Показатель ROMI — что такое в рекламе и как рассчитать

Значительная часть всех расходов компании приходится на рекламу. Поэтому очевидно, что деятельность, направленная на привлечение клиентов, должна обеспечивать компании рост выручки и прибыли. Однако не всегда очевидно, насколько эффективна реклама и выполняет ли она поставленные перед ней задачи. Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо оценить отдачу от маркетинговых инвестиций, которую принято называть ROMI или Return on Marketing Investment.

В этой статье мы рассмотрим данную метрику, ее применение, расчет и последующие действия, которые можно предпринять с полученными результатами для повышения успешности бизнеса.

ROMI (расшифровывается как Return on Marketing Investment) — это универсальный показатель возврата инвестиций в маркетинг в целом и в рекламу в частности.

Термин «маркетинговые расходы» объединяет различные затраты, которые компания несёт для продвижения своих товаров или услуг. Сюда могут входить расходы на рекламу, разработку и оптимизацию сайта для поисковых систем (SEO), ведение блога и аккаунтов в социальных сетях, создание и отправку электронных рассылок и так далее.

Если ROMI превышает 100%, можно сделать вывод, что инвестиции в маркетинг полностью окупились.

Основная цель расчета показателя ROMI - выяснить, есть ли положительный эффект от инвестиций компании в рекламу и другие маркетинговые мероприятия.
Кроме того, показатель помогает определить эффективные стратегии продвижения сайта, а также те, которые являются убыточными.

Определив количество средств, потраченных на продвижение проекта, распределение этих средств по различным сегментам, а также доход, полученный от рекламы, можно принимать обоснованные решения о перераспределении бюджета в пользу более успешного развития бизнеса.

Чтобы внести дополнительную ясность, можно выделить ряд потенциальных направлений, которые становятся доступными после определения показателя.

• Определение рентабельности каждого канала трафика в цифрах и сравнение результатов.
• Понимание экономической эффективности прямых продаж через сайт, а также привлечения клиентов через Интернет.
• Внесение изменений в стратегию продвижения и оптимизация рекламы.
• Прогнозирование расходов на дальнейшее продвижение бренда.
• Оценка работы отделов продаж и маркетинга с точки зрения эффективности.
• Поиск каналов продвижения с оптимальными показателями рентабельности.
• Оценка своих возможностей в маркетинговой борьбе с ближайшими конкурентами.

ROMI — это показатель, который в основном применяется при разработке маркетинговых стратегий, включая стратегии в области цифрового маркетинга.

• Маркетологи и аналитики применяют его для объективной оценки эффективности рекламы с учётом необходимых ключевых показателей эффективности (KPI). Это помогает им корректировать стратегию и тактику развития проекта, а также оценивать работу специалистов.
• Бизнесмены применяют его для оценки и анализа эффективности промоакций, специальных предложений и распродаж.

В первую очередь ROMI следует использовать и рассматривать компаниям, которые:

1. Работают в сфере торговли, прямых продаж различных услуг и товаров.
2. Активно привлекают клиентов, используя рекламу, промо-акции, программы лояльности и другие инструменты для увеличения продаж.
3. Работаете в направлении, где результат не привязан напрямую к переменным (прибыли и расходам).

Часто бывает сложно определить точные факторы, влияющие на поведение потребителей и, как следствие, на успех маркетинговой кампании. Это особенно актуально для компаний, проводящих одновременно несколько рекламных кампаний.

Чтобы определить рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI), необходимо действовать пошагово:

