Вебинар eLama и Андата: Повышение эффективности рекламных кампаний в Яндекс Директ с помощью ИИ | 21 июня
09.06.2024

Как составить эффективный отчёт по контекстной рекламе — ключевые метрики и автоматизация

Игнат Сатирский
Автор блога Андата
Маркетологи используют контекстную рекламу как мощный инструмент для привлечения клиентов и увеличения продаж. Однако без тщательного анализа её эффективности, например, на основе отчёта по Яндекс Директ, можно потратить бюджет впустую. Когда мы изучаем правильно составленный отчёт по контекстной рекламе, мы можем понять, что работает, а что нет, и на основании этого оптимизировать кампании. В этой статье объясняем, как создать такой отчёт, какие метрики включить и как использовать данные для максимальной пользы.

Содержание

Какая бывает контекстная реклама

Некоторые маркетологи для упрощения разделяют контекстную рекламу по двум видам: поисковая и тематическая.

Поисковая реклама

Появляется в результатах поиска, когда пользователи вводят определённые запросы. Например, объявления в Яндекс Директ или Google Ads*. Этот тип рекламы привлекает пользователей, которые уже заинтересованы в товаре или услуге. Когда кто-то ищет «купить диван», он видит рекламу интернет-магазина, что повышает вероятность покупки.

Места показа:
  • Страницы результатов поиска (SERP) в Яндекс или Google.
  • Над и под органической выдачей в поиске.
Как использовать:
  • Оптимизируем ключевые слов, чтобы реклама показывалась на релевантные запросы.
  • Создаём привлекательные объявления, соответствующих поисковым намерениям пользователей.
  • Анализируем показатели, такие как CTR и конверсии, для корректировки стратегий.
*Использование Google Analytics подпадает под требование об уведомлении о трансграничной передаче данных. Роскомнадзор может запретить или ограничить такую передачу данных в страны, не обеспечивающие адекватный уровень защиты персональных данных, в том числе в США, где расположены сервера Google.

Тематическая реклама

Показывается на сайтах, входящих в рекламные сети, такие как Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Она ориентирована на интересы пользователей и их поведение в интернете. Например, пользователь может увидеть рекламу спортивных товаров на новостном сайте, если ранее искал спортивное оборудование.

Места показа:
  • Партнёрские сайты в рекламных сетях (новостные сайты, блоги, форумы).
  • Мобильные приложения, поддерживающие рекламу.
Как использовать:
  • Определяем целевую аудитории на основе интересов и поведения.
  • Настраиваем таргетинг по тематическим интересам и демографическим параметрам.
  • Используем ремаркетинг для возвращения пользователей, которые уже посетили сайт, но не совершили покупку.
  • Когда специалисты правильно настраивают и используют поисковую и тематическую рекламу, получается охватить широкую аудиторию и привлекать как горячих, так и потенциальных клиентов.

Кто использует эти отчёты и кому они полезны

Многим специалистам и руководителям необходимы различные отчёты по контекстной рекламе, чтобы оценить эффективность рекламных кампаний и принять обоснованные решения для их оптимизации.

Маркетинговые менеджеры и директора анализируют и корректируют рекламные стратегии при помощи отчётов. Они оценивают показатели, такие как CTR и конверсии, чтобы понять, какие объявления работают лучше.

Аналитики данных полагаются на отчёты для выявления тенденций и определения стратегических направлений. Они используют сквозную аналитику и визуализацию данных для более глубокого анализа.

Специалисты по контекстной рекламе применяют отчёты для управления ставками и оптимизации показа объявлений. С их помощью они определяют наиболее эффективные ключевые слова и корректируют кампании для достижения лучших результатов.

Владельцы и управляющие бизнесом используют отчёты для принятия ключевых решений, стремясь увеличить ROI и повысить эффективность маркетинговых вложений. Во время составления отчёта по контекстной рекламе для клиента им важно продемонстрировать результаты рекламных кампаний и убедить в обоснованности своих решений. Поэтому они интересуются инструментами, которые помогают лучше понимать рынок и оптимизировать рекламные кампании.
Таким образом, когда мы работаем с отчётами по контекстной рекламе, мы можем действовать на основе данных, что в измеримых показателях повышает нашу эффективность и результативность.

