Скликивание рекламы и как с ним бороться: способы и инструменты

Ситуация, знакомая многим: показы рекламного объявления растут, клики по нему есть, а конверсий нет. Такое положение дел точно не обрадует ни одного рекламодателя. Проблема часто кроется в скликивании. Давайте разбираться вместе: как узнать, скликивают ли вашу рекламу, и можно ли защитить её от этой напасти. Спойлер — можно.

Содержание

• Что такое скликивание и почему это проблема
• Кто страдает от скликивания больше других
• Наказание за кликфрод
• Признаки скликивания
• 3 способа защиты от кликфрода
• Защита от скликивания — сервис Андата
• Вывод

Что такое скликивание и почему это проблема

Оплата за клик — одна из самых популярных моделей рекламных кампаний. Это удобный способ контролировать расходы и поддерживать стабильный трафик. Однако даже у этой прозрачной системы есть своя теневая сторона — скликивание.

Скликивание рекламы ещё называют кликфродом. Это мошеннический способ конкуренции, построенный на намеренной накрутке кликов с целью вывести конкурента из рекламы над результатами поисковой выдачи или с баннерных площадок.

На деле это выглядит так: кликов много, рекламный бюджет уходит быстро, конверсий нет. Рекламодатель останавливает рекламу — вуаля, минус конкурент в борьбе за целевую аудиторию.

Масштабы проблемы довольно внушительны. По данным мировых исследований, около 20% трафика — это скликивание рекламы конкурентов.

Есть даже такая профессия — кликер. Это человек, который за деньги скликивает рекламу. Однако делать это вручную долго, дорого, сложно и неэффективно. Поисковая выдача персонализирована, в аукционе участвуют десятки рекламодателей, а сами объявления показываются на сотнях сайтов. Вводить поисковые запросы или бродить по веб-страницам в поисках нужного объявления — себе дороже.

К слову, услуга эта действительно не из дешевых. Вот средние расценки:

• 1000 кликов – 100$
• 2000 кликов – 160 – 200$
• 5000 кликов – 350 – 370$
• 10 000 кликов – 490 – 600$

По этой причине для скликивания используют специальные программы и боты, настраиваемые по ключевым фразам, конкретным площадкам или рекламным объявлениям. Бот отслеживает их, переходит и скликивает.

Читайте также: “Биддеры в контекстной рекламе”

Читать статью

Кто страдает от скликивания больше других

Кликфрод имеет разное влияние на разные отрасли: одни ниши подвержены скликиванию в большей степени, другие — в меньшей. Это зависит от объема трафика и средней цены за клик. Чем выше трафик и стоимость клика, тем больше возможностей у мошенников для кликфрода. Это идеальные условия, чтобы оставаться незамеченными продолжительное время и успеть нанести серьёзный урон рекламодателю.

Чаще всего от скликивания страдают ниши с высоким коммерческим спросом и конкуренцией.

Топ-3 ниши, подверженные скликиванию

• Финансы (страхование, ипотека, кредиты) — 22% трафика
• Семейные товары — 18%
• Еда — 16%

В относительной безопасности находятся спортивная, научная и информационная тематика.

Наказание за кликфрод

Кликфрод можно определить как финансовое мошенничество с использованием телекоммуникаций или информационных технологий. Как и любое нарушение закона, скликивание рекламы в сети требует расследования, чтобы выяснить, кто несёт за это ответственность. Как правило, затраты на судебные разбирательства превышают потери бюджета вследствие кликфрода. По этой причине виновные в небольших объёмах скликивания остаются нераскрытыми и безнаказанными, а представители власти занимаются только действительно масштабными делами и преследуют крупные банды, наносящие урон множеству крупных компаний.

До суда дело доходит не часто, но есть прецедент, когда мошенники получали реальный тюремный срок за кликфрод. В 2014 году был арестован лидер эстонской группировки хакеров Владимир Шастин. Он и его сообщники обещали своим клиентам множество рекламных кликов. И клиенты их действительно получали: вот только все они были фальшивыми.

Количество обращений в правоохранительные органы с обвинениями в скликивании рекламы неуклонно растёт, и представители власти стремятся разработать механизм действий по сбору доказательств и рассмотрению дел о кликфроде.

В первом полугодии 2023 года Верховный Суд Российской Федерации рассматривал значительное количество дел, связанных с административными правонарушениями, включая кликфрод. В ряде случаев суды удовлетворяли иски пострадавших компаний, признавая факты кликфрода и обязывая виновных возместить нанесенный ущерб

Читайте также: “Фрод в рекламе: пути решения и минимизации потерь”

Читать статью

Признаки скликивания

На что необходимо обратить внимание:

• Короткое время визита пользователя. Если это 1-2 секунды, это значит, пользователь кликнул по объявлению и тут же покинул сайт.
• Одинаковое время визита.
• Повторяющиеся IP-адреса и отпечаток браузера.
• Резкий прирост трафика и быстрый расход рекламного бюджета.
• Настройки геотаргетинга не совпадают с реальным источником трафика. Например, реклама ориентирована на Москву и Санкт-Петербург, а клики идут откуда-нибудь из Флориды.

Тем не менее, полагаться только на эти признаки не стоит: это может быть как скликивание, так и естественный прирост показов. Проверить, что из двух, помогает аналитика рекламы. Если видите один или несколько признаков — время проверить данные в рекламных кабинетах.

Основные показатели, на которые нужно обратить внимание:

• Показы
• Клики
• CTR (отношение количества кликов к количеству показов)

Тревожный звоночек — резкий рост кликов при высоком CTR. При этом целевое действие не выполняется (конверсий нет), а пользователи покидают сайт со страницы входа (высокий уровень отказа).

