Что такое account-based маркетинг

Постройте более прочные, персонализированные отношения с наиболее ценными клиентами, используя тактику account-based marketing (ABM) — маркетинга ключевых клиентов, или дословно, маркетинга на основе учетных записей. Здесь мы расскажем о структуре, типах, инструментах и будущих тенденциях развития account-based маркетинга в 2024 году.

Маркетинг ключевых клиентов (ABM) - это лучшее, что произошло с B2B-маркетингом за долгое время.

Но что именно такое ABM и как эффективно использовать его в 2024 году?

В этой статье мы ответим именно на этот вопрос, а также расскажем о трех различных типах и преимуществах использования этой стратегии. Также вы узнаете о том, что ждет ABM-программы в 2024 году, почему CMO отдают ему предпочтение, и получите несколько советов и лучших практик, основанных на опыте.

Маркетинг ключевых клиентов (Account Based Marketing, ABM) — это стратегия бизнес-маркетинга, направленная на выявление высокоценных целевых клиентов на рынке и фокусирование ресурсов на их привлечение с помощью персонализированных кампаний для повышения конверсии.

ABM — одна из самых значительных тенденций в маркетинге последнего времени - предполагает нацеливание на конкретные предприятия, которые соответствуют вашей идеальной клиентской базе, а не на более широкий рынок (как в случае с традиционным маркетингом).

Цель заключается в построении более прочных, персонализированных отношений с более ценными клиентами. Вы не привлечете столько людей, но получите больше качественных клиентов. Это означает, что вы с большей вероятностью повысите вовлеченность, улучшите лояльность клиентов и (надеемся) добьетесь большего объема продаж.

Иногда люди путают account-based marketing (ABM) с account-based experience (ABX). Самое большое различие между ABM и ABX заключается в том, что ABX фокусируется на согласовании работы маркетинга, продаж и отделов успеха/поддержки клиентов.

Система ABM включает в себя следующие этапы.

Сначала вы определяете перспективных клиентов, чтобы создать список целевых клиентов для продажи. Для этого ваши отделы продаж и маркетинга совместно определяют, как выглядит ваш идеальный клиент и как вы будете отбирать высокоценных клиентов.

Например, вашими идеальными клиентами могут быть малые предприятия в сфере маркетинга, а высокоценными клиентами - компании, рост которых за последние шесть месяцев составил не менее 50 %. Именно на эти компании вы будете ориентироваться в account-based marketing. Выбор правильных клиентов позволит вам построить креативную ABM-кампанию.

Определив критерии отбора, вы собираете информацию и данные о целевых клиентах. Это включает изучение таких вещей, как их бизнес-цели, боли и процессы принятия решений. Вся эта информация поможет вам обеспечить персонализированный и целенаправленный подход к маркетинговой деятельности.

Например, если вы понимаете, с какими проблемами сталкивается ваша целевая аудитория, вы можете создать маркетинговые коммуникации, которые позиционируют ваш продукт или услугу как решение.

Теперь, когда вы знаете, на кого ориентируетесь и что им нужно, вы можете создать индивидуальный маркетинговый план для каждого аккаунта.

Этот этап включает определение всех ваших сообщений, контента и каналов, основанных на конкретных потребностях каждого клиента. Вы также определите показатели успеха, чтобы иметь возможность пересмотреть план.

На этом этапе вы готовы развернуть свой маркетинговый план и начать общение с ценными клиентами. То, как именно вы будете это делать, зависит от тактики маркетинга на основе аккаунта, предусмотренной вашим планом, и для каждого аккаунта этот процесс может выглядеть по-разному.

Вы можете отправить персонализированное электронное письмо одному из ваших потенциальных клиентов, обратиться к ним напрямую по телефону или распространить контент по каналам, которые они часто посещают. В конечном итоге вы сами решите, какие методы коммуникации подходят для каждого ценного клиента.

