KPI в маркетинге и контекстной рекламе

KPI (Key Performance Indicators) — это ключевые показатели эффективности. Этот термин в маркетинге подразумевает основные показатели по которым можно понять, успешна ли рекламная кампания.

В контекстной рекламе KPI определяют исходя из целей этой рекламной компании. Как правильно выбрать KPI обсудим в этой статье.

Сегодня разберем:

• Чем KPI отличаются от метрик.
• Как подобрать KPI для оценки эффективности рекламной кампании.
• Почему «Яндекс Метрика» и Google Analytics не гарантируют точность KPI.
• Как увеличить рентабельность PPC рекламы и ускорить возврат инвестиций в рекламу.

Рассказываем, как сократить кадровую нагрузку и улучшить показатели рекламных кампаний с помощью платформы по оптимизации PPC Andata.

Содержание

Отличие метрик от KPI: какие показатели лучше отображают эффективность контекста

Подводные камни атрибуции: что мешает отслеживать реальный прогресс PPC

Кто отвечает за KPI в контекстной рекламе

KPI и метрики — в чем разница

Особенности метрики:

• это количественная характеристика
• вычисляется по факту
• у метрики нет целевого значения

Особенности KPI

• есть целевое значение или норма
• служат основанием для управленческих решений
• могут меняться со временем

В маркетинге и в частности в контекстной рекламе специалисты и руководители используют разные показатели и подходы для контроля процесса и измерения эффективности. Для специалиста, который непосредственно занимается настройкой рекламы, необходимо отслеживать метрики, анализировать их, вносить изменения в рекламную кампанию, чтобы приходить к нужным KPI (например, к целевой стоимости лида). Для руководителя отдела маркетинга тоже важно разбираться в метриках, но если работа в отделе уже налажена и процессы идут как по маслу, можно сосредоточиться на контроле KPI и планировании их значений на следующий период.
Когда в компании выстроен контроль работы по ключевым показателям эффективности, это позволяет сравнивать результаты текущего периода с предыдущим и видеть более полную картину того, что происходт в отделе маркетинга.

Метрики могут показывать только одну сторону медали.

Представим, что мы анализируем рекламную кампанию и сравниваем результаты последних двух недель с предыдущим периодом.

— Увеличился CPC!
— Кажется, что это повод для беспокойства.
— Одновременно с ним увеличился бюджет на рекламу.
— Еще хуже!
— Количество лидов подросло.
— Фух — вроде неплохо, можно выдохнуть?
— …
— Так у нас все хорошо или все плохо, как понять?
— Теперь посмотрим на KPI: уменьшилась стоимость заказа и увеличился средний чек.
— Это именно то, к чему мы стремились
— Ага, и повышение CPC объясняется тем, что мы стали закупать по всей видимости более релевантный трафик.
— Бюджет увеличился, но это принесло больше оплаченных корзин.
— Получается, что все хорошо :-)

PPC-специалисту важно анализировать метрики правильно, чтобы прийти к результату в виде выполненных ключевых показателей эффективности.

Разберем ключевые метрики в контекстной рекламе.

Показатели в контекстной рекламе: таблица-памятка для маркетолога и PPC-специалиста

Читайте также: Что такое CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии в маркетинге

Читать статью

Как выбрать правильный KPI

KPI контекстной рекламы определяются исходя из поставленных целей в маркетинге и задач, которые нужно решить. Задача первостепенна. К примеру, для тестирования вариантов текстов объявлений релевантным KPI можно считать CTR объявлений, потому что нам нужно решить задачу: выбрать лучшие тексты объявлений из нескольких вариантов. В этом случае важно определить кликабельность объявлений и спрогнозировать объем трафика, который принесет реклама. При запуске кампании, задача которой привести лиды, разумным KPI будет сочетание CR + CPL. Во этом случае надо подсчитать стоимость лидова и оценить конверсию трафика в заявки. При этом также стоит контролировать показатели ROAS и ROI, чтобы своевременно скорректировать кампании или параметры таргетинга или вовсе отказаться от убыточной рекламы до полного рефреша PPC-стратегии.

Главной целью в кампании должна быть лидогенерация — не стоит оценивать эффективность контекстной рекламы напрямую от показателя продаж. Задача рекламы заключается в прогреве интереса у аудитории и вовлечении в воронку продаж. Контекстная реклама — эффективный инструмент, который поможет увеличить узнаваемость бренда, привлечь холодных клиентов или вернуть ушедших покупателей через ремаркетинг. Для составления релевантных KPI и контроля эффективности рекламы стоит фиксировать весь путь пользователя к конверсии: от ключевых слов в поиске и сработавшего объявления до источника лидогенерации — фиксации заявки через звонок, форму на сайте или прямой заказ в корзине.

Платформа Andata упрощает управление PPC рекламой и помогает добиться большей отдачи от рекламы благодаря оптимизации кампаний в 1 клик. Нейросетевые алгоритмы Andata автоматизируют рутинную работу PPC-специалиста и усиливают автостратегии Google и «Яндекс».

Мы используем собственный трекинг пользовательских данных и формирует централизованную базу со статистикой, включающей более 1 000 метрик контекстной рекламы. Это позволяет подобрать релевантные KPI и точечно настроить цели для каждой кампании, что упрощает контроль эффективности рекламы.