Метрики, которые нужно добавить в отчёт

Когда мы хотим составить действительно эффективный отчёт по контекстной рекламе, важно включить именно те ключевые метрики, которые помогут понять результаты и оценить эффективность рекламных кампаний.

Показы (Impressions) — количество раз, когда ваше объявление было показано пользователям. Показы помогают понять, насколько видимой была ваша реклама.

CTR (Click-Through Rate) — процентное соотношение кликов к показам. Высокий CTR указывает на то, что ваше объявление привлекает внимание пользователей.

CPC (Cost Per Click) — средняя стоимость одного клика. Этот показатель важен для контроля бюджета кампании.

CR (Conversion Rate) — процент пользователей, совершивших целевое действие (покупку, регистрацию) после клика на объявление.

CPA (Cost Per Acquisition) — средняя стоимость привлечения одного лида. Этот показатель помогает оценить рентабельность рекламных затрат.

ROAS (Return On Ad Spend) — возврат на рекламные затраты. Этот показатель показывает, сколько дохода приносит каждый рубль, вложенный в рекламу.

Расходы (Spend): общие затраты на рекламную кампанию.

Клики (Clicks) — число кликов на ваше объявление. Это основной показатель заинтересованности пользователей.
Необязательно включать сразу все метрики в один отчёт. Больше — не значит лучше. Важно сосредоточиться на тех метриках, которые наиболее значимы для конкретной кампании и её целей. В случаях, когда основная цель кампании — повысить продажи, стоит уделять больше внимания метрикам, связанным с конверсиями и стоимостью привлечения клиентов.
Сосредоточившись на ключевых показателях, мы получаем полную картину эффективности кампании и можем принимать обоснованные решения для её оптимизации. А значит, можно точнее и эффективнее оценивать результаты кампаний и вносить необходимые изменения. Примеры:

  1. Взаимосвязь CTR и CR: Если у вас высокий CTR, но низкий CR, это может указывать на проблему с целевой страницей. Пользователи заинтересованы в вашем объявлении, но не совершают целевые действия после перехода на сайт. В этом случае нужно проверить релевантность целевой страницы и её соответствие ожиданиям пользователей.
  2. Взаимозависимость CPC и CPA: Если у вас высокий CPC, но низкий CPA, это может означать, что вы тратите много на клики, но стоимость привлечения одного клиента остаётся приемлемой. Это может быть хорошим показателем, если конверсии приносят значительную прибыль. Важно постоянно отслеживать баланс между CPC и CPA, чтобы не превышать бюджет.
  3. Анализ показателей ROAS и расходов: Допустим, у вас высокий ROAS и значительные расходы на рекламу. Это означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, приносит хороший доход. Однако важно следить за тем, чтобы расходы не росли быстрее, чем доход. Постоянный мониторинг ROAS помогает оценивать эффективность вложений и принимать решения о перераспределении бюджета.

Отчёт по контекстной рекламе проще и быстрее

Даже опытные профессионалы могут потратить много времени на создание отчётов по контекстной рекламе, однако есть способы ускорить этот процесс и при этом сохранить высокое качество.

