Многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии

Перед совершением покупки на сайте цепочка из двух звеньев «увидел — купил» работает крайне редко. Обычно покупателю нужно время на подумать, которое выражается в паре-тройке касаний с сайтом.

Проследить этот путь от знакомства с товаром и раздумий до совершения покупки можно с помощью отчётов многоканальных последовательностей и ассоциированных конверсий.

К концу статьи вы не только узнаете, что это такое, но и научитесь работать с ними в сервисах веб-аналитики.

Представьте, что вы хотите что-то купить: сумку, кроссовки, телефон — что угодно. А теперь задумайтесь, как это будет происходить. Наверняка сначала вы изучите основные характеристики товара, сравните цены у разных брендов, почитаете отзывы, посмотрите обзоры у разных блогеров.

Так вот, по статистике, пользователь посещает сайт компании несколько раз перед тем, как совершить покупку. В среднем это от 7 касаний с брендом. Например, сначала по контекстной рекламе, потом по ссылке из описания на ютубе, затем в органической выдаче. И только после этого посетитель сайта делает покупку.

Многоканальные последовательности позволяют оценивать как эффективность каждого из каналов трафика в отдельности, так и анализировать сами пути конверсии.

Для отслеживания путей конверсии существуют разные инструменты. Наиболее удобные и информативные из них — Google Analytics и Яндекс Метрика, однако реализованы эти функции в двух системах по-разному.

Отчет «Многоканальные последовательности» позволяет анализировать взаимодействия пользователей с различными маркетинговыми каналами перед конверсией. Этот отчет доступен следующим образом: «Конверсии > Многоканальные > Основные пути конверсии» в Universal Analytics.

С переходом на Google Analytics 4 (GA4)* отчет многоканальных последовательностей находится в разделе «Атрибуция» GA4 предоставляет новые возможности для анализа путей конверсии и взаимодействий пользователей с брендом.

В отчётах гугла можно найти такие данные:

• Длина последовательности — количество взаимодействий до конверсии.
• Ассоциированные конверсии — конверсии, в которых участвовали несколько каналов.
• Время до конверсии — временной промежуток от первого взаимодействия до конверсии.
• Основные пути конверсии — наиболее частые пути взаимодействий, которые привели к конверсии.

Многоканальная последовательность учитывает следующие каналы: 

• органическая выдача поисковиков и контекстная реклама
• социальные сети
• партнерские сайты
• e-mail рассылки
• упоминания в СМИ

Чтобы просмотреть пути конверсии в Яндекс Метрике, нужно убедиться, что у вас настроены цели. Найти отчёт можно на одной из трёх страниц: «Источники/Сводка», «Источники/Рекламные системы», «Источники/Поисковые системы».

Находим колонку «Конверсия посетителей по избранным целям».

Важно знать о многоканальных последовательностях в Яндексе:

1. Период расчета данных. Данные рассчитываются за последние 2 недели. Это позволяет получить свежую информацию о путях конверсии пользователей, но ограничивает исторический анализ на более длинные периоды.
2. Ограничение по времени взаимодействия. Если пользователь не посещал сайт более 30 дней, информация о первом взаимодействии с ним будет недоступна. Это важно учитывать при анализе длинных цепочек взаимодействий, так как некоторые данные могут быть потеряны.
3. Прямые конверсии. Если посетитель сделал покупку в первое посещение сайта, конверсия засчитывается в разделе прямых конверсий. Это разделение помогает различать мгновенные и отложенные конверсии, что полезно для более точного анализа эффективности различных маркетинговых каналов.

Во-первых, чтобы рассчитать стоимость клиента. Чем больше касаний с сайтом, тем дороже стоимость одного клиента. Ситуация, когда пользователь зашёл на сайт и сразу купил товар, — большая редкость и, скорее, исключение из правила. Именно такой клиент будет стоить дешевле всего. Однако гораздо более вероятно, что сначала он увидит рекламу в социальных сетях и кликнет по ссылке, затем получит рассылку на почту и только спустя какое-то время снова вспомнит об этом товаре, когда задумается о подарке кому-то на день рождения.