Далее вы будете измерять эффективность своей ABM-деятельности. Вы устанавливаете свои показатели на этапе планирования (которые часто включают в себя вовлечение, ускорение продвижения по воронке продаж и рост доходов).

Вы будете пересматривать эти показатели в соответствии с результатами деятельности, чтобы определить, что было сделано хорошо и что можно улучшить в будущем.

У ABM есть множество преимуществ. Давайте рассмотрим некоторые из причин, по которым в последние годы он стал приоритетным для руководителей компаний и глав подразделений маркетинга.

Согласно отчету McKinsey, 71 % потребителей ожидают персонализации и 76 % расстраиваются, когда не получают ее. Эволюция B2B-маркетинга означает, что персонализация теперь занимает центральное место в большинстве маркетинговых кампаний.

Одна из ошибок при построении account-based маркетинга — отсутствие персонализации в маркетинговой деятельности, в результате чего вы рискуете испортить клиентский опыт.

К счастью, лучшей практикой в ABM является персонализация, которая занимает центральное место в вашей маркетинговой деятельности. Это можно сделать множеством способов — от целевых страниц и рассылок по электронной почте до таргетинга рекламы и прямых почтовых рассылок.

В отличие от традиционного маркетинга, ABM предполагает создание высоконаправленных кампаний для конкретных клиентов. Другими словами, вся ваша коммуникация и деятельность направлена на удовлетворение конкретных потребностей и интересов отдельных клиентов.

В результате вы можете создать более персонализированный опыт для ваших клиентов, что также означает, что они с большей вероятностью совершат покупку и потратят больше денег. Это беспроигрышный вариант.

Сосредоточившись на отдельных аккаунтах и предоставляя индивидуальные сообщения и контент, ABM может повысить уровень вовлеченности целевых клиентов.

Подумайте об этом так: вы нацеливаетесь на клиентов, которые с большей вероятностью соответствуют вашему идеальному профилю, и используете персонализированный веб-контент и сообщения для их привлечения. Соедините эти два элемента вместе, и вы с гораздо большей вероятностью побудите потенциальных клиентов к взаимодействию и конверсии.

На секунду поставьте себя на их место. Представьте, что вы ищете новую маркетинговую CRM-систему. Осмотревшись, вы не находите ничего подходящего. В следующий момент вы получаете письмо от компании, которая не только предлагает этот продукт, но и показывает, как именно он может решить вашу проблему. Есть шанс, что вы обратитесь к этой компании — даже для того, чтобы узнать больше.

Концепция маркетинга ключевых клиентов предполагает совместную работу отделов продаж и маркетинга над выявлением и привлечением ценных клиентов. Но в чем именно заключается преимущество объединения усилий отделов продаж и маркетинга? Их довольно много.

При правильном подходе объединение этих команд может:

• сократить цикл продаж
• Повысить эффективность
• Сократить расходы
• Повысить конверсию.

Подумайте вот о чем: когда две команды работают вместе, они стремятся к одной цели. Это означает, что они согласовывают свои действия и процессы для достижения этой цели, что помогает им работать более эффективно.

Когда речь идет о распределении ресурсов, ABM дает вам перспективу. Он помогает вам определить приоритеты, которые с большей вероятностью принесут доход, и распределить свои ресурсы соответствующим образом.

Например, вместо того чтобы распределять свои ресурсы между широким кругом потенциальных клиентов, вы можете сосредоточиться на меньшей группе высококачественных клиентов. В результате вы сможете потратить больше времени и денег, сосредоточившись на клиентах, которые с большей вероятностью конвертируются.

Это означает, что вы оптимизируете свои маркетинговые расходы, сократите потери и будете уделять больше времени ключевым клиентам.

При правильном подходе, как в этих замечательных примерах ABM, метод может помочь вам повысить рентабельность инвестиций (ROI).

Подумайте об этом. ABM опирается на интеллектуальные данные для выявления наиболее перспективных клиентов. Затем вы адаптируете свои сообщения и подход к ним с учетом их конкретных потребностей и предпочтений.