1. Прежде чем приступать к расчёту ROMI, необходимо определить цель. Эта метрика не применяется бездумно, она всегда служит определённой цели. Поэтому чёткое понимание цели поможет выбрать подходящие переменные для расчёта, что снизит вероятность ошибок и в итоге будет способствовать развитию бизнеса и увеличению прибыли.
2. Выбрать подходящую модель атрибуции. Когда пользователь впервые заходит на сайт и сразу оформляет заказ, такое случается нечасто. Поэтому важно выбрать модель атрибуции, которая будет точно и достоверно распределять стоимость, отражая усилия компании по привлечению клиентов. Модель должна быть объективной, а результаты — проверяемыми.
3. Определить переменные. Все переменные, входящие в формулу показателя, должны соответствовать бизнес-задаче.
4. Учесть отложенные покупки. Это особенно актуально для предприятий с длительным циклом продаж. Из-за длительного процесса принятия решения о покупке фактический заказ может быть отнесен к ошибочной сессии, что упустит из виду источник, который привел клиента.
5. Принять во внимание внешние факторы. На результаты рекламной кампании и продажи может повлиять целый ряд внешних факторов, включая сезонность, деятельность конкурентов и сложившуюся на рынке конъюнктуру.
6. Затем нужно выбрать подходящие временные рамки. В данном контексте следует учитывать длительность цикла продаж. Нелогично рассчитывать возврат инвестиций (ROI) за одну неделю, если типичный период принятия решения клиентом составляет один месяц.
7. И наконец, провести точный учет доходов и расходов. Следует учитывать только те статьи расходов и доходов, которые непосредственно связаны с маркетингом. Крайне важно рассчитывать показатель на основе валовой прибыли.

Для расчёта показателя Return on Marketing Investment (ROMI) можно воспользоваться данными сервисов веб-аналитики, таких как Google Analytics и Яндекс Метрика. Однако эти сервисы предоставляют информацию только о транзакциях, совершённых онлайн. В реальном бизнесе есть и другие факторы, которые необходимо учитывать. Например, это могут быть продажи, совершённые по телефону или при личной встрече с клиентом, а также возвраты товаров.

Чтобы получить результаты, максимально приближенные к реальности, маркетологи рекомендуют интегрировать коллтрекинг. Такой подход позволяет подсчитывать покупки по телефону. В случае если бизнес имеет сложную структуру продаж, рекомендуется предпочесть комплексный сервис сквозной аналитики, а не разрозненные варианты.

С помощью платформы Андата и её инструментов можно рассчитать рентабельность инвестиций (ROI) и рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI), имея полные данные о расходах на рекламу и доходах от неё.

Расчет окупаемости инвестиций в рекламу (ROI) может проводиться вручную с помощью формул, полуавтоматически с помощью электронной таблицы Excel или онлайн-калькулятора. Подробное описание этих методик вы найдете ниже.

Традиционная формула для определения ROMI (Return on Marketing Investment) выглядит следующим образом:

ROMI = Прибыль – Расходы на маркетинг / Расходы на маркетинг * 100%

Расчёт ROI осуществляется аналогичным образом, но в него включаются все связанные с проектом расходы и доходы.

Важно отметить, что существуют две разные формулы - с маржой и без нее.

Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, рассчитываемый по указанной формуле, дает более точное представление о возврате инвестиций в рекламу.

ROMI с учетом маржи рассчитывается следующим образом:

ROMI = Валовая прибыль - Расходы на маркетинг / Расходы на маркетинг * 100%

В данном случае валовая прибыль определяется как:

Некоторые компании не раскрывают данные о марже. В этом случае может быть использована альтернативная формула.

В отсутствие данных о марже для расчета ROMI можно использовать следующую формулу.

ROMI без учета маржи = Доходы от маркетинга – Расходы на маркетинг / Расходы на маркетинг * 100%

Это наиболее простая формула для расчета ROMI, хотя различные компании могут использовать и другие методики в зависимости от того, какие именно знания они хотят получить. Аналогичным образом маркетологи рассчитывают ROI, используя данные по всем расходам компании.

Формула ROMI может рассчитываться с использованием различных переменных, но основных всего две: доходы и расходы. Они могут принимать разные значения в зависимости от цели расчёта. Ниже приведены наиболее распространённые примеры.

При вычислении показателя ROMI используются два ключевых элемента: доходы и издержки. Эти элементы могут быть представлены в различных формах, отталкиваясь от целей анализа. Приведем примеры основных переменных.