Вторая функция путей конверсии — анализ роли рекламной кампании. Порой кажется, что реклама не работает и кампания только сливает на неё бюджет. Вроде бы переходы по ссылке из контекстной рекламы есть, а целевого действия из этого источника нет, конверсию приносят другие каналы, например, органическая поисковая выдача. Многоканальная последовательность покажет, что поисковик в таком случае — вторая ступенька, и не даст забыть о первой, которая и познакомила пользователя с товаром и положила начало этой цепочке.

Третья функция позволяет выявить наиболее распространенный путь пользователя до оформления заказа. Другими словами, оценить поведение потенциального клиента и время принятия решения. Если покупка занимает 5−6 касаний с сайтом, выводов может быть два: либо ваша продукция требует взвешенного решения (это может быть обусловлено высокой стоимостью), либо с вашей рекламой что-то не так, и её нужно оптимизировать.

Многие путаются, в чём отличие конверсии от ассоциированной конверсии. Чтобы разобраться, снова обратимся к примеру с подарком. На всякий случай напомним и добавим немного деталей.

Таргет сработал неплохо и пользователь, предположим, Иван, увидев рекламу в Инстаграм*, перешёл по ней на сайт. Изучил товар и забыл. Пусть это будет классная толстовка с принтом из «Гарри Поттера». Потом она снова попалась ему в рассылке бренда о трендах осени. Парень снова зашел в онлайн-магазин, посмотрел цену, сравнил со стоимостью похожих толстовок у конкурентов. Вспомнил, что купил новенький худи буквально месяц назад и решил, что покупать ещё одну кофту нерационально. А через пару недель Ваня вдруг наткнулся взглядом на календарь и осознал, что Новый год на носу, а подарки не куплены. Идей, что дарить, допустим, младшей сестре — ноль. И тут он замечает, что она снова устроила себе марафон из фильмов поттерианы. Решение напрашивается само собой: срочно купить толстовку со снитчем. И вот Иван уже гуглит магазин, в котором видел классный вариант…

Покупка, в данном случае, будет совершена из поисковика и конверсия пойдет в зачёт именно ему. Но без других рекламных каналов не было бы трафика и не произошло целевого действия. Instagram* и рассылка не привели Ваню напрямую к покупке, но сделали своё дело, став промежуточным этапом: познакомили пользователя с товаром и вовремя ему о нём напомнили. Эти звенья многоканальной последовательности называются ассоциированными конверсиями.

Анализировать значимость и эффективность каждого источника трафика в пути конверсий можно по-разному.

Одним важно, из какого канала пользователи чаще всего узнают о товаре или услуге, то есть первое звено в цепочке.

Другим нужно установить, какой источник стал последним и привёл к целевому действию.

Третьи хотят понять, с какой из запущенных рекламных кампаний (таргет, контекст, e-mail) покупатели взаимодействуют чаще всего в промежутке между первым и последним кликом на сайт.

Для анализа этого типа данных также можно использовать сервисы сквозной веб-аналитики. Разберёмся с самыми популярными.

Тут всё просто. Идём по уже знакомому пути: «Конверсии > Многоканальные последовательности > Ассоциированные конверсии».

Попадаем в отчёт по ассоциированным конверсиям. В этом отчете представлены данные о том, какие каналы взаимодействовали с пользователем перед совершением конверсии. Вы сможете увидеть, сколько раз каждый канал способствовал конверсии, даже если он не был последним взаимодействием перед ней.

Теперь вы знаете, как посмотреть ассоциированные конверсии в GA.

Если с Гуглом всё понятно, то с Яндексом дела обстоят сложнее. В том виде как в GA у нас не выйдет посмотреть ассоциированные конверсии в Яндекс Метрике. Здесь можно сформировать похожий по смыслу отчет.

Путь такой: «Отчёты > Источники > Источники, сводка».

Отчёт предоставляет информацию о количестве прямых заходов, внутренних переходов и переходов из других источников (социальные сети, мессенджеры, другие сайты).

В настройках можно указать цель, по которой будем оценивать эффективность канала трафика. Сервис сформирует ранжированный список источников, из которых пользователи чаще всего достигали цели.