Возможно, вы потратите больше времени и денег на таких клиентов, но вы нацеливаетесь на клиентов, которые, как вы знаете, подходят вашему бизнесу. Таким образом, ваши усилия по таргетингу становятся более тонкими, а ваши шансы на конверсию намного выше.

Фактически, это исследование компании Bombero показывает, как увеличение бюджета ABM может улучшить ваши усилия по таргетингу.

ABM также означает, что вы нацелены на целевых клиентов с высокой стоимостью. Большинство компаний даже устанавливают минимальный размер сделки, прежде чем квалифицировать потенциального клиента для применения стратегии маркетинга ключевых клиентов.

Если вы будете ориентироваться на клиентов, которые с большей вероятностью совершат крупную покупку, ваши шансы получить более высокую рентабельность инвестиций, несомненно, возрастут.

Конечно, это применимо только в том случае, если ваша тактика ABM успешна и вы нацелены на правильные перспективы. Я расскажу вам о своих лучших практиках для успешного ABM позже, так что оставайтесь здесь.

Существует три типа маркетинга, основанного на учетных записях:

• Стратегический ABM (один к одному)
• ABM lite (один к нескольким)
• Программный ABM (один ко многим).

Давайте рассмотрим их более подробно.

Стратегический ABM - это то, что мы описывали до сих пор. Это наиболее подробная и персонализированная версия ABM, которая предполагает нацеливание на ограниченное количество целевых клиентов (часто не более 10 за один раз).

Вы создаете маркетинговый план для каждого клиента, адаптируя свою маркетинговую деятельность, особенно стратегию контент-маркетинга, к их конкретным потребностям, интересам и предпочтениям. Цель — установить долгосрочные отношения, которые побудят их совершить покупку.

Из-за гиперцелевого подхода стратегический ABM обычно используется компаниями, у которых есть время и деньги, чтобы инвестировать в эти отношения. Часто они также прилагают усилия к ABX.

Если у вас мало времени и финансов, стратегический ABM может быть не лучшим вариантом, но есть и другие варианты, что приводит нас к облегченному account-based маркетингу.

ABM lite - это упрощенная и урезанная версия стратегического ABM, что делает его идеальным выбором, если у вас нет времени инвестировать в подход "один на один". Он нацелен на несколько более широкую группу ключевых клиентов (обычно от 10 до 500), но все равно фокусируется на создании индивидуальных маркетинговых кампаний.

Вместо того чтобы настраивать кампании в соответствии с потребностями каждого потенциального клиента, ABM lite персонализирует деятельность на основе атрибутов, применимых к нескольким потенциальным клиентам.

Например, вы группируете определенные перспективы на основе их отрасли, размера компании и потребностей бизнеса. Затем вы используете эти атрибуты для персонализации их опыта.

Другими словами, это немного более общий подход, чем стратегический ABM, но он все равно персонализирует клиентский опыт.

Программатик ABM известен как подход "один ко многим". В нем используются данные и технологии, позволяющие нацелиться на большую группу целевых клиентов (часто тысячи).

Чтобы нацелиться на целевых клиентов, вы используете CRM или программное обеспечение для автоматизации маркетинга, чтобы распределить потенциальных клиентов по категориям с похожими характеристиками. Такими характеристиками могут быть:

• отрасль;
• демографические данные;
• Область компетенции;
• размер компании.

Затем вы создадите персонализированный, релевантный контент для их целевой аудитории на основе этих сходств.

Programmatic ABM — это наиболее масштабируемая и автоматизированная форма маркетинга целевых клиентов. Он использует персонализацию, но не требует столько времени и финансовых вложений, как другие виды ABM. По этой причине он является полезной тактикой для небольших компаний с ограниченным бюджетом.

В 2022 году 90 % опрошенных B2B-маркетологов заявили, что планируют увеличить инвестиции в аккаунт-бейсд марктеинг в ближайшие 12 месяцев. При таком подходе вместо того, чтобы сосредоточиться на болях или желании конечного пользователя (как в B2C), маркетологи предоставляют персонализированный контент, который привлекает внимание нескольких лиц, принимающих решения.

