Что такое growth-маркетинг и как применять его в своем бизнесе

Сделать x10 лидов из маркетинга за 2 недели. Примерно так звучит задача для growth-маркетолога. В этой статье расскажем все о том, что такое маркетинг роста или growth-маркетинг, как использовать эту концепцию для роста в своем бизнесе, как заточить команду маркетинга под проверку гипотез роста.

Для внедрения growth-подхода в команду понадобится специалист, который должен обладать знаниями на стыке маркетинга, аналитики, performance, контента, управления продуктом и проектами. Обсудим функционал такого специалиста и то, как правильно выделять ресурсы команды на рост, чтобы не завалить уже имеющиеся метрики вашего маркетинга, тестируя гипотезы роста (возможно, без результата).

Давайте начнём.

Growth-маркетинг (с англ. «маркетинг роста») — подход к привлечению и удержанию клиентов, который основан на постоянных экспериментах и тестировании гипотез, нацеленных на кратный рост бизнеса.

Например, команда работает над привлечением клиентов для облачной CRM для бизнеса. Роль традиционного маркетинга в привлечении клиентов для этого бизнеса состоит в выстраивании долгосрочной стратегии привлечения клиентов, построении каналов продаж, которые стабильно приносят заявки на подключение.

Маркетинг роста подразумевает работу другого рода, он нацелен на поиск таких каналов и таких способов лидогенерации, которые помогут кратно расти и в разы увеличат поток подписок на использование продукта за короткое время. Для этого нужно понимать разницу между гипотезой которая принесет кратный рост и стандартной маркетинговой гипотезой. Давайте разберемся, в чём же отличие.

Разбираться, чем отличается подход, проще всего на примерах. Поэтому сразу приведем два примера — гипотеза, построенная для традиционного марктеинга и для маркетинга роста.

Если мы подключим наши кампании в Яндекс Директ к новой системе оптимизации контекстной рекламы от Андата, то сможем увеличить количество заявок на подключение CRM-системы на 25% в течение следующего месяца.

Поключение нейронной оптимизации поможет повысить качество привлекаемого трафика, оптимизируя рекламу по конверсиям, что приведет к увеличению числа заявок при том же бюджете.

Если мы заключим партнерство с крупным игроком на рынке бухгалтерского ПО и предложим скидку на нашу CRM-систему при покупке их программного обеспечения, то сможем увеличить количество подписок на 150% за три месяца.

Партнерство с известной компанией позволит нам охватить новую аудиторию, которая уже пользуется комплексными решениями для бизнеса, и предложить им привлекательный пакет, что ускорит принятие решения о покупке

При этом для гипотез роста могут быть использованы решения, которые лежат не только в области инструментов маркетинга, а пересекаются с партнерским взаимодействием, изменениями в продукте, изменениями в ценовой политике и требует согласованной работы разных департаметов в вашем бизнесе.

Обычно growth-marketing используют компании, которые хотят получить быстрый и кратный рост: подписчиков, покупателей, выручки. При этом важно увеличение и других метрик: удержания клиентов, снижения затрат.

В чем еще отличается подход традиционного и growth-маркетинга, так это во влиянии на этапы воронки продаж.

Традиционный маркетинг в основном ориентирован на верхние и средние этапы воронки (осведомленность, привлечение, активация и удержание) с акцентом на построение бренда, долгосрочные отношения с клиентами и стабильные каналы доходов.

Growth-маркетинг активно влияет на все этапы воронки, с особым вниманием на поиск и оптимизацию наиболее эффективных способов привлечения, активации, удержания, монетизации и вовлечения клиентов через реферальные программы. Growth-маркетологи стремятся к быстрому росту и повышению ключевых метрик на каждом этапе воронки, используя гибкие и экспериментальные подходы.

Наряду с growth-маркетингом, существует и такой термин, как growth-хакинг — «взлом роста». Специалисты по хакингу тоже быстро генерируют гипотезы и тестируют инструменты, которые приведут к росту.

Этот подход часто используют стартапы, где бюджет на продвижение небольшой — они не могут позволить себе полномасштабные активности, интеграции и другие дорогостоящие способы привлечения клиентов.

Вот в чём главные различия между growth-хакингом и growth-маркетингом:

• Взлом роста используют точечно на необычные тактики, механики и каналы, когда ресурсы сильно ограничены.
• Хакер отличается от маркетолога тем, что пытается получить результат максимально быстро и любыми средствами, — он уделяет меньше внимания бренду и не держит фокус на долгосрочном развитии. Маркетинг роста, наоборот, сосредоточен на устойчивом росте, и каждое действие служит главной цели.
• Growth-хакер может найти малоиспользуемые, но экономически эффективные приёмы для кампании. Они помогут на короткой дистанции, но не сработают так же хорошо во второй или третий раз.