• Доход

1. Доход, полученный от конкретного маркетингового мероприятия, за исключением валового дохода компании.
2. Чистая прибыль, которую компания получила от конкретной маркетинговой инициативы. Чистая прибыль — более эффективный показатель, чем выручка для определения эффективности маркетинговой инициативы.
3. Увеличение выручки по сравнению с уровнем продаж до реализации конкретного маркетингового мероприятия. Эта переменная может использоваться в тех случаях, когда сложно установить прямую причинно-следственную связь между заказами и конкретными маркетинговыми кампаниями.
4. Стоимость бизнеса — это метрика, отражающая изменение стоимости бизнеса или бренда на рынке.
5. Коэффициент конверсии воронки может быть включен в формулу, когда данные о рентабельности продаж недоступны.

• Расходы на рекламу

1. Инвестиции в конкретную маркетинговую инициативу, например, в конкретную рекламную кампанию или продвижение вебсайта по определенному каналу.
2. Инвестиции в многоканальный маркетинг, который предполагает использование различных каналов продвижения в краткосрочной и долгосрочной перспективе, это стратегия, которая может быть использована компаниями для укрепления своих позиций на рынке.
3. Расходы на полный маркетинговый комплекс, включающий привлечение подрядчиков, партнеров и средств массовой информации, представляют собой значительные инвестиции.

• Маркетинговые расходы

1. Инвестиции в сферу рекламы и ее размещения.
2. Инвестиции в область технологий, облегчающих выполнение маркетинговых задач.
3. Инвестиции во внутренние трудовые ресурсы, задействованные в производстве рекламы.
4. Инвестиции в продвижение, который носит комплексный характер и включает в себя создание логотипа и СТМ, маркетинговые исследования и промо-акции.

Для расчета ROMI можно использовать простые формулы, которые удобно вводить в электронную таблицу Excel и обновлять вместе с исходными данными. По сути, это позволяет избежать путаницы и ошибок при расчетах.

Кроме того, в таблицу можно заносить результаты предыдущих периодов, что позволяет сравнивать показатели и отслеживать динамику.

После завершения расчетов необходимо оценить значение показателя, чтобы сделать выводы об эффективности кампании. Правильная интерпретация результатов ROMI позволяет определить каналы те которые эффективно генерируют покупательский трафик и которые неэффективны, что позволяет более эффективно распределять ресурсы.

Желательно, чтобы показатель ROMI был выше 100%. Это означает, что инвестиции приносят доход.

Теперь рассмотрим значения, которые получаются в результате расчета ROI, и их последствия для бизнеса:

• > 100%. Достигнута окупаемость инвестиций: средства, вложенные в маркетинговую кампанию, принесли доход, который превысил сумму понесенных расходов.
• = 100%. Инвестиции принесли положительный результат: компания получила в два раза больше доходов от рекламы, чем вложила.
• < 100%. В данном случае понесенные расходы были компенсированы небольшим доходом.
• 0%. Точка безубыточности представлена значением 0%.
• N/a. Рекламная кампания не принесла желаемых результатов, что привело к чистому убытку.

Не всегда положительный ROMI можно считать положительным результатом. Если значение не достигает 100%, это говорит, что компания окупила свои вложения, но прибыль недостаточна для развития бизнеса. В этом случае необходимо доработать стратегию.

Окупаемость инвестиций в маркетинг рассчитывается, когда деньги тратятся на рекламу и другие маркетинговые мероприятия. Сейчас мы рассмотрим несколько случаев, когда доходность инвестиций (ROMI) рассчитывалась в различных контекстах.

Пример №1. Этот пример иллюстрирует конкретный случай. Продвижение онлайн-курса через несколько различных каналов трафика.

Онлайн-школа каллиграфии предлагает на своем сайте базовый курс за 5000 российских рублей. Для распространения информации о предложении среди целевой аудитории были задействованы три канала: реклама у блогеров, таргетированная реклама в VK и контекстная реклама.

Для наглядности данные будут представлены в виде таблицы.