Маркетинг целевых клиентов особенно полезен для B2B-маркетологов, поскольку персонализация и сегментация клиентов — одни из трендов маркетинга среди B2B-покупателей. Если вы хотите привлечь клиентов B2B, вы не можете отправлять безвкусные массовые электронные письма.

Вместо этого вам нужно найти правильное сочетание персонализации, сбалансировав автоматизацию маркетинга (например, релевантные последующие письма после просмотра тематического исследования) с практическим контактом со стороны торговых представителей.

Последние несколько лет я слежу за тенденциями в отрасли и посещаю мероприятия по ABM. Вот мое мнение о том, чего стоит ожидать в 2024 году и далее.

По прогнозам Research and Markets, мировой рынок ABM достигнет 2,1 миллиарда долларов к 2027 году и будет расти на 13 % в годовом исчислении.

Подобная статистика по ABM свидетельствует о росте его популярности.

В сочетании с тем фактом, что компании уделяют все больше внимания улучшению качества обслуживания клиентов, можно предположить, что в ближайшие несколько лет мы увидим рост внедрения ABM. Что же это значит для вас?

Это означает, что все больше ваших конкурентов могут начать использовать ABM для привлечения и приобретения крупных клиентов. Это может повлиять на рынок, а значит, и на ваш бизнес.

Допустим, на ваш рынок выходит новый конкурент. Вскоре он становится лидером рынка за счет привлечения большого количества дорогостоящих клиентов.

Это означает, что ваше положение на рынке меняется. В результате вам, возможно, придется пересмотреть свою стратегию, чтобы завоевать большую долю рынка и перепозиционировать себя на нем.

Инструменты для ABM-активности постоянно развиваются. Платформы помогают в идентификации аккаунтов, таргетировании клиентов, сегментации и персонализации, поэтому вполне вероятно, что мы увидим больше компаний, использующих эти технологии для управления ABM-активностью.

Кроме того, исследование Stirista показало, что 70% лидеров цифрового маркетинга в B2B планируют инвестировать в технологии ABM в 2024 году.
Но о каких технологиях я говорю?

ИИ и инструменты машинного обучения.

ИИ быстро развивается (подробнее об этом позже), поэтому трудно представить себе будущее ABM, в котором инструменты ИИ не будут играть никакой роли. В зависимости от используемого вами программного обеспечения для маркетинга на основе аккаунтов, современные платформы ИИ могут помочь вам собрать информацию о маркетинговых аккаунтах, проанализировать данные о клиентах, оптимизировать процесс продаж и даже предоставлять персонализированный контент в масштабе.

Я уверен, что по мере дальнейшего развития событий мы увидим, как все больше маркетологов будут использовать технологии искусственного интеллекта для улучшения своей ABM-деятельности.

ABM уже уделяет большое внимание улучшению клиентского опыта. Вы точно определяете, чего хотят ваши высокоценные клиенты, и следите за тем, чтобы ваши маркетинговые усилия отражали их потребности. Благодаря этому вы постоянно думаете о том, как улучшить их опыт.

Однако исследования показывают, что в 2023 году и в последующие годы еще больше внимания будет уделяться улучшению клиентского опыта.
Согласно исследованию Forrester "Маркетинговый обзор 2022 года", лица, принимающие решения в сфере B2B-маркетинга, заявили, что в 2023 году они будут уделять больше внимание "изменению поведения покупателей" и "пониманию предпочтений покупателей".

Когда речь идет об ABM, это, скорее всего, означает, что больше внимания будет уделяться предоставлению бесшовного и персонализированного опыта на каждом этапе пути клиента.

В результате маркетологам придется еще теснее сотрудничать с отделами продаж и клиентского успеха, чтобы обеспечить наилучшие результаты в рамках ABM.

