Интеграция полной воронки в PPC-рекламные кампании для роста ROI

Маркетинг активно использует концепцию воронки продаж, которая является неотъемлемым инструментом для визуализации и планирования стратегий.

Правильное использование этого инструмента может значительно улучшить маркетинговые усилия, особенно в PPC, где распределение бюджета напрямую влияет на результаты.

В этой статье разбирается, как выглядит стратегия PPC по всей воронке продаж, от начала до конца, чтобы вы могли использовать ее в качестве основы для своей собственной стратегии PPC.

В своей основе маркетинговая воронка — это простой способ иллюстрации пути потребителя к покупке товара или услуги. Стадии маркетинговой воронки включают:

• Осведомлённость: На этой начальной стадии покупатель только узнаёт о вашем бренде или предложении, но ещё не проводил глубоких исследований. Вспомните все бренды, рекламу которых вы видели, но никогда не переходили по ссылкам или не искали дополнительную информацию. Это и есть осведомлённость.

• Рассмотрение: Средняя стадия воронки — это фаза исследования на пути покупателя, где он определил проблему («Я хочу купить диван») и начал исследовать решения («Поиск в Яндекс: лучшие диваны»). На этом этапе важную роль играет узнаваемость бренда, так как люди склонны больше доверять бренду, о котором они слышали ранее.

• Конверсия: Финальная стадия маркетинговой воронки, как можно догадаться, связана с фактической покупкой. Покупатель определил проблему («Мне нужно диван!»), изучил варианты решения (поиск в Яндекс, посещение сайтов брендов или магазинов), и решил совершить покупку.

Существуют и другие фазы маркетингового пути после покупки, такие как лояльность и продвижение, но для простоты мы сосредоточимся на этих трёх стадиях.

Теперь, когда мы разобрались с определением каждой стадии маркетинговой воронки, давайте пошагово рассмотрим, как выглядит полноценная маркетинговая стратегия в мире PPC.

Верхняя часть воронки (Top of Funnel, ToFu), или стадия осведомлённости, — это самая первая стадия пути покупателя, на которой люди ещё не определились с проблемой, которую им нужно решить.

Такие люди всё ещё ценны для маркетинга, поскольку, хотя они и не заинтересованы в вашем продукте сейчас, в будущем это может измениться, и вы хотите, чтобы они вспомнили о вас, когда начнут исследования.

Примеры PPC-кампаний, которые могут помочь повысить узнаваемость:

• Рекламные кампании в сети показа.
• Видео кампании.
• Кампании на открытие (Discovery campaigns).

Когда пользователь уже знаком с вашим брендом и начинает изучать информацию, вы хотите предоставить ему информативный контент, который поможет ему принять обоснованное решение о покупке. Пользователи часто используют такие ключевые слова, как «лучший» или «обзор», чтобы найти наиболее подходящие бренды для покупки.

Примеры PPC-кампаний, которые могут помочь нацелиться на среднюю часть воронки (Middle of Funnel, MoFu):

• Поисковые кампании.
• Видеокампании (более информативные, например, учебные или демонстрационные).
• Кампании в сети показа (с использованием более точной таргетинга по интересам).

Момент истины наступает после завершения исследований пользователем. Максимально используйте возможности, предоставляемые кампаниями с поиском по бренду и торговыми кампаниями.

Если пользователю требуется время, чтобы принять решение о покупке, использование ретаргетинга может помочь вашему бренду оставаться в поле зрения.

Примеры PPC-кампаний, которые могут помочь пользователям совершить покупку:

• Поисковые кампании (с брендовыми и не брендовыми запросами).
• Кампании ремаркетинга в сети показа.
• Торговые кампании.

Что делать, если ваш бюджет на PPC невелик? Можно ли сосредоточиться только на одной из категорий, а не на всех трёх?

Да – но с одной небольшим оговоркой.

Если ваш маркетинговый бюджет слишком мал, чтобы эффективно охватить все три категории, лучше начать снизу воронки и двигаться вверх. Убедитесь, что вы максимизируете свою эффективность на нижнем уровне воронки (Bottom Of the FUnnel, BoFu), а затем добавляйте средний (MoFu) и верхний уровни (ToFu), когда ваш бюджет увеличится.

Хотя это полезно для увеличения дохода при ограниченном бюджете, это не лучшая стратегия для долгосрочного роста. Давайте проиллюстрируем это на примере.

Предположим, что ваш бизнес ежемесячно получает 100 клиентов на стадии конверсии воронки, и в среднем одна конверсия стоит 1 000 000 рублей. Если у вас 5% коэффициент конверсии среди этих клиентов, это 5 000 000 рублей ежемесячного дохода.

Сосредоточение только на нижнем уровне воронки поможет вам увеличить этот коэффициент конверсии, привлекая больше людей на этапе конверсии. Этот 5% может превратиться в 10%, что составит 10 000 000 рублей ежемесячного дохода!
Замечательно, правда? Да, но это только в краткосрочной перспективе.

Хотя изначально вы увидите увеличение дохода с этой стратегией, долгосрочный рост сложен, потому что вы не стремитесь увеличить действительно важное число, которое стратегически имеет значение — количество людей на нижнем уровне воронки. Если вы не увеличиваете количество людей, желающих совершить покупку, становится всё труднее и труднее расширять бизнес.

Теперь давайте посмотрим, что может сделать стратегия по всей воронке:
Тот же пример, что и раньше: 100 клиентов на стадии конверсии, 5% коэффициент конверсии по цене 1 000 000 рублей за покупку. Добавление рекламы на нижнем уровне воронки может помочь увеличить коэффициент конверсии с 5% до 10% (в идеале), но что, если реклама на верхнем и среднем уровне воронки увеличит количество потенциальных клиентов с 100 до 200?

200 клиентов x 10% коэффициент конверсии = 20 конверсий по цене 1 000 000 рублей за покупку. Это 20 000 000 рублей дохода, с потенциалом постоянного увеличения количества клиентов в вашей целевой аудитории.
Хотя этот пример является, очевидно, идеальным сценарием, он иллюстрирует важную мысль.

Хотя нацеливание исключительно на нижнюю часть воронки хорошо, реализация полноценной стратегии по всей воронке, когда вы проводите клиентов от осведомленности через рассмотрение до конверсии, является лучшим и наиболее последовательным способом достижения долгосрочного роста в платной рекламе.

Реализация стратегического подхода по всей воронке в ваших PPC-кампаниях требует больше первоначальных усилий, но приносит дивиденды за счет постоянного, масштабируемого роста, а не преследования краткосрочной прибыли.

Направляя потенциальных клиентов от первоначального осведомления через этап рассмотрения и до конверсии, вы увеличиваете объем лидов и набираете обороты.

Дисплейные кампании, видео, поисковые запросы, шопинг и ремаркетинг играют разные роли на разных этапах воронки. Оцените текущий объем клиентов и коэффициенты конверсии вашего бизнеса, чтобы определить приоритеты бюджета и ресурсов.

С правильной основой PPC по всей воронке, поддерживающей ваши усилия, вы обеспечиваете рост доходов, необходимый вашему бизнесу для процветания.