Вебинар eLama и Андата: Повышение эффективности рекламных кампаний в Яндекс Директ с помощью ИИ | 21 июня
9.11.2022. Обновление: 15.04.24

Показатель LTV в маркетинге

Игнат Сатирский
Автор блога Андата
Для бизнеса более выгодно удерживать существующих клиентов, чем привлекать новых. Это связано с тем, что пользователю, который уже совершал покупку, легче решиться на повторную покупку, чем новому представителю целевой аудитории. Поэтому важно чтобы клиенты возвращались.

Начнём с определения.
Это «жизненный цикл клиента», или ПЦК (пожизненная ценность клиента, англ. customer lifetime value). Все эти обозначения подразумевают одну и ту же метрику. LTV (LifeTime Value) — это прибыль, которую приносит вам пользователь за всё время работы с ним. В этой статье мы рассмотрим, что это такое, как рассчитывать этот показатель и почему он важен для бизнеса.
Содержание

Почему важно считать LTV

LTV не просто показывает, сколько денег клиенты приносят за время взаимодействия с компанией, но и позволяет глубже понять эффективность взаимоотношений с ними. Вот зачем он нам нужен:

1. Сколько вкладывать в привлечение клиентов

Customer lifetime value показывает, стоит ли наращивать бюджет на привлечение новых покупателей или пора затянуть пояса. Например, если клиент в среднем приносит 1000 рублей, а мы тратим на его привлечение всего 100 рублей, значит, можем смело инвестировать больше, ведь мы всё равно в плюсе.

2. Когда ожидать окупаемости

Благодаря этому показателю можно понять, через какое время деньги, вложенные в привлечение клиентов, вернутся в бюджет. Если вы потратили 500 рублей на привлечение, а клиент за время сотрудничества принесёт 5000 рублей, значит, всё идёт по плану, и инвестиции оправданы.

3. Как сегментировать клиентскую базу

LTV помогает отличить клиентов, которые приносят нам много денег, от тех, кто только занимает место в базе данных. Например, один клиент мог купить что-то дорогое один раз, а другой – покупает недорогие товары, но регулярно. Lifetime value покажет, кто из них ценнее для нас в долгосрочной перспективе.

4. Какие каналы рекламы работают лучше

LTV дает понять, через какие каналы приходят самые «дорогие» клиенты. Если мы видим, что клиенты из Яндекс Директ приносят в два раза больше денег, чем клиенты из ВКонтакте, то, возможно, стоит уделить больше внимания именно этому каналу.

5. Как выявить возможности для роста

Когда мы знаем ПЦК клиента, нам проще понять, насколько важно его удерживать. Если клиент приносит большую сумму за время сотрудничества, имеет смысл вкладываться в его удержание и лояльность.

Так что LTV – это не просто какая-то цифра. Это наша подсказка, как делать бизнес умнее и круче.

Кому нужно считать Lifetime Value и зачем

Показатель LTV важен в любом бизнесе, который рассчитывает на повторные взаимодействия с пользователем. В сфере услуг, рознице, B2B, B2C, практически в любом бизнесе за редким исключением, клиент может приносить прибыль не один раз. Это и называют пожизненной ценностью клиента.

Растить LTV для некоторых бизнесов с высокой стоимостью привлечения клиента критически важно, если бизнес-модель подразумевает получение прибыли только после повторной покупки. В итоге выделяем два вида бизнеса:

  • С крайней важностью LTV. Часто это бизнес, завязанный на оказание услуг: виртуальный хостинг, различные облачные сервисы. Они зарабатывают не здесь и сейчас при первой покупке, а тогда, когда им удается надолго удержать с собой клиента.
  • Где показатель LTV не так значим. Например, в продаже недвижимости застройщик врядли сможет продать одному клиенту несколько квартир на протяжении нескольких лет. Здесь он не самый важный показатель.

Но это не значит, что если сейчас клиент не приносит вашему бизнесу прибыль от повторных продаж, вам не нужен и неинтересен срок жизни клиента и показатель продаж за весь период. LTV в этом случае – точка роста для бизнеса. Если вы раньше не задумывались над повторными или дополнительными продажами, попробуйте найти что можно продавать уже имеющимся у вас клиентам.

