Вебинар 29 ноября 2022: Оптимизация рекламы с ML и Big Data доступна всем
Вебинар 29 ноября 2022: Оптимизация рекламы с ML и Big Data доступна всем
9.11.2022

Показатель LTV в маркетинге

Содержание
LTV (англ. LifeTime Value, “жизненная ценность”) это прибыль, которую приносит вам пользователь за всё время работы с ним. Бизнесу нужно знать свой LTV, чтобы понимать, сколько можно потратить на привлечение клиентов.

Для каких проектов (бизнесов) нужно считать Lifetime Value и зачем

Показатель важен в любом бизнесе, который рассчитывает на повторные взаимодействия с пользователем. В сфере услуг, рознице, b2b, b2c, практически в любом бизнесе за редким исключением, клиент может приносить прибыль не один раз. Это и называют пожизненной ценностью клиента.

Растить LTV для некоторых бизнесов с высокой стоимостью привлечения клиента критически важно, если бизнес-модель подразумевает получение прибыли только после повторной покупки. В итоге выделяем два вида бизнеса:
  • С крайней важностью LTV. Часто это бизнес, завязанный на оказание услуг: виртуальный хостинг, различные облачные сервисы. Они зарабатывают не здесь и сейчас при первой покупке, а тогда, когда им удается надолго удержать с собой клиента.
  • Где показатель LTV не так значим. Например, в продаже недвижимости застройщик врядли сможет продать одному клиенту несколько квартир на протяжении нескольких лет. Здесь LTV не самый важный показатель.

Но это не значит, что если сейчас клиент не приносит вашему бизнесу прибыль от повторных продаж, вам не нужен и неинтересен срок жизни клиента и показатель продаж за весь период. LTV в этом случае – точка роста для бизнеса. Если вы раньше не задумывались над повторными или дополнительными продажами, попробуйте найти что можно продавать уже имеющимся у вас клиентам. Исследования показывают, что делать вероятность совершения повторной продажи постоянным клиентам составляет 60-70%, тогда как вероятность продажи новому потенциальному клиенту составляет 5-20%.

Определенно, стоит считать показатель ценности клиента на протяжении всего времени взаимодействия с ним, искать пути увеличения прибыли от повторных продаж и искать способы продавать уже имеющимся клиентам снова и снова.

Формулы расчета LTV

В зависимости от того, будем мы считать lifetime Value по клиенту, по сегменту, когорте или по всему бизнесу в среднем, нам нужны разные исходные данные и мы будем использовать разные формула подсчета.

Формула LTV в среднем по бизнесу

Допустим, мы хотим узнать, сколько денег приносит нам среднестатистический клиент. Тогда возьмем самую простую формулу:

Как посчитать LTV: методы расчета

Есть четыре основных подхода для расчета: когортный, валовый, статистические подходы и подходы с машинным обучением. 
Разберемся, какой из этих вариантов лучше выбрать: когортный отчет, готовый отчет в GA, подобрать формулу или прогнозировать LTV статистически.
Как вы поняли, для расчета LTV нет единой методики. Тем более,что в разных бизнес-нишах,да и в разных компаниях используют различные подходы исходя из потребностей и здравого смысла: каждый ищет особый ответ для себя, правильного варианта не существует. Даже такая авторитетная организация, как Marketing Accountability Standards Board (MASB), не утвердила единой методики. 
Соберем факторы, от которых зависит методика расчета LTV:
  • соберите данные: чем сейчас пользуются в вашей индустрии, какие методики применяют лидеры рынка;
  • какая точность вам нужна, можно ли пренебречь частью факторов;
  • планируете ли вы считать LTV с точностью до клиента или до сегмента? Может быть достаточно рассчитать этот показатель для всей базы в целом;
  • проанализируйте ваши данные: какие данные вы сейчас собираете,их качество и взаимосвязь, внедрилили вы полностью сквозную аналитику. Это важно, поскольку чем больше данных вплоть до конкретного клиента вы собрали, тем точнее будут расчеты по LTV;
  • какая периодичность метрики вас интересует. Чем чаще вы планируете рассчитывать ее,тем более точные данные вам понадобятся и тем больше данных надо коллекционировать.
Учитывая эти данные попробуем составить матрицу, чтобы упростить принятие решения:

С помощью каких инструментов можно удобно считать LTV

С помощью чего вообще можно удобно посчитать LTV? Многие считают его в Экселе, кто-то использует Google Data Studio, кто-то делает это в Power BI. Везде нужно подгружать данные из сторонних источников и мэтчить их с остальными данными, которые вытягиваются из Google Analytics или Яндекс Метрики.