Найти эти данные можно, например, в «Мастере отчётов». Для этого нужно открыть «Статистику» в Яндекс Директе и построить отчёт по одному из трёх параметров (по ним же, как правило, настраивается скликивание через боты):

• по номеру объявлений
• по ключевым фразам
• по названию площадки

Если у вас закралось подозрение, что вашу рекламу скликивают, сравните показатели с отчётами за предыдущие периоды. Скликивание влечёт за собой всплеск не только кликов, но и показов, и CTR.

Читайте также: “Многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии”

Читать статью

3 способа защиты от кликфрода

1. Защитные алгоритмы рекламных площадок

Проблема скликивания рекламы беспокоит не только рекламодателей, но и сами рекламные системы — кликфрод здорово бьёт по репутации поисковых сервисов и влияет на объемы закупаемой рекламы. По этой причине скликивание рекламы Яндекс Директ и Google Ads* стараются, в том числе, своими силами сводить к минимуму.

Рекламные системы регулярно ищут, внедряют и тестируют разные способы защиты от кликеров и ботов.

Защита от скликивания рекламы представляет собой многоступенчатый комплекс мер, который включает как ручные, так и автоматические способы фильтрации кликов. Каждый из них анализируется не менее чем по 20 параметрам. Защита от скликивания рекламы Яндекс ботами и вовсе используется более 250 критериев. Каждому из них присвоена своя степень влияния.

Клики, признанные поисковой системой недействительными, фильтруются и обнуляются — деньги за них не списываются, в статистике они не отображаются.

Так, например, скликивание рекламы Яндекс Директ подсчитывает и показывает количество недействительных кликов.

В Google Ads* для борьбы с робокликами есть целый отдел — центр качества трафика.

Такой механизм на самом деле отсеивает какую-то часть фрода. Если у рекламодателя остались подозрения на скликивание, он может запросить дополнительную проверку, однако служба поддержки, как правило, ссылается на первую проверку и редко предоставляет новую информацию.

Рекламные системы непрерывно развивают технологии защиты рекламы от склика, однако и способы мошенничества не стоят на месте: отличить клик от склика становится всё сложнее.

Распознать бота стало непросто, так как они используют умные алгоритмы маскировки:

• выполняют входы с разных IP-адресов и разных типов устройств (мобильные и ПК);
• проводят на сайте разное количество времени, что мешает установить какую-то зависимость;
• имитируют поведение реальных пользователей и заходят на разные сайты, создавая иллюзию разных интересов.

Читайте также: Post-View аналитика и её влияние на маркетинговые стратегии

Читать статью

2. Самостоятельная блокировка очагов скликивания

Рекламная система отсеивает склик только в том случае, если на 200% уверена в мошенничестве, поэтому часть фрода всё же просачивается. Чтобы минимизировать его количество и укрепить защиту, можно принять ряд мер самостоятельно.

Заметив скликивание рекламы не спешите сразу её отключать. Для начала можно попробовать выявить очаги кликфрода: на какие ключевые слова, сегмент аудитории или объявление срабатывает скликивание. Для этого нужно провести анализ трафика.

Если геотаргетинг настроен на несколько регионов, нужно обратить внимание, есть ли локация, из которой кликов приходит значительно больше, и исключить его.

Аналогичный анализ нужно провести с браузерами, типом устройств и объявлениями, исключая по одному параметры, которые вызывают подозрение. Обнаружив очаг, можно скорректировать настройки рекламы и, тем самым, остановить кликфрод.

3. Сервисы для защиты от кликфрода

Существуют сервисы против скликивания рекламы, которые специализируются в этой области, имеют свои алгоритмы и большой опыт, и главное — не заинтересованы в продаже кликов по рекламе, а зарабатывают исключительно на защите своих клиентов. Но часто такие сервисы — дорогое удовольствие.

У нас в Андата инструмент для определения нецелевых посетителей и ботов уже входит в базовый набор инструментов.

Читайте также: Метод отслеживания пользователей без cookie — технология cookiless tracking

Читать статью

Защита от скликивания — сервис Андата

В Андата реализована глубокая аналитика на основе Цифрового паспорта пользователя, которая отслеживает нецелевых пользователей. Это позволяет автоматизировать работу с поиском и блокировкой кликеров и ботов, которые осуществляют скликивание рекламы в Яндекс и Google*.

Посмотрите, по каким критериям можно вычислить бота с помощью нашего сервиса:

Платформа оценивает клиентов по более чем тысячи метрик и использует сквозные процессы нормализации, очистки и обогащения данных. Высокий уровень детализации делает алгоритмы борьбы с кликфродом особенно эффективными.

Благодаря технологии Цифрового паспорта пользователя, можно:

• Вычислить ботов и задать правила для автоматического отключения показа рекламы только для них.

• Приостановить показ рекламы пользователям, которые многократно кликали на неё, но не совершили целевое действие на сайте.

Эти возможности входят в базовый пакет инструментов Андата, то есть пользоваться можно бесплатно.

Выводы

1. Скликивание рекламы — проблема рекламодателей по всему миру, из-за которой они теряют немалые деньги.

2. Защитить рекламу от кликфрода можно, и способов, как минимум, три: довериться рекламным системам, самостоятельно определять «очаги скликивания» или воспользоваться сторонними сервисами.

3. Кликеры и боты, занимающиеся скликиванием, постоянно изобретают новые механизмы, которые обходят алгоритмы рекламных систем и мешают выявить фрод самостоятельно. По этой причине наиболее эффективным способом борьбы со скликиванием являются сторонние сервисы — в частности, Андата.