Исследования показывают, что делать вероятность совершения повторной продажи постоянным клиентам составляет 60-70%, тогда как вероятность продажи новому потенциальному клиенту составляет 5-20%.

Определенно, стоит считать показатель ценности клиента на протяжении всего времени взаимодействия с ним, искать пути увеличения прибыли от повторных продаж и искать способы продавать уже имеющимся клиентам снова и снова.

Как посчитать LTV: методы расчета

Есть четыре основных подхода для расчета:
  • когортный;
  • валовый;
  • статистические подходы;
  • подходы с машинным обучением.

Разберемся, какой из этих вариантов лучше выбрать: когортный отчет, готовый отчет в GA, подобрать формулу или прогнозировать LTV статистически.

Как вы поняли, для расчета LTV нет единой методики. Тем более, что в разных бизнес-нишах, да и в разных компаниях используют различные подходы исходя из потребностей и здравого смысла: каждый ищет особый ответ для себя, правильного варианта не существует. Даже такая авторитетная организация, как Marketing Accountability Standards Board (MASB), не утвердила единой методики.

Соберем факторы, от которых зависит методика расчета LTV:
  • соберите данные: чем сейчас пользуются в вашей индустрии, какие методики применяют лидеры рынка;
  • какая точность вам нужна, можно ли пренебречь частью факторов;
  • планируете ли вы считать LTV с точностью до клиента или до сегмента? Может быть достаточно рассчитать этот показатель для всей базы в целом;
  • проанализируйте ваши данные: какие данные вы сейчас собираете,их качество и взаимосвязь, внедрилили вы полностью сквозную аналитику. Это важно, поскольку чем больше данных вплоть до конкретного клиента вы собрали, тем точнее будут расчеты по LTV;
  • какая периодичность метрики вас интересует. Чем чаще вы планируете рассчитывать ее,тем более точные данные вам понадобятся и тем больше данных надо коллекционировать.
Учитывая эти данные попробуем составить матрицу, чтобы упростить принятие решения:

Формулы расчета LTV

В зависимости от того, будем мы считать customer lifetime value, по сегменту, когорте или по всему бизнесу в среднем, нам нужны разные исходные данные и мы будем использовать разные формула подсчета.

Как посчитать LTV по простой формуле

Для начала поговорим о первом способе расчета LTV. Он основан на двух показателях: среднем доходе от одного клиента (ACV, Average Client Value) и продолжительности взаимодействия клиента с компанией (ACL, Average Customer Lifetime).

Прежде всего нужно посчитать — среднюю ценность клиента (ACV). Для этого нужно поделить общий доход, который компания получила за определенный период, на количество клиентов в этот же период.
Формула ACV = Общий доход/Количество клиентов
Далее берём продолжительность времени, в течение которого клиент продолжает взаимодействие с компанией. Важно согласовывать этот показатель с периодом, за который рассчитана потребительская ценность. Если ACV рассчитывался за год, то и ACL также нужно измерять в годах.

Для определения ACL можно использовать данные из отчетов, CRM-системы или аналитических платформ. Если анализ показывает, что в среднем клиенты остаются с компанией три месяца, то ACL будет равен трем месяцам.

Теперь, используя ACV и ACL, можно рассчитать LTV.

Формула LTV = ACV*ACL
Если ACV равен 4 000 рублей, а ACL составляет 3 месяца, то:
Формула расчёта LTV
Таким образом, в среднем каждый клиент приносит компании 12 000 рублей за время своего взаимодействия.

Этот метод расчета предоставляет базовое понимание LTV. Но для более точного анализа рекомендуется использовать более сложные формулы, учитывающие динамику взаимодействия с клиентами.

Расчёт LTV по средней формуле

Средняя формула для расчёта Lifetime Value более детализирована и помогает получить более точное представление о ценности клиента, учитывая его взаимодействие с компанией в течение определённого времени.