LTV в Яндекс Метрике

Чтобы просмотреть LTV в Яндекс.Метрике, переходим в новый отчет «Посетители и клиенты». В нем показана сумма покупок по каждому посетителю:
Чтобы у вас в метрике также отображалась сумма покупок, необходимо предварительно настроить сбор данных электронной коммерции. Этот отчет работает для онлайн-продаж.

Подсчет LTV в Google Analytics

Чтобы рассчитать показатель LTV с помощью Google Analytics, проваливаемся в группу отчетов «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Каналы». Чтобы в расчет не попали посетители сайта, не совершившие покупки, создаем сегмент с сеансами, во время которых совершались транзакции и смотрим данные только по нему.
Чтобы такой отчет работал, аналогично Метрике, нужно предварительно настроить передачу данных электронной коммерции.

Чтобы вычислить средний LTV из каждого канала трафика, нужно разделить доход на количество пользователей.
Не забываем, что данные не включают инвестиции в рекламу и другие траты компании, поэтому это приблизительные расчеты, к которым относится только то, что мы загрузили в Analytics для расчетов.

AnData поможет точнее рассчитывать и прогнозировать LTV

Трекинг код AnData позволяет отслеживать максимально полный набор данных о посетителях сайта. Система цифровых профилей дает возможность склеивать пользователей, заходивших с разных устройств и более точно определять количество юзеров. AnData работает как система хранения и обработки данных.

В AnData можно собрать кастомные отчеты и дашборды, в которых Lifetime Value будет рассчитан исходя из показателей, которые собирает ваш бизнес.
Приглашаем на Demo AnData
Узнайте как машинное обучение повысит эффективность ваших рекламных кампаний: живая демонстрация и ответы на вопросы
Расчет LTV в AnData может происходить автоматически при подключении всех необходимых источников данных, таких как:
  • сайт
  • мобильное приложение
  • рекламные кабинеты с расходами на привлечение трафика
  • источники с доходами по клиентам, такие как CRM и ERP системы, 1С
Также данные о транзакциях пользователя можно передавать в AnData по API.

AnData рассчитывает LTV следующим образом:
  1. Собираем данные о пользователях с сайта или мобильного приложения
  2. Формируем цифровой профиль пользователя
  3. Обогащаем данные о пользователях связанными с ними расходами и доходами
  4. Считаем LTV по каждому пользователю за все время его взаимодействия с бизнесом

AnData рассчитывает LTV на каждого конкретного пользователя, все эти данные являются основанием для формирования среднего LTV, или LTV по когортам и любых других производных.
Попробуйте AnData для эффективного управления и оптимизации ваших рекламных кампаний
Основное преимущество использования этого показателя в AnData заключается в том, что LTV может быть использован для оптимизации рекламных кампаний в автоматическом режиме.

Наличие связей транзакций пользователя с цифровым паспортом открывает нам возможность расчета таких показателей как ROAS или ROMI.

Как увеличить LTV

Роста LTV можно добиться двумя способами:

  1. Увеличить средний чек
  2. Увеличить срок жизни клиента CL (Client Lifetime), чтобы он дольше оставался с бизнесом и платил

Проверенные способы увеличить LTV:

  1. Персонализация маркетинга: улучшаем конверсию в первую и последующие покупки, повышаем средний чек. Это могут быть более точное таргетирование рекламных кампаний для привлечение новых клиентов и качественные товарные рекомендации для уже существующих клиентов. 
  2. Внедрение программ лояльности повысит вероятность повторных покупок и напрямую повлияет на LTV.
  3. Внедрение апсейл и кросс-сейл механик поможет повысить средний чек и количество повторных покупок. Сюда относится ремаркетинг и email маркетинг. Напоминание пользователю об актуальных предложениях. Может быть запущена в Google Adwords и Яндекс.Директ, а также социальных сетях, например, ВКонтакте, Facebook или Instagram;
  4. Предиктивная аналитика продаж позволит экономить на привлечении и удержании лояльных клиентов, снизит затраты на клиента и повысит прибыль с каждой покупки.

Выводы

Lifetime Value важен для бизнеса, который хочет развивать повторные продажи и получать больше дохода от уже существующих клиентов.

Можно считать LTV прямо в Метрике, Google Analytics или в аналитике AnData, но важнее всего решить, как собирать данные, насколько детализировать их и какие именно данные собирать для расчета.

Если мы собираем информацию с точностью до клиента, мы даем нашему бизнесу возможность организовать более индивидуализированный маркетинг, делать персонализированные предложения для выбранных групп пользователей. Тем самым можно повышать доход с каждого уже известного вашему бизнесу пользователя. 
Читайте также
Хотите прочитать позже? Отправим статью на почту
Подписывайтесь на наш телеграм-канал