25.01.2021

KPI при настройке контекстной рекламы

Сервисы аналитики способны выдавать детализированные отчеты с массой параметров, что упрощает анализ эффективности рекламных кампаний. Чтобы правильно управлять кампанией и максимально окупить затраты на маркетинг важно правильно выбрать KPI. Ключевые показатели эффективности — главные метрики, которые помогут предвидеть убыточность кампании или оценить ее эффективность.

Сегодня разберем:
  • Чем KPI отличаются от обычных метрик для аналитики.
  • Как подобрать KPI, которые не позволят слить рекламный бюджет впустую.
  • Почему «Яндекс Метрика» и Google Analytics не гарантируют точность KPI.
  • Как увеличить рентабельность PPC и ускорить возврат инвестиций в рекламу.

Эта статья для начинающих предпринимателей и специалистов по настройке контекстной рекламы, желающих выжать максимум из рекламного бюджета в «Яндекс Директ» или Google Ads.
Рассказываем, как сократить кадровую нагрузку и улучшить показатели рекламных кампаний с помощью платформы по оптимизации PPC Andata.
Содержание

Отличие метрик от KPI: какие показатели лучше отображают эффективность контекста

Для контроля рентабельности контекстной рекламы могут использоваться не все метрики в системах аналитики — важно выбрать KPI, которые подойдут для отслеживания целей кампании. Ключевые показатели эффективности рассчитываются исходя из базовых метрик и выражаются в процентном отношении. Это упрощает сравнение результатов рекламной кампании с данными по рынку и помогает сделать выводы об эффективности бизнес-процессов в маркетинге. 

Разберем ключевые метрики в контекстной рекламе.
KPI контекстной рекламы определяются исходя из поставленных целей в компании и на каждом этапе рекламной стратегии могут отличаться. К примеру, при тестировании ниши рынка и A/B тестах релевантным KPI можно считать CTR объявлений, а при запуске основной кампании — CPA + CR или CR + CPC. В первом случае важно определить кликабельность объявлений и спрогнозировать объем трафика, который принесет реклама, во втором — подсчитать стоимость привлечения клиентов и оценить конверсию трафика в заявки. При этом также стоит контролировать показатели ROAS и ROI, чтобы своевременно скорректировать кампании или параметры таргетинга или вовсе отказаться от убыточной рекламы до полного рефреша PPC-стратегии.

Главной целью в кампании должна быть лидогенерация — не стоит оценивать эффективность контекстной рекламы напрямую от показателя продаж. Задача PPC заключается прогреве интереса у аудитории и вовлечении в воронку продаж. Контекстная реклама — эффективный инструмент, чтобы увеличить узнаваемость бренда в сети, привлечь холодных клиентов или вернуть ушедших покупателей через ремаркетинг. Для составления релевантных KPI и контроля эффективности рекламы стоит фиксировать весь конверсионный маршрут покупателей: от ключевых слов в поиске и сработавшего объявления до источника лидогенерации — фиксации заявки через звонок, форму на сайте или прямой заказ в корзине.
Подключение Andata упрощает настройку и управление PPC, и помогает добиться большей отдачи от рекламы благодаря точечной настройке целей и оптимизации кампаний в 1 клик. Нейросетевые алгоритмы Andata автоматизируют рутинную работу PPC-специалиста и усиливают автостратегии Google и «Яндекс», позволяя тонко настроить рекламу под бизнес-задачи и специфику предприятия. Платформа использует собственный трекинг пользовательских данных и формирует централизованную базу со статистикой, включающей более 1 000 метрик контекстной рекламы. Это позволяет подобрать релевантные KPI и точечно настроить цели для каждой кампании, что упрощает контроль эффективности рекламы.

Подводные камни атрибуции: что мешает отслеживать реальный прогресс PPC

Погрешность при сборе статистики через «Яндекс Метрику» и Google Analytics — распространенная проблема, которая влияет на эффективность рекламной стратегии и мешает разработать релевантные KPI, что снижает результативность кампаний. Базовые системы веб аналитики не всегда позволяют отследить полный маршрут пользователя. Это связано с ограничением длительности сессии, с принятыми моделями атрибуции данных и с тем, как именно системы веб аналитики склеивают данные о пользователе при заходе с разных устройств. Это затрудняет расчет эффективности в сделках с долгим сроком принятия решений, при запуске сразу несколько рекламных каналов или рекламных инструментов. По мере увеличения базы данных о пользователях, проблема атрибуции данных через базовые системы аналитики приводит к ряду проблем:

  • Лид приходит с контекстной рекламы, а засчитывается как прямой заход на сайт по URL-адресу.
  • Клиент совершает за день 2 заказа, при этом вторая покупка не засчитывается в пользу рекламной кампании, а относится к прямым заходам.
  • Покупатель видит рекламу и переходит на сайт, но решается на заказ спустя пару дней, из-за чего данные в кампании не учитываются.
Усилить возможности веб-аналитики, получать чистые данные помогают специализированные сервисы. Платформа Andata отслеживает все касания пользователя от момента знакомства с брендом до конечной покупки и формирует единую базу данных с цифровыми паспортами всех клиентов компании.

