Когортный анализ маркетинговых усилий — строим любые воронки с Андатой

Воронки — это удобный инструмент для анализа клиентского пути и оптимизации его эффективности. С помощью анализа воронки можно детально отслеживать, где пользователи «отваливаются» и строить маркетинговые гипотезы для повышения конверсии.

Поэтому недавно в Андате появился новый модуль — Воронки. В его основе лежит уникальная сертифицированная технология трекинга и идентификации пользователей «Цифровой паспорт», которая позволяет идентифицировать пользователей с точностью на 30-40% выше, чем в других системах, таких как Яндекс Метрика. Это достигается за счёт того, что Андата идентифицирует пользователя, точнее домохозяйтво (совокупность браузеров и устройств) по множеству параметров сопоставляя, нужно ли считать входы с разных устройств одним как одного и того же пользователя. Андата также использует и файлы cookie, но в отличие от других систем, не ограничивается только этим способом идентификации.

Использование воронок помогает выявлять слабые места на пути клиента, улучшать пользовательский опыт и повышать эффективность маркетинговых кампаний. Давайте рассмотрим, как новый модуль можно применять на практике и какие преимущества он предлагает для вашего бизнеса.

В основе Воронки в Андата лежат пользовательские события, которые собираются и анализируются за определённый период времени.

Когортный анализ делит пользователей на группы (когорты) на основе определенных характеристик или времени первого взаимодействия. Этот метод помогает понять, какие шаги CJM вызывают у ваших пользователей затруднения и в каком месте ваша воронка резко сужается.

Создание воронки начинается с определения ключевых целей для анализа. Допустим, вам нужно узнать, сколько посетителей переходит на страницу блога, затем кликает по баннеру и в итоге заполняет форму регистрации. Для этого вам нужно учитывать несколько этапов пользовательского пути.

В этом процессе важную роль играет технология цифрового паспорта, которая объединяет данные о пользователе с разных устройств и браузеров, создавая единый профиль пользователя. Именно поэтому в интерфейсе воронок мы видим понятие «Паспорта». Паспорт — это уникальное домохозяйство в понимании Андаты. Его можно понимать как уникального идентифицированного пользователя. Включение технологии идентификации на основе цифровых паспортов позволяет точно отслеживать все взаимодействия пользователя с сайтом, независимо от того, как и откуда он заходит.

Данные для наполнения воронок можно получать, подключив различные источники: веб-сайты, мобильные приложения, CRM-системы и другие. Чтобы подключить источники данных, необходимо перейти в модуль «Дата Хаб» и выбрать ваш источник данных. В Дата Хабе доступна интеграция с рядом тех сервисов, с которыми Андата уже автоматизировала процесс получения данных. Если вы не нашли вашего источника данных в Дата Хабе, значит, у нас еще нет готовой интеграции с ним. Это не страшно, так как в Андате предусмотрен способ интеграции с источниками данных через другой модуль, Андата Тег Менеджер.

Разметив события сайта и других источников данных, таким образом, вы получите набор событий, который и ляжет в основу вашей воронки.

Приступаем к созданию воронки. Предположим, есть страница, на которой опубликована статья, а в статье у нас размещены баннеры с CTA к регистрации в сервисе. Необходимо узнать, как юзеры конвертируются в лиды после клика по баннеру. Так мы сможем понять, сколько человек попадает на страницу входа, сколько из них кликают по баннерам и так далее, пока не дойдут до ключевого целевого действия — заполнения формы регистрации.

Теперь мы определили, для чего строим воронку и что будем анализировать. Ниже рассматриваем процесс создания и настройки за 8 шагов.

Сначала нужно попасть в личный кабинет Андата.

👆🏻 Начать можно бесплатно — регистрируйтесь тут. При наличии действующего аккаунта просто выберите вкладку «Авторизация» и войдите под своим логином/паролем.

Перед созданием новой воронки нужно подготовиться, для этого:

• переходим в Тег Менеджер,
• устанавливаем трекинг-код на сайт,
• размечаем события,
• подключаем кабинет Яндекс Директ, VK Ads и другие рекламные кабинеты для загрузки данных из них.

Открываем раздел «Воронки», а затем нажимаем кнопку «Создать».

Далее откроется меню с первоначальной настройкой воронки.

Называем воронку так, чтобы с первого взгляда ясно прослеживалось её назначение.

Далее указываем период данных, за который учитываются размеченные события. В этом примере выбираем значение 90 дней, т.к. обновили статью примерно 3 месяца назад.

☝🏻 Этот параметр определяет, какие пользовательские события будут включены в расчёт.

