DMP — платформа управления данными

Data Management Platform (DMP) — это многофункциональная система, которая позволяет хранить, систематизировать и использовать данные. Платформа управления данными производит анализ сведений первого и второго порядка (first-party, second-party data), дополняя их сведениями третьего порядка (third-party data).

Традиционно в маркетинге при работе с информацией из сети выделяют три вида данных. Рассмотрим каждый из них более детально.

Собственные данные компании, которые она получает через собственные медиаресурсы. Обычно это информация о посетителях сайта или из CRM: история посещений, регистрации, логины.

Вторичные (косвенные) данные, включают в себя данные о пользовательском поведении на сайте или в приложении, историю покупок в магазине, сведения о реакциях, активностях в социальных сетях и других действиях пользователей.

Эти данные бизнес получает, как правило, от сервисов-посредников и рекламных агентств.

Сторонние (предполагаемые) данные из третьих рук, из источника, к которому получатель не имеет отношения. К таким источникам относятся сервисы обработки и хранения данных, емейл-рассылки, платёжные сервисы. К Third-Party data относятся сторонние cookies, pixel tags и другие способы сбора информации от третьих лиц.

Принцип работы с данными DMP следует отличать от Data Exchange или «бирж данных», которые собирают, анонимизируют и хранят профили пользователей.

Для обозначения больших массивов информации о потребителях и клиентах, их поведении в сети, используется термин Big Data. Принято называть «большими» структурированные и неструктурированные массивы данных, объёмом свыше 150 Гб, которые компании ежедневно собирают в онлайне.

С момента возникновения индустрии больших данных рыночный сегмент сбора и систематизации информации только растёт. Согласно исследованиям международного консалтингового агентства IDC, к 2025 году общемировая сфера данных вырастет до 175 зеттабайт, а финансовый объём отрасли аналитических услуг big data достигнет 68,1 млрд долларов.

Справиться с такими потоками информации уже сегодня помогает платформы управления данными — Data Management Platforms, они же DMP.

Работа DMP-платформ построена на сборе неструктурированной информации об аудитории из различных источников — из приложений и мобильного интернета, из базы веб-аналитики и CRM, из социальных сетей, из онлайн-видео и даже интернет-телевидения. DMP также учитывают и пользовательское поведение (клики, лайки, загрузки), и социально-демографические характеристики.

Андата извлекает информацию из сетевых ресурсов клиентов и рекламных систем, а также из любых баз телефонии, sms-рассылок, почтовых клиентов, CRM или ERP-систем. Работает со всеми типами данных

В качестве источников DMP-платформы используют:

• UseID для сбора сведений об аудитории из соцсетей Facebook*, Instagram*, Vkontakte,
• трекинговые пиксели отслеживания в емейл-рассылках,
• разные варианты синхронизации пользовательских данных на сайте, к примеру, за счёт ввода номера карты для активации аккаунта.

После сбора данных DMP-платформы обрабатывают их по заданным алгоритмам.

В Андата DMP — одна из трех платформ работы с данными, она отслеживает более 1000 метрик идентификации пользователя.

В маркетинге система сбора данных Data Management Platform используется для разных целей, среди которых можно выделить:

DMP-платформа предоставляет маркетологам возможность контролировать и управлять широким спектром данных. Поведенческие данные о действиях пользователей на сайте, таких как просмотры страниц, клики, добавление товаров в корзину и покупки, помогают понять взаимодействие пользователей с контентом.

Соцдем параметры включают возраст, пол, местоположение и другие характеристики, что позволяет таргетировать рекламу на определенные группы пользователей. Контекстные данные, такие как время суток, день недели, устройство и браузер, помогают оптимизировать показы рекламы в наиболее подходящие моменты.

Информация о предпочтениях пользователей, основанная на их поведении и взаимодействии с контентом, позволяет создавать персонализированные рекламные кампании. Данные о предыдущих покупках и транзакциях пользователей помогают сегментировать аудиторию и предлагать им релевантные продукты и услуги.

