• /
  • /
03.11.2021

Многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии

Перед совершением покупки на сайте цепочка из двух звеньев «увидел — купил» работает крайне редко. Обычно покупателю нужно время на подумать, которое выражается в паре-тройке касаний с сайтом.

Проследить этот путь от знакомства с товаром и раздумий до совершения покупки можно с помощью отчётов многоканальных последовательностей и ассоциированных конверсий.

К концу статьи вы не только узнаете, что это такое, но и научитесь работать с ними в сервисах веб-аналитики.
Содержание

Что такое многоканальные последовательности

Представьте, что вы хотите что-то купить: сумку, кроссовки, телефон — что угодно. А теперь задумайтесь, как это будет происходить. Наверняка, сначала вы изучите основные характеристики товара, сравните цены у разных брендов, почитаете отзывы, посмотрите обзоры у разных блогеров.

Так вот, по статистике, пользователь посещает сайт компании несколько раз перед тем, как совершить покупку. В среднем это от 7 касаний с брендом. Например, сначала по контекстной рекламе, потом по ссылке из описания на ютубе, затем в органической выдаче. И только после этого посетитель сайта делает покупку. Этот путь называется многоканальной последовательностью или путем конверсии. Говоря профессиональным языком, это отчёт по источникам трафика, ведущим к целевому действию. Например, в Google Analytics это выглядит это так:
Многоканальные последовательности позволяют оценивать как эффективность каждого из каналов трафика в отдельности, так и анализировать сами пути конверсии.

Где искать многоканальные последовательности в сервисах веб-аналитики

Для отслеживания путей конверсии существуют разные инструменты. Наиболее удобные и информативные из них — Google Analytics и Яндекс Метрика, однако реализованы эти функции в двух системах по-разному.

Многоканальные последовательности Google Analytics

Отчёт многоканальные последовательности в Universal Analytics можно найти так: “Конверсии > Многоканальные > Основные пути конверсии”.

В отчётах гугла можно найти такие данные:
  • длина последовательности — количество взаимодействий перед конверсией;
  • ассоциированные конверсии;
  • время до конверсии;
  • основные пути конверсии.
Многоканальная последовательность учитывает следующие каналы: 

  • органическая выдача поисковиков и контекстная реклама
  • социальные сети
  • партнерские сайты
  • e-mail рассылки
  • упоминания в СМИ

Многоканальные последовательности Яндекс Метрика

Чтобы просмотреть пути конверсии в Яндекс Метрике нужно убедиться, что у вас настроены цели. Найти отчёт можно на одной из трёх страниц: Источники/Сводка, Источники/Рекламные системы, Источники/Поисковые системы. Находим колонку “отложенные конверсии”.
Важно знать о многоканальных последовательностях в Яндексе:

  • Данные рассчитываются за последние 2 недели.
  • Если пользователь не посещал сайт более 30 дней, информация о первом взаимодействии с ним будет недоступна.
  • Если посетитель сделал покупку в первое посещение сайта, конверсия засчитывается в разделе прямых конверсий.

Зачем нужны пути конверсии

Во-первых, чтобы рассчитать стоимость клиента. Чем больше касаний с сайтом, тем дороже стоимость одного клиента. Ситуация, когда пользователь зашёл на сайт и сразу купил товар, — большая редкость и скорее исключение из правила. Именно такой клиент будет стоить дешевле всего. Однако гораздо более вероятно, что сначала он увидит рекламу в социальных сетях и кликнет по ссылке, затем получит рассылку на почту и только спустя какое-то время снова вспомнит об этом товаре, когда задумается о подарке кому-то на день рождения.

Вторая функция путей конверсии — анализ роли рекламной кампании. Порой кажется, что реклама не работает и кампания только сливает на неё бюджет. Вроде бы переходы по ссылке из контекстной рекламе есть, а целевого действия из этого источника нет, конверсию приносят другие каналы, например, органическая поисковая выдача. Многоканальная последовательность покажет, что поисковик в таком случае — вторая ступенька, и не даст забыть о первой, которая и познакомила пользователя с товаром и положила начало этой цепочке.

Важно: конверсии приписывают последнему звену в цепочке последовательности. Однако это не значит, что другие источники не работают. С помощью путей конверсии можно оценить их вспомогательную роль и потенциал.

Третья функция позволяет выявить наиболее распространенный путь пользователя до оформления заказа. Другими словами, оценить поведение потенциального клиента и время принятия решения. Если покупка занимает 5-6 касаний с сайтом, выводов может быть два: либо ваша продукция требует взвешенного решения (это может быть обусловлено высокой стоимостью), либо с вашей рекламой что-то не так и её нужно оптимизировать.

