Настройка таргетированной рекламы ВКонтакте — пошаговая инструкция для начинающих

Это статья-гид по настройке таргетированной рекламы ВКонтакте. Рассказываем по шагам, как запустить таргет через ВК самому. Попутно разбираемся с тем, какие есть форматы объявлений, типы таргета в ВК и что делать, чтобы реклама была эффективной.

До настройки таргета нужно определить целевую аудиторию и подготовить креативы.

Конверсия из клика по рекламе в целевое действие будет выше, если максимально точно выбрать аудиторию, которая должна увидеть объявление.

Параметры для таргета в ВК можно взять из систем веб-аналитики: посмотреть демографические данные и интересы пользователей, которые заходили на сайт компании.

Если в аналитике сайта настроено отслеживание действий по целям, в первую очередь нужно смотреть информацию о пользователях, которые сделали заказ, положили товар в корзину, заказали обратный звонок.

Для таргета полезно узнать больше о ваших покупателях, например: профессии, уровень образования, доход, причины покупки, сценарии использования товара. Такие данные можно получить через опрос менеджеров по продажам, анализ тематических форумов и конкурентов. Данные о конкурентах можно получить, изучив их сайты, соцсети, кейсы.

Выбор городов, возраста, пола, интересов для сегментирования зависит от особенностей бизнеса. Сегментов обычно получается много.

Например, возьмем интернет-магазин декора. Мы знаем, что часть декора — это дорогие сувениры ручной работы. Значит, имеет смысл выделить аудиторию, которая ищет дорогие подарки.

Этот интернет-магазин работает в Москве и регионах. Стоимость аудиторий для мегаполисов и провинции при настройке рекламы будет разная.
Значит, как минимум, интернет-магазину нужно выделить сегменты:

• Женщины 25-34 года, Москва, интересы — домашний декор;
• Женщины 25-34 года, Москва, интересы — подарки, сувениры;
• Женщины 25-34 года, Нижний Новгород, интересы — домашний декор;
• Женщины 25-34 года, Нижний Новгород, интересы — подарки, сувениры и т.д.

Важно отметить, что часть сегментов в итоге не подойдет для таргетинга во ВКонтакте, потому что аудитория может оказаться слишком маленькой, и реклама будет неэффективной. Но еще до настройки должен быть выбор, на какие аудитории ориентироваться.

Проверить размер аудитории можно в рекламном кабинете ВК. Как это сделать рассказываем ниже.

Когда есть данные об аудиториях и сегменты, можно придумывать креативы — тексты и картинки объявлений. Креативы создаются разные для каждого сегмента, с учетом особенностей аудитории.

Например, в Москве много ресторанов японской кухни. Если ресторан не находится в центре или не предлагает блюда, ради которых люди поедут через весь город, интереснее привлекать людей, которые живут рядом. Значит, в объявлении лучше указать район, где находится ресторан.

В небольшом городе таких ресторанов может быть немного, и любители японских блюд придут вне зависимости от того, где они живут. Тогда в объявлении лучше привлечь внимание к меню или акциям.

Лучше придумать несколько креативов для каждого сегмента — продумывать разные картинки, прописать разные офферы. Так можно быстро тестировать объявления и выбирать эффективные.

В разных форматах объявления для таргета нужны картинки разных размеров, есть лимиты и на длину текста. Чтобы не переделывать работу, лучше сначала ознакомиться с требованиями к формату. Их мы описываем ниже.

Два фактора, которые влияют на конверсию:

• Привлекательное изображение: хорошего качества, эмоциональное. В ВК есть ограничения: нельзя использовать агрессивные цвета, сравнение «до» и «после». Еще сервис не пропустит рекламу, если на фото есть обнаженные люди, деньги, элементы интерфейса.

Если нет дизайнера, можно воспользоваться фотостоками и нейросетями для обработки изображений.

Рекомендации по оформлению креативов можно посмотреть и на других сервисах. Например, Яндекс.Справка дает советы по оформлению баннеров. Они работают для любой рекламы, в том числе и для таргета.