Итак, мы разобрались с терминологией, теперь давайте разберемся с действующими лицами: поймем, что за зверь такой growth-маркетолог, что он должен уметь, как его выбирать и как оценивать его работу.

Growth-маркетолог — это своего рода «универсальный солдат», потому что разбираясь только в одном направлении маркетинга, не получится сформировать видение успешной стратегии. В ежедневной работе такому специалисту необходимы знания и навыки из следующих областей:

• Performance-маркетинг. Знания performance нужны, чтобы создавать эффективные стратегии продвижения, достигать измеримых финансовых результатов и оценивать бизнес-показатели.

• Реферальный, CRM- и email-маркетинг. Навыки в этих направлениях помогут удержать клиентов, а грамотный процесс активации — мотивировать к совершению повторных покупок.

• Тестирование. Метод проб и ошибок — неотъемлемая часть концепции growth. Специалист постоянно проводит A/B-тестирования, чтобы оценивать успех новых методов привлечения клиентов и внедряет успешные гипотезы.

• Продуктовая аналитика. Важно уметь собирать данные о продукте и анализировать метрики: проводить интервью с пользователями, запускать опросы — результаты используются для генерации гипотез так же, как и данные из систем аналитики.

• Пользовательский путь. Опыт в построении пользовательского пути поможет точнее подобрать инструменты для удержания клиентов из разных каналов — сайта, соцсетей или приложения.

• Дизайн и создание контента. Growth-маркетолог хорошо знает целевую аудиторию, поэтому может участвовать в создании коммуникационного дизайна — разработке рекламных креативов, передающих верное сообщение для потенциальных клиентов.

Среди софт-скиллов, которые пригодятся growth-маркетологу, самые важные — лидерские качества: умение договариваться, слушать и координировать работу команды роста. Кроме того, специалисту нужно развивать креативное мышление, чтобы генерировать новые подходы и идеи, а также скорость, как базовое качество для работы над всеми процессами. Понадобятся умение справляться с проблемами и ориентированность на поиск решений — без них будет труднее реализовывать эксперименты, а потом их анализировать.

После того, как мы договорились о том, какие компетенции есть у маркетолога роста, нужно понять, какие действия ожидать такого специалиста и какими методами он будет работать, в чем состоит его работа.

Задача growth-маркетинга — помочь бизнесу расти. Каждое решение принимается не на основе опыта или интуиции маркетолога, а с помощью проверки гипотез. Если гипотеза подтверждается, значит решение масштабируется.

Чтобы составить гипотезу, используйте формулу: если что-то сделать, то получится такой-то результат в такой-то срок. Также можно опираться на технику SMART.

Проверка гипотезы на эффективность называется тестированием. Гипотезы тестируются по алгоритму HADI:

• Hypothesis — гипотеза. Формулирование предложения.
• Action — действие. Выбор способа для проверки гипотезы.
• Data — данные. Выбор показателей, на которые нужно повлиять.
• Insight — инсайт. Анализ результатов.

Во время проверки гипотезы для удобства следует создать таблицу, где каждый шаг — отдельная колонка. Если гипотеза не подтвердилась, то HADI запускается снова.

Поиск гипотез для маркетинга роста (growth-маркетинга) — это процесс, который требует креативности, аналитического мышления и готовности к экспериментам. Безусловно, для построения гипотези их проверки маркетологу нужны инструменты, поэтому давайте рассмотрим чем в своей работе пользуется growth-маркетолог и какие шаги и методы помогут найти и сформулировать гипотезы для маркетинга роста.

Исследуйте существующие данные. Посмотрите на текущие показатели (например, привлечение, конверсия, удержание) и определите слабые места или возможности для улучшения. Например, если вы видите, что конверсия на определенном этапе воронки низкая, это может стать отправной точкой для разработки гипотезы.

Используйте когортный анализ. Это поможет понять, как различные группы пользователей ведут себя со временем. Выявление когорт с разными показателями может подсказать, какие факторы влияют на удержание или конверсию

Проведите опросы и интервью, касдевы. Спросите пользователей о том, что им нравится или не нравится в продукте. Их ответы могут дать идеи для улучшения продукта или маркетинговых коммуникаций и это будет иногда гораздо быстрее и точнее, чем строить предположения на данных аналитики.

Анализируйте поведение пользователей. Используйте инструменты аналитики (например, тепловые карты в Яндекс Метрике, записи сессий в Вебвизоре), чтобы понять, где пользователи испытывают затруднения или что их привлекает. Это может привести к гипотезам о том, как улучшить пользовательский опыт и повысить конверсию.

Мозговой штурм с командой. Соберите команду, включающую маркетологов, дизайнеров, разработчиков и аналитиков, и проводите регулярные сессии мозгового штурма для генерации идей. Используйте метод SCAMPER (Substitute, Combine, Adapt, Modify, Put to another use, Eliminate, Reverse) для стимулирования креативного мышления.

