило, важны для каждого бизнеса и рассчитываются на основе простой статистики показов, охватов, кликов и других базовых метрик.

Помимо этого, существуют и более специфичные показатели: досмотры (VTR), средняя цена за просмотр (CPV), post-click и post-view конверсии и прочие.

Методы оценки эффективности рекламы

Выбор тут снова зависит от типа рекламы и ее целей: одно дело лиды и продажи, другое — узнаваемость бренда и посещение конкретной страницы сайта.

Оценка качества рекламного материала

Этот метод помогает понять, насколько хорошо выполняет свои задачи рекламное объявление и как его можно улучшить.

Анализ проводится по трём основным критериям:

  • Содержание
  • Форма подачи
  • Места размещения (точки контакта с аудиторией)

Это метод применяется в комплексе с оценкой коммуникативной эффективности.

Оценка посещаемости сайта

Метод используют, если нужно провести анализ контекстной рекламы, которая отработала на отложенные конверсии, подписки и регистрации на сайте или на рост посещаемости.

Тут сравнивают показатели в Google Analytics и Яндекс. Метрике, потому что каждая из этих систем по-своему считает метрики, и цифры могут различаться:

  • Количество сессий
  • Соотношение новых и вернувшихся пользователей
  • Среднее количество страниц, просмотренных за один визит
  • Количество отказов
  • Среднее время посещения сайта

Для формирования целостной картины поведения пользователей на сайте, все эти критерии рассматривают в динамике.

Оценка кампаний в рекламном кабинете

Удобный и самый оперативный метод. Ключевые показатели можно отслеживать прямо в рекламном кабинете. Данные обновляются в режиме реального времени или с определенной периодичностью, однако всегда это происходит достаточно быстро.

Можно проанализировать следующие метрики:
  • Кликабельность
  • Стоимость клика
  • Стоимость целевого действия
  • Доход от конверсии

Коммуникативная результативность рекламы

Её также называют информационной результативностью. Она показывает количество контактов потенциальных покупателей с рекламным объявлением и оценивает его психологическое воздействие на аудиторию.

Можно выделить следующие критерии:
  • привлечение внимания
  • запоминаемость
  • формирование лояльности к бренду
  • побуждение к действию

Для анализа коммуникативной эффективности проводятся опросы и анкетирования людей, сплит-тесты, может быть создана фокус-группа или использованы сервисы сквозной аналитики.

Коммерческая эффективность рекламы

Из названия понятно, что эта составляющая подразумевает оценку экономических показателей. К ним относится цена клика, цена конверсии, цена лида, средний чек, доход от рекламной кампании. Сюда обязательно входят такие показатели как ROI, ROMI и ROAS.

Метод даёт наглядное представление о рентабельности рекламы: окупается она или нет. С его помощью можно выявить самые выгодные каналы и способы размещения рекламы и понять, куда стоит вкладываться финансово и куда лучше прекратить инвестировать.

Несмотря на то что этот метод основан на цифрах (что может быть точнее?), нужно помнить, что расчеты коммерческой выгоды имеют приблизительный характер, в них всегда заложена погрешность. Это связано с тем, что любая реклама оказывает как мгновенный, так и отложенный эффект, а на спрос и прибыль могут влиять и другие факторы. Но если вы знаете средний цикл сделок и LTV ваших клиентов, о которых мы говорили выше, сможете уточнить оценку коммерческой эффективности.
Оценка коммерческой эффективности рекламы — иллюстрация ANDATA
Например: Вы запустили рекламу, она показывалась 4 недели и сделала вам 20 новых продаж. Вы знаете, что средний цикл сделки — 8 недель, значит, вправе еще месяц ждать эффекта от рекламной кампании. А еще вы знаете, что каждый новый клиент покупает у вас в среднем по 3 раза. Посмотрите, сколько новых клиентов привела эта кампания и добавьте в прогноз еще по 2 покупки от них.
Прочитайте нашу статью о том, как оценить вклад каждого канала рекламы в конверсию:

Расчет эффективности рекламы

Проводить расчеты можно разными способами, используя разные инструменты. Это может быть таблица в Excel, Google Analytics, Яндекс. Метрика, сервисы сквозной аналитики или рекламные кабинеты.

Какой бы из них ни оказался предпочтительнее, нужно всегда помнить о простых, но важных правилах:

  • Каждая реклама должна иметь цель. Например, N лидов или ROAS = 500%.
  • Отталкиваться от продолжительности кампании. Если она запускается на три месяца, проводить анализ результатов не помешает, как минимум, раз в месяц.
  • Учитывать сезонность. При сравнении статистики лучше сопоставлять данные, полученные в один и тот же календарный период. Например, результаты рекламных кампаний весной 2020 и весной 2021 года. Сравнивать кампании, приуроченные к 8 марта и к Новому году, не очень целесообразно.
  • Сравнивать данные, полученные за одинаковые промежутки времени: в течение недели, месяца или квартала. Сопоставлять неделю и месяц точно не стоит.

Анализ эффективности онлайн-рекламы в Google Analytics

В Google Analytics можно настроить электронную торговлю, которая будет вести учет заказов и дохода. Расширенная электронная торговля позволяет также проследить пути конверсии.