Что такое ассоциированные конверсии

Многие путаются, в чём отличие конверсии от ассоциированной конверси. Чтобы разобраться, снова обратимся к примеру с подарком. На всякий случай напомним и добавим немного деталей.

Таргет сработал неплохо и пользователь, предположим, Иван, увидев рекламу в Инстаграм, перешёл по ней на сайт. Изучил товар и забыл. Пусть это будет классная толстовка с принтом из “Гарри Поттера”. Потом она снова попалась ему в рассылке бренда о трендах осени. Парень снова зашел в онлайн-магазин, посмотрел цену, сравнил со стоимостью похожих толстовок у конкурентов. Вспомнил, что купил новенький худи буквально месяц назад и решил, что покупать ещё одну кофту нерационально. А через пару недель Ваня вдруг наткнулся взглядом на календарь и осознал, что Новый год на носу, а подарки не куплены. Идей, что дарить, допустим, младшей сестре — ноль. И тут он замечает, что она снова устроила себе марафон из фильмов поттерианы. Решение напрашивается само собой: срочно купить толстовку со снитчем. И вот Иван уже гуглит магазин, в котором видел классный вариант…

Покупка, в данном случае, будет совершено из поисковика и конверсия пойдет в зачёт именно ему. Но без других рекламных каналов не было бы трафика и не произошло целевого действия. Instagram и рассылка не привели Ваню напрямую к покупке, но сделали своё дело, став промежуточным этапом: познакомили пользователя с товаров и вовремя ему о нём напомнили. Эти звенья многоканальной последовательности называются ассоциированными конверсиями.

Суммируем. Ассоциированные конверсии — промежуточные этапы в цепочке посещения сайта из разных источников трафика, которые не привели к конечному действию, но сыграли важную роль на пути к нему.

Виды ассоциированных конверсий

Анализировать значимость и эффективность каждого источника трафика в пути конверсий можно по-разному. Одним важно, из какого канала пользователи чаще всего узнают о товаре или услуге, то есть первое звено в цепочке. Другим нужно установить, какой источник стал последним и привёл к целевому действию.Третьи хотят понять, с какой из запущенных рекламных кампаний (таргет, контекст, e-mail) покупатели взаимодействуют чаще всего в промежутке между первым и последним кликом на сайт.

В связи с этим ассоциированные конверсии можно разделить на 3 группы по типу взаимодействия:

  • По первому. В примере с толстовкой это таргет в Инстаграм.
  • По промежуточному. Вспомните про e-mail рассылку в случае Ивана.
  • По последнему. Для Ивана это был поисковик.

Где искать ассоциированные конверсии?

Для анализа этого типа данных также можно использовать сервисы сквозной веб-аналитики. Разберёмся с самыми популярными.

Ассоциированные конверсии в Google Analytics

Тут всё просто. Идём по уже знакомому пути: Конверсии > Многоканальные последовательности > Ассоциированные конверсии.
Попадаем в отчёт по ассоциированным конверсиям. Теперь вы знаете, как посмотреть ассоциированные конверсии в GA.

Ассоциированные конверсии в Яндекс Метрике

Если с Гуглом всё понятно, то с Яндексом дела обстоят сложнее. В том виде как в GA у нас не выйдет посмотреть ассоциированные конверсии в Яндекс Метрике. Здесь можно сформировать похожий по смыслу отчет.

Путь такой: “Отчёты > Стандартные отчёты > Источники > Источники, сводка”.
Отчёт предоставляет информацию о количестве прямых заходов, внутренних переходов и переходов из других источников (социальные сети, мессенджеры, другие сайты).

В настройках можно указать цель, по которой будем оценивать эффективность канала трафика. Сервис сформирует ранжированный список источников, из которых пользователи чаще всего достигали цели.
По умолчанию все цели в Метрике будут привязаны к источнику, из которого был совершен последний переход. Но над графиком есть выпадающий список с выбором модели атрибуции. Выбор этот не так богат как в Google, но все же у вас есть возможность выбрать, например, "Последний значимый переход", чтобы достигнутые цели не приписывались к прямым переходам, если до этого пользователь пришел по одному из платных каналов трафика.

Как взаимосвязаны модели атрибуции и ассоциированные конверсии

Анализ ассоциированных конверсий помогает рекламодателю лучше понять аудиторию, с которой он работает, и проследить путь, как посетители становятся покупателями. Эту информацию нужно учитывать, выбирая модель атрибуции рекламной кампании.

В отчётах Гугла и Яндекса она устанавливается по умолчанию и об этом важно помнить. Сервисы подключают модель по последнему клику, а она далеко не всегда актуальна. Такая модель работает только с покупками по первому взаимодействию. А вы помните, что такое бывает крайне редко, если только это не специфика интернет-магазина.