Как показали расчеты, только два из трех каналов принесли положительный возврат инвестиций. Самой эффективной стратегией оказалось использование блогеров в рекламе. Кроме того, положительный результат дала таргетированная реклама. Контекстная реклама дала неудовлетворительные результаты. Рекламодатели не получили прибыли и даже затраты не окупились.

Пример № 2. Search Engine Optimization (SEO)

Компания инвестировала 50 000 рублей в поисковую оптимизацию (SEO) корпоративного сайта в течение месяца. Были получены следующие результаты:

• Конверсии из поисковых систем: 1,346
• Конверсия в заявку: 1.74%
• Количество заявок: 22
• Конверсия в покупку: 68%
• Количество заказов: 14
• Средняя сумма заказа: 45 000 руб.
• Маржа: 20%

Теперь можно рассчитать показатель валовой прибыли.
Валовая прибыль рассчитывается следующим образом: 45 000 x 14 x 20% = 126 000 рублей.

Итак, есть возможность проверить, окупились ли затраты на SEO

ROMI = (126 000 - 50 000) / 50 000 * 100 % = 152%.
Результат показывает, что выбранный канал продвижения принес прибыль, тем самым продемонстрировав свою эффективность.

Пример № 3. Рассылка при помощи электронной почты.

Интернет-магазин косметики сделал рассылку покупателям накануне Международного женского дня. Письмо для электронной рассылки было заказано в агентстве и стоило 15 000 российских рублей. Стоимость услуги рассылки - 10 000 рублей в месяц. В результате этой рекламной кампании было сделано 84 заказа на общую сумму 430 000 рублей. Валовая прибыль составляет 22%.

• Валовая прибыль может быть рассчитана следующим образом:

Валовая прибыль = 430 000 х 22% = 94 600 рублей.

• Следующим шагом будет расчет всех затрат, связанных с рассылкой:

Общая стоимость рассылки составляет = 15 000 +10 000 = 25 000 рублей.

• Теперь можно рассчитать рентабельность инвестиций:

ROMI = (94 600 - 25 000) / 25 000 * 100% = 278%.

Результаты примера показывают, что рассылка по электронной почте оказалась выгодным предприятием для предпринимателя.

После того как вы рассчитали ROMI и определили наиболее эффективные каналы продвижения, можно перераспределить рекламный бюджет. Стоит рассмотреть возможность отключения неэффективных источников и перенаправления части их финансирования на другие более перспективные каналы.

Кроме того, показатели ROMI и ROI позволяют рассчитать ряд параметров, которые обеспечивают возврат инвестиций. К этим параметрам относятся средний чек, цена продукта, количество продаж и средняя стоимость клика.

Традиционная методология расчета отдачи от маркетинговых инвестиций не всегда применима в любых обстоятельствах. В некоторых случаях с помощью этой методологии невозможно определить реальную отдачу от инвестиций. Ниже рассмотрим обстоятельства, при которых ROMI неэффективна:

1) Продажа дорогих продуктов и длительный цикл сделки

Высокая цена товара или услуги побуждает покупателя к процессу обдумывания и сравнения альтернативных предложений. Такие обстоятельства приводят к затягиванию процесса принятия решений и делают расчет ROMI сложным занятием.

2) Отсутствие финансовой цели

Если средства выделяются на рекламу с целью повышения узнаваемости бренда, укрепления лояльности клиентов или продвижения компании, становится сложно определить рентабельность инвестиций (ROI) или рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI).

3) Комплексный маркетинг

ROMI отражает рентабельность конкретных каналов, а не всего маркетинга в компании. С помощью этого показателя можно сориентироваться в перераспределении бюджета, но сформировать стратегию продвижения на год не получится.

4) Необходимо также учитывать влияние внешних факторов

В большинстве случаев таким фактором является персонал. Если на продвижение ресторана было выделено достаточно средств и реклама генерирует постоянный поток клиентов, однако один официант отвечает за обслуживание гостей и имеет удовлетворительную кассу, а другой работает на комиссионной основе и совершает в два раза меньше операций. В таких условиях невозможно объективно определить отдачу от инвестиций в рекламу.