Вот как можно создать отчёт по контекстной рекламе для клиента, выполнив 6 шагов:
  1. Продумываем структуру отчёта. В первую очередь определяем ключевые метрики и данные, которые важно включить. Это могут быть показатели эффективности, такие как клики, показы, CTR, конверсии, расходы и другие.
  2. Используем шаблоны. Обращаемся к предустановленным шаблоны отчётов. Многие из них уже включают основные метрики и параметры, что сокращает время на создание отчёта.
  3. Автоматизируем сбор данных. В некоторых случаях полезно настроить интеграцию с инструментами сквозной аналитики, т.к. это позволяет нам автоматически собирать данные из разных источников и объединять их в едином отчёте. Это исключает необходимость ручного ввода данных и снижает вероятность ошибок.
  4. Создаём визуализации. Добавляем графики и диаграммы для наглядного представления данных. Так мы можем лучше интерпретировать информацию и делать выводы.
  5. Настраиваем фильтры и сегментируем. Когда данных много и сразу всё охватить не получается, мы можем настроить фильтры и включить сегментацию для детализированного анализа. Например, настраиваем отчёт по периодам времени, регионам, устройствам и другим параметрам, что помогает точнее оценивать эффективность рекламы.
  6. Планируем регулярные отчёты. В аналитических системах можно настроить автоматическую отправку отчётов на электронную почту с определённой периодичностью. Это позволяет всегда иметь под рукой актуальные данные по рекламным кампаниям.
Пример:
Представьте, что вам нужен ежемесячный отчёт по рекламным кампаниям в Яндекс Директ. Сначала настроим шаблон отчёта, включив основные метрики: показы, клики, CTR, CPC, CR и расходы. Затем интегрируем данные из Яндекс Метрики с помощью сквозной аналитики. После этого настроим автоматическое обновление данных и регулярную отправку отчёта на электронную почту.
Эти методы позволят вам быстро и эффективно собирать отчёты по контекстной рекламе. Вы сможете сконцентрироваться на анализе данных и оптимизации рекламных кампаний. О том, как это можно сделать в сервисах Яндекса, мы расскажем в следующем разделе.

Как смотреть отчёты по контекстной рекламе в Яндекс Директе и Яндекс Метрике, конкретные примеры

Для того чтобы создать подробный и полезный отчёт по контекстной рекламе, важно использовать доступные инструменты аналитики. В Яндекс Директ и Яндекс Метрике есть несколько инструментов, которые помогут в этом.

Мастер отчётов в Яндекс Директ

Мастер отчётов — это мощный инструмент для создания подробных отчётов. Отчёт по Яндекс Директ позволяет получить данные по различным параметрам и метрикам, таким как показы, клики, CTR, CPC, и конверсии.

Основные функции Мастера отчётов:
  1. Группировка данных. Вы можете группировать данные по дням, неделям или месяцам, что помогает отслеживать изменения в течение времени.
  2. Анализ целей. Выбирайте конкретные цели для анализа, чтобы понять, какие из них работают лучше всего.
  3. Модели атрибуции. Использование разных моделей атрибуции для оценки вклада каждого канала в конверсию.
  4. Фильтры и сегментация. Настраивайте фильтры для более точного анализа, например, по региону, устройствам или времени суток.
Пример:
Предположим, вы хотите оценить эффективность рекламы на разных устройствах. С помощью Мастера отчётов вы можете настроить фильтры для отображения данных по ПК, смартфонам и планшетам, и увидеть, какие устройства приносят больше всего конверсий.

Примеры отчётов в Яндекс Метрике

Яндекс Метрика предоставляет детальные отчёты о поведении пользователей на сайте. Это позволяет глубже анализировать, как взаимодействуют пользователи с вашим сайтом после перехода по рекламе.

Основные функции Яндекс Метрики:
  1. Вебвизор. Анализ поведения пользователей на сайте в режиме реального времени.
  2. Цели и события. Настройка целей и отслеживание их выполнения.
  3. Карта кликов. Визуализация того, куда кликают пользователи на странице.
  4. Анализ отказов. Отслеживание пользователей, которые покинули сайт без совершения целевого действия.
Пример:
Вы хотите понять, почему пользователи, переходящие по рекламе, не совершают покупки. Используя вебвизор, вы можете посмотреть сессии пользователей и увидеть, на каком этапе они покидают сайт. Это поможет выявить проблемы и оптимизировать страницы для повышения конверсии.
С помощью этих инструментов маркетологи могут создавать детализированные отчёты, которые помогают улучшать эффективность рекламных кампаний и достигать поставленных целей.