Нам понадобится ARPU (Average revenue per user) — средний доход, который один пользователь приносит компании за определённый период. Его формула выглядит так:
Формула ARPU = Общий доход/Количество пользователей
Если за месяц компания заработала 2 000 000 рублей, обслуживая 500 активных пользователей, то ARPU будет:
Расчет ARPU
Вторым элементом нужно взять Lifetime, она показывает, как долго в среднем пользователь остаётся активным клиентом компании. Этот показатель часто выражается в месяцах или годах и может быть выведен из исторических данных компании.

Затем считаем LTV по средней формуле, в которой умножаем ARPU на Lifetime и получаем более значение ценности клиента за весь период его взаимодействия с компанией.
Расчет LTV по средней формуле
Если ARPU составляет 4000 рублей, а средний период активности клиента — 24 месяца, LTV будет:
LTV равное 96 000
Этот результат показывает, что в среднем каждый клиент приносит компании 96 000 рублей за время своего взаимодействия.

Такой метод расчёта позволяет точнее определить стоимость удержания клиента и эффективность инвестиций в маркетинг и продажи, позволяя компаниям принимать более обоснованные стратегические решения.

Расчёт LTV по комплексной формуле

Сложная формула расчёта LTV предоставляет наиболее детальный анализ, включая множество переменных, которые позволяют более точно определить пожизненную ценность клиента. Она особенно полезна для бизнесов с длительными циклами продаж или когда важно учесть повторные покупки и долгосрочное взаимодействие с клиентом.

Тут участвуют три переменных:

1) AOV (Average Order Value) — средняя сумма в чеке, которую клиент тратит за одну покупку. Чтобы его узнать, делим совокупный доход от продаж на общее количество заказов.
Формула расчета AOV
2) RPR (Repeat Purchase Rate) — частота повторных покупок — как часто клиенты совершают повторные покупки за определённый период. Определяется как отношение количества повторных покупок к общему количеству клиентов.
Формула расчета RPR
3) Lifetime средняя продолжительность взаимодействия клиента с компанией.

Вот формула комплексного LTV:
формула комплексного LTV
Например, средний чек (AOV) составляет 1500 рублей. Клиенты в среднем совершают покупки 3 раза в год (RPR), и Lifetime клиента – 5 лет.
LTV равное 22 500
Итак, каждый клиент в среднем приносит 22 500 рублей за время своего взаимодействия с магазином.

Эта формула помогает бизнесу лучше понять ценность клиентов и выбрать наиболее эффективные стратегии их удержания и привлечения для увеличения прибыли. Кроме того, с её помощью можно прогнозировать будущие доходы и стратегически планировать развитие выявляя ключевые точки роста и оптимизации взаимоотношений с клиентами.

Вот как отдельные переменные влияют на LTV:

  • AOV ~ LTV
Увеличение среднего чека напрямую способствует росту Lifetime Value. Это можно достичь, например, через улучшение качества продукции или внедрение перекрестных продаж.

  • RPR ~ LTV
Частота повторных покупок является ключевым показателем лояльности клиентов. Рост этого показателя указывает на увеличение удовлетворенности клиентов и их склонности к долгосрочному сотрудничеству с брендом.

  • Lifetime ~ LTV
Продолжительность жизни клиента влияет на Lifetime Value линейно. Чем дольше клиент остается с компанией, тем выше его ценность. Улучшение качества обслуживания и внедрение программ лояльности могут способствовать увеличению этого показателя.

Какую формулу выбрать для расчёта LTV

Когда речь заходит о расчёте LTV, не все формулы подходят одинаково хорошо. Выбор зависит от того, какую задачу вы хотите решить и какие данные у вас есть под рукой. Давайте разберемся, как выбрать подходящую формулу для вашего бизнеса.

Когда подойдет простая формула

Если вы только начинаете работу с LTV или вам нужен быстрый ориентир, простая формула будет в самый раз. Она идеальна для малых бизнесов или стартапов, у которых ещё нет сложной аналитики. Эта формула даст вам общее представление о том, сколько в среднем каждый клиент приносит дохода.

Например, если вы выбираете между двумя рекламными кампаниями и хотите быстро оценить, какая из них эффективнее по привлечению ценных клиентов.

