Матрица Ансоффа для маркетингового успеха: как выбрать правильную стратегию роста

Матрица Ансоффа — это инструмент, помогающий лидерам в области маркетинга определять возможности для роста бизнеса в рамках их маркетинговых стратегий в сложных рыночных условиях.

Модель Ансоффа (также известная как матрица Ансоффа) — благодаря своей табличной форме, помогает маркетологам определить возможности для увеличения доходов компании путем разработки новых продуктов и услуг или «освоения» новых рынков. Поэтому её еще иногда называют «матрицей продукт/рынок».

Фокус модели Ансоффа на росте означает, что это одна из наиболее широко используемых маркетинговых моделей. Она применяется для оценки возможностей компаний увеличить свои продажи путем изучения альтернативных комбинаций новых рынков (то есть сегментов клиентов и географических локаций), а также предложений продуктов и услуг. Модель предлагает четыре стратегии, которые можно использовать, как показано на рисунке.

Чтобы создать матрицу Ансоффа, сперва оцениваем потенциал компании в контексте продуктов и рынков. Начинаем с анализа — выявляем сильные и слабые стороны бизнеса, а также внешние факторы, типа экономической ситуации и конкурентов. Затем определяем все риски, как внешние, так и внутренние которые могут повлиять на вашу компанию.

1) Оцениваем прибыль: анализируем, какую прибыль каждая из стратегий может принести в течение года при их успешной реализации. Например**,** расчёты показывают, что выход на азиатский рынок может увеличить прибыль на 20% за первый год за счёт новых клиентов и увеличения объемов продаж.

2) Проводим расчёт инвестиций: определяем сумму, необходимую для реализации наших идей, и оцениваем потенциальные риски. Например, для выхода на новый рынок потребуется 10 млн рублей на маркетинг и адаптацию продукции. Оцениваем риски, связанные с новыми регуляторными требованиями и культурными особенностями.

3) Выбираем лучшие стратегии: берём в работу те, что с наименьшим уровнем риска и минимальными инвестициями, но при этом с высокой потенциальной прибылью. Например, оптимизация существующих маркетинговых кампаний и выход на новый региональный рынок с низкой конкуренцией и высокими перспективами роста.

Далее рассмотрим сами стратегии.

Проникновение на рынок — это наименее рискованная стратегия из всех четырёх предложенных в модели стратегического планирования Ансоффа. Её основная цель — увеличить продажи существующих продуктов на рынках, где уже есть покупатели. Эта стратегия не требует значительных инвестиций в разработку новых продуктов или освоение новых рынков, что делает её особенно привлекательной для компаний с ограниченным бюджетом.

Преимущества и недостатки
➕ Минимальные риски, отсутствие необходимости в крупных инвестициях, использование существующих ресурсов и клиентской базы.
➖ Ограниченный потенциал роста, зависимость от текущего рыночного положения.

Как реализовать стратегию

• Определяем, какие из текущих продуктов недостаточно представлены и планируем, какие шаги можно предпринять для увеличения продаж.
• Увеличиваем затраты на маркетинг и повышаем видимость продукта через усиленные маркетинговые кампании.
• Повышаем эффективность маркетинга и оптимизируем существующие маркетинговые процессы для достижения лучших результатов.
• Снижаем цены на продукцию за счёт оптимизации затрат или модернизации бизнес-процессов.

Согласно модели стратегического планирования Ансоффа, развитие рынка — это стратегия, направленная на продвижение существующих продуктов на новые рынки или сегменты. Эта стратегия более рискованная, чем проникновение на рынок, так как требует значительных инвестиций в маркетинг и исследование новых рынков. Однако, она предоставляет возможность для значительного роста и увеличения доли рынка.

Преимущества и недостатки:
➕ Возможность значительного роста, увеличение доли рынка, доступ к новым клиентам.
➖ Высокие затраты на маркетинг и исследования, риски, связанные с незнакомыми рынками, необходимость адаптации продукции и бизнес-процессов.