Недостаточно отчётов из Яндекс Метрики — причины и решения

Когда возможности стандартных инструментов Яндекс Метрики не удовлетворяют потребности вашего бизнеса, можно использовать дополнительные методы и платформы для получения более полного анализа контекстной рекламы.

Используем BI-системы и DMP интеграции

  1. Платформы для сквозной аналитики позволяют объединять данные из разных источников и анализировать их в едином интерфейсе. Это позволяет более глубоко изучать пути пользователя от первого клика до конверсии, включая данные по всем точкам взаимодействия с рекламой. Этот метод позволяет объединять данные из Яндекс Директ, Яндекс Метрики и других систем в единый отчёт. Это помогает лучше понять, как реклама влияет на поведение пользователей на сайте и какие каналы приносят наибольшую отдачу.
  2. BI-системы и СDP-платформы. Такие инструменты, как PowerBI или Tableau, дают возможность создавать наглядные и сложные дашборды, которые помогают в визуализации данных и проведении более детального анализа. Они позволяют интегрировать данные из различных систем, включая рекламные кабинеты, CRM и аналитику, что значительно расширяет возможности отчётности. Допустим, вам нужно сравнить эффективность кампаний в разных регионах. Используя такие системы, можно создать отчёт, который показывает, как разные регионы реагируют на ваши рекламные объявления, и какие из них приносят больше всего конверсий.

Анализируем дополнительные метрики

  • LTV (Lifetime Value)
В Яндекс Метрике нельзя посмотреть показатель LTV, который показывает совокупный доход от клиента за всё время взаимодействия с ним. Анализ LTV в отчёте контекстной рекламе помогает оценить долгосрочную ценность клиента и принять решения о бюджете на рекламу и маркетинг.

  • Когортный анализ (Cohort Analysis)
Этот тип анализа помогает понять поведение различных групп пользователей, зарегистрировавшихся или совершивших покупку в разное время. В Метрике этого нет, а он полезен для понимания тенденций и улучшения маркетинговых стратегий.

  • Retention Rate
Анализ удержания пользователей показывает, какой процент пользователей возвращается на сайт после первого визита или покупки. Это помогает понять лояльность аудитории и эффективность рекламных кампаний в долгосрочной перспективе.

  • RFM (Recency, Frequency, Monetary)
Этот метод позволяет сегментировать пользователей по тому, как недавно, как часто и сколько они тратят. RFM-анализ помогает целенаправленно подходить к маркетинговым кампаниям и повышать их эффективность.

Преимущества дополнительных инструментов

  • Глубокий анализ.
Получаем возможность проводить более детальный анализ данных, включая мультиканальные последовательности и атрибуцию.

  • Визуализация данных.
Создаём наглядные и понятные дашборды, которые упрощают интерпретацию данных.

  • Интеграция данных.
Объединяем данные из различных источников для получения более полной картины и уменьшает вероятность ошибок.

  • Экономия времени.
Быстрее собираем и обновляем данные, что сокращает время на создание отчётов.

  • Актуальные данные.
Регулярно составляем отчёты и так обеспечиваем наличие свежей информации для принятия обоснованных решений.

Когда маркетологи используют дополнительные инструменты и интеграции, их возможности анализа возрастают и в результате получаются качественные отчёты по контекстной рекламе. Отчёт по контекстной рекламе позволяет провести более глубокий анализ данных и принимать более обоснованные решения.

Больше информации о том, как это реализуется на практике, мы описываем на конкретных кейсах.

Почему данных систем веб-аналитики недостаточно для отчётов по рекламе

Системы веб-аналитики, такие как Яндекс Метрика, предоставляют много полезной информации, но их возможностей может не хватить для полного анализа контекстной рекламы. Ограничение себя только данными из одной системы может привести к неполной картине эффективности рекламных кампаний.

Важно дополнять отчёты информацией из различных специализированных сервисов. Эти инструменты позволяют интегрировать данные из разных источников, что обеспечивает более глубокий и точный анализ. Специализированные сервисы могут автоматизировать сбор данных, улучшая качество и скорость подготовки отчётов. Использование таких инструментов позволяет получить более детализированные и полезные данные, что помогает в принятии обоснованных решений и оптимизации рекламных кампаний.