В GA будут собраны основные метрики, которые помогут проанализировать, как работает воронка продаж, и скорректировать стратегию продвижения:

  • Количество продаж по каждому из товаров.
  • Количество сеансов (сессий на сайте) и их продолжительность.
  • Глубина просмотра сайта — среднее количество страниц, которые просматривает пользователь в течение одного сеанса.
  • Процент отказов — количество сессий, которые прервались после просмотра одной страницы. Высокие значения этой метрики — сигнал более внимательно изучить посадочную страницу: достаточно ли удобна она для пользователей, могут ли они найти на ней, то что им необходимо.

Найти эти показатели, а также просмотреть количество транзакций и сумму дохода от каждого рекламного канала или рекламной кампании можно в разделе «Источники трафика» — «Весь трафик» — «Источник/Канал»:
Источники трафика в Google Analytics
Цифры в чистом виде несут в себе много информации, но важно уметь их правильно трактовать. Так, например, чем выше эти показатели, за исключением процента отказов, тем интереснее для посетителей сайт вашей компании.

Помимо поведенческих метрик, важно проанализировать экономическую эффективность. В GA это делается просто. Достаточно открыть отчет «Источники трафика» — «Кампании» — «Анализ расходов» и сравнить уровень расходов и дохода по каждому из рекламных объявлений.
Аналитика расходов в Google Analytics

Анализ эффективности онлайн-рекламы в Яндекс. Метрике

Для начала нужно создать счётчик Метрики и подключить его к сайту, затем — установить цели. Останется связать Метрику с Директом и можно начинать изучать статистику в Яндекс.Метрике. Для этого нужно найти отчет «Директ, сводка» и отчет «Директ, расходы».
Директ.Сводка показывает, сколько посетителей перешли на сайт по рекламе и какой был показатель отказов
Первый предоставляет базовые метрики: количество визитов и отказов. Найти его можно так: «Отчёты» — «Источники» — «Директ, сводка».

Второй отчет содержит расширенную информацию: помимо количества показов, кликов и отказов, здесь можно найти данные о затратах на рекламу в Яндекс. Директ узнать стоимость клика и конверсии, глубину просмотра сайта и время сеанса. Его ищем тем же путём: «Отчёты» — «Источники» — «Директ, расходы».

Цифровой паспорт Andata для детального отслеживания действий на сайте

Пользуясь сервисами аналитики таких интернет-гигантов как Яндекс, Google или Facebook, нужно быть бдительными: у них свои интересы. Каждая система показывает рекламодателям минимальную информацию о пользователях, выгодную, в первую очередь, ей самой. Так, уповая на неопытность рекламодателей и недоступность полной картины происходящего в браузере потенциальных клиентов, системы контекстной и таргетированной рекламы могут продавать одну и ту же аудиторию много раз.

Мы в AnData разработали свою технологию учета уникальных посетителей — метод дедупликации. Мы учитываем все браузеры и устройства, с которых происходит касание пользователя с рекламой, это позволяет сформировать полное представление о его клиентском пути.
В среднем количество дублей пользователей составляет 15-30%, что сильно искажает данные и делает аналитику неточной.

AnData предлагает сквозную аналитику, а также рекомендательную систему, работающую на основе машинного обучения. Для каждой рекламной кампании в автоматическом режиме составляются рекомендации, основанные на показателях эффективности рекламы. Одной кнопкой можно применить их для вашей контекстной рекламы в Google Ads и Яндекс.Директ.
Благодаря простой интеграции с рекламными кабинетами, применять рекомендации максимально просто — в один клик по желтой кнопке
Рекомендательная система в AnData построена на основании глубокого машинного обучения. AnData не только опирается на опыт западных разработчиков в этой области, но и сформировала свой RnD центр, который ведет собственные исследования и разработки в этом направлении: проектирует новые алгоритмы и тестирует их.
Эффективность кампаний, к которым были применены рекомендации, повышалась на 30% по показателю уровня конверсии. Это отличный результат, который сложно получить в короткий срок, тем более, занимаясь оптимизацией вручную.

Оцените преимущества
ANDATA прямо сейчас

Подводим итоги

  1. Проводить анализ эффективности рекламной кампании необходимо, если не хотите сливать бюджет в пустоту. Для надежности рекомендуется делать это трижды: предварительный анализ, промежуточный и итоговый.
  2. Результативность рекламы складывается из нескольких аспектов: качества рекламы, коммуникативной и коммерческой эффективности. При этом важно учитывать и временной фактор.
  3. Основные показатели эффективности: CTR, CPC, CPA, CR, ROAS и др. На самом деле, их намного больше, но KPI в каждом случае подбираются индивидуально.
  4. Посмотреть отчеты об эффективности рекламных кампаний можно в рекламном кабинете, с помощью сервисов сквозной аналитики, Google Analytics и Яндекс.Метрики. Для оценки эффективности также можно использовать паспорт Andata.
  5. Сравнивая показатели разных рекламных кампаний, нужно помнить о простых правилах: сопоставлять рекламу, которая длилась одинаковый период времени и была запущена в один и тот же сезон.
  6. Эффективность мало оценивать. На основе анализа нужно уметь разрабатывать стратегию для будущих рекламных кампаний и корректировать настройки действующих.
Читайте также