Фрод в рекламе: пути решения и минимизации потерь

Фрод становится всё более серьёзной проблемой в мире цифровой рекламы. Сейчас он составляет одну треть всех расходов цифровых рекламодателей – и, если не произойдёт кардинальных изменений, по прогнозам Forrester, отрасль потеряет 10,9 миллиарда долларов из-за мошеннической рекламы. Поскольку фрод всё больше беспокоит маркетологов, важно точно понимать, что это такое.

На самом базовом уровне, фрод (мошенничество) происходит, когда организации или агентства платят за размещение рекламы на мошеннических сайтах или когда данные искажаются в результате рекламных инициатив с использованием нелегитимных кликов от ботов или клик-ферм. К сожалению, его трудно обнаружить и очень легко подделать. Это связано с тем, что онлайн-реклама часто не нацелена на конкретного человека, а обширность интернета делает вашей целевой аудиторией кажущуюся безграничной.

Это означает, что фрод не только приводит к непосредственному финансовому ущербу, но и может серьезно повлиять на вашу общую онлайн-стратегию. Читайте далее, чтобы узнать больше, что такое фрод и как его предотвратить.

Фрод в рекламе не всегда одинаков — это усложняет его обнаружение и контроль. Хотя это не исчерпывающий список, вот основные способы, которыми он происходит в цифровых средствах.

Это наиболее простой и хорошо изученный вид рекламного фрода. Этот тип включает генерацию фальшивого трафика либо через автоматизированные платформы для кликов, либо с помощью клик-ферм. Хотя это увеличивает коэффициент кликабельности онлайн-рекламы, такие клики никогда не приведут к продаже.

Этот вид фрода часто встречается при программируемом размещении рекламы. Здесь издатель продает несколько рекламных мест на сайте, но они все накладываются друг на друга. Это приводит к тому, что ваши рекламы набирают показы, хотя их фактически закрывает другая реклама.

Этот метод похож на накладывание рекламы. Рекламные объявления размещаются в пикселях на веб-странице, но они фактически невидимы для клиентов. Это означает, что ваш бренд платит за показы, когда нет никакой возможности, что реклама будет увидена.

Путем притворства респектабельным доменом менее известные сайты получают оплату за вашу рекламу, никогда не достигая предполагаемой аудитории.

Это растущий тип фрода, происходящий, когда мошенники используют маркетинг, основанный на местоположении, имитируя нахождение устройств в определенной местности или рядом с ней, что заставляет ваш бренд показывать рекламу. Это большая проблема для таких отраслей, как розничная торговля, быстрое обслуживание в ресторанах и автомобильная промышленность.

С таким разнообразием способов мошеннической деятельности, маркетологам становится все труднее минимизировать случаи рекламного мошенничества. Это не только приводит к финансовым потерям для маркетинговых отделов, но и непосредственно вредит усилиям по оптимизации маркетинговых расходов.

Фрод вызывает значительные расхождения при измерении успеха кампаний. Преодолеть это сложно по двум основным причинам — одна из которых ненамеренная, а другая более преднамеренная.

Во-первых, многие маркетологи не осознают, насколько сильно их затрагивает фрод. Это означает, что любые выводы, полученные из этих кампаний, в конечном итоге оказываются искажёнными, что приводит к сильному искажению статистики кампаний. Например, если реклама получает много показов, но мало кликов из-за тактик, таких как накладывание рекламы или заполнение пикселей, маркетинговые команды могут предположить, что их сообщение неэффективно.

Затем они могут потратить время на доработку рекламы для увеличения кликов и конверсий. Однако первоначальная реклама могла быть эффективной сама по себе — и маркетологи могут неправильно нацелить свои будущие кампании в результате этого.

С другой стороны, некоторые маркетологи более осведомлены о влиянии фрода на свои кампании. Однако они могут быть подвержены структурным условиям, которые склонны оценивать показательные метрики – которые заставляют маркетинговые команды выглядеть хорошо, но не обязательно способствуют конечному результату. Если руководство компании спрашивает маркетологов, сколько кликов и показов они получают, а не как они напрямую влияют на продажи, маркетологи могут приветствовать мошенническую деятельность, которая поддерживает стабильный рост их показателей. Или, возможно, они не чувствуют себя комфортно, признавая, что, став жертвой фрода, их отдел заставил организацию терять тысячи или даже миллионы рублей.

В целом, фрод может серьезно повлиять на эффективность маркетинговых команд и, как следствие, на всю компанию. Однако, если мы осознаем, как он влияет на оптимизацию расходов на медиа, мы сможем решить эти проблемы более эффективно.

Хотя фрод, безусловно, является проблемой для организаций, занимающихся цифровым маркетингом, они определенно не должны отказываться от своих усилий или сокращать их. Вместо этого организациям следует пересмотреть общие механизмы, используемые для измерения успеха маркетинговых команд. Если успех маркетинговой команды измеряется показательными метриками, то лучше всего провести инициативу сверху вниз для подхода к данным с точки зрения качества, а не количества.

Это требует измерения кампаний по фактическим бизнес-результатам. Изменяя фокус вашей организации в этом отношении, усилия вашей маркетинговой команды будут более обоснованными, и они смогут лучше определить, как фрод влияет на их онлайн-стратегию.

• Отстающие показатели (Lagging indicators) — После завершения кампании отстающие показатели могут использоваться для точного измерения успеха кампании. Это включает в себя запись информации, такой как стоимость привлечения клиента или данные о продажах после кампании. В общем, 72 процента маркетологов сообщают, что метрики, основанные на ценности, помогают им разрабатывать лучшие стратегии.

• Ведущие показатели (Leading indicators) — Эти метрики используются для определения склонности клиента к действию после просмотра рекламы. Например, вероятность того, что открытие электронного письма в конечном итоге приведет к продаже.

• Диагностические метрики (Diagnostic metrics) — Они показывают, как кампании влияют на общую эффективность маркетинга вашей организации. Например, спросите, улучшило ли запуск кампании показатели открытия или общее время, проведенное на сайте.

Хотя ни один из этих показателей сам по себе не может предотвратить фрод, использование комбинации всех трех в усилиях по оптимизации расходов на медиа поможет вашей организации преодолеть помехи, вызванные фродом. Кроме того, смена фокуса на качественные метрики устранит любую мотивацию для маркетологов искажать свои результаты в целях демонстрации постоянного роста.

Фрод в рекламе — это серьезная проблема, которая, однако, вполне решаема. Меняя подход к оценке маркетинговой эффективности в вашей компании, вы можете существенно снизить влияние фрода на работу ваших маркетологов. Важно убедиться, что данные, собранные в ходе кампаний, используются максимально эффективно. Для этого стоит воспользоваться современной платформой маркетинговой аналитики, которая поможет обрабатывать информацию так, чтобы из цифр можно было извлечь реальную пользу.

Когда речь заходит о борьбе с фродом, основанный на данных подход станет надежным помощником для ваших маркетинговых команд. Он позволит более рационально использовать бюджеты и не только поможет справиться с текущими вызовами, но и обеспечит успех ваших кампаний в будущем.