Используйте метод обратного мышления. Попробуйте представить, как вы бы могли «разрушить» текущие показатели, а затем подумайте, что нужно сделать, чтобы этого не произошло. Это может привести к новым идеям для роста.

Исследуйте, что делают конкуренты. Посмотрите, какие кампании и стратегии используют ваши конкуренты, особенно те, кто демонстрирует быстрый рост. Вы можете выявить успешные тактики и адаптировать их под свой продукт. Смотрите на конкурентов не только на своем рынке, но и на зарубежных рынках, иногда именно там могут быть свежие идеи, которые еще не дошли массово например, до российского рынка и вам это может быть крайне полезно.

Обратный инжиниринг успешных кейсов. Если вы видите компанию, которая быстро растет, попробуйте разобраться, какие стратегии и тактики они используют. Это может вдохновить вас на создание новых гипотез.

Определите узкие места. Разбейте воронку на этапы (Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral) и определите, на каком этапе у вас есть проблемы. Это поможет сфокусироваться на разработке гипотез для конкретных этапов.

Для построения и аналитики воронки используйте точные инструменты аналитики.
Рекомендуем попробовать Андата Аналитику, в которой вы сможете построить воронку продаж и наглядно увидеть слабые места, которые необходимо усилить.

Приоритизация гипотез. Используйте модель ICE (Impact, Confidence, Ease) для приоритизации гипотез. Оценивайте каждую гипотезу по тому, какой она может иметь эффект (Impact), насколько вы уверены в ее успехе (Confidence) и насколько легко ее реализовать (Ease).

Чтение кейсов и блоги по growth-маркетингу. Изучайте успешные кейсы и материалы по growth-маркетингу, чтобы черпать идеи и вдохновение.

Коммуникация с коллегами по отрасли. Обсуждайте идеи с другими маркетологами и обменяйтесь опытом. Взаимодействие с профессиональным сообществом может дать неожиданные идеи и направления для роста.

Быстрое тестирование. Не бойтесь быстро тестировать гипотезы в малых масштабах. Маленькие, быстрые эксперименты могут быстро показать, работает ли гипотеза.

Итеративный подход. Если гипотеза не сработала, извлеките уроки и адаптируйте ее. Каждый провал — это возможность для обучения и улучшения.
Поиск гипотез для growth-маркетинга требует как анализа и логики, так и креативности.

Постоянное тестирование, адаптация и улучшение — ключевые элементы этого процесса.

Для того, чтобы расти быстрее рынка, важно очень хорошо понимать метрики своего бизнеса, видеть узкие места и точно знать какие каналы приводят новых клиентов, какие каналы их прогревают, какие — дожимают до продажи. А еще вам необходимо погрузиться в экономику вашего бизнеса, чтобы знать, сколько стоит привлечение лида, сколько стоит продажа, сколько вы тратите на ведение клиента и сколько этот клиент в итоге приносит денег компании. Без этих данных бизнес может тратить деньги впустую, может не знать, на чем действительно зарабатывает, а на чем теряет деньги. Это составляющие продуманной юнит-экономики. Для того, чтобы обладать точными данными, необходима сквозная аналитика от привлечения до получения чеков.

Андата — это универсальная платформа управления маркетингом, которая сочетает собственную систему трекинга, сквозной аналитики и оптимизации рекламных кампаний на основе собранных данных. Мы без ложной скромности можем сказать, что это система, которая идеально вписывается в концепцию growth-маркетинга, предоставляя бизнесам мощные инструменты для роста и вот почему:

1) Полностью сквозная аналитика по всем этапам воронки объединяет данные из различных источников — от сайта до CRM, помогая видеть полную картину клиентского пути. Это позволяет точно понять, какие маркетинговые действия приносят результаты, а какие нужно оптимизировать.

2) Технология Цифровой паспорт создает динамические профили клиентов, объединяя разрозненные данные в единую картину. Система собирает данные и “узнаёт” пользователей независимо от coockies, чего нельзя сказать, например, про Яндекс Метрику. Это позволяет делать закупку трафика более точной и снижать стоимость привлечения клиента (CAC).

3) AI-оптимизация рекламных кампаний использует машинное обучение для автоматической настройки и оптимизации рекламы, что идеально для тестирования и масштабирования успешных стратегий в growth-маркетинге. Это значит, что вы можете быстро адаптироваться к изменениям на рынке и добиваться максимальной отдачи от маркетинговых вложений.

Growth-команда управляет всеми этапами воронки, от первых касаний до финальной покупки, и поэтому должна включать специалистов из разных областей: маркетологов, аналитиков, разработчиков, дизайнеров. Такая команда должна быть кросс-функциональной, чтобы обеспечить полный контроль над процессами, влияющими на рост компании.