По умолчанию все цели в Метрике будут привязаны к источнику, из которого был совершен последний переход. Но над графиком есть выпадающий список с выбором модели атрибуции. Выбор этот не так богат как в Google, но всё же у вас есть возможность выбрать, например, «Последний значимый переход», чтобы достигнутые цели не приписывались к прямым переходам, если до этого пользователь пришел по одному из платных каналов трафика.

Анализ ассоциированных конверсий помогает рекламодателю лучше понять аудиторию, с которой он работает, и проследить путь, как посетители становятся покупателями. Эту информацию нужно учитывать, выбирая модель атрибуции рекламной кампании.

В отчётах Гугла и Яндекса она устанавливается по умолчанию и об этом важно помнить. Сервисы подключают модель по последнему клику, а она далеко не всегда актуальна. Такая модель работает только с покупками по первому взаимодействию. А вы помните, что такое бывает крайне редко, если только это не специфика интернет-магазина.

К таким бизнесам часто относятся сервисы доставки еды и продуктов, такси, товары для животных и недорогие сезонные товары. Даже в этих случаях для покупки требуется не одно рекламное касание.

Для каждого сервиса аналитики они свои. У Google их 3, у Яндекса всего 5.

Важно отметить, что, начиная с середины октября 2023 года, Google прекращает использование некоторых моделей атрибуции, таких как «По первому взаимодействию», «Линейная модель», «С учетом давности позиции» и «С привязкой к позиции».

1. По последнему взаимодействию. Конверсия присваивается последнему каналу трафика, плюс эта модель учитывает прямые переходы. Актуальна при стабильном спросе на продукцию и коротком пути конверсии.
2. По последнему непрямому клику. Конверсия, как и всегда, засчитывается по последнему клику, но эта модель не учитывает прямые заходы. Если человек сначала зашел на сайт через соцсети, затем через рассылку, а потом напрямую, модель засчитает рассылку конверсионным переходом. Работает в тех случаях, когда у рекламной кампании недостаточно данных для аналитики (мало конверсий и кликов).
3. По последнему клику в Google Ads*. Сколько бы пользователь ни заходил на сайт из разных источников, конверсия будет присваиваться последнему клику по контекстной рекламе. Идеально, если основной канал для привлечения трафика — Google Ads.

Отчёт об ассоциированных конверсиях поможет решить много важных задач и провести полноценный анализ рекламных каналов.

Оценить вклад каждого канала в конверсию. Google Analytics делает это по формуле: ассоциированные конверсии / конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию:

• Если коэффициент близок к 0, канал играет завершающую роль.
• Коэффициент чуть больше или чуть меньше 1 говорит о вспомогательной роли источника.
• Если коэффициент значительно больше 1, роль канала преимущественно вспомогательная.

Контроль и анализ ассоциированных конверсий даёт более точное представление о целевой аудитории и её взаимодействиях с товаром:

• как они узнают о продукции;
• сколько касаний с брендом происходит до покупки;
• сколько времени требуется на принятие решения;
• что подталкивает их к выбору товара.

Google Analytics предоставляет больше возможностей для анализа ассоциированных конверсий в сравнении с Яндексом. Яндекс Метрика не даёт изучить всю цепочку шагов.

Многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии дают много пищи для размышлений и меняют представление об эффективности рекламных каналов.

1. Наглядно показывают, как пользователь принимает решение о покупке: через какие источники он узнал о продукции, сколько раз он посетил сайт до целевого действия и сколько времени до него ушло.
2. Помогают оценить роль каждого рекламного канала в привлечении трафика и конверсий и перестать переживать, что бюджет как будто бы уходит в никуда.
3. Дают понимание, как нужно распределять бюджет на рекламу.

*Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.

*Использование Google Analytics подпадает под требование об уведомлении о трансграничной передаче данных. Роскомнадзор может запретить или ограничить такую передачу данных в страны, не обеспечивающие адекватный уровень защиты персональных данных, в том числе в США, где расположены сервера Google.

*по закону вы должны уведомить Роскомнадзор, если используете Google Analytics