Как устроена оплата за конверсию в Яндекс Директе и как ее настроить

Бизнес может настроить автоматические рекламные кампании, чтобы платить за клиентов (теплых лидов), а не показы объявления. Звучит идеально, но есть нюанс. Без точной ручной настройки такая рекламная кампания приведет к бессмысленной трате рекламного бюджета. Объясняем, как настроить такие цели в Яндекс Директе.

Сегодня Яндекс позволяет бизнесу настраивать «умные» рекламные кампании. Вместо настройки рекламы за клики и просмотры можно настроить оплату за конверсии. Конверсиями в Яндекс.Директ называется выполнение пользователем целевых действий. Главное преимущество от внедрения такого метода заключается в том, что искусственный интеллект Яндекса показывает рекламу пользователям, которые с наибольшей вероятностью совершат целевое действие. А значит выше шанс, что вы не потратите деньги впустую.

Целевые действия в Директе — это определенные события на сайте (или в офлайне), связанные с конверсией посетителя сайта в лид и далее в оплату товаров или услуг. Для каждой категории бизнеса актуален свой список целевых действий. По сравнению с обычной платой за клики или просмотры, при использовании ключевых целей в Директе процесс совершения продажи становится более предсказуемым. Это актуально как для для бизнесов с коротким циклом сделки,так и для тех, где цикл сделки может быть растянут на несколько недель или месяцев. Разница будет в выборе конверсионных действий.

Чтобы рассчитать цену конверсии Яндекс.Директ, необходимо изучить статистику по действию клиентов на сайте. Чем больше объем данных, тем точнее оценка. Если вы сомневаетесь в максимальной эффективности кликов или конверсий в Директе, проведите дополнительный маркетинговый анализ. Определите, насколько потенциальный клиент готов к приобретению продукта. Возможно, в вашем случае самым действенным будет показ рекламы за клик по точной ключевой фразе.

Конверсией в Яндекс.Директ можно назначить любое действие или последовательность действий, например:

• Оформление заказа;
• Добавление товара в корзину;
• Просмотр N страниц;
• Скачивание бесплатного файла;
• Просмотр определенной страницы (Контакты, Прайс и т.д.).

После клика по рекламе Яндекс устанавливает лимит в 21 день на выполнение целевого действия. Если интернет-пользователь выполнил конверсию на 22-й день или позже, оплата не снимается.

Эффективность автостратегий с оплатой за конверсию напрямую зависит от знаний Яндекса о поведении пользователей на сайте. До использования такого метода платного продвижения у Яндекса уже должны быть данные о совершенных конверсиях на сайте.
Не стоит рассчитывать, что после многих лет работы сайта достаточно перевести оплату за достижение целевых действий и получить десятки и сотни теплых лидов. После запуска рекламной кампании искусственный интеллект Яндекса обучается в процессе подбора аудитории. Так что положительный эффект будет достигнут, но не сразу.

Кроме того, нельзя поставить маленькую цену за конверсию и надеяться на получение сверхприбыли от рекламы. В механизме работы Яндекс.Директ предусмотрен учет ценности конверсии. Так что бизнесу приходится платить много, чтобы гарантированно получать теплых лидов.

На первый взгляд, оплата за конверсии в Директ решает главную задачу бизнеса: как сразу найти теплую целевую аудиторию. Умные инструменты Яндекса анализируют интернет-пользователей и показывают рекламу тем людям, кто с максимальной вероятностью выполнит конверсию. В реальности, максимум конверсий в Директ не происходит по взмаху волшебной палочки. У этого метода есть специфические недостатки и ограничения.

Для эффективной работы Яндексу необходимо много данных по конверсиям. Чем больше «лог» с поведением пользователей на сайте, тем выше вероятность правильного подбора аудитории. И даже обладая начальными знаниями о ЦА сайта, поисковому гиганту понадобится еще пара недель для донастройки целевой аудитории под рекламную кампанию.