Принцип работы сервиса заключается в кросс-канальной и кросс-девайсной атрибуции, а также data-driven. При этом в формировании цифровых паспортов Andata задействуются все рекламные каналы, логи wi-fi, расширенные cookies браузеров и данные из CRM и ERP систем. Это позволяет точно отследить маршрут взаимодействия пользователя с брендом и исключить погрешность в статистике.

Главные преимущества Andata — простая интеграция платформы к системам аналитики Google и «Яндекс», а также оптимизация контекстной рекламы в 1 клик в режиме real-time. Функционал платформы предусматривает создание отчеты в PBI на основании чистых статистических данных, что позволяет разработать релевантную рекламную стратегию и рассчитывать достоверные KPI эффективности контекстной рекламы.

Кто отвечает за KPI в контекстной рекламе

Ключевые показатели эффективности — главная часть статистики, отображающей рентабельность контекстной рекламы. KPI используются для контроля качества настройки и ведения рекламных кампаний и разрабатываются под каждую должность в отделах маркетинга и продаж, либо для специалиста на аутсорсе. Именно тот, кто настраивает рекламу, отвечает за выполнение KPI. Но важно выбрать правильные показатели, на которые действительно влияет специалист по настройке рекламы. И это точно не количество закрытых сделок для специалиста, который не взаимодействует с клиентом на этапе закрытия сделки.
Выбрать, какие KPI использовать для контекстной рекламы стоит еще на этапе разработки PPC стратегии, сразу после аудита компании и конкурентной среды. При передаче обязанностей на аутсорс предпринимателю важно определить показатели эффективности в момент заключения договора с подрядчиком по контекстной рекламе. Задачи, которые стоит учесть в договоре:

  • Аналитика и сбор данных — кто и как часто проводит аудит, как хранится и обрабатывается информация.
  • Контроль целей в кампаниях — кто устанавливает и настраивает счетчики, отслеживает и корректирует цели PPC.
  • Интеграция дополнительных систем — насколько полна атрибуция данных, какие внедряются системы сквозной аналитики и колл-трекинг, кто за это отвечает.
  • Корректировка кампаний и управление ставками — как проводится оптимизация PPC-кампаний.

В договоре прописываются KPI, за которые отвечает подрядчик согласно своих должностных обязанностей. Для директолога подбираются KPI согласно поставленных целей в «Яндекс Директ», для контекстолога — с учетом общих целей рекламной стратегии, а PPC-специалист дополнительно отвечает за часть задач по маркетингу. При этом для РОП разрабатываются отдельные KPI, которые отражают эффективность работы кадров. Человеческий фактор и большой штат сотрудников нагружают предприятие изнутри и усложняют бизнес-процессы, что при слабом менеджменте может стать узким горлышком в компании.
Подключение Andata исключает задействование крупного штата специалистов, что снижает затраты предприятия и упрощает контроль качества рекламных кампаний. Платформа собирает все данные о клиентах компании и формирует цифровой паспорт для каждого покупателя, прорабатывает все пользовательские маршруты. Объемная база данных со статистикой всех касаний клиентов с брендом решает сразу 2 проблемы: упрощает формирование рекламной стратегии и KPI для контроля эффективности, а также помогает сформировать более релевантные объявления для целевой аудитории. Встроенный модуль ML ускоряет обучение алгоритмов Andata и усиливает отдачу от автостратегий «Яндекс» и Google — сервис ежечасно управляет рекламными ставками, а все оптимизации внедряются в 1 клик.

Оцените разницу между ручным управлением кампаниями и авто оптимизацией с помощью ML-технологий и Big Data. Andata предлагает бесплатный тариф для оптимизации 1 кампании с бюджетом до 20 000 рублей — идеальный вариант, чтобы протестировать сервис и испытать технологии будущего на своей бизнесе уже сегодня.
Оцените преимущества
ANDATA прямо сейчас
Читайте также