5) Отсутствие данных

Если часть исходных данных неизвестна, невозможно рассчитать ни ROMI, ни ROI. Результат может значительно отличаться от реальной цифры, что может ввести в заблуждение руководство компании.

Как и любой инструмент, возврат инвестиций в рекламу имеет свои плюсы и минусы.

Плюсы:

• Расчеты прозрачны и оперативны. Формула доступна маркетологам без опыта и бизнесменам, никогда не имевшим дела с маркетингом.
• В формулу также заложена концепция персонализации. Расчет может быть адаптирован к специфическим условиям конкретного бизнеса без необходимости использования дополнительных формул.
• Возможность быстро определить сложившуюся ситуацию без необходимости проведения дополнительных расчетов.

Минусы:

• Расчет не требует указания маркетингового сегмента. Для всестороннего анализа необходимо рассчитать ROMI для каждого канала в отдельности.
• Следует отметить, что не все предприятия могут использовать эту метрику, а в некоторых случаях она может оказаться неэффективной.
• Результат является поверхностным и не позволяет оценить долгосрочную динамику прибыли.
• Формула не учитывает технологический прогресс и не адаптируется к особенностям конкретной ниши.

Если результаты ROMI будут признаны неадекватными, соответствующие стороны обязаны предпринять шаги по улучшению показателя. Теперь рассмотрим потенциальные возможности для улучшения. Эти факторы также имеют отношение к расчету рентабельности инвестиций (ROI).

1. Отслеживайте путь клиента от первого касания до конечной конверсии, чтобы выявить все потенциальные слабые места в воронке продаж. Важно учитывать случаи, когда люди прошли промежуточную конверсию, но не перешли к покупке.
2. Контролируйте качество и релевантность рекламы, чтобы она максимально соответствовала потребностям целевой аудитории и была для неё привлекательной. Это позволит повысить кликабельность рекламы, привлечь большее количество пользователей на целевую страницу, а также снизить цену клика и стоимость желаемого действия.
3. Регулярно проверяёте настройки рекламной кампании. Целесообразно сделать ставку на более эффективные сайты и источники трафика, которые не приносят желаемых результатов, и соответствующим образом перераспределить рекламный бюджет. Рекомендуется исключить показ рекламы тем, кто в ней не заинтересован.
4. Уделите внимание повышению качества контента и удобству пользования сайтом. Действия, необходимые для выбора товара и оформления заказа, должны быть интуитивно понятны. Крайне важно, чтобы посетители сайта могли находить актуальные и полезные материалы.
5. Продвигайтесь на поиске — используйте качественное SEO, расширяйте семантическое ядро и выбирайте точные запросы пользователей. Чем выше позиции сайта в результатах поиска, тем больше органического трафика он получит.
6. Для эффективного удержания клиентов рекомендуется наладить связь и обратную связь. Рекомендуется выписывать УТП и повышать качество продукции.
7. Повышайте эффективность работы отдела продаж. Оптимизируйте скрипты продаж, сокращайте время ожидания дозвона, внедряйте политику клиентоориентированности в работу команды.
8. Экспериментируйте и пробуйте новые методы привлечения клиентов. Возможно, изучение других источников трафика потребует меньших инвестиций.
9. Старайтесь как можно более объективно оценивать возможности компании по возврату инвестиций. В некоторых случаях компания может стремиться окупить свои маркетинговые инвестиции быстрее, чем обычно.

ROI, ROMI и ROAS часто объединяют, поскольку все они представляют собой возврат на инвестиции. Тем не менее между ними есть существенное различие.

• ROMI демонстрирует рентабельность инвестиций в маркетинг. В расчет включаются расходы, связанные именно с маркетинговой деятельностью, направленной на привлечение клиентов, развитие и продвижение бренда.
• ROI — это показатель рентабельности всех инвестиций в бизнес. В данном контексте учитываются все затраты, в том числе связанные с производством и реализацией продукции, содержанием персонала и содержанием предприятия. ROI может быть рассчитан так же, как и ROMI, но в расчеты будут включены все затраты на проект и прибыль, которую фирма смогла получить от него.
• ROAS демонстрирует, окупились ли затраты на конкретную рекламную кампанию.