За последние несколько лет вступили в силу новые законы о конфиденциальности и защите данных, в том числе Американский закон о защите данных и конфиденциальности (ADPPA).

Потребители также демонстрируют, что их больше волнует конфиденциальность данных. Исследование, проведенное компанией Forrester, показало, что люди хотят регулировать информацию, которой они делятся с компаниями, чтобы защитить свои данные.

В условиях повышенного внимания к вопросам конфиденциальности и безопасности данных вам необходимо убедиться в том, что усилия ABM соответствуют соответствующим нормам и этическим стандартам. Это означает понимание того, какие нормативные акты применимы к вашему бизнесу и как их соблюдать.

Это означает использование более строгих политик управления данными, обеспечение большей прозрачности использования данных и усиление мер кибербезопасности.

Теперь, когда мы имеем представление о том, что ждет нас в 2024 году, расскажем вам о лучших практиках использования маркетинговых кампаний на основе ключевых клиентов в вашем бизнесе.

Чтобы получить максимальную отдачу от ваших усилий по ABM, вам нужны правильные маркетинговые инструменты.

Когда мы говорим "правильные маркетинговые инструменты", то имеем в виду платформы, обладающие всеми необходимыми функциями для эффективного управления процессом ABM.

Но развитие технологий и искусственного интеллекта означает, что существует бесконечное количество инструментов, из которых можно выбирать. Как же понять, какие платформы использовать?

Подумайте о создании стека маркетинговых технологий, ориентированного на ABM. Чтобы помочь вам сузить круг поиска, вот функции, на которые важно обратить внимание в инструментах ABM:

• Автоматизация.

Автоматизация - ключевая характеристика эффективного инструмента ABM. Почему? Потому что она помогает персонализировать клиентский опыт, поддерживает постоянный контакт с потенциальными клиентами и экономит ваше время. Для примера возьмем email-маркетинг. У вас есть список ценных клиентов, с которыми вы хотите связаться по электронной почте. С помощью автоматизации вы можете отправить клиентам серию готовых персонализированных писем. Эта задача включает последующие письма после первого контакта, которые помогут вам повысить вовлеченность и продвинуть клиентов по пути покупки.

• Сотрудничество.

В рамках ABM отделы продаж и маркетинга должны работать вместе, чтобы выявлять и поддерживать перспективных клиентов. По этой причине полезно использовать инструменты, обеспечивающие совместную работу. Таким образом, все смогут быть в курсе последних обновлений и вместе строить отношения с потенциальными клиентами.

Среди примеров функций совместной работы - возможность делиться обновлениями, добавлять комментарии к задачам и иметь единую CRM для всех членов команды, чтобы видеть, как продвигаются отношения с каждым лидом.

• Отчетность и анализ данных.

Чтобы постоянно совершенствовать свои ABM-усилия, вам необходим доступ к данным. Правильные данные имеют решающее значение для разработки эффективных программ ABM. Именно здесь могут помочь такие функции, как отчетность и аналитика. Благодаря легкому доступу к этим данным вы сможете увидеть, что работает, что нет, и обосновать свои будущие решения.

Поэтому обратите внимание на инструменты, позволяющие отслеживать ключевые показатели и эффективность. Это могут быть дашборды, отчеты по email-маркетингу, программное обеспечение для анализа учетных записей или данные о взаимодействии с клиентами в реальном времени. С такими функциями вам будет проще постоянно совершенствовать ABM.

Чтобы убедиться в том, что вы используете наиболее эффективные инструменты и методы в своей ABM-стратегии, следите за последними достижениями в области маркетинговых технологий, в частности ИИ.

Технологии искусственного интеллекта быстро совершенствуются (в качестве примера можно привести ChatGPT), и вы не хотите пропустить какие-либо изменения, которые могут повлиять на успех вашей маркетинговой деятельности.
Проще говоря, следя за развитием и тенденциями в области технологий искусственного интеллекта, вы будете уверены, что используете самые лучшие инструменты для работы.