• Заголовок и текст таргета мотивируют пользователя действовать. На объявление вероятнее кликнут, если текст:

— содержит пользу или выгоду. «Узнайте, как бесплатно путешествовать по всему миру»;
— показывает отличие от конкурентов. «Похудеть за две недели с нашим счетчиком калорий»;
— нацелен на определенную аудиторию. «Ресторан паназиатской кухни в центре Москвы»;
— ограничивает время. «Научитесь свободно говорить по-китайски за месяц»;
— содержит ключевые слова. «Купить люстру-вентилятор в Москве».

Объявление не пройдет модерацию, если в тексте много эмоджи и спецсимволов, а слова написаны заглавными буквами.
С 23 мая 2022 года ВКонтакте обновили правила рекламы и строже модерирует объявления.

Чтобы зайти в рекламный кабинет, нужно залогиниться в ВК. Переход в раздел «Реклама» доступен в левом боковом меню.

Далее нужно создать кабинет, нажав на кнопку «Рекламный кабинет» наверху справа:

Чтобы разместить объявление, во вкладке «Кампании» нужно кликнуть на «Создать объявление» :

На первой странице кабинет ВК предлагает выбрать цель:

Можно не выбирать цель и сразу перейти к выбору формата. Так лучше делать тем, у кого есть опыт в настройке таргета в ВК.

На каждой кнопке с целью есть подсказка — для чего предназначена и в каких случаях лучше использовать. Подсказка всплывает, если навести курсор на знак вопроса:

Если выбрать цель, кабинет на следующем шаге предложит оптимальные форматы объявления для правильного таргета ВК. Например, для «Переходов по рекламе», есть 6 форматов размещения в ленте и 3 варианта тизера:

А если цель — получить заявки с лид-формы, формат будет только один:

Чтобы было легче выбирать, есть смысл сначала выбрать площадку — что именно нужно прорекламировать: сообщество в ВК, сайт, приложение, товары, личную страницу, показать видео или собрать заявки:

Например, если рекламируете сайт, нужно перейти на вкладку «Сайт», и сервис выделит подходящие цели:

Все форматы таргета делятся на две большие группы по плейсментам — расположению рекламы в соцсети:

• промопосты в новостной ленте;
• текстово-графические блоки и тизеры сбоку от ленты.

Недавно в ВК появились новые плейсменты, где также можно размещать рекламу — истории и клипы. Пока их относят к промопостам.

В мае 2022 года в ВК доступно 9 видов промопостов.

1) Карусель. Выглядит как запись с товарами. Для таргета нужно:

• придумать рекламный текст не длиннее 220 символов,
• подобрать для карточек иллюстрацию, заголовок. В одном объявлении можно размещать до 10 товарных карточек;
• написать цены. Можно указать старую и новую цены, если проходит акция;
• выбрать призыв к действию, call-to-action (CTA) для кнопки. ВК предлагает на выбор 29 вариантов CTA, например, «Перейти», «Записаться», «Скачать», «Подробнее».
• Подготовить ссылки, куда пользователь должен попасть по клику на карточку. Ссылки разметить UTM-метками.

Карусель используют, когда в объявление нужно поставить несколько ссылок, быстро показать товар или прорекламировать акцию

2) Универсальная запись. Выглядит как обычный пост в ленте с вложением — картинкой, файлом, видео, Яндекс.Картой. Можно поставить товары, как в карусели. Чтобы запустить объявление, нужно:

• придумать текст не длиннее 220 символов,
• продумать, какие вложения прикреплять к записи: например, видео, аудио, карту. Вложений может быть несколько, но нельзя ставить кнопку с CTA. Если выбрать ее, формат объявления автоматически станет «Запись с кнопкой», и другие вложения будет не прикрепить.;
• подготовить ссылку или несколько ссылок с UTM-метками.

Универсальную запись используют для увеличения охвата, увеличения трафика в сообществе или на сайте.