CRM данные включают контактные данные, историю взаимодействий с клиентами и другие релевантные данные, что позволяет синхронизировать маркетинговые усилия с продажами.

Простой пример: стандартные системы управления данными Яндекс или Google* насчитают двух уникальных пользователей, если человек посетит сайт с двух различных устройств — утром со смартфона, а вечером с домашнего ноутбука. То же касается входов с помощью различных браузеров и приложений. Платформа Андата установит, что в этих случаях речь идет об одном уникальном пользователе.

С остальными кейсами вы можете ознакомиться тут.

Составление портрета ЦА необходимо для создания чётких, релевантных потребностям пользователей и клиентов рекламных сообщений. Таким образом DMP увеличивает эффективность проведения кампаний.

Сегментация целевой аудитории также помогает выбирать наиболее выигрышные связки проведения кампаний. Это могут быть не только сетевые каналы продвижения, но и оффлайн-варианты. К примеру, ролики на телевидении + OLV + наружная реклама.

Эффективность кампании оценивается и за счёт улучшения показателей конверсии, а это, в свою очередь, позволяет скорректировать бюджет, снизив тем самым затраты на маркетинг.

В конечном счёте грамотное использование данных Data Management Platform облегчает работу с рекламой и существенно экономит средства в том случае, если внедрено техническое решение от хорошего поставщика DMP.

Сегментация — одна из главных возможностей DMP, которая помогает маркетологам и рекламодателям более точно таргетировать свою аудиторию и достигать лучших результатов. DMP сегменты позволяют разбивать пользователей на группы по различным критериям и признакам, что значительно повышает эффективность рекламных кампаний.

1. Сбор данных. Платформа Андата собирает данные из различных источников: веб-сайтов, мобильных приложений, CRM-систем, социальных сетей и других каналов. Данные включают сведения о поведении пользователей, социально-демографические параметры, интересы и предпочтения.

2. Анализ данных. Собранные данные анализируются с помощью алгоритмов машинного обучения и искусственного интеллекта. Этот анализ помогает выявить общие черты и поведенческие паттерны пользователей, которые можно использовать для сегментации.

3. Создание сегментов. На основе анализа данных создаются сегменты пользователей. Эти сегменты могут быть сформированы по различным критериям, таким как возраст, пол, географическое положение, интересы, поведение на сайте и другие параметры. Например, можно создать сегменты «часто совершающие покупки», «интересующиеся спортом» или «пользователи из Москвы».

На платформе Андата функционал DMP-сегментирования используется для создания высокоточных рекламных кампаний.

Например, компания, предоставляющая услуги по ремонту бытовой техники, может использовать данные о пользователях, которые ранее искали информацию о ремонте или покупке бытовой техники, для формирования сегмента «интересующиеся ремонтом». Этот сегмент можно использовать для таргетирования рекламы на этих пользователей, предлагая им услуги по ремонту бытовой техники, что значительно увеличит вероятность конверсии и повысит эффективность кампании.

Если при чтении вопросов ниже вы больше трех раз сказали «да», пора задуматься об использовании Data Management Platform.

— Бюджеты на рекламу продуктов или услуг в интернете не окупаются?
— Стандартные таргетинги дают слишком много нецелевой аудитории?
— Есть необходимость определить портрет аудитории по одному или нескольким узким, специфическим признакам?

— Есть новый продукт, для которого сложно выделить целевые сегменты аудитории?
— Покупка медийной рекламы на сторонних площадках или в офлайне по непонятным причинам неэффективна?
— Вы не доверяете вашей системе аналитики, потому что в ней слишком много «дыр» и расхождений?

Data Management Platform — одна из передовых технологий по сбору данных больших объёмов. Современные решения Big Data позволяют извлекать из разных источников самую разную информацию, которую можно использовать для маркетингового анализа и настройки рекламных кампаний под любые рыночные продукты и сервисы.

DMP-платформа поможет вам без чрезмерной нагрузки на IT собирать и систематизировать достоверные данные, которым вы сможете доверять. А значит, сможете строить стратегии оптимизации маркетинга, которые будут работать.