Что такое CR (Conversion Rate) – коэффициент конверсии в маркетинге

Отслеживать CR необходимо для того, чтобы узнать, в рамках скольких визитов от общего числа было совершено целевое действие (конверсия).

Целевым можно назначить любое полезное для бизнеса действие, например: покупка товара, заказ услуги, регистрация, подписка на рассылку, заказ обратного звонка от менеджера.

Не путаем CR и CTR

CTR (click-through rate) используется для определения эффективности креативов: объявлений, баннеров и тизеров и показывает процентное соотношение кликов к показам. Если сильно упростить, то можно сказать, что CTR — это частный случай CR: он показывает конверсию показов объявлений в клики.

CTR показывает конверсию перехода пользователей на сайт при клике на рекламное объявление или баннер, а CR определяет конверсию других целевых действий, например, лидов в продажи.

Чтобы рассчитать conversion rate, используем универсальную формулу:

Чтобы правильно рассчитать коэффициент конверсии, нужно знать:

1. Временной промежуток для расчета CR
Определяем необходимый временной период, для которого требуется расчет conversion rate. Это может быть день, неделя, месяц, полгода, год или любой другой срок.

2. Посещаемость сайта
Для расчета CR выясняем общее количество посетителей сайта за нужный временной период.

3. Целевое конверсионное действие
Решаем, что подразумевается под целевым действием. Для каждого сайта, приложения или другого маркетингового инструмента — свой набор таких действий. Например, под конверсионным действием может подразумеваться скачивание ПО, запись на встречу, заявка на обратный звонок и т. д.

4. Количество выполненных целевых действий
Важно, чтобы на сайте или в приложении правильно отслеживались целевые действия. Это зависит от способа сбора информации о событиях на сайте (трекинга), хранения и обработки этой информации.

На практике метрика CR в маркетинге применяется очень широко. Мы используем этот показатель для определения эффективности рекламной кампании или продающих визуальных инструментов — кнопок CTA, форм для обратной связи, встроенных видео, инфографики и других.

Давайте потренируемся еще и рассчитаем, используя все ту же формулу CR, конверсию визитов с рекламы в заявки и конверсию визитов в продажи.

Пример
Предположим, что за месяц по рекламному объявлению на сайт перешли 20 000 пользователей. Из них 1500 человек запросили обратный звонок, 1000 человек приобрели товар сразу, а еще 1500 человек положили товар в корзину и ушли с сайта.

Рассчитываем CR рекламы: ((1500+1000+1500)/20 000)*100%=20%;
Рассчитаем CR продаж с рекламы: (1000/20 000)*100%=5%

Для понимания того, насколько хорош conversion rate конкретных рекламных целей, нужно заранее определить такие цели. В примере выше конверсионной целью может считаться запрос обратного звонка (callback) и добавление товара в корзину.

Некоторые цели по умолчанию можно настроить в инструментах веб-аналитики Google и Яндекс. Это удобно, так как они позволяют определять процент конверсии по выставленным целям без расчетов по формуле — показатели отображаются в отчетах Google Analytics или Яндекс.Метрики.

Для просмотра этих показателей настраиваем «цели» (в Метрике) или создаем «события» (в GA4). Это будут наши целевые действия, а затем отслеживаем результат в отчетах, где по каждой цели или событию Метрика и Analytics автоматически считают конверсию:

При организации емейл-рассылок также можно отслеживать данные по конверсии — они содержатся в отчетах того сервиса, с помощью которого проводилась кампания.

При необходимости анализа конверсии писем в заявки или в заказы подключаем специальные отчеты в Google Analytics или Яндекс.Метрике. Не забываем о необходимости UTM разметки для каждой ссылки.

В каждой нише, да и в каждом отдельном бизнесе будут свои средние показатели коэффициенты конверсий, которые маркетологи считают за норму. Общее правило такое: чем дороже ваш продукт, тем ниже показатели конверсии. В целом на показатели CR влияют самые разные факторы — специфика бизнес-ниши, средний чек, уровень конкуренции, товарный ассортимент и т. д.