3) Запись с кнопкой. Внешне объявление похоже на универсальную запись, где есть только кнопка с CTA и превью сайта. Другие вложения прикрепить нельзя. Тут нужно продумать:

• текст не длиннее 220 символов;
• превью сайта — картинку или видео. В объявление автоматически подтянется превью картинки с сайта, но как правило, они выглядят плохо. Лучше придумать креатив → пропорции картинки 16:9;
• call-to-action вместо названия сайта, которое подтягивается под превью;
• выбрать CTA.

Запись с кнопкой используют, когда важно, чтобы пользователь совершил действие.

4) Реклама сайта. Запись в ленте, к которой можно прикрепить только ссылку на сайт. Для таргета нужно подготовить:

• заголовок не длиннее 25 символов;
• логотип компании размером 256*256;
• рекламный текст не длиннее 90 символов;
• фото или видео с пропорциями 16:9;
• текст рядом с кнопкой, CTA;
• выбрать CTA для кнопки.

Цель этого формата — получить переходы прямо на сайт

5) Реклама мини-приложений ВКонтакте — запись в ленте, похожая на рекламу сайтов, но вместо адреса сайта нужно ввести ссылку на приложение. Нужно подготовить: заголовок, логотип, видео или фото, описание, текст рядом с кнопкой и CTA.

6) Реклама личной страницы — используется, если нет необходимости создавать сообщество в ВК или сайт. Чаще всего в этом формате рекламируются блогеры.

7) Реклама мобильного приложения — похожа на формат «Реклама сайта», нужно подготовить тот же контент. Описание автоматически подтягивается из Google Play или App Store, но его можно изменить специально для таргетированной рекламы в ВК.

ВКонтакте советует интегрировать трекер приложения с ВК, настроить передачу событий, выбрать события для статистики → Советы ВК по интеграции приложения.

8) Сбор заявок. В ленте выглядит как запись с призывом оставить заявку:

Чтобы создать такое объявление, нужно сначала сделать лид-форму, где одно или несколько полей собирает данные о пользователе. Можно добавить до 5 своих вопросов. Для запуска таргета нужно подготовить:

• заголовок не длиннее 60 символов;
• обложку размером строго 1200*300 px;
• описание не длиннее 600 символов — постарайтесь акцентировать внимание на том, зачем пользователи должны оставить свои данные;
• вопросы, для которых можно выбрать формат ответа — короткий или длинный, один или несколько из списка, раскрывающийся список;
• политику конфиденциальности, ее нужно загрузить на сайт компании, а в ВК поставить ссылку.

Когда пользователь кликает на объявление, он попадает на страничку с опросом:

Сбор заявок используют, когда нужно собрать клиентскую базу, получить больше заявок на услуги

9) Реклама в клипах и историях. В ленте пользовательских историй можно размещать видео или до трех фотографий:

В клипах размещается только видео:

Ленту клипов в сообществе можно увидеть в правой колонке

Для таргета в историях и клипах нужно подготовить изображения или видео и выбрать call-to-action:

Требования к изображениям и фото для обоих плейсментов одинаковые:

Рекламу в историях и клипах используют для охвата и увеличения трафика на сайте.

В левой колонке можно рекламировать приложение, мини-приложение ВК, сообщество или внешний сайт. ТГБ видны только в десктопной версии.

Пример ТГБ

Есть три формата таргетированной рекламы в ТГБ. Они отличаются размером картинки и количеством символов в тексте.

Для таргета нужно подготовить:

• изображение JPG, PNG, BMP, TIFF. Можно размещать GIF без анимации. Размер файла должен быть не больше 5 Мб. Текст на картинке не может занимать больше 20%;
• цепляющий заголовок;
• описание для формата «Изображение и текст»;
• ссылку с UTM-меткой.

Форматы тизеров: «Изображение и текст», «Большое изображение», «Продвижение сообществ», «Квадратное изображение»

ТГБ используют для увеличения охвата и часто запускают вместе с промопостами.

После блока с загрузкой креатива нужно настроить условия для таргета. Здесь понадобятся сегменты аудиторий, которые определили перед настройкой рекламы.