Стоимость конверсии в Яндекс.Директ достаточно высокая. Каждая ошибка, например, возврат покупки, приведет к огромному расходу средств рекламного бюджета. Но если поставить слишком низкий ценовой лимит, Яндекс может «проигнорировать» рекламную кампанию.

Также следует учитывать психологию целевой аудитории. Людям нужно время для совершения покупки у бренда. Никакая реклама не обеспечит мгновенного появления теплых лидов. Поэтому помимо покупки, придется использовать такие конверсии, как заказ обратного звонка и просмотр каталога. И эти расходы тоже придется закладывать в рекламный бюджет.

Основное правило: максимум конверсий в Яндекс.Директ достигается при тщательном анализе аудитории. Прежде чем настроить оплату за целевое действие в Директе, необходимо собрать данные по конверсиям на длительном временном промежутке. Для новых компаний, возможно, придется дополнительно учитывать сезонность товара и слабую осведомленность аудитории о продукте.

Реальная стоимость конверсии может отличаться от расчетной на десятки процентов. Для сохранения рекламного бюджета в разумных пределах необходимо рассчитать недельные лимиты. Причем такие, чтобы оставить Яндексу «шанс» найти подходящую аудиторию.

Поскольку в данном случае очень дорого учиться методом проб и ошибок, эффективнее доверить настройку рекламной кампании проверенным специалистам. Или доверить ведение рекламных кампаний сторонним нейросетям, вроде Андаты. Андата снижает стоимость лидов на 30%, по сравнению с их стоимостью в самом Директе.

Механизм создания рекламных кампаний с оплатой за конверсии в Яндекс.Директ аналогичен настройке рекламы по клику. Однако есть несколько принципиальных отличий, которые следует учитывать при планировании бюджета.

Конверсии можно и нужно настраивать в соответствии с макро- и микроцелями. Какие показатели можно отнести к макроконверсиям? Строго говоря, это все этапы, которые ведут лида по воронке продаж. Звонок в отдел продаж, запрос коммерческого предложения и оформление заказа — пример таких этапов. Чем ближе к точке совершения сделки, тем меньше аудитория, тем выше стоимость конверсии. Для эффективной работы с аудиторией и с Яндексом нужно добавить в кампанию микроцели.

К микроцелям условно можно отнести все касания с брендом. Посещение интернет-пользователем определенных страниц (О компании, Прайс, Доставка и т.д.), использование онлайн-калькулятора, даже просмотр видеопрезентации и определенных блоков страницы (Характеристики, Размеры) — всё это примеры микроцелей, которые помогают аудитории узнать о компании и одновременно улучшают понимание Яндексом этой аудитории.

Правильная настройка микроцелей в сочетании с тщательно продуманным UX сайта обеспечивает выгоду на большой временной дистанции. Особое внимание на настройку микроцелей следует уделить бизнесу, для которого характерен длительный цикл сделки.

Создать целевые действия можно как в существующей рекламной кампании, так и в новой. Во втором случае необходимо начать с установки стратегии и добавления целей.

Правильный подсчет конверсий возможен только при условии, что в настройках кампании добавлен счетчик Метрики с готовыми целями, а также включена разметка ссылок для Метрики. Яндекс самостоятельно предлагает список целей. Допускается выбор составных целей и отдельных элементов: оформление заказа, заполнение контактных данных, поиск по сайту и т.д.

Затем необходимо установить среднюю цену конверсии и задать максимальный недельный бюджет. На этом этапе главное — правильно рассчитать среднюю цену конверсии в Директе

На этот вопрос не существует единого ответа. Понять сколько нужно выбирать целей и какие это будут цели, можно только изучив цикл покупки. Для случаев заключения сделок в офлайне следует вручную загружать конверсии хотя бы дважды в неделю. Как можно понять, целевыми действиями может быть посещение лидом предприятия или оформление заказа после выезда сотрудника на объект. Подобные целевые действия не имеют значения для ритейла, но важны для девелоперов и строительного бизнеса.