В следующем разделе мы рассмотрим один из таких сервисов, который значительно улучшает процесс анализа и отчётности по контекстной рекламе, обеспечивая всесторонний и глубокий анализ данных.

Преимущества и примеры отчётов по контекстной рекламе в Андата

Теперь, когда мы рассмотрели все ключевые аспекты создания и анализа отчётов по контекстной рекламе, настало время познакомиться с решением, которое может значительно улучшить этот процесс.

В отличие от стандартных инструментов веб-аналитики, платформа Андата предоставляет более глубокий и комплексный анализ, объединяя данные из разных систем и позволяя детализировать отчёты по любым необходимым параметрам.

В Андате можно интегрировать аккаунты Яндекс Директ, а Яндекс Метрика подтянется сама (если привязана к тому же аккаунту, что и Директ). Для этого достаточно ввести данные для доступа.

После подключения данные будут автоматически подтягиваться и обновляться в реальном времени. На платформе можно увидеть интересующие метрики в готовом отчёте по рекламным кампаниям.

Для этого нужно:
  1. Зарегистрироваться и войти в личный кабинет на платформе Андата.
  2. Добавить аккаунт Яндекс Директ в настройки интеграции Андата.
  3. Перейти в раздел «Аналитика» и выбрать отчёт по рекламным кампаниям Яндекс (независимо от их количества). Или перейти в раздел «Кампании» и выбрать интересующую из списка.
Подробнее об этом объясняем в нашей wiki.

Пример отчёта Андата

На платформе Андата пользователи могут создать детализированный отчёт по контекстной рекламе, включающий все необходимые метрики, такие как клики, показы, CTR, конверсии и расходы. Есть возможность настроить фильтры для анализа данных по различным параметрам, таким как возраст, пол, устройства и география. Визуализации, такие как графики и диаграммы помогают лучше понять данные и принимать обоснованные решения.

Как использовать данные для принятия решений

Анализируем конверсии по площадкам. Сравнивайте эффективность различных площадок, чтобы понять, какие из них приносят наибольшее количество конверсий по наименьшей цене. На основе этих данных можно оптимизировать бюджеты, увеличивая расходы на эффективные площадки и снижая их на менее выгодные.
Корректировка ставок. Используйте данные о демографии и устройствах, чтобы настроить корректировки ставок. Например, если мужчины в возрасте от 18 до 44 лет приносят больше всего конверсий по низкой цене, можно увеличить ставки для этой аудитории.
Оптимизация объявлений. Анализируйте эффективность различных объявлений. Если одно объявление приносит больше конверсий по низкой цене, можно сосредоточиться на его улучшении или увеличении его показов.
Выявление неэффективных сегментов. Определите аудитории или площадки, которые не приносят конверсий или имеют высокую стоимость конверсии. Эти сегменты можно исключить или снизить на них ставки.

Если вы ищете инструмент, который поможет вам получить полный контроль над вашими рекламными кампаниями и обеспечить их высокую отдачу, Андата — это то решение, которое вам нужно. Узнайте больше о возможностях этой платформы и попробуйте её в действии — проводим бесплатное демо.

Коротко о главном

Мы обсудили, как создать качественный отчёт по контекстной рекламе, начиная с выбора ключевых метрик и заканчивая автоматизацией процессов.

Основные выводы:
  1. Ясная структура. Определите, какие метрики важны для вашей кампании.
  2. Автоматизация. Используйте шаблоны и интеграции для быстрого сбора данных.
  3. Визуализация. Графики и диаграммы помогают лучше понять данные.
  4. Сквозная аналитика. Объединение данных из различных источников обеспечивает полный обзор.
Использование специализированных инструментов, таких как платформа Андата, позволяет значительно упростить и улучшить процесс создания отчётов по контексту, обеспечивая прозрачность и контроль над рекламными кампаниями. Это решение помогает достигнуть лучших результатов и повысить эффективность вашей рекламы.
Читайте также