Вот несколько способов, с помощью которых я слежу за развитием ИИ в маркетинге:

• Подписка на отраслевые издания.

Подписка на отраслевые издания - отличный способ быть в курсе новых достижений, не тратя часы на изучение статей и отчетов. Кроме того, существует множество хороших блогов о маркетинге, которые делятся актуальной информацией об ИИ.

Вместо этого вы можете просто подписаться на рассылку (например, на рассылку Андата) и читать ключевую информацию, когда она попадает в ваш почтовый ящик. Это сэкономит ваше время и обеспечит мгновенный доступ к последним тенденциям и разработкам.

• Следите за экспертами отрасли в социальных сетях.

Лидерам мысли и экспертам маркетинговой индустрии часто есть что сказать о новых технологиях и обновлениях в отрасли. Чтобы быть в курсе того, о чем они говорят, следите за ними в социальных сетях.

Вы не только узнаете о новом программном обеспечении, но и сможете узнать их мнение об удобстве использования, ключевых функциях и сроках применения.

• Экспериментируйте и изучайте новые платформы.

Очень многое можно узнать, читая самые свежие книги по B2B-маркетингу или просматривая соцсети в поисках последних новостей о технологиях искусственного интеллекта.

По нашему опыту, также полезно экспериментировать с различными инструментами и технологиями ИИ и получать опыт из первых рук. Так вы узнаете больше об этих инструментах и о том, как они могут принести пользу вашим маркетинговым усилиям.

Мы уже говорили о персонализации и ABM в 2023 году. Теперь показали, как повысить уровень персонализации, чтобы обеспечить высокоценным клиентам наилучший опыт.

Ознакомьтесь с некоторыми из моих советов по персонализации ABM-активности:

• Как можно более детально изучите своих высокоценных клиентов.

Это необходимо для того, чтобы обеспечить им хороший опыт, например, с помощью уникальной и персонализированной маркетинговой кампании, которая обращается непосредственно к ним. Существует множество различных способов изучения перспективных клиентов, и для получения полной картины полезно использовать разные методы.

Вы можете использовать онлайн-ресурсы (например, социальные сети и веб-сайты компаний), чтобы узнать больше о компаниях. Вы также можете изучить тенденции в их отрасли, обновления их продуктов или услуг и найти любые упоминания о них в последних новостях.

• Создавайте контент, который отвечает всем потребностям.

Если вы действительно хотите, чтобы ваши клиенты чувствовали себя понятыми, вам нужно знать, что они ищут и с какими проблемами сталкиваются. Это означает, что нужно детально разобраться во всех их болевых точках и создать контент, который будет решать эти проблемы.

Например, предположим, что вы руководите маркетинговым агентством. Один из ваших высокоценных клиентов испытывает трудности с привлечением нужных покупателей. Зная эту информацию, вы можете создать контент, который покажет вашему потенциальному клиенту, как ваши услуги могут помочь ему справиться с этой проблемой. В результате они с большей вероятностью будут взаимодействовать с вами и, возможно, воспользуются вашими услугами.

• Будьте готовы меняться и адаптироваться.

Со временем клиенты нуждаются в изменениях. Им нужны разные вещи, и они ожидают, что вы будете идти в ногу со временем. Это означает, что ваши усилия по персонализации требуют постоянного мониторинга и обновления.

То, как именно вы это делаете, зависит от типа контента, который вы персонализируете, и от того, на кого вы пытаетесь ориентироваться. Однако некоторые распространенные способы проверить эффективность персонализации включают в себя отслеживание коэффициентов вовлеченности, анализ коэффициентов конверсии и сбор отзывов от прошлых клиентов.

Мы описал все тонкости ABM и рассказали о лучших практиках его применения в вашем бизнесе. Но на самом деле этот процесс уникален для каждой компании. Возьмите на заметку рекомендации из этого материала и примените их в вашем бизнесе,чтобы построить клиентоориентированный и эффективный маркетинг.