Подводные камни атрибуции: что мешает отслеживать реальный прогресс PPC

Погрешность при сборе статистики через «Яндекс Метрику» и Google Analytics — распространенная проблема, которая влияет на эффективность рекламной стратегии и мешает разработать релевантные KPI, что снижает результативность кампаний. Базовые системы веб аналитики не всегда позволяют отследить полный маршрут пользователя. Это связано с ограничением длительности сессии, с принятыми моделями атрибуции данных и с тем, как именно системы веб аналитики склеивают данные о пользователе при заходе с разных устройств. Это затрудняет расчет эффективности в сделках с долгим сроком принятия решений, при запуске сразу несколько рекламных каналов или рекламных инструментов. По мере увеличения базы данных о пользователях, проблема атрибуции данных через базовые системы аналитики приводит к ряду проблем:

• Лид приходит с контекстной рекламы, а засчитывается как прямой заход на сайт по URL-адресу.
• Клиент совершает за день 2 заказа, при этом вторая покупка не засчитывается в пользу рекламной кампании, а относится к прямым заходам.
• Покупатель видит рекламу и переходит на сайт, но решается на заказ спустя пару дней, из-за чего данные в кампании не учитываются.

Усилить возможности веб-аналитики, получать чистые данные помогают специализированные сервисы. Платформа Andata отслеживает все касания пользователя от момента знакомства с брендом до конечной покупки и формирует единую базу данных с цифровыми паспортами всех клиентов компании.

Принцип работы сервиса заключается в кросс-канальной и кросс-девайсной атрибуции, а также data-driven. При этом в формировании цифровых паспортов Andata задействуются все рекламные каналы, логи wi-fi, расширенные cookies браузеров и данные из CRM и ERP систем. Это позволяет точно отследить маршрут взаимодействия пользователя с брендом и исключить погрешность в статистике.

Главные преимущества Andata — простая интеграция платформы к системам аналитики Google и «Яндекс», а также оптимизация контекстной рекламы в 1 клик в режиме real-time. Функционал платформы предусматривает создание отчеты в PBI на основании чистых статистических данных, что позволяет разработать релевантную рекламную стратегию и рассчитывать достоверные KPI эффективности контекстной рекламы.

Кто отвечает за KPI в контекстной рекламе

Ключевые показатели эффективности — главная часть статистики, отображающей рентабельность контекстной рекламы. KPI используются для контроля качества настройки и ведения рекламных кампаний и разрабатываются под каждую должность в отделах маркетинга и продаж, либо для специалиста на аутсорсе. Именно тот, кто настраивает рекламу, отвечает за выполнение KPI. Но важно выбрать правильные показатели, на которые действительно влияет специалист по настройке рекламы. И это точно не количество закрытых сделок для специалиста, который не взаимодействует с клиентом на этапе закрытия сделки.

Выбрать, какие KPI использовать для контекстной рекламы стоит еще на этапе разработки PPC стратегии, сразу после аудита компании и конкурентной среды. При передаче обязанностей на аутсорс предпринимателю важно определить показатели эффективности в момент заключения договора с подрядчиком по контекстной рекламе. Задачи, которые стоит учесть в договоре:

• Аналитика и сбор данных — кто и как часто проводит аудит, как хранится и обрабатывается информация.
• Контроль целей в кампаниях — кто устанавливает и настраивает счетчики, отслеживает и корректирует цели PPC.
• Интеграция дополнительных систем — насколько полна атрибуция данных, какие внедряются системы сквозной аналитики и колл-трекинг, кто за это отвечает.
• Корректировка кампаний и управление ставками — как проводится оптимизация PPC-кампаний.

В договоре прописываются KPI, за которые отвечает подрядчик согласно своих должностных обязанностей. Для директолога подбираются KPI согласно поставленных целей в «Яндекс Директ», для контекстолога — с учетом общих целей рекламной стратегии, а PPC-специалист дополнительно отвечает за часть задач по маркетингу. При этом для РОП разрабатываются отдельные KPI, которые отражают эффективность работы кадров. Человеческий фактор и большой штат сотрудников нагружают предприятие изнутри и усложняют бизнес-процессы, что при слабом менеджменте может стать узким горлышком в компании.

Подключение Andata исключает задействование крупного штата специалистов, что снижает затраты предприятия и упрощает контроль качества рекламных кампаний. Платформа собирает все данные о клиентах компании и формирует цифровой паспорт для каждого покупателя, прорабатывает все пользовательские маршруты. Объемная база данных со статистикой всех касаний клиентов с брендом решает сразу 2 проблемы: упрощает формирование рекламной стратегии и KPI для контроля эффективности, а также помогает сформировать более релевантные объявления для целевой аудитории. Встроенный модуль ML ускоряет обучение алгоритмов Andata и усиливает отдачу от автостратегий «Яндекс» и Google — сервис ежечасно управляет рекламными ставками, а все оптимизации внедряются в 1 клик.

Оцените разницу между ручным управлением кампаниями и авто оптимизацией с помощью ML-технологий и Big Data. Andata предлагает бесплатный тариф для оптимизации 1 кампании с бюджетом до 20 000 рублей — идеальный вариант, чтобы протестировать сервис и испытать технологии будущего на своей бизнесе уже сегодня.