Период учёта данных влияет на то, какие действия попадут в расчет по конкретному паспорту. То есть, если один и тот же пользователь совершил действие до учитываемого периода, то в расчёт этих действий в воронке он не попадает. Период учёта определяет размер когорты: чем шире период, тем больше когорта. Подробнее про период учёта данных объяснили тут.

Называем новый этап так, чтобы было понятно, что в нём происходит.

ℹ️ Это может быть как новый, так и созданный ранее этап. Подробнее про этапы описали тут.

Здесь же выбираем условия для попадания в этап. В нашем примере мы берём заранее заготовленное событие «Просмотр страницы» и затем нажимаем «Создать».

После создания воронки и первого этапа в ней, оказываемся на вкладке со списком всех созданных воронок.

Кликаем по нужной воронке и переходим к просмотру всех её этапов. Пока видим только один, который создали на прошлом шаге. При нажатии на этап откроется описание, которое подтягивается из размеченного события.

👆🏻 На первом этапе мы отслеживаем, сколько всего посетителей органически зайдут на страницу из поисковой выдачи.

Далее узнаем, сколько пользователей, которые пришли читать статью, кликают по определённому баннеру и переходят по ссылке из него. Для этого создаём новый этап — кликаем «Создать» над первым этапом.

Называем этап так, чтобы сразу понимать, что в нём происходит, и выбираем очерёдность — после страницы входа.
Кстати, при создании этапов воронки один за другим система сама предложит первый этап при настройке очерёдности.

↑ Здесь же выбираем условия для попадания в этап: «показ баннера», «клик по баннеру» и «клик по баннеру Общая группа».

Этап может включать в себя целое множество связанных событий, которые позволяют увидеть картину происходящего в разрезе отслеживаемых действий пользователей на странице. В нашем примере мы выбрали три события, которые последовательно отражают, что пользователь сначала заходит на страницу, видит баннер, а потом кликает по нему.

События, связанные с баннером на странице со статьёй, разметили заранее — настроили триггер, поставили тег и указали id. Для каждого отдельного этапа в Тег Менеджере можно создавать специальные события.

По завершении нажимаем «Создать», и 2-й этап готов.

Дальше смотрим, сколько с интересующей статьи принесёт регистраций.

Для этого создаём следующий этап, называем его, настраиваем очерёдность. Затем выбираем событие, связанное с отправкой формы для регистрации на платформе.

⬆️ Добавляем события, которые будут учитываться как условие вхождения в этап, и нажимаем «Создать».

👆🏻Теперь у нас есть 3 этапа, где учитываются пользователи, которые прошли путь от просмотра страницы до регистрации через клик по баннеру.

Далее рассматриваем, как можно сортировать, фильтровать и проводить другие манипуляции с воронкой, чтобы интерпретировать полученные данные.

Важно правильно интерпретировать собранные данные в виде визуальной диаграммы после создания воронки. Этапы воронки — это действия пользователя: переход на страницу, клик по баннеру или заполнение формы. Они позволяют увидеть перемещение пользователей с одного этапа на другой, отследить конверсии и потери на каждом этапе.

Кликаем по столбцу «Паспортов», чтобы фильтроваться по профилям пользователей. В воронке есть 2 принципа вхождения в этапы:

1) Каждый следующий входит в первый этап:

• Пользователи учитываются на каждом этапе, если они прошли первый этап;
• Этот принцип полезен для общего анализа, чтобы понять, сколько пользователей начинают путь и продолжают на последующих этапах.

2) Каждый следующий входит в предыдущий этап:

• Пользователи учитываются на каждом этапе, если они прошли все предыдущие этапы;
• Этот принцип помогает выявить узкие места и понять, на каком этапе пользователи теряются.

Изменение принципа вхождения в этапы позволяет адаптировать анализ под конкретные цели:

• Анализируем общие тенденции. Используем принцип «Каждый следующий входит в первый этап», чтобы получить общее представление о поведении пользователей на каждом этапе воронки.
• Выявление узких мест. Переключаемся на «Каждый следующий входит в предыдущий этап», чтобы детально анализировать, на каком этапе теряются пользователи и какие действия требуют оптимизации.

Для анализа данных воронки важны показатели конверсий и потерь, которые отображаются в процентах и штуках по отдельности. Конверсии показывают, сколько пользователей перешли с одного этапа на следующий. Потери показывают, сколько пользователей прекратили взаимодействие на данном этапе.

При анализе можно разделить пользователей по устройствам. Это поможет понять, какие группы пользователей наиболее успешны в прохождении воронки.

Наполнение воронки важно регулярно перепроверять, чтобы принимать решения, подкреплённые данными, и вносить изменения на основе полученных результатов.

Используйте возможности автоматизации Андата для упрощения процесса анализа данных и принятия решений. Выявляйте проблемы и своевременно внедряйте улучшения.