К таким бизнесам часто относятся сервисы доставки еды и продуктов, такси, товары для животных и недорогие сезонные товары. Даже в этих случаях для покупки требуется не одно рекламное касание.

Чем выше стоимость продукции и чем сложнее продукт, тем больше касаний с сайтом сделает пользователь перед покупкой и тем менее вероятно, что модель атрибуции по последнему касанию будет актуальна.

Какие бывают модели атрибуции

Для каждого сервиса аналитики они свои. У Google их 7, у Yandex всего 4.

Модели атрибуции Google

  1. По последнему взаимодействию. Конверсия присваивается последнему каналу трафика, плюс эта модель учитывает прямые переходы. Актуальна при стабильном спросе на продукцию и коротком пути конверсии.
  2. По последнему непрямому клику. Конверсия, как и всегда, засчитывается по последнему клику, но эта модель не учитывает прямые заходы. Если человек сначала зашел на сайт через соцсети, затем через рассылку, а потом напрямую, модель засчитает рассылку конверсионным переходом. Работает в тех случаях, когда у рекламной кампании недостаточно данных для аналитики (мало конверсий и кликов).
  3. По последнему клику в Google Ads. Сколько бы пользователь ни заходил на сайт из разных источников, конверсия будет присваиваться последнему клику по контекстной рекламе. Идеально, если основной канал для привлечения трафика — Google Ads.
  4. По первому взаимодействию. Подходит, если рекламная кампания направлена на повышение узнаваемости бренда и стоит задача узнать, откуда клиенты узнают о нём.
  5. Линейная модель. Чтобы рассчитать ценность конверсии, нужно поделить её поровну между всеми каналами трафика. Например, первое касание с сайтом было из социальных сетей, а второе из поисковика. В таком случае каждый из источников получит по 50% ценности. Рабочий вариант для товаров и услуг с высокой стоимостью и длительным периодом конверсии и компаний, которые распределяют бюджет равномерно между разными рекламными кампаниями.
  6. С учётом давности позиции. Чем ближе источник трафика к конверсии, тем он ценнее. Поможет понять, какие каналы приводят трафик, а какие приносят конверсию. Подходит для коротких рекламных кампаний.
  7. С привязкой к позиции. Наиболее ценными считаются источники, по которым пользователь попал на сайт в первый и в последний раз перед целевым действием. Они имеют одинаковую ценность. Актуальна для рекламных кампаний, которые решают две задачи: познакомить аудиторию с брендом и получить конверсии.

Модели атрибуции Yandex

  1. Первый переход. Учитывается канал первого касания с сайтом и все последующие клики относятся к нему. Удобно прослеживать историю визитов пользователя.
  2. Последний переход. Не отображает историю визитов. Ценность конверсии уходит последнему звену в цепочке. Эта модель не подходит, если нужно проанализировать ассоциированные конверсии.
  3. Последний значимый переход. Система делит все клики на две группы: значимые и нет. К первым относятся переходы по рекламным каналам, ко второй — прямые заходы и внутренние переходы.
  4. Последний переход из Яндекс Директа. Все посещения сайта будут привязаны к переходам по контексту в Яндексе.

Зачем отслеживать ассоциированные конверсии?

Отчёт об ассоциированных конверсиях поможет решить много важных задач и провести полноценный анализ рекламных каналов:

Оценить вклад каждого канала в конверсию. Google Analytics делает это по формуле: ассоциированные конверсии / конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию:

  • Если коэффициент близок к 0, канал играет завершающую роль.
  • Коэффициент чуть больше или чуть меньше 1 говорит о вспомогательной роли источника.
  • Если коэффициент значительно больше 1, роль канала преимущественно вспомогательная.

Контроль и анализ ассоциированных конверсий даёт более точнее представление о целевой аудитории и её взаимодействиях с товаром:

  • как они узнают о продукции;
  • сколько касаний с брендом происходит до покупки;
  • сколько времени требуется на принятие решения;
  • что подталкивает их к выбору товара.
Google Analytics предоставляет больше возможностей для анализа в сравнении с Яндексом. Яндекс Метрика не даёт изучить всю цепочку шагов.

Подводим итоги

Многоканальные последовательности и ассоциированные конверсии дают много пищи для размышлений и меняют представление об эффективности рекламных каналов.
  1. Наглядно показывают, как пользователь принимает решение о покупке: через какие источники он узнал о продукции, сколько раз он посетил сайт до целевого действия и сколько времени до него ушло.
  2. Помогают оценить роль каждого рекламного канала в привлечении трафика и конверсий и перестать переживать, что бюджет как будто бы уходит в никуда.
  3. Дают понимание, как нужно распределять бюджет на рекламу.
Читайте также