Когда лучше использовать среднюю формулу

Когда у вас есть больше данных и вы хотите учесть продолжительность взаимодействия с клиентом, средняя формула становится вашим выбором. Она подойдет для бизнесов, которые имеют стабильный поток клиентов и хотят понять их долгосрочную ценность.

Например, вы анализируете, как изменения в программе лояльности влияют на стоимость клиентов, которые с вами уже длительное время.

В каком случае не обойтись без комплексной формулы

Более крупные компании с разветвленной структурой продаж и множеством каналов привлечения клиентов найдут сложную формулу наиболее полезной. Она учитывает множество переменных и дает наиболее полное понимание LTV.

Например, когда вы хотите максимально точно рассчитать ожидаемую ценность клиентов, привлеченных через разные каналы, чтобы оптимизировать маркетинговый бюджет.

Выбор формулы для расчёта LTV должен основываться на вашей бизнес-модели, доступных данных и целях анализа. Если ваш бизнес имеет сезонные колебания или предлагает множество продуктов, учтите это при выборе методики расчета. Чем точнее вы определите параметры для расчёта, тем более ценные выводы сможете получить.

С помощью каких инструментов можно удобно считать LTV

С помощью чего вообще можно удобно посчитать LTV? Многие считают его в Экселе, кто-то использует Google Data Studio, кто-то делает это в Power BI. Везде нужно подгружать данные из сторонних источников и мэтчить их с остальными данными, которые вытягиваются из Google Analytics или Яндекс Метрики.

LTV в Яндекс Метрике

Чтобы просмотреть LTV в Яндекс.Метрике, переходим в новый отчет «Посетители и клиенты». В нем показана сумма покупок по каждому посетителю:
Чтобы у вас в метрике также отображалась сумма покупок, необходимо предварительно настроить сбор данных электронной коммерции. Этот отчет работает для онлайн-продаж.

Подсчет LTV в Google Analytics

Чтобы рассчитать показатель LTV с помощью Google Analytics, проваливаемся в группу отчетов «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Каналы». Чтобы в расчет не попали посетители сайта, не совершившие покупки, создаем сегмент с сеансами, во время которых совершались транзакции и смотрим данные только по нему.
Чтобы такой отчет работал, аналогично Метрике, нужно предварительно настроить передачу данных электронной коммерции.

Чтобы вычислить средний LTV из каждого канала трафика, нужно разделить доход на количество пользователей.
Не забываем, что данные не включают инвестиции в рекламу и другие траты компании, поэтому это приблизительные расчеты, к которым относится только то, что мы загрузили в Analytics для расчетов.

Андата поможет точнее рассчитывать и прогнозировать LTV

Трекинг код Андата позволяет отслеживать максимально полный набор данных о посетителях сайта. Система цифровых профилей дает возможность склеивать пользователей, заходивших с разных устройств и более точно определять количество юзеров. Андата работает как система хранения и обработки данных.

В Андата можно собрать кастомные отчеты и дашборды, в которых Lifetime Value будет рассчитан исходя из показателей, которые собирает ваш бизнес.
Расчет LTV в Андата может происходить автоматически при подключении всех необходимых источников данных, таких как:
  • сайт
  • мобильное приложение
  • рекламные кабинеты с расходами на привлечение трафика
  • источники с доходами по клиентам, такие как CRM и ERP системы, 1С
Также данные о транзакциях пользователя можно передавать в AnData по API.

Андата рассчитывает LTV следующим образом:
  1. Собираем данные о пользователях с сайта или мобильного приложения
  2. Формируем цифровой профиль пользователя
  3. Обогащаем данные о пользователях связанными с ними расходами и доходами
  4. Считаем LTV по каждому пользователю за все время его взаимодействия с бизнесом

Андата рассчитывает LTV на каждого конкретного пользователя, все эти данные являются основанием для формирования среднего показателя пожизненной ценности клиента, или LTV по когортам и любых других производных.
Основное преимущество использования этого показателя в Андата заключается в том, что LTV может быть использован для оптимизации рекламных кампаний в автоматическом режиме.