Этот показатель используется, когда необходимо выяснить рентабельность использования конкретных рекламных инструментов.

Важно отметить, что при анализе результатов этих показателей 100% при расчете ROI и ROMI означает возврат 100% вложенных средств. Если при расчете ROAS было получено значение 100 %, это говорит, что каждый вложенный рубль был возвращен, но дополнительного дохода реклама не принесла.

ROMI —полезный показатель, но на него не стоит полагаться в одиночку при оценке эффективности маркетинговых мероприятий. Это связано с тем, что не всегда можно проследить четкую связь между достигнутым результатом и конкретными действиями маркетологов. Необходимо учитывать факторы, которые могут повлиять на результаты расчета и оценки ROMI.

• Цикла продаж слишком большой

В некоторых сегментах рынка цикл продаж может растягиваться на несколько месяцев. Это явление особенно распространено при продаже дорогих товаров и услуг, таких как недвижимость, автомобили, специализированное оборудование, эксклюзивные товары. Нередки случаи, когда клиент просматривает рекламу в марте, а сделку заключает в сентябре. В таких случаях рассчитывать рентабельность маркетинговых инвестиций (ROMI) за один месяц не имеет смысла. Чтобы результат отражал реальную картину, необходимо брать данные за весь период принятия решения.

• Рассчитать прибыть можно опираясь на средний показатель по чекам

Применение различных структур ценообразования к одному и тому же продукту может привести к искажению показателя возврата маркетинговых инвестиций (ROMI). Например, один покупатель может приобрести продукт по полной цене, а другой, получив скидку постоянного клиента, заплатить меньшую сумму. В этом случае целесообразно установить средние значения на основе эмпирических данных и отслеживать любые отклонения.

• Стабильность показателей продаж - ключевой показатель финансовой деятельности компании.

На прибыль компании в первую очередь влияет не реклама, а продажи. Например, самый эффективный менеджер по продажам находился в отпуске, в результате чего снизилась конверсия в заказ и оплату, что впоследствии привело к уменьшению отдачи от маркетинговых инвестиций (ROMI). И наоборот, это изменение не связано с рекламой, так как количество потенциальных клиентов остается неизменным.

Некоторые компании, стремясь добиться благоприятных финансовых результатов, прибегают к услугам агентств, которые гарантируют увеличение отдачи от маркетинговых инвестиций (ROMI). Чтобы достичь обещанных показателей, подрядчик прекращает рекламировать низкорентабельные продукты. В результате ROMI увеличивается, но это пагубно сказывается на бизнесе, поскольку некоторые продукты перестают продаваться, и реальная прибыль снижается.

Одной из основных метрик, используемых при оценке возврата инвестиций, является маркетинговый ROMI. Однако сам по себе он не является надежной метрикой, поскольку не всегда можно установить корреляцию между маркетинговой инициативой и действием пользователя. Тем не менее при использовании в сочетании с другими инструментами аналитики ROMI является достаточно эффективной метрикой.

Андата – это мощный аналитический инструмент для измерения и оптимизации ROMI и ROI. С помощью передовых алгоритмов машинного обучения и сквозной аналитики платформа отслеживает и анализирует эффективность каждого канала рекламы в режиме реального времени. Кроме того, система автоматически корректирует маркетинговые кампании для максимального возврата инвестиций.

Сервис Андата позволяет точно измерять эффективность рекламных активностей, обеспечивая прозрачность расходов и доходов. Благодаря этому маркетологи могут быстро определить наиболее прибыльные стратегии и выявить убыточные направления, перераспределяя бюджет на более перспективные каналы. Это не только повышает общий ROMI, но и позволяет более рационально использовать маркетинговый бюджет.

Андата предлагает автоматизированные решения для более глубокой интеграции с маркетинговыми кампаниями. С помощью предсказательной аналитики и регулирования рекламных ставок на основе алгоритмических моделей можно повысить эффективность кампаний и сократить затраты.