Нельзя слишком сужать аудиторию: если в сегменте всего сотня человек, рекламу увидят единицы и переходов не будет. ВКонтакте рекомендует выбирать аудитории от 800 до 1 млн человек.

Счетчик в колонке справа показывает размер аудитории:

Помимо настройки по социально-демографическим признакам, в настройках рекламы можно выбрать:

• интересы пользователей;
• сообщества, на которые пользователь подписан. То есть можно нацелить рекламу на подписчиков конкурентного сообщества или сообщества с похожей целевой аудиторией. Например, школа раннего развития вполне может искать аудиторию среди посетителей магазина детских товаров;
• сообщества, в которых пользователь проявляет активность — комментирует, лайкает записи.

Если в разделе «Интересы» сделать активным движок «Заинтересованная аудитория», исчезнут из видимости поля с сообществами по интересам и пользовательской активности:

ВКонтакте самостоятельно подберет аудиторию, похожую на подписчиков рекламируемого сообщества. Алгоритмы вычислят, на какие страницы заходят пользователи, что ищут в сети, в каких сообществах состоят.

Контекстный таргет во ВКонтакте используют для продвижения товаров и услуг. В поле нужно ввести ключевые фразы, по ним ВК подберет аудиторию, которая интересовалась такими товарами и вводила поисковые запросы внутри самого ВКонтакте, а также в «Одноклассниках», на доске объявлений «Юла» и в других проектах Mail.ru.

Ретаргетинг позволяет показывать объявление пользователям, которые уже заходили на сайт, оставляли заявку на звонок, просматривали товары. Как правило, конверсия у такой аудитории выше.

Чтобы запустить ретаргетинг, нужно в блоке «Дополнительные параметры» кликнуть по ссылке «Создать аудиторию ретаргетинга»:

Способы создать аудиторию:

• загрузить клиентскую базу email, телефонов, ID пользователей;
• собрать аудиторию с помощью пикселя ВКонтакте. На сбор аудитории нужно время, поэтому пиксель лучше установить сразу, когда с нуля настраивается таргет в ВК;
• использовать списки пользователей, которые сканировали QR-код в приложении ВК.

Также можно использовать динамический ретаргетинг, то есть показывать пользователю товар, который он уже просматривал.

Подробно о том, как работает ретаргетинг, расскажем в отдельной статье.

Можно показывать рекламу отдельно тем, кто уже взаимодействовал с объявлениями компании. Для этого нужно в строке с нужной аудиторией перейти по ссылке «Создать объявление».

Если важно, чтобы пользователи видели рекламу только в определенное время, можно настроить расписание показа рекламы. Особенно эта настройку любят в интернет-магазинах, где менеджеры должны оперативно отвечать на звонки, или когда компания занимается срочной доставкой, например, привозит еду из ресторана.

В блоке «Настройка кампании» можно выбрать, где в рекламном кабинете отображать объявление. Бюджет задается на всю кампанию целиком.

Внутри одной кампании может быть несколько объявлений

С помощью инструмента «Оптимизация бюджета» можно поставить дневной лимит на рекламные расходы. В таком случае деньги будут равномерно распределены между всеми объявлениями, запущенными в этой кампании.

Сервис составит прогноз исходя из данных об указанной аудитории и заложенного бюджета — покажет, какой ожидать охват, сколько примерно будет показов и переходов:

В блоке «Настройка цены» нужно сделать ставку, то есть настроить модель оплаты.

Модель оплаты зависит от выбранного формата и цели объявления. Можно платить:

• за 1000 показов — CPM,
• за клики — CPC,
• за заполненную заявку — oCPM. Работает только для «Сбора заявок»).

Нужно указать стоимость, которую рекламодатель готов платить. Оптимальную стоимость специалист по рекламе находит опытным путем для каждой кампании и каждого бизнеса.