Как реализовать стратегию

• Исследуем и находим новые целевые аудитории, которые могут быть заинтересованы в нашем продукте.
• Рассматриваем, какие товары и услуги могут быть востребованы в других нишах.
• Расширяем географическое присутствие, выходя на рынки других регионов или стран.
• Анализируем возможности и риски выхода на зарубежные рынки, адаптируя продукцию и маркетинговые стратегии под местные условия.

Развитие продукта — это стратегия, направленная на разработку новых продуктов для существующих рынков или целевых аудиторий, которые уже знают и доверяют бренду. Это может включать модернизацию существующих продуктов или создание совершенно новых. Стратегия развития продукта по модели Ансоффа более рискованная, по сравнению с проникновением на рынок, так как требует значительных инвестиций в исследования, разработку и маркетинг.

Преимущества и недостатки:
➕ Возможность увеличить ассортимент продукции, удовлетворить новые потребности клиентов, повысить лояльность и увеличить продажи.
➖ Высокие затраты на разработку, исследования и маркетинг, риск неудачи нового продукта на рынке.

Как реализовать стратегию

• Расширяем линейку товаров или услуг, добавляя новые продукты.
• Модернизируем существующие продукты, улучшая их функциональность или качество.
• Разрабатываем принципиально новые решения, основанные на потребностях рынка и клиентов.
• Проводим исследования рынка и тестирование новых продуктов перед запуском.

Диверсификация — самая рискованная стратегия в модели Ансоффа, так как она предполагает разработку нового продукта и его вывод на новый рынок. Однако, несмотря на высокий риск, эта стратегия может принести значительную прибыль. У бизнеса появляются новые возможности для получения дохода, и он уменьшает свою зависимость от существующих продуктов.

Преимущества и недостатки:
➕ Возможность значительного увеличения прибыли, уменьшение зависимости от одного продукта или рынка, диверсификация рисков.
➖ Высокие затраты на разработку и маркетинг нового продукта, риски, связанные с незнакомыми рынками и продуктами, необходимость значительных инвестиций.

Как реализовать стратегию

• Исследуем новые рынки и оцениваем их потенциал.
• Разрабатываем новый продукт или услугу, соответствующую потребностям нового рынка.
• Адаптируем маркетинговые стратегии для продвижения нового продукта на новом рынке.
• Тестируем продукт и маркетинговые кампании перед массовым запуском.

Вы можете реализовывать более одной из этих стратегий, в зависимости от стадии развития вашего бизнеса.

Для оценки пригодности этих стратегий необходимо учитывать следующие вопросы для каждой из них:

1) Проникновение на рынок: измените часы работы вашего магазина, сократите время обработки заказов, покажите полный ассортимент продукции и т.д.

2) Развитие рынка: Подтверждают ли ваши исследования доли на рынке в существующих секторах потенциальный спрос для входа в новые рынки? Рассмотрение намерений поиска услуг на разных рынках, например, с использованием Google Keyword Planner или Яндекс Метрики, также может помочь в этом. Может ли ваша компания поддержать это существующими ресурсами?

3) Развитие продукта: Можете ли вы разработать новые продукты, возможно, используя более дешевых производителей, улучшить качество, обновить упаковку. Опять же, маркетинговые исследования, чтобы спросить мнение потенциальных клиентов и влиятельных лиц, могут помочь здесь.

4) Диверсификация: Оцените экспертизу, технические знания. Можете ли вы выйти на новый рынок с новым предложением продукта, используя навыки в вашем бизнесе? У вас есть сильная управленческая команда для поддержки этого?

Матрица стратегического планирования Ансоффа полезна для разработки онлайн-стратегий. Ниже приводим примеры для каждой из них:

В этом разделе мы указываем, какие готовые продукты пока не представлены на рынке в полном объёме. Также мы определяем способы увеличения продаж.

Примеры:

Интернет-магазины

• Оптимизируем процессы доставки и возврата товаров, улучшаем работу службы поддержки клиентов.
• Запускаем таргетированные рекламные кампании в социальных сетях и на поисковых платформах.
• Предлагаем клиентам больше вариантов товаров, ориентируясь на их предпочтения и запросы.

Заполняя этот раздел, задаёмся вопросом: будут ли востребованы в новых нишах предлагаемые товары и услуги? Записываем, как масштабировать продажи и продвигать рекламу для новой ЦА.