Если рекламная кампания настраивается на новом сайте, может сказаться недостаток знаний о поведении аудитории. Для этого случая есть лайфхак. На одну цель в метрике можно настроить несколько событий сайта. Например отправку заявки, звонок с сайта (коллтрекинг) и клик по почте объединить в одно целевое действие. Так автоматическая стратегия Яндекса сможет быстрее получить данные по действиям клиентов.

Также в интерфейсе Директа можно выбрать несколько целей для оптимизации. У это есть свои плюсы. Так вы получаете комплексность: вы можете охватить разные стадии воронки продаж — от привлечения внимания и увеличения узнаваемости бренда до конверсии в продажи. С оптимизацией по множеству целей вы привлекаете людей на разных стадиях принятия решения о покупке.

Существует несколько методик расчета. Рассмотрим, какую цену конверсии ставить в Яндекс.Директе при совершении одного независимого целевого действия. Например, из пяти позвонивших лидов один оформляет заказ. При средней прибыли в 5 тыс ₽. Используем формулу:
5000 * 20% = 1000.
Это и будет оптимальная цена конверсии. Подробный расчет, который учитывает несколько этапов воронки продаж, можно посмотреть на странице Яндекса.

Сформировать отчет по проведенной рекламной кампании легко в несколько кликов. Рассмотрим примеры с двумя сервисами.

Узнать эффективность рекламной кампании в Яндекс.Директ поможет «Мастер отчётов». Установите «Данные по цели», укажите период и в параметре «Атрибуция» выбирайте «Первый переход» или «Последний значимый переход». В отчет можно добавить различные финансовые показатели для детального анализа ценности конверсии.

Просмотр установленных целей находится на вкладке «Метрика» в разделе «Параметры кампании».

Составление отчетов доступно на трех страницах: Источники/Сводка, Источники/Рекламные системы, Источники/Поисковые системы. Нужные данные содержатся в колонке «Отложенные конверсии».

Статистика по конверсиям, собранных с учетом автоматической атрибуции, содержится в Яндекс Метрике. Данные получают на странице с отчетами «Источники, сводка».

Автоматическая атрибуция Яндекса едва ли отличается от last click. У Андаты есть data-driven атрибуция, которая автоматически находит значимую разницу по каналам привлечения.

В кейсах с офлайн конверсиями через Андату получается смэтчить 90% действий, в то время как у Яндекса — только на 50%. Неточности в статистике приводят к ошибочным стратегическим решениям. Вот почему при выборе любого маркетингового инструмента важно изучать реальные кейсы, которые релевантны запросам конкретного бизнеса.

Используя рекламу через Яндекс.Директ, бизнес может упереться в потолок. Результат есть, но не понятно, как масштабироваться и как заставить автостратегию снизить стоимость лида. Андата — альтернатива технологиям Яндекса и ручному управлению рекламными кампаниями. Наши специалисты внедрили оригинальную систему автостратегий, которые управляются предиктивной ML-моделью на основе существующих данных.

Пользователям Андаты доступно три метода автостратегий:

1. Автооптимизация. Ставит целевую цену лида как текущий CPL -20%, чтобы выкупать больше лидов за тот же бюджет.

2. Масштабирование. Повышает охваты при оптимальной цене. При заданной стоимости конверсии и увеличении бюджета алгоритмы исследуют рынок и находят конверсии с оптимальным соотношением цена-количество в заданных границах.

3. Удержание стоимости конверсии. Помогает не выходить за рамки заданной цены.

Андате не нужно настраиваться две недели, как автостратегиям Яндекса, Андата может обучаться на исторических данных их Метрики или Директа. Бизнесу даже не нужно выбирать между технологиями Яндекса и Андатой. Пользователь комбинирует настройки в кабинете Яндекса и дополняет их алгоритмами Андаты. Результат улучшается за счет более точной настройки нашими нейросетями.