Весной 2022 года мы наблюдаем миграцию рекламных бюджетов из одних площадок в другие, включая ВКонтакте, куда пришли сотни тысяч новых пользователей и новые рекламодатели. Это вызывает сильную турбулентность в работе рекламы. Например, в марте-апреле аукционы работали с перебоями, установленные бюджеты могли не расходоваться, а CPM прыгал от 200 до 2000 рублей. Таргетологам пока приходится вручную выставлять ставки и постоянно отслеживать их, чтобы не потратить деньги зря. «Среднюю ставку» назвать невозможно.

ВК подскажет оптимальную для выбранной аудитории, но это только начало работы с рекламным бюджетом

Автоматизировать работу со ставками и делать только оптимальные ставки поможет ML-платформа оптимизации рекламы Andata. Мы поручили рутину искусственному интеллекту, который проанализирует тысячи событий в вашей рекламной кампании, научится на трендах и будет сам корректировать бюджеты. Мы уверенно улучшаем результаты автостратегий Яндекса и сможем помочь в ВК.

Попробуйте прямо сейчас:

На модерацию нельзя отправить больше одного объявления, если не пополнить баланс личного кабинета.

Важно! При первом посещении нужно будет выбрать способ оплаты. Изменить его потом нельзя. То есть не получится оплачивать одни кампании через банковскую карту, другие — через счет, третьи — через терминал.

Посмотреть историю пополнений, а также расходы можно на вкладке «Бюджет».

Когда все настроено, объявление отправляют на модерацию, которая обычно занимает от часа до суток. В последнее время модерация может занять до нескольких дней, запаситесь терпением.

Когда показы начнутся, в объявлении можно редактировать:

• описание;
• изображение;
• стоимость перехода и показов;
• параметры ЦА.

Не получится изменить:

• цель объявления;
• формат;
• ссылку на сайт.

Если нужно поменять эти параметры, придется создавать новое объявление.

Оперативно посмотреть статистику можно на вкладке «Кампании». Можно увидеть, сколько потрачено на все объявления кампании, сколько было показов, переходов. Система автоматически рассчитает CPC, CPM и другие параметры:

Чтобы посмотреть отчет по каждому объявлению, нужно кликнуть на название кампании:

Для глубокого анализа можно выгрузить статистику для систем сквозной аналитики. Для этого нужно перейти на вкладку «Статистика» и настроить параметры экспорта.

В настройках экспорта можно выбрать:

• тип объявления — только записи в сообществах или все объявления;
• отчетность — нужны ли только демографические данные или информация по эффективности рекламы;
• формат файла — xls, html или csv;
• выгружать ли информацию со всего кабинета или нужны данные по определенным кампаниям. Если второе — тогда можно будет выбрать, кампании;
• за какой период нужна информация.

Далее нужно нажать кнопку «Получить данные».

Если рекламируется сообщество, статистику также можно смотреть внутри самого сообщества. Для этого нужно перейти в раздел «Статистика», на вкладку «Посещаемость», в блоке «Источники переходов»:

Блок находится в середине страницы

Статистика по рекламе внешнего сайта

Чтобы было проще анализировать эффективность рекламы сайта, при настройке таргетированной рекламы в ВК нужно проставить UTM-метки во всех внешних ссылках.

Подготовили полный гид по UTM-меткам

Далее результаты рекламы нужно смотреть в аналитических системах, которые встроены на сайт: Яндекс.Метрике, GA, сервисах сквозной аналитики или в Андата — мы собираем динамические отчеты по эффективности рекламных кампаний.

Первые 3—4 дня обычно отдают на тестовый период, он покажет, какие креативы дают больше переходов и конверсий. Во время теста лучше заложить больше бюджета на таргет, посмотреть, какая средняя стоимость выходит по объявлениям, потом скорректировать бюджет.

Чтобы увеличить эффективность рекламы, нужно:

• выбирать подходящий под цели бизнеса формат объявления и модель оплаты. Если нужны переходы и конверсии, лучше выбирать кампании с оплатой за клик. Для увеличения охвата — оплату за показы.
• следить за CTR — отношением числа кликов к числу показов, числом конверсий. Если переходов много, а конверсий почти нет, нужно искать причины.
• запускать несколько креативов на одну аудиторию. Так можно быстро выявить эффективные креативы.