Наличие связей транзакций пользователя с цифровым паспортом открывает нам возможность расчета таких показателей как ROAS или ROMI.

Какой LTV считать нормой

Говоря про Lifetime value, нельзя однозначно сказать, какая цифра будет «нормой», потому что каждый бизнес уникален. Однако понимание того, как его интерпретировать в контексте вашего бизнеса, поможет определить, насколько эффективно вы управляете отношениями с клиентами и как это влияет на ваш доход.

Давайте разберем, как определить, какое значение этой метрики можно считать хорошим для вашего бизнеса.

1. Сравните с затратами на привлечение клиента (CAC). Одним из ключевых показателей эффективности бизнеса является соотношение LTV к CAC (стоимость привлечения клиента). Если Lifeteme Value значительно превышает CAC, это хороший знак. Общепринятое правило гласит, что первый показатель должен быть как минимум в 3 раза больше второго. Пример: если на привлечение одного клиента вы тратите 100 рублей, «нормальный» ПЦК должен быть не менее 300 рублей.

2. Отраслевые бенчмарки. «Норма» может сильно варьироваться в зависимости от отрасли. Например, для стартапов в сфере технологий, метрика пожизненной ценности клиента может быть выше, чем для традиционного розничного бизнеса. Поэтому важно понимать, какие показатели ПЦК являются стандартными для вашей отрасли.

3. Рассматривайте Lifetime Value в динамике. Его изменение со временем может многое рассказать о том, насколько успешно компания развивается и налаживает отношения с клиентами. Если этот показатель со временем растет, это означает, что вы движетесь в правильном направлении.

4. Учитывайте долгосрочную перспективу. Важно помнить, что LTV – это показатель долгосрочной ценности, поэтому оценивать его нужно в контексте жизненного цикла клиента, а не только его первой покупки или первого года сотрудничества.
Определение «нормального» lifetime value — это больше искусство, чем наука.

Важно использовать этот показатель как инструмент для понимания бизнеса, а не как строгий критерий успеха. Ориентируйтесь на отраслевые стандарты, анализируйте динамику изменений и всегда учитывайте контекст вашего бизнеса, чтобы делать обоснованные выводы и строить эффективные стратегии развития.

Как увеличить LTV

Роста LTV можно добиться двумя способами:

  1. Увеличить средний чек
  2. Увеличить срок жизни клиента CL (Client Lifetime), чтобы он дольше оставался с бизнесом и платил

Проверенные способы увеличить LTV:

  • Персонализация маркетинга: улучшаем конверсию в первую и последующие покупки, повышаем средний чек. Это могут быть более точное таргетирование рекламных кампаний для привлечение новых клиентов и качественные товарные рекомендации для уже существующих клиентов.

  • Внедрение программ лояльности повысит вероятность повторных покупок и напрямую повлияет на LTV.

  • Внедрение апсейл и кросс-сейл механик поможет повысить средний чек и количество повторных покупок. Сюда относится ремаркетинг и email маркетинг. Напоминание пользователю об актуальных предложениях. Может быть запущена в Google Adwords и Яндекс.Директ, а также социальных сетях, например, ВКонтакте, Facebook* или Instagram*.

  • Предиктивная аналитика продаж позволит экономить на привлечении и удержании лояльных клиентов, снизит затраты на клиента и повысит прибыль с каждой покупки.

Коротко о главном

LTV (Lifetime Value) важен для бизнеса, который хочет развивать повторные продажи и получать больше дохода от уже существующих клиентов.

Можно считать его прямо в Метрике, Google Analytics или в аналитике Андата, но важнее всего решить, как собирать данные, насколько детализировать их и какие именно данные собирать для расчета.

Если мы собираем информацию с точностью до клиента, мы даем нашему бизнесу возможность организовать более индивидуализированный маркетинг, делать персонализированные предложения для выбранных групп пользователей. Тем самым можно повышать доход с каждого уже известного вашему бизнесу пользователя.

*Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
Читайте также
    Получайте интересные статьи на почту
    Наш канал про жизнь стартапа, данные, маркетинг, ML и аналитику