Примеры:

Производство и продажи товаров

• Изучаем демографические и поведенческие характеристики новых целевых аудиторий, чтобы адаптировать продукт и маркетинговые сообщения.
• Рассматриваем возможность открытия новых точек продаж в других регионах или странах, используя локальные каналы дистрибуции
• Модифицируем продукт под культурные и регуляторные особенности новых рынков.

Здесь мы планируем расширить ассортимент. Оцениваем время разработки и создания новых продуктов.

Примеры:

Производство и продажи товаров

• Проводим исследования рынка для выявления новых потребностей клиентов.
• Разрабатываем и тестируем новые продукты перед массовым производством.
• Увеличиваем ассортимент за счёт новых товаров, которые соответствуют изменяющимся предпочтениям клиентов.

Здесь компаниям нужно решить, готовы ли они развиваться в новом направлении. Если нет инвестиционного бюджета, этот шаг можно пропустить.

Примеры:

Банковский сектор

• Изучаем возможности создания новых финансовых продуктов и услуг, таких как цифровые платформы или инвестиционные продукты.
• Проводим пилотные проекты и тестируем новые решения на ограниченной группе клиентов перед массовым внедрением.

Для относительно новых компаний, согласно модели стратегии Ансоффа, стоит сосредоточиться на двух из четырёх стратегий, например:

1. проникновение на рынок — начинаем с увеличения продаж существующих продуктов на текущих рынках, это укрепит позиции и принесёт первые успешные результаты;
2. развитие рынка — рассматриваем возможность выхода на новые рынки, расширяем географическое покрытие или сегменты целевой аудитории когда компания станет более уверенной.

Этот подход позволит сосредоточить усилия и ресурсы на достижении конкретных целей, а затем постепенно расширять горизонты, опираясь на накопленный опыт и успехи.

Есть стратегия цифрового маркетинга, основанная на данных, которая помогает привлекать и удерживать наиболее ценных клиентов. Популярный фреймворк RACE (англ. Reach, Act, Convert, Engage — охват, действие, конверсия, вовлечение) предоставляет маркетологам и менеджерам готовую структуру для стратегического планирования. Он охватывает все этапы процесса: планирование, охват аудитории, действие, конверсия и вовлечение.

С помощью этого фреймворка мы разбиваем маркетинговые активности на отдельные этапы, установливаем цели и измеряяем результаты на каждом шаге маркетинговой воронки.

Создаём гибкий и стратегический подход к цифровому маркетингу. Это означает, что на этом этапе мы разрабатываем и создаём брендированный контент, который отражает ценности и подчёркивает уникальность бренда.

Конкуренция в интернете жёсткая: чтобы добиться успеха, необходимо планировать, контролировать и оптимизировать цифровые каналы. Для этого мы определяем цели, устанавливаем KPI и инвестируем в контент-маркетинг, цифровые медиа и пользовательский опыт. А также определяем новые сегменты, таргетинг и позиционирование онлайн-предложений благодаря интегрированной цифровой стратегии RACE.

Далее привлекаем аудиторию с помощью поисковых систем (SEO), социальных сетей (SMM), издателей и блогов.

Этап покупателя — исследование
Чтобы привлечь внимание и заинтересовать потенциальных клиентов, важно активно публиковать и продвигать оригинальный контент. Разрешаем пользователям делиться им на других платформах и в социальных сетях, а также с инфлюенсерами. Так мы увеличим охват и привлечём больше людей к контент-хабу.

Ключевые метрики:

• Уникальные посетители. Считаем количество индивидуальных пользователей, посещающих ваш сайт или канал в соцсетях или мессенджерах.
• Ценность каждого визита. Оцениваем влияние каждого визита на достижение бизнес-целей, будь то конверсия или вовлеченность.
• Количество подписчиков. Следим за ростом аудитории и популярностью бренда.

Взаимодействуем с пользователями через сайты, блоги, сообщества и интерактивные инструменты, чтобы удержать их внимание и стимулировать целевые действия.