Зная их, можно подобрать подходящих специалистов, будь то эксперт в продажах или специалист по сообществам. Ключевой участник команды, growth-маркетолог, отвечает за выбор гипотез и инструментов для их тестирования.

Создание команды роста требует также правильной организации процессов.

Это включает:

• использование MVP-подхода,
• концентрацию на стратегических целях компании
• тщательное планирование гипотез.

Основываясь на данных, аналитике и опыте, важно выбирать гипотезы, которые действительно могут повлиять на бизнес. Анализ результатов — как успешных, так и неудачных — помогает команде учиться и повышать эффективность в будущем.

Не следует ограничиваться только очевидными гипотезами — эксперименты с неизвестными переменными могут привести к неожиданно высоким результатам. Регулярные, даже небольшие улучшения ключевых метрик в совокупности могут существенно повысить бизнес-результаты компании.

И, конечно, для достижения максимального эффекта важно тесное взаимодействие с другими командами компании. Такой подход обеспечивает непрерывный рост и развитие бизнеса, не полагаясь на «волшебные» решения, а выстраивая устойчивые процессы.

Для создания эффективной growth-команды необходимо собрать кросс-функциональную группу специалистов, которые будут отвечать за различные этапы клиентского пути и обеспечивать быстрый рост бизнеса. Вот ключевые роли, которые понадобятся в такой команде:

1) Growth-маркетолог (Team Lead) управляет всей командой и отвечает за выбор гипотез для тестирования, определяет стратегии и инструменты для их реализации. Growth-маркетолог должен обладать широкими знаниями в области маркетинга, данных и управления продуктами.

2) Аналитик данных отвечает за анализ результатов экспериментов, оценку эффективности маркетинговых стратегий и выявление областей для улучшения. Это позволяет команде делать обоснованные выводы и оптимизировать свои действия.

3) Разработчик (Developer) обеспечивает техническую реализацию экспериментов и гипотез. Он может работать над созданием и оптимизацией продукта, внедрением аналитических инструментов, а также обеспечивать поддержку всех технических аспектов маркетинговых кампаний.

4) Дизайнер (Designer) отвечает за визуальную часть маркетинговых материалов, включая рекламу, посадочные страницы и контент для приложений. В идеале дизайнер должен разбираться в маркетинге, чтобы создавать креативы, которые не только привлекают внимание, но и способствуют конверсии.

5) Lifecycle Marketing-менеджер фокусируется на удержании клиентов и их продвижении по воронке продаж. Он отвечает за коммуникации с клиентами на разных этапах их взаимодействия с продуктом, что помогает увеличить повторные продажи и повышает лояльность клиентов.

6) Специалист по привлечению трафика. В зависимости от потребностей бизнеса, в команде могут быть специалисты по различным каналам привлечения трафика — платному трафику, SEO, органическому продвижению в магазинах приложений и другим каналам. Их задача — обеспечить постоянный приток новых пользователей.

7) Growth-продакт-менеджер обеспечивает интеграцию маркетинговых инициатив с разработкой продукта и управлением его жизненным циклом.

Growth-маркетинг — это не просто набор тактик или инструментов, а целостный подход, который требует постоянных экспериментов, анализа данных и готовности к изменениям. В отличие от традиционного маркетинга, который нацелен на стабильное и долгосрочное развитие, growth-маркетинг сосредоточен на быстром достижении значительных результатов. Это путь для тех, кто готов рисковать и принимать вызовы, чтобы находить новые, креативные способы роста.

Успешный growth-маркетинг строится на междисциплинарной команде, где каждый участник вносит свой уникальный вклад. Важно помнить, что ключ к успеху лежит в гибкости, готовности адаптироваться и учиться на ошибках. Постоянные тесты и итерации позволят находить те самые работающие гипотезы, которые приведут к кратному увеличению показателей вашего бизнеса.

Одним из ключевых элементов успешного growth-маркетинга является Data Driven подход. Использование данных как основы для принятия решений позволяет минимизировать риски и сфокусироваться на действительно работающих стратегиях. Аналитика становится вашим главным союзником в поиске точек роста и оптимизации каждого этапа воронки продаж. Регулярный сбор, анализ и интерпретация данных позволяют не только оперативно реагировать на изменения, но и предсказывать их, создавая условия для устойчивого развития.

Data Driven подход в growth-маркетинге помогает не только находить и тестировать гипотезы, но и принимать обоснованные решения на основе объективных данных, а не интуиции. Это делает ваш маркетинг более прозрачным, предсказуемым и, что самое главное, результативным.

Используйте принципы growth-маркетинга, чтобы превратить свои бизнес-задачи в возможности для роста, и не бойтесь выходить за рамки привычных решений. В мире, где конкуренция растет с каждым днем, именно такой подход позволит вам оставаться на шаг впереди.