Показатель LTV в маркетинге

Для бизнеса более выгодно удерживать существующих клиентов, чем привлекать новых. Это связано с тем, что пользователю, который уже совершал покупку, легче решиться на повторную покупку, чем новому представителю целевой аудитории. Поэтому важно чтобы клиенты возвращались.

Начнём с определения.

LTV (LifeTime Value) — это прибыль, которую приносит вам пользователь за всё время работы с ним. В этой статье мы рассмотрим, что это такое, как рассчитывать этот показатель и почему он важен для бизнеса. Его также называют «пожизненной ценностью клиента» (англ. customer lifetime value, CLV) или просто ПЦК (пожизненная ценность клиента). Все эти обозначения подразумевают одну и ту же метрику.

При оценке ценности клиента важно учитывать не только общий LTV, но и его разновидности по времени. Это помогает точнее прогнозировать доход и адаптировать маркетинговые стратегии.

Историческая LTV: Используются данные клиента независимо от текущего сотрудничества. Этот подход позволяет предсказать поведение текущих пользователей, особенно полезен для временного сотрудничества, как, например, в автошколах.

Прогнозирующая LTV: Оценивает как существующих, так и новых клиентов, что помогает определить наиболее ценных пользователей в данный момент.

В этой статье мы рассмотрим, что это такое, как рассчитывать этот показатель и почему он важен для бизнеса.

LTV не просто показывает, сколько денег клиенты приносят за время взаимодействия с компанией, но и позволяет глубже понять эффективность взаимоотношений с ними. Вот зачем он нам нужен:

Customer lifetime value показывает, стоит ли наращивать бюджет на привлечение новых покупателей или пора затянуть пояса. Например, если клиент в среднем приносит 1000 рублей, а мы тратим на его привлечение всего 100 рублей, значит, можем смело инвестировать больше, ведь мы всё равно в плюсе.

Но что если ситуация обратная? Представьте, что клиент в среднем приносит 1000 рублей, но при этом мы тратим на его привлечение 1500 рублей. В этом случае, очевидно, что наращивание бюджета на привлечение новых клиентов приведет к ещё большим убыткам.

При таких условиях необходимо пересмотреть стратегию маркетинга, возможно, сократить расходы или изменить подход к привлечению клиентов. Важно найти баланс между затратами и прибылью, чтобы не допустить перерасхода бюджета и снизить риски убытков.

Срок жизни клиента — это важный показатель, который помогает определить, как долго клиент остается активным и приносит доход. Благодаря этому показателю можно понять, через какое время деньги, вложенные в привлечение клиентов, вернутся в бюджет. Если вы потратили 500 рублей на привлечение, а клиент за время сотрудничества принесёт 5000 рублей, значит, всё идёт по плану, и инвестиции оправданы.

LTV помогает отличить клиентов, которые приносят нам много денег, от тех, кто только занимает место в базе данных. Например, один клиент мог купить что-то дорогое один раз, а другой – покупает недорогие товары, но регулярно. Lifetime value покажет, кто из них ценнее для нас в долгосрочной перспективе.

Например, те, которые регулярно покупают недорогие товары, часто оказывается ценнее, чем те, кто сделал одну крупную покупку. Дело в том, что регулярные покупки создают стабильный поток дохода, увеличивают шансы на лояльность и привлечение новых клиентов через рекомендации. Поэтому стоит сосредоточить усилия на удержании и поощрении таких клиентов. Для этого:

1. Анализируем покупательское поведение на основе аналитики отслеживания частоты и стоимости покупок.
2. Создаём персонализированные предложения, такие как специальные акции и бонусы для регулярных покупателей.
3. Внедряем программу лояльности, например систему накопительных бонусов для повышения удержания.
4. Проводим опросы и обратную связь, чтобы регулярно узнавать, что привлекает ценных клиентов, и, соответственно, улучшаем предложения.

Таким образом, сегментация на основе LTV позволяет сосредоточить маркетинговые усилия на самых ценных клиентах, обеспечивая устойчивый рост бизнеса.

LTV даёт понять, через какие каналы приходят самые «дорогие» клиенты. Если мы видим, что клиенты из Яндекс Директ приносят в два раза больше денег, чем клиенты из ВКонтакте, то, возможно, стоит уделить больше внимания именно этому каналу.

Метрика LTV показывает, насколько ценные клиенты и как долго они остаются с вашим бизнесом, помогая оптимизировать маркетинговые стратегии. Когда мы знаем ПЦК клиента, нам проще понять, насколько важно его удерживать. Если клиент приносит большую сумму за время сотрудничества, имеет смысл вкладываться в его удержание и лояльность.

Показатель LTV важен в любом бизнесе, который рассчитывает на повторные взаимодействия с пользователем. В сфере услуг, рознице, B2B, B2C, практически в любом бизнесе за редким исключением, клиент может приносить прибыль не один раз. Это и называют пожизненной ценностью клиента.

Растить LTV для некоторых бизнесов с высокой стоимостью привлечения клиента критически важно, если бизнес-модель подразумевает получение прибыли только после повторной покупки. В итоге выделяем два вида бизнеса:

• С крайней важностью LTV. Часто это бизнес, завязанный на оказание услуг: виртуальный хостинг, различные облачные сервисы. Они зарабатывают не здесь и сейчас при первой покупке, а тогда, когда им удаётся надолго удержать с собой клиента.
• Где показатель LTV не так значим. Например, в продаже недвижимости застройщик вряд ли сможет продать одному клиенту несколько квартир на протяжении нескольких лет. Здесь он не самый важный показатель.

Но это не значит, что если сейчас клиент не приносит вашему бизнесу прибыль от повторных продаж, вам не нужен и неинтересен срок жизни клиента и показатель продаж за весь период. LTV в этом случае – точка роста для бизнеса. Если вы раньше не задумывались над повторными или дополнительными продажами, попробуйте найти что можно продавать уже имеющимся у вас клиентам.

Исследования показывают, что делать вероятность совершения повторной продажи постоянным клиентам составляет 60-70%, тогда как вероятность продажи новому потенциальному клиенту составляет 5-20%.

Определённо, стоит считать показатель ценности клиента на протяжении всего времени взаимодействия с ним, искать пути увеличения прибыли от повторных продаж и искать способы продавать уже имеющимся клиентам снова и снова.

Правильный расчёт LTV является важным инструментом для оценки ценности клиентов. Однако маркетологи и аналитики часто допускают ошибки, которые могут исказить полученные результаты. Мы изучили эти ошибки и предлагаем четыре совета, как их избежать:

1. Не стоит игнорировать полностью все затраты. Учитывайте не только доход, но и все расходы, связанные с привлечением и удержанием клиентов.
2. Важно использовать только достоверные данные. Обновляйте данные регулярно, чтобы расчеты отражали текущую ситуацию.
3. Следует учитывать особенности каналов привлечения. Разные каналы могут давать различный LTV, полезнее и эффективнее анализировать их по отдельности.
4. Временные интервалы должны быть оптимизированы. Выбирайте подходящий период для анализа, чтобы избежать искажения данных.

• Избегая этих ошибок, можно получить более точное представление о ценности клиентов и эффективно управлять маркетинговыми стратегиями.