Этап покупателя — принятие решения
Чтобы помочь клиентам принять решение, создайте понятные и удобные клиентские пути. Ваш контент-хаб должен быть релевантным, вдохновляющим и полезным, чтобы привлекать потенциальных клиентов и превращать их в лиды.

Ключевые метрики:

• Количество лидов / Конверсия в лиды. Считаем сколько приходит потенциальных покупателей и процент их перехода в действующих клиентов.
• Время на сайте. Замеряем длительность времени, которое пользователи проводят на сайте, следим за тем, как изменяется интерес и вовлеченность.
• Репосты / Комментарии / Лайки. Мониторим взаимодействие пользователей с контентом в социальных сетях, определяем популярность и влияние.

Фокусируемся на преобразовании заинтересованных пользователей в клиентов через электронную коммерцию (eCom), управление продуктами, установление цен и продвижение.

Этап покупателя — покупка
Максимизируем возврат инвестиций в маркетинг (ROMI), используя оптимизацию конверсии (CRO), автоматизацию маркетинга и ремаркетинг. Так мы обеспечим релевантность контента и увеличим конверсию (CR).

Ключевые метрики:

• Продажи (онлайн и офлайн-влияние). Измеряем общее количество продаж и влияние онлайн-кампаний на офлайн-продажи.
• Доход / Прибыль. Подсчитываем общий доход и прибыль, полученные от продаж.
• Средний чек. Определяем среднюю сумму, которую клиенты тратят за один заказ.

Создаём благоприятные условия, чтобы клиенты становились адвокатами бренда и активно делились положительным опытом, тем самым помогая привлекать новых клиентов.

Этап покупателя — Адвокация бренда
Довольные клиенты — основа успешного маркетинга в социальных сетях, социального доказательства, повторных продаж и рекомендаций. Вот именно на этом этапе мы и запускаем маркетинг!

Ключевые метрики:

• Повторные покупки (пожизненная ценность клиента): Подсчитываем количество повторных покупок и общую ценность клиента за весь период взаимодействия (LTV).
• Удовлетворенность и лояльность. Замеряем уровень удовлетворенности клиентов и их лояльность к вашему бренду.
• Адвокация бренда: Оцениваем готовность клиентов рекомендовать ваш продукт или услугу другим.

Концепция RACE направлена на то, чтобы максимально использовать опыт ваших клиентов, связанный с вашим бизнесом, будь то новые или существующие рынки, новые или уже существующие продукты, поэтому планирование вашей маркетинговой стратегии с учетом взаимодействия с клиентами имеет смысл.

Матрица Ансоффа предлагает маркетологам четыре стратегии роста: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие продукта и диверсификация. Этот инструмент помогает оценивать и выбирать направления для расширения бизнеса, опираясь на текущие и новые продукты, а также рынки. Применение матрицы Ансоффа включает анализ потенциальных рынков и продуктовых возможностей, что требует регулярного пересмотра и стратегического планирования. Это позволяет компаниям не только увеличивать продажи, но и стратегически реагировать на изменения в рыночной среде и потребностях клиентов.

Для реализации этих стратегий отлично подходит фреймворк RACE, который предоставляет маркетологам пошаговую структуру для стратегического планирования. Интегрированный на всех этапах — планирование, охват, действие, конверсия и вовлечение — он помогает разбить маркетинговые активности, установить цели и измерять результаты на каждом этапе маркетинговой воронки. Использование матрицы Ансоффа в сочетании с фреймворком RACE позволяет компании комплексно подходить к росту и развитию, эффективно управляя маркетинговыми кампаниями и адаптируясь к изменениям на рынке.

Посмотрите кейсы, чтобы узнать, как наши клиенты добились успеха, оптимизируя свои кампании в Яндекс Директе с помощью платформы Андата. В нашем блоге вы найдете статьи о AI, таргетинге, контекстной рекламе и многом другом. Подписывайтесь на телеграм-канал, чтобы следить за новостями о стартапе, данных, маркетинге, ML и аналитике.

Если у вас есть вопросы или предложения, обращайтесь в службу заботы. Хотите узнать больше о том, как новые функции могут помочь вашему бизнесу? Запишитесь на бесплатное демо уже сегодня и получите персональную консультацию от наших экспертов!