Маркетологи ориентируются на следующие средние показатели конверсии в популярных нишах:
— Финансы и инвестирование — 10%;
— Реклама и сфера медиа — 10%;
— Здравоохранение и образование — 8%;
— Разработка ПО и IT-технологии — 7%;
— Высокие технологии и инновации — 5%;
— Туризм — 5%;
— Производство бытовых товаров — 4−5%.

Приведенные цифры — не истина в последней инстанции, это некая усредненная «температура по больнице».

Важно соотносить показатели conversion rate с объемом трафика на сайте, с количеством контактов в цепочке коммуникаций (писем, пушей, постов в соцсетях) и с рекламными охватами. К примеру, показатель конверсии продаж в 10% указывает на разное количество сделок при посещаемости ресурса в 10 000 и 100 000 человек ежемесячно. А значит и уровень прибыльности будет разным.

У каждого маркетолога свои рецепты, рассмотрим лишь некоторые, наиболее эффективные по нашему опыту.

— Пробуем тестировать различные варианты подачи контента, дизайна, форм CTA, элементов интерфейса.

Все рабочие идеи обязательно проверяем на жизнеспособность с помощью A/B-тестирования — две или три версии страниц сравниваем друг с другом для определения той, которая дает наилучшие показатели по конкретным конверсионным целям.

— Прорабатываем структуру сайта и улучшаем навигацию.
Важно максимально улучшить путь посетителя страницы до нужного ему товара: чем быстрее и комфортнее этот путь, тем выше шанс на то, что посетитель станет покупателем.

В маркетинге оптимально работает принцип «трех итераций». Суть в следующем: если на сайте от пользователя требуется совершить 6−8 переходов для достижения цели, то с вероятностью 90% он этот путь до конца не пройдет. Максимальное количество шагов (итераций или переходов), как правило, — не больше 3.

— Добавляем поиск по сайту, комфортные подсказки в виде иконок и «хлебные крошки» («хлебные крошки» — это навигационная цепочка, показывающая путь от главной страницы к текущей).

На страницах с карточками товара оптимизируем текстовый контент, ставим наглядные фотографии товара или встраиваем полноценные видеообзоры.

— Улучшаем офферы CTA в соответствии с релевантными поисковыми запросами. Также добавляем кнопки CTA на те страницы, где их явно не хватает — их эффективность проверяем за счет все того же A/B-тестирования.

— Прорабатываем и улучшаем дизайн писем, придумываем хорошие, креативные темы, повышающие конверсионные показатели открытия рассылки (OR).

— Добавляем в письма призывы к действию (CTA), придумываем эффективный, продающий текст для кнопок.

— Сегментируем базу подписчиков с упором на персонализированный месседж для разных категорий целевой аудитории.

Увеличить показатели CR также помогает грамотно выстроенная seo-оптимизация и общая оптимизация рекламных кампаний. Для этого:

— Настраиваем и улучшаем таргетинг, подбирая релевантные ключевые слова и поисковые запросы.

— Продумываем эффективную воронку продаж, которая повысит продажи товара или улучшит показатели заказа услуг.

— Оптимизируем юзабилити сайта под работу на различных устройствах.

Самое главное правило, работающее на повышение CR, заключается в том, чтобы постоянно отслеживать важные показатели взаимодействия пользователей с сайтом, определяя новые перспективные цели, улучшающие конверсию.

Выше мы уже упоминали, что основные инструменты по отслеживанию conversion rate имеются в кабинетах Google Analytics или Яндекс.Метрики. Чтобы отслеживать конверсионные метрики в отчетах, необходимо грамотно настроить цели CR, а это не так уж просто без предварительного вдумчивого анализа.

Сервис аналитики и оптимизации Andata, в основе которого лежат алгоритмы искусственного интеллекта, позволяет автоматически отслеживать конверсии по самым разным параметрам и перенаправлять закупки трафика по наиболее конверсионным целям. Это значительно снижает расходы бюджета, в особенности если запущено несколько рекламных кампаний одновременно.

Хотите узнать больше о ML-алгоритмах сервиса Andata? Переходите по ссылке, оставляйте заявку и улучшайте